6. Kết cấu đề tài
1.6.2. Sự hạn chế trong hình thức khuyến mại dành cho trẻ em
Bột Bánh Rán Pha Sẵn Ajinomoto có đối tượng tiêu dùng chủ yếu là trẻ em có độ tuổi từ 5 đến 12 tuổi. Dù không phải là đối tượng khách hàng trực tiếp quyết định mua sản phẩm, nhưng Hastings và cộng sự (2003) đã chỉ ra được sự ảnh hưởng lớn của trẻ lên hành vi mua các sản phẩm thực phẩm liên quan đến trẻ em của bố mẹ chúng. Ngoài ra, hơn 50% các phụ huynh cho biết con mình là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến ý định mua sắm các sản phẩm tiêu dùng trong gia đình. Lý do “do các bé muốn” thường được đưa ra như là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của các phụ huynh (Escalante de Cruz và các cộng sự, 2004).
Điều này đã được nhắc đến trong nhiều cuộc khảo sát thị trường của thương hiệu như “con tôi giới thiệu, thuyết phục tôi mua” được đề cập đến như là nguồn thông tin nhận biết thương hiệu nhiều thứ năm với 21% đáp viên, và là yếu tố tác động quyết định có ảnh hưởng cao nhất lên quyết định mua sản phẩm Bột Bánh Rán Pha Sẵn Ajinomoto trong các yếu tố được đề cập (Ajinomoto Việt Nam, 2018). Tuy nhiên, dường như các nhà quản lý của thương hiệu Bột Bánh Rán Pha Sẵn Ajinomoto không nhận ra tầm quan trọng của trẻ trong việc ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của ba mẹ mình đối với sản phẩm. Vì vậy, từ khi giới thiệu sản phẩm ra thị trường đến nay, chưa có hoạt động nào từ thương hiệu Bột Bánh Rán Pha Sẵn Ajinomoto hướng đến nhóm đối tượng tiêu dùng chính của sản phẩm. Nhược điểm này là một trong những nguyên nhân quan trọng nhất khiến thương hiệu Bột Bánh Rán Pha Sẵn Ajinomoto thiếu sự thuyết phục cần thiết để tác động đến quyết định mua hàng cuối cùng của khách hàng mục tiêu. Từ đó, hiệu quả quảng cáo của thương hiệu bị hạn chế nhiều do thiếu đi một trong những yếu tố tác động lớn lên quyết định mua hàng cuối cùng của khách hàng mục tiêu.
1.6.3. Nhận diện nguyên nhân chính dẫn đến sự không hiệu quả các chương trình khuyến mại thương hiệu Bột Bánh Rán Pha Sẵn Ajinomoto
Từ phân tích về “Các chương trình truyền thơng đạt hiệu quả thấp” tại mục 1.4.3. và Hình 1.16 đã chỉ ra, vấn đề cốt lõi hiện nay thương hiệu Bột Bánh Rán Pha
Sẵn Ajinomoto đang gặp phải nằm tại bước chuyển hoá nhận biết thương hiệu thành khách hàng sử dụng sản phẩm. Chị Hồ Thị Hồng Hạnh đã đề cập đến vấn đề này:
“Vì thương hiệu hiện đang thiếu những cơng cụ gợi nhớ khách hàng tại điểm bán và kích thích khách hàng mua hàng tại điểm bán. Thương hiệu đã quá tập trung vào mở rộng nhận biết thương hiệu trong 2 năm đầu tiên tung sản phẩm, nhưng lại khơng có những chương trình hỗ trợ nhằm kích thích khách hàng mua hàng. Và đặc biệt là khơng có sự nhắc nhớ về thương hiệu sau khi có sự nhận biết thơng qua quảng cáo TV”
Hiện nay, mức độ nhận biết thương hiệu của Bột Bánh Rán Pha Sẵn Ajinomoto đạt đến 78% trên tổng số khách hàng mục tiêu được khảo sát tại Thành phố Hồ Chí Minh trong tháng 03 năm 2019 (Ajinomoto Việt Nam, 2019). Đây là mức nhận biết thương hiệu rất cao đối với một thương hiệu mới giới thiệu đến người tiêu dùng trong hơn 2 năm qua. Điều đó chứng tỏ, những hoạt động quảng cáo của thương hiệu đã được đầu tư khá nhiều và đạt hiệu quả rất cao trong 2 năm vừa qua. Tuy nhiên, chỉ có 39% trong số 78% người nhận biết thương hiệu có thực hiện hành vi mua và sử dụng sản phẩm, tương đương 31% trên tổng số khách hàng mục tiêu đã được khảo sát (Ajinomoto Việt Nam, 2019). Vấn đề trên xuất phát từ việc thiếu sự đầu tư cho các hoạt động khuyến mại nhằm kích thích nhu cầu và hành vi mua, sử dụng sản phẩm của khách hàng mục tiêu, đặc biệt là những khách hàng đã có nhận biết về thương hiệu. Vì vậy, việc cân đối ngân sách đầu tư cho quảng cáo và khuyến mại là vấn đề cấp bách cần phải được giải quyết trong thời điểm hiện tại của thương hiệu Bột Bánh Rán Pha Sẵn Ajinomoto. Nhờ sự đầu tư tốt hơn cho các hoạt động khuyến mại, thương hiệu Bột Bánh Rán Pha Sẵn Ajinomoto kỳ vọng sẽ kích thích được nhu cầu của khách hàng mục tiêu, chuyển hoá sự nhận biết thương hiệu thành hành vi mua và sử dụng sản phẩm, góp phần cải thiện kết quả kinh doanh của thương hiệu trong tương lai.
Bên cạnh sự phân bổ ngân sách chưa hợp lý, tình trạng thiếu đi những hình thức khuyến mại cho trẻ em, đối tượng tiêu dùng chính của sản phẩm, cũng là một trong những nguyên nhân chính. Tuy nhiên, việc xây dựng một hình thức khuyến
mại cho trẻ em đòi hỏi Cơng ty Ajinomoto Việt Nam phải có sự suy xét kỹ lưỡng. Về hành vi mua hàng, mẹ vẫn là người đóng vai trị chính trong bước cuối cùng của hành vi mua sắm sản phẩm. Bé chỉ đóng vai trị là người ảnh hưởng chính, đưa ra những sự lựa chọn, chỉ ra những nhu cầu để mẹ cân nhắc và đưa ra quyết định mua sắm. Vì vậy, việc chuyển hướng sang một đối tượng khách hàng hoàn toàn khác sẽ kéo theo nhiều sự thay đổi trong định hướng chiến lược của thương hiệu. Thêm vào đó, trẻ em không thường xuyên đi mua sắm cùng mẹ, đặc biệt là tại kênh bán hàng truyền thống với các chợ truyền thống. Vì vậy, nếu xây dựng chương trình khuyến mại cho trẻ em, phạm vi áp dụng và hiệu quả chương trình sẽ bị hạn chế khi chương trình khơng thể tiếp cận được đối tượng mục tiêu cần truyền thơng.
TĨM TẮT CHƯƠNG 1
Ở chương 1, tác giả đã giới thiệu sơ lược về Công ty Ajinomoto Việt Nam; cơ cấu tổ chức; sứ mạng, tầm nhìn, giá trị cốt lõi của Cơng ty và cơ cấu sản phẩm của Cơng ty. Sau đó, tác giả giới thiệu chi tiết về thương hiệu Bột Bánh Rán Pha Sẵn Ajinomoto, với thực trạng kinh doanh và truyền thông của thương hiệu trong năm 2018 trong sự tương quan với tiềm năng và tốc độ phát triển nhanh chóng của thị trường thức ăn nhẹ tại Việt Nam trong những năm gần đây và dự báo trong tương lai gần. Qua đó, ta có thể thấy được những dấu hiệu bất ổn trong tình hình kinh doanh và truyền thông của thương hiệu.
Với những dấu hiệu trên, tác giả đã áp dụng mơ hình chiến lược marketing hỗn hợp 4P: sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị vào thực trạng kinh doanh và truyền thông của thương hiệu để xác định những vấn đề tiềm năng ảnh hưởng đến sự sụt giảm doanh số của thương hiệu trong năm 2018. Từ đó, tiếp tục xác định nguyên nhân cốt lõi gây nên vấn đề trên để làm cơ sở cho việc đề xuất những chiến lược phù hợp giải quyết và khắc phục vấn đề cốt lõi, cải thiện tình hình kinh doanh và truyền thơng của thương hiệu Bột Bánh Rán Pha Sẵn Ajinomoto.