CHƯƠNG 3 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1. Cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ Internet Banking của ngân hàng thương mạ
3.1.3. Lý thuyết về chất lượng dịch vụ Internet Banking của ngân hàng thương
mại
3.1.3.1. Khái niệm chất lượng dịch vụ
Nếu chất lượng sản phẩm là hữu hình và có thể đo lường thơng qua những tiêu chí mang tính hữu hình như mẫu mã, tính lâu bền ... thì chất lượng của một sản phẩm dịch vụ là vơ hình, khó định lượng và khó nhận biết.
Chất lượng dịch vụ là một khái niệm vẫn còn gây tranh cái trong nhiều nhà nghiên cứu, bới các nhà khoa học vẫn còn nhiều bất động và thiếu thống nhất trong cách định nghĩa cũng như đo lường chất lượng dịch vụ (Wisniewski, M. ,2001). Chất lượng dịch vụ được định nghĩa bằng nhiều cách khác nhau tùy thuộc vào đối tượng nghiên cứu và môi trường nghiên cứu.
Chất lượng dịch vụ là mức độ mà một dịch vụ đáp ứng được nhu cầu và sự mong đợi của khách hàng (Lehtinen, 1982).
Edvardsson, Thomsson & Ovretveit (1994) cho rằng chất lượng dịch vụ là sự đáp ứng được mong đợi của khách hàng và khiến cho họ thỏa mãn được nhu cầu.
Theo Parasuraman & ctg (1988), chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của khách hàng, tất nhiên là khi khách hàng đã sử dụng dịch vụ.
Nhiều nhà khoa học đã cố gắng đo lường và đưa ra các định nghĩa về chất lượng dịch vụ. Lấy ví dụ, Lehtinen (1982) cho là chất lượng dịch vụ phải được đánh giá trên hai nội dung: quá trình cung cấp và kết quả của dịch vụ. Gronroos (2000) cũng đề nghị hai lĩnh vực của chất lượng dịch vụ, đó là chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng. Parasuraman & các cộng sự (1988) đưa ra mơ hình năm khoảng
cách và năm thành phần chất lượng dịch vụ, gọi tắt là SERVQUAL. Tuy nhiên chủ yếu giới thiệu mơ hình SERVQUAL và thơng qua đó để giới thiệu và sử dụng mơ hình SERVPERF đơn giản hơn.
3.1.3.2. Các yếu tố tác động đến chất lượng dịch vụ Internet Banking của ngân hàng thương mại
Nhiều nghiên cứu thực tiễn và hàn lâm tại Việt nam cũng như trên thế giới đã đưa ra nhiều nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến sự phát triển, chất lượng dịch vụ của ngân hàng điện tử nói chung và dịch vụ Internet Banking nói riêng như sau (Hồng Nguyên Khai, 2013):
- Môi trường pháp lý
Môi trường pháp lý là một yếu tố đặc biệt quan trọng, ảnh hưởng đến hoạt động của mọi lĩnh vực đời sống xã hội. Trong từng nước, bao gồm cả Việt Nam các ngân hàng chỉ có thể áp dụng dịch vụ NHĐT nói chung và Internet Banking nói riêng khi tính pháp lý của nó được thừa nhận (biểu hiện cụ thể bằng sự thừa nhận pháp lý giá trị của các giao dịch điện tử, các thanh toán điện tử, chứng từ điện tử…) và có các cơ quan xác thực (chứng nhận chữ ký điện tử, hay chấp nhận chữ ký điện tử). Môi trường pháp lý ổn định sẽ có tác động tích cực đến sự phát triển của các loại hình dịch vụ mới này vì nó sẽ được bảo đảm các hoạt động của mình chính bằng hệ thống pháp luật của quốc gia mình.
- Cơ sở hạ tầng công nghệ thông tin (CNTT)
NHĐT ra đời là do sự phát triển mạnh mẽ của CNTT, truyền thơng. Địi hỏi về hạ tầng cơ sở CNTT bao gồm hai mặt: một là tính tiên tiến, hiện đại về công nghệ và thiết bị, hai là tính phổ cập về kinh tế (đủ rẻ tiền để đơng đảo người có thể tiếp cận được). Do tính chất đặc biệt quan trọng của CNTT trong sự phát triển của NHĐT, nên các ngân hàng muốn phát triển loại hình dịch vụ này cần phải có nguồn vốn quan trọng ban đầu để đầu tư và hoàn thiện hạ tầng cơ sở CNTT của ngân hàng mình. Thực tiễn tại Việt Nam cũng cho thấy rất rõ, sự phát triển của mạng viễn thông cũng như chất lượng, sự hoạt động ổn định của mạng này, mức độ trang bị máy tính trong các cơ quan, tổ chức, doanh nhiệp và người dân,... ảnh hưởng rất lớn đến sự phát triển của NHĐT nói chung và Internet Banking nói riêng.
- Nguồn nhân lực
Khi phát triển dịch vụ Internet Banking, có thể các ngân hàng giảm được đáng kể nguồn nhân lực do có nhiều cơng đoạn được tự động hố và có máy móc hỗ trợ đắc lực. Nhưng cũng chính điều này địi hỏi mỗi nhân viên ngân hàng phải trang bị cho mình những kỹ năng ứng dụng CNTT một cách có hiệu quả, có thói quen làm việc bằng các phương tiện điện tử, đồng thời các nghiệp vụ ngân hàng lại các phải nắm chắc hơn vì họ khơng cịn làm việc trực tiếp với khách hàng nữa. Ngồi ra, các ngân hàng cần phải có đội ngũ chun gia thơng tin đủ mạnh để đảm bảo sự phát triển ổn định về Internet Banking tại ngân hàng.
- Khả năng cung cấp dịch vụ Internet Banking của ngân hàng
Đối với dịch vụ Internet Banking thì sự sẵn sàng của dịch vụ phụ thuộc rất lớn vào công nghệ ngân hàng. Nếu công nghệ của ngân hàng kém hiện đại, không đủ khả năng cung ứng nhiều tiện ích cũng như tình trạng thường xun xảy ra trục trặc kỹ thuật thì việc đáp ứng nhu cầu tức thời của khách hàng sẽ không thực hiện được. Như vậy có thể nói khả năng đáp ứng của ngân hàng ảnh hưởng lớn đến quyết định sử dụng dịch vụ Internet Banking của khách hàng bởi khách hàng sẽ được thoả mãn ngay lập tức những nhu cầu dịch vụ của họ.
- Các yếu tố thuộc về phía người dùng dịch vụ
Dựa trên nền tảng của sự phát triển có thể chia thành 5 mục phân loại các thành viên trong xã hội bao gồm: người có sáng kiến, người tiến hành đổi mới sớm, số đông đổi mới sớm, số đông chậm đổi mới và những người lạc hậu. Những nhóm thành viên này trong xã hội thơng qua trình độ khác nhau sẽ có những phản ứng khác nhau, chấp nhận hay không chấp nhận đối với dịch vụ mới. Tuổi tác, thu nhập, nền tảng học vấn, thói quen sử dụng tiền mặt và khơng quen với giao dịch ngân hàng (như thực tiễn tại Việt Nam) được biết đến như những nhân tố ảnh hưởng trực tiếp bởi sự phát triển của cơng nghệ. Do đó thời gian qua, trong cạnh tranh phát triển dịch vụ Internet Banking nhiều NHTM ở Việt Nam đã tập trung nhằm vào giới trẻ.
- Sự tin cậy của dịch vụ Internet Banking
Dịch vụ Internet Banking là sản phẩm gắn với cơng nghệ, do đó, nó vẫn tồn tại một số lỗi như lỗi phần mềm, lỗi mạng, …. Đây là những lỗi mà bản thân khách
hàng khi chưa sử dụng dịch vụ vẫn có thể dự đốn trước được và chính sự nghi ngờ này ảnh hưởng quan trọng đến quyết định sử dụng dịch vụ của khách hàng, qua đó tác động quyết định đến chất lượng dịch vụ Internet Banking. Thơng thường khách hàng sẽ tính tốn những rủi ro dự tính trước này và sự an toàn của dịch vụ Internet Banking để so sánh với việc giao dịch trực tiếp với ngân hàng. Để tạo được niềm tin cho khách hàng khi sử dụng dịch vụ ngân hàng cần phải đưa ra những cam kết phù hợp với khả năng của mình, khơng nên hứa vượt q khả năng của mình để tăng khả năng cạnh tranh với đối thủ, vì khi đó họ khó thực hiện được những cam kết đưa ra.
- Sự đồng cảm của khách hàng đối với ngân hàng
Sự đồng cảm của ngân hàng được hiểu là khả năng thấu hiểu những mong đợi của khách hàng khi giao dịch với ngân hàng và được thể hiện rõ nhất qua thái độ của nhân viên tiếp xúc. Sự đồng cảm này có thể được cụ thể hố qua sự quan tâm, chăm sóc của nhân viên, qua việc cung ứng dịch vụ phải đảm được tính hài hồ với khả năng tài chính và cách thức quản lý tài chính của khách hàng, đồng thời tạo sự tiện lợi tối đa cho khách hàng như có thể thực hiện được giao dịch mọi lúc, mọi nơi; cách thức sử dụng dịch vụ đơn giản, … Tuy nhiên, việc thể hiện sự đồng cảm của ngân hàng với khách hàng ngày một khó khăn hơn khi dịch vụ ngày một phát triển gắn liền với sự phức tạp tương ứng của nó cũng như cơng nghệ- đây là yếu tố gây khó khăn lớn cho khách hàng. Do đó, để đảm bảo việc tạo sự đồng cảm của khách hàng để qua đó phát triển dịch vụ thì ngân hàng phải nhận thức được sự phức tạp của dịch vụ đối với mỗi khách hàng khác nhau, đặc biệt đối với những khách hàng ít có sự hiểu biết về công nghệ khi ngân hàng cung ứng dịch vụ e-banking.
3.1.3.3. Các mơ hình nghiên cứu về chất lượng dịch vụ ngân hàng
• Mơ hình chất lượng kỹ thuật – chức năng của Gronroos
Theo Gronross (1984) chất lượng dịch vụ của môt doanh nghiệp được xác định bởi 3 thành phần: chất lượng kỹ thuật, chất lượng chức năng, và hình ảnh. Những thành phần này được định Gronroos định nghĩa như sau:
Chất lượng kỹ thuật: là những giá trị mà khách hàng thật sự cảm nhận được từ dịch vụ của nhà cung cấp (khách hàng tiếp nhận cái gì?);
Hình ảnh: đóng vai trị rất quan trọng đối với nhà cung cấp dịch vụ và yếu tố này được xây dựng chủ yếu trên hai thành phần chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng.
Mơ hình hóa của mơ hình chất lượng kỹ thuật - chức năng của Gronroos được thể hiện ở hình sau:
Sơ đồ 3.1: Mơ hình chất lượng kỹ thuật - chức năng của Gronroos
Nguồn: Gronroos (1984)
• Mơ hình chất lượng khoảng cách của Parasuraman và cộng sự
Trên cơ sở mơ hình chất lượng dịch vụ của Gronroos (1984), Parasuraman và cộng sự (1988) cũng đã tiến hành xây dựng mơ hình chất lượng khoảng cách giữa người tiêu dùng và nhà cung cấp ở các cấp độ khác nhau. Trong quá trình cung cấp dịch vụ, giữa nhà cung cấp và khách hàng luôn tồn tại những khoảng cách. Các khoảng cách này biến đổi phụ thuộc vào hai nhân tố chính là khách hàng và doanh nghiệp cung cấp dịch vụ. Dịch vụ kỳ vọng Chất lượng dịch vụ cảm nhận Dịch vụ cảm nhận Hình ảnh Chất lượng kỹ thuật Chất lượng chức năng
Các hoạt động tiếp thị truyền thống (quảng cáo, PR, giá cả) và
các ảnh hưởng bên ngoài (tập quán, ý thức, truyền miệng,…)
Bên cạnh đó là những yếu tố môi trường xung quanh tác động, ảnh hưởng đến khách hàng và ngân hàng. Khoảng cách càng lớn thể hiện khả năng ngân hàng đáp ứng nhu cầu khách hàng càng thấp. Chính vì vậy, quản trị chất lượng dịch vụ về thực chất chính là quản trị “các khoảng cách chất lượng dịch vụ”. Thu hẹp các khoảng cách này là mục tiêu hướng tới của nhà cung cấp. Mơ hình đưa ra 5 khoảng cách về chất lượng dịch vụ chi tiết cụ thể được thể hiện ở sơ đồ sau:
Sơ đồ 3.2 Mơ hình chất lượng khoảng cách của Parasuraman và cộng sự
Nguồn: Parasuraman và cộng sự (1988) Parasuraman và cộng sự (1988) cho rằng chất lượng dịch vụ là hàm số của khoảng cách thứ năm. Khoảng cách thứ năm này phụ thuộc vào các khoảng cách
trước đó. Vì thế, để rút ngắn khoảng cách thứ 5 và gia tăng chất lượng dịch vụ, nhà quản trị dịch vụ phải nỗ lực rút ngắn các khoảng cách 1,2,3,4.
Mơ hình khe hở trong chất lượng dịch vụ của các nhà nghiên cứu này có thể được biểu diễn như sau:
CLDV= F(KH5) = F(KH1, KH2, KH3, KH4).
Trong đó, chất lượng dịch vụ là chất lượng dịch vụ, còn KH1, KH2, KH3, KH4, KH5 là các khe hở chất lượng 1, 2, 3, 4, 5.
Mơ hình chất lượng khoảng cách này đã được Parasuraman tiếp tục phát triển, hiệu chỉnh và đưa ra bộ mơ hình đo lường chất lượng dịch vụ SERVQUAL vào năm 1991. Lúc đầu mơ hình này có 10 thành phần nhưng sau đó được điều chỉnh cịn lại 5 thành phần. SERVQUAL được xây dựng dựa trên quan điểm chất lượng dịch vụ cảm nhận là sự so sánh giữa các giá trị kỳ vọng/ mong đợi và các giá trị khách hàng cảm nhận được. Mơ hình này xem xét hai khía cạnh chủ yếu của chất lượng dịch vụ là kết quả dịch vụ (outcome) và cung cấp dịch vụ (process) được nghiên cứu thông qua năm tiêu chí: (1) sự tin cậy (relability), (2) tính đáp ứng (responsiveness), (3) phương tiện hữu hình (tangibles), (4) năng lực phục vụ (assurance) và (5) sự đồng cảm (empathy).
• Mơ hình BANKSERV của Avkiran
Để xây dựng bộ công cụ đo lường chất lượng dịch vụ tại các chi nhánh ngân hàng, Avkiran (1994) đã phát triển bộ công cụ đo lường chất lượng dịch vụ ngân hàng khởi đầu gồm 27 biến quan sát thuộc 6 nhóm thành phần: (1) nhân viên phục vụ; (2) tín nhiệm; (3) thơng tin; (4) đáp ứng; (5) khả năng tiếp cận dịch vụ rút tiền; (6) khả năng tiếp cận quan lý chi nhánh trên cơ sở công cụ đo lường SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1985). Sau khi tiến hành kiểm định bộ công cụ đo lường chất lượng dịch vụ thông qua việc khảo sát khách hàng đang sử dụng dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại các chi nhánh thuộc các ngân hàng thương mại Úc, Avkiran (1994) đã đề xuất mơ hình đo lường chất lượng dịch vụ BANKSERV gồm 4 thành phần ((1): nhân viên phục vụ; (2) tín nhiệm; (3) thơng tin; (4) khả năng tiếp cận dịch vụ rút tiền) với 17 biến quan sát để đo lường hiệu quả hoạt động của các chi nhánh ngân hàng cũng như để dự báo các vấn đề phát sinh trong quá trình cung cấp dịch vụ và phân
khúc khách hàng để làm cơ sở cho việc ra quyết định tốt hơn trong hoạt động Marketing.
• Mơ hình chất lượng dịch vụ của Kumar và cộng sự
Kumar và cộng sự (2009) đã điều chỉnh mơ hình đo lường SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1988) bằng cách bổ sung thêm một thành phần “tính thuận tiện” và đưa ra mơ hình đo lường chất lượng dịch vụ lý thuyết gồm 6 thành phần với 26 biến quan sát. Kumar cho rằng việc thêm thành phần “tính thuận tiện” vào mơ hình là bởi yếu tố này là một trong những vấn đề quan tâm chính của khách hàng tại các ngân hàng Malaysia. Cảm nhận dịch vụ về “tính thuận tiện” có thể ảnh hưởng đến việc đánh giá tổng thể về chất lượng dịch vụ của khách hàng, bao gồm cả sự hài lòng, chất lượng dịch vụ cảm nhận và vẻ đẹp của ngân hàng.
Sơ đồ 3.3: Mơ hình chất lượng dịch vụ ngân hàng của Kumar & ctg (2009)
Nguồn: Kumar và cộng sự (2009) (trích trong Nguyễn Thành Cơng, 2015) Qua kết quả nghiên cứu từ việc khảo sát ý kiến khách hàng đang sử dụng dịch vụ ngân hàng, tác giả đề xuất mơ hình đo lường chất lượng dịch vụ ngân hàng gồm 4 thành phần có tác động đến chất lượng dịch vụ cảm nhận của khách hàng như: (1) phương tiện hữu hình; (2) tin cậy; (3) năng lực phục vụ; và (4) tính thuận tiện ( Nguyễn Thành Công, 2015).