3.2 Đánh giá năng lực cạnh của Cơng ty TNHH TDTT Hồn Hảo
3.2.1 Đánh giá các yếu tố tạo ra giá trị cho khách hàng của Perfect
3.2.1.1 Nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính được thực hiện nhằm khám phá ra các yếu tố tạo ra giá trị khách hàng được thể hiện ở dịch vụ, giá cả, khuyến mãi, truyền thông, phân phối,...Với mục đích chính là chỉ ra được yếu tố phối thức thị trường cụ thể mà khách hàng quan tâm khi sử dụng dịch vụ Fitness tại các trung tâm hiện nay.
Nghiên cứu được thực hiện dựa trên hai nhóm đối tượng:
- Nhóm chun gia: gồm các thầy cơ là các chuyên gia đang giảng dạy bộ môn thể dục thể thao/thể hình, các lãnh đạo, nhân viên có nhiều năm kinh nghiệm hoạt động trong lĩnh vực Fitness được liệt kê trong Bảng 3.3
Bảng 3. 3: Danh sách nhóm chuyên gia thảo luận
STT Họ và Tên Chức vụ
1 Nguyễn Thế Thanh Tùng Tổng Giám Đốc Công ty TNHH Extreme Fitness
2 Nguyễn Văn Giáp
Quản lý HLV Cơng ty TDTT Hồn Hảo. Kinh nghiệm nhiều năm trong việc set-up
phòng Gym phân khúc trung cấp.
3 Phạm Bảo Duy Quản lý HLV CLB AT Fitness
4 Trần Kim Hồn Quản lý Sale Cơng ty TDTT Hoàn Hảo
5 Bảo Nguyên Đào tạo HLV chuyên nghiệp (Master Trainer). Tổng Giám Đốc CLB Everyday Gym
6 Bùi Thành Phước Quản lý Công ty TNHH Đầu tư TNR
7 Trần Vũ Nghi Đào tạo HLV chuyên nghiệp (Master Trainer). Đang làm việc tại CLB Fit Center
- Nhóm khách hàng: gồm các khách hàng đã từng đến các trung tâm Gym tối thiểu là 1 năm nhằm đánh giá chính xác sự trải nghiệm của khách hàng trên các yếu tố mà khách hàng quan tâm nhất (số lượng 7)
Kỹ thuật: Thực hiện kỹ thuật Phỏng vấn sâu (Deep Interview) không cấu trúc
dựa trên dàn bài đã được kiểm soát nhằm gợi mở tối đa các câu trả lời từ phía người khảo sát một cách trung thực nhất, tránh lan man để khám phá ra các yếu tố tạo nên giá trị khách hàng.
Nội dung thảo luận: Phỏng vấn với các đối tượng về các tiêu chí mà khách hàng
quan tâm khi lựa chọn một trung tâm Fitness để trải nghiệm dịch vụ.
- Đầu tiên, thực hiện phỏng vấn riêng biệt giữa tác giả với từng đối tượng trong nhóm chuyên gia và nhóm khách hàng để thu thập thơng tin và các câu trả lời.
- Tiếp theo tiến hành tổng hợp các câu trả lời đến từ hai nhóm đối tượng.
- Kết quả từ nhóm khách hàng sẽ được lựa chọn là dữ liệu chính khám phá yếu tố mà khách hàng trải nghiệm dịch vụ Fitness quan tâm. Cịn kết quả từ nhóm chuyên gia sẽ là cơ sở để đối chiếu. Nếu có yếu tố xuất hiện trong kết quả của nhóm chuyên gia nhưng chưa được các đối tượng ở nhóm khách hàng đề cập đến thì sẽ thực hiện phỏng vấn lại nhóm khách hàng để kết luận xem liệu yếu tố đó có ảnh hưởng đến sự lựa chọn của khách hàng cho dịch vụ Fitness hay không. Nếu khơng thì sẽ loại yếu tố đó ra khỏi kết quả.
Kết quả nghiên cứu định tính
Sau khi tổng hợp các kết quả, các tiêu chí được khách hàng lựa chọn được thể hiện trong bảng 3.4
Bảng 3. 4: Các yếu tố phối thức thị trường mà các khách hàng lựa chọn một trung tâm Fitness để trải nghiệm dịch vụ
STT Tiêu chí
1 Thương hiệu, uy tín của phịng Gym
2 Khoảng cách từ nhà đến phòng tập phù hợp
3 Khơng gian phịng tập rộng rãi, thoáng mát, cơ sở vật chất sạch đẹp 4 Máy móc tập luyện đa dạng và hiện đại
5 Có nhiều buổi tập định hướng miễn phí
6 Giá cả phù hợp và đa dạng phương thức thanh toán
7 Có nhiều chương trình khuyến mãi (tặng tháng, giảm giá,…)
8 Dịch vụ đa dạng (nhiều gói tập, lớp tập như Yoga, Cardio, Group X...) 9 Thái độ phục vụ và hướng dẫn của nhân viên
3.2.1.2 Nghiên cứu định lượng
Thông qua kết quả khám phá được về các yếu tố phối thức thị trường ảnh hưởng đến sự lựa chọn của khách hàng ở nghiên cứu định tính (Bảng 3.4), nghiên cứu định lượng được thực hiện bằng khảo sát bảng câu hỏi để đánh giá các yếu tố phối thức thị trường của Perfect so với các đối thủ cạnh tranh.
Mục đích: nhằm đánh giá mức độ quan trọng của các tiêu chí mà khách hàng
quan tâm đến dịch vụ của trung tâm; đánh giá năng lực cạnh tranh của Perfect trong mối tương quan với hai đối thủ chính: AT Fitness và Gold Sport; cuối cùng là tổng hợp các ý kiến đóng góp của khách hàng để Perfect có thể nâng cao chất lượng dịch vụ và năng lực cạnh tranh của mình.
Thiết kế bảng câu hỏi: Dựa trên cơ sở lý thuyết về Đo lường và thu thập dữ liệu
định lượng (Nguyễn Đình Thọ, 2013) và thang đo Likert. Tiến hành thu thập dữ liệu từ 5 bảng câu hỏi để đánh giá độ tin cậy của thang đo và chất lượng của bảng câu hỏi, thể hiện được các tiêu chí: rõ ràng, dễ hiểu, khơng bị tối nghĩa, dễ định lượng. Sau đó sẽ điều chỉnh lại bảng câu hỏi sơ bộ lần cuối đế đưa ra bảng câu hỏi chính thức được đính kèm ở phụ lục.
Đối tượng khảo sát: các khách hàng thuộc nhiều độ tuổi, ngành nghề đã và đang
sử dụng dịch vụ tại 03 trung tâm: Perfect, AT Fitness, Gold Sport.
Phạm vi khảo sát: Thành phố Hồ Chí Minh Kết quả khảo sát:
- Số lượng bảng khảo sát gửi đi: 400 bảng - Số lượng bảng khảo sát thu về: 300 bảng
- Số lượng bảng khảo sát có đối tượng khách hàng đã từng sử dụng dịch vụ tại cả 03 trung tâm: 118 bảng. Kết quả bảng khảo sát này sẽ chính thức được đưa vào phân tích, đánh giá.
Mức độ quan trọng của các yếu tố phối thức thị trường được các khách hàng quan tâm được thể hiện trong Bảng 3.5
Bảng 3. 5: Mức độ quan trọng của các yếu tố phối thức thị trường
STT Tiêu chí Điểm quan trọng
1 Thương hiệu, uy tín của phịng Gym 3,81
2 Khoảng cách từ nhà đến phòng tập phù hợp 4,32 3 Không gian phịng tập rộng rãi, thống mát, cơ sở
vật chất sạch đẹp 4,66
4 Máy móc tập luyện đa dạng và hiện đại 4,51 5 Có nhiều buổi tập định hướng miễn phí 3,33 6 Giá cả phù hợp và đa dạng phương thức thanh toán 4,72 7 Có nhiều chương trình khuyến mãi (tặng tháng,
giảm giá,…) 4,80
8 Dịch vụ đa dạng (nhiều gói tập, lớp tập như Yoga,
Cardio, Group X...) 4,10
9 Thái độ phục vụ và hướng dẫn của nhân viên 4,56
(Nguồn: Kết quả từ khảo sát của tác giả)
- Thang đo được chấm điểm tăng dần từ 1 đến 5
- Cách tính điểm: điểm của mỗi tiêu chí được tính bằng cách cộng các điểm được khảo sát chia cho số lượng bảng khảo sát của đáp viên chấm điểm cho trung tâm đó.
- Nếu điểm nhỏ hơn 3 thì tiêu chí đó được đánh giá kém, bằng 3 là trung bình và lớn hơn 3 là đánh giá tốt.
Theo kết quả tổng hợp được tất cả các yếu tố phối thức thị trường đều đạt điểm quan trọng lớn hơn 3, trong đó có các yếu tố được đánh giá quan trọng nhất là:
Có nhiều chương trình khuyến mãi (tặng tháng, giảm giá,…)
Giá cả phù hợp và đa dạng phương thức thanh toán
Khơng gian phịng tập rộng rãi, thoáng mát, cơ sở vật chất sạch đẹp
Máy móc tập luyện đa dạng và hiện đại
Khoảng cách từ nhà đến phòng tập phù hợp
Dịch vụ đa dạng (nhiều gói tập, lớp tập như Yoga, cardio, Group X...) Và có 02 tiêu chí được đánh giá điểm quan trọng thấp nhất dưới mức 4 điểm là:
Thương hiệu, uy tín của phịng Gym
Có nhiều buổi tập định hướng miễn phí
Kết quả đánh giá năng lực cạnh tranh của Perfect Gym&Yoga so với hai đối thủ cạnh tranh là AT Fitness và Gold Sport được trình bày trong Bảng 3.6
Bảng 3. 6: So sánh các yếu tố phối thức thị trường giữa các trung tâm STT TIÊU CHÍ STT TIÊU CHÍ TRUNG TÂM Perfect AT Fitness Gold Sport
1 Thương hiệu, uy tín của phịng Gym 3,63 3,15 4,18 2 Khoảng cách từ nhà đến phòng tập
phù hợp 4,46 4,23 3,08
3 Khơng gian phịng tập rộng rãi,
thoáng mát, cơ sở vật chất sạch đẹp 3,46 4,23 3,99 4 Máy móc tập luyện đa dạng và hiện
đại 3,13 4,46 3,7
5 Có nhiều buổi tập miễn phí cùng HLV 4,11 3,11 3,81 6 Giá cả phù hợp và đa dạng phương
thức thanh tốn 3,33 4,06 4,42
7 Có nhiều chương trình khuyến mãi
(tặng tháng, giảm giá,…) 4,48 3,74 4,74
8 Dịch vụ đa dạng (nhiều gói tập, lớp
tập như Yoga, cardio, Group X...) 3,05 2,98 4,75 9 Thái độ phục vụ và hướng dẫn của
nhân viên 4,52 4,25 4,08
(Nguồn: Từ kết quả định lượng khảo sát của tác giả)
- Thang đo được chấm điểm tăng dần từ 1 đến 5
- Cách tính điểm: điểm quan trọng của mỗi tiêu chí được tính bằng cách cộng các điểm được khách hàng đánh giá trong khảo sát thu thập được chia cho số bảng khảo sát. - Nếu điểm quan trọng nhỏ hơn 3 thì tiêu chí đó được đánh giá mức quan trọng thấp, ngược lại nếu lớn hơn 3 thì tiêu chí được cho là có mức quan trọng cao.
Từ kết quả trong Bảng 3.5, các yếu tố phối thức thị trường của cả 3 trung tâm đều được đánh giá tốt (trên 3 điểm). Trong đó, có 3 yếu tố mà Perfect được khách hàng đánh giá cao hơn 2 trung tâm còn lại là:
Thái độ phục vụ của nhân viên
Có các buổi tập miễn phí cùng HLV
Khoảng cách đi lại khá thuận tiện.
Tuy nhiên, các nhóm yếu tố cịn lại tuy được đánh giá tốt nhưng vẫn còn thấp hơn so với 2 đối thủ cạnh tranh còn lại là:
Thương hiệu, uy tín của phịng Gym
Khơng gian phịng tập rộng rãi, thoáng mát, cơ sở vật chất sạch đẹp
Máy móc tập luyện đa dạng và hiện đại
Giá cả phù hợp và đa dạng phương thức thanh tốn
Có nhiều chương trình khuyến mãi (tặng tháng, giảm giá,…)
Dịch vụ đa dạng (nhiều gói tập, lớp tập như Yoga, cardio, Group X...)
3.2.2 Phân tích và đánh giá các yếu tố nguồn lực bên trong tạo ra giá trị khách hàng của Perfect hàng của Perfect
3.2.2.1 Mẫu và phương pháp nghiên cứu
Thực hiện nghiên cứu phân tích và đánh giá các yếu tố nguồn lực bên trong dựa trên các yếu tố phối thức thị trường đã khám phá ở nghiên cứu định lượng nhằm tìm hiểu nguyên nhân, tìm ra điểm mạnh, điểm yếu trong các hoạt động tạo ra chuỗi giá trị của trung tâm.
Mẫu khảo sát: nhóm chuyên gia gồm 05 người là các lãnh đạo của Perfect và
nhân viên cấp cao có bằng cấp và kinh nghiệm lâu năm trong nghề. Danh sách liệt kê trong Bảng 3.7
Bảng 3. 7: Danh sách các chuyên gia thảo luận
STT Họ và Tên Chức vụ
1 Nguyễn Phi Tổng Giám Đốc Cơng ty TDTT Hồn Hảo
2 Nguyễn Văn Giáp Quản lý HLV Cơng ty TDTT Hồn Hảo
3 Nguyễn Mỹ Linh Trưởng phịng Marketing Cơng ty TDTT Hoàn Hảo
4 Hồng Cẩm Hương Kế tốn trưởng Cơng ty TDTT Hồn Hảo
5 Nguyễn Thế Thanh Tùng
Tổng Giám Đốc Công ty TNHH Extreme Fitness.
Chuyên viên tư vấn và tổ chức các khóa học Workshop cho Cơng ty TDTT Hồn Hảo
- Kỹ thuật: thực hiện kỹ thuật phỏng vấn tập trung để thảo luận vấn đề, đánh giá
điểm mạnh, điểm yếu trong các hoạt động.
3.2.2.2 Phân tích theo mơ hình chuỗi giá trị
Phân tích mơ hình chuỗi giá trị sẽ giúp chúng ta tìm hiểu rõ hơn về các hoạt động trực tiếp tạo ra giá trị cho khách hàng, từ đó giúp doanh nghiệp đạt được lợi thế cạnh tranh. Các nguồn lực này cần được so sánh với các đối thủ cạnh tranh thông qua báo cáo tài chính hoặc sự phân tích từ các chun gia có chun môn cao trong ngành, kết hợp cùng dữ liệu của nghiên cứu khảo sát để có cái nhìn tổng thể nhất và nhận định được điểm mạnh, điểm yếu của các hoạt động trong mơ hình chuỗi giá trị của trung tâm Perfect.
L Ợ I N H U Ậ N
Cơ sở hạ tầng doanh nghiệp
- Tài chính - Phát triển thương hiệu - Kế toán - Pháp chế/Tuân thủ
Quản lý nguồn nhân lực
- Tuyển dụng - Lương thưởng, phụ cấp, bảo hiểm - Đào tạo và phát triển - Văn hố cơng ty
Phát triển công nghệ
- Phương tiện điện tử thông tin và công nghệ thông tin - Hệ thống dữ liệu
Mua sắm
- Máy móc, thiết bị, dụng cụ văn phịng - Bưu chính, điện thoại
Hoạt động đầu vào - Cung cấp các thiết bị văn phòng. - Tiếp nhận yêu cầu, nhu cầu của khách hàng Vận hành - Thực hiện cung cấp dịch vụ cho khách hàng ( dịch vụ phòng Gym, các lớp học, dịch vụ huấn luận viên, …) Hoạt động đầu ra - Thu phí. - Lưu trữ hợp đồng giao dịch. - Bảo quản tiền mặt Makerting và bán hàng - Quan hệ công chúng. - Quảng cáo, khuyến mãi. - Hoạt dộng hỗ trợ bán hàng. Dịch vụ - Chăm sóc khách hàng Đáp ứng yêu cầu và nhận phản hồi từ khách hàng. - Cung cấp vật dụng cần thiết phục vụ trong quá trình tập luyện Hình 3. 1: Chuỗi giá trị của trung tâm Perfect
Cơ sở hạ tầng doanh nghiệp
Các hoạt động về cơ sở hạ tầng của trung tâm Fitness quy mô nhỏ và vừa khá đơn giản với các phòng ban được chia để quản lý cụ thể bao gồm: Phịng Tài Chính Kế Tốn, Phịng Pháp Lý,.., cơ sở hạ tầng sẽ là những hoạt động hỗ trợ cho các hoạt động khác trong chuỗi giá trị. Để đánh giá hiệu quả hoạt động cơ sở hạ tầng giữa các trung tâm, cần tiến hành so sánh các chỉ tiêu tài chính nhằm nhận định được cụ thể nhất khả năng tài chính của các trung tâm bởi một cơ sở hạ tầng tốt sẽ hỗ trợ tối đa cho các chiến lược nâng cao năng lực cạnh tranh cũng như tăng uy tín cho thương hiệu.
Bảng 3. 8: Một số chỉ tiêu tài chính của Perfect, AT Fitness và Gold Sport năm 2018
Chỉ tiêu Perfect AT Fitness Gold Sport
Tỷ suất lợi nhuận gộp 0,07 0,65 0,7
Hệ số thanh toán ngắn hạn 0,48 0,8 1,3
Hệ số thanh toán nhanh 0,02 1,45 2,01
(Nguồn: BCTC của 03 trung tâm Perfect, AT Fitness và Gold Sport)
Theo các chỉ số tài chính được tính ở bảng trên, có thể nhìn thấy một thực trạng rõ ràng là Perfect đang thiếu hụt vốn nghiêm trọng cùng với các hệ số thanh tốn khơng đạt yêu cầu, đồng nghĩa với việc Perfect khơng có khả năng thanh tốn nợ ngắn hạn cũng như nợ nhanh. Trong khi đó hai đối thủ cạnh tranh là AT Fitness và Gold Sport có các chỉ số tài chính tốt hơn rất nhiều, đủ đảm bảo cho việc thanh tốn nợ cũng như nguồn tài chính cần thiết để duy trì hoạt động kinh doanh.
Tiêu chí về cơ sở hạ tầng nói chung và nguồn tài chính nói riêng được cho là vơ cùng quan trọng trong chuỗi giá trị nếu cơng ty muốn duy trì hoạt động, triển khai các kế hoạch ngắn hạn và dài hạn của trung tâm nên cần được chú trọng cũng như tìm ra phương hướng giải quyết phù hợp về nguồn vốn, các loại chi phí hay doanh thu của trung tâm để cải thiện các chỉ tiêu tài chính.
Quản lý nguồn nhân lực
Nguồn nhân lực là một trong những yếu tố vô cùng quan trọng để giúp khách hàng hiểu rõ thêm về dịch vụ, lựa chọn dịch vụ và đảm bảo nguồn lợi nhuận cho trung tâm. Bên cạnh máy móc trang thiết bị và cơ sở vật chất, con người chính là nhân tố chính cung cấp dịch vụ đến khách hàng, cho khách hàng sự trải nghiệm tuyệt vời nhất. Đặc biệt là cấp lãnh đạo, đội ngũ nhân viên tư vấn và huấn luyện viên.
Đối với các cấp lãnh đạo, cả 03 trung tâm đều tuyển dụng những nhân viên có bằng cấp chính quy ứng với bộ phận phụ trách lẫn kinh nghiệm ít nhất 03 năm trong ngành để có đủ tố chất quản trị nhân lực và đóng góp phát triển cơng ty.
Đối với nhân viên tư vấn tuy khơng địi hỏi cao về bằng cấp nhưng lại cần sự khôn khéo để dẫn dắt khách hàng lựa chọn dịch vụ của trung tâm, chính vì thế mà các