CHƯƠNG 3 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.2. Tổng quan các nghiên cứu trước
Chất lượng dịch vụ Internet Banking tại các NHTM là nội dung nghiên cứu nhận được nhiều sự quan tâm của các tác giả trong và ngồi nước.
• Các nghiên cứu nước ngoài
Các chuyên gia nước ngoài đã thực hiện rât nhiều nghiên cứu liên quan đến dịch vụ Internet Banking trong ngân hàng như: các yếu tố ảnh hưởng đến Internet banking, các mơ hình và thang đo để đánh giá chất lượng Internet banking, ảnh hưởng của dịch vụ Internet Banking đến sự hài lòng của khách hàng. Sơ lược các cơng trình nghiên cứu này được tác giả đề xuất trong phụ lục.
Jun & Cai (2001) đã tiến hành nghiên cứu để tìm ra các nhân tố chính quyết định chất lượng dịch vụ Internet Banking. Các tác giả đã xác định mười bảy nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ dịch vụ Internet Banking. Đó là độ tin cậy, đáp ứng, năng lực, lịch sự, uy tín, truy cập, giao tiếp, hiểu khách hàng, hợp tác, cải tiến liên tục, nội dung, chính xác, dễ sử dụng, kịp thời, thẩm mỹ, bảo mật và các tính năng đa dạng. Nhóm tác giả cho rằng một số khía cạnh như khả năng đáp ứng, độ tin cậy và quyền truy cập là rất quan trọng đối với cả ngân hàng truyền thống và Internet Banking. Theo đó, nhóm tác giả phân loại 17 nhân tố thành 3 nhóm: chất lượng dịch vụ khách hàng, chất lượng hệ thống trực tuyến và chất lượng sản phẩm dịch vụ ngân hàng.
Broderick & Vachirapornpuk (2002) đã đề xuất mơ hình đánh giá chất lượng dịch vụ Internet Banking của các NHTM. Các tác giả đã tiến hành nghiên cứu những khách hàng tham gia trên các trang mạng xã hội của nước Anh để tìm hiểu nhận thức của khách hàng về Internet và các yếu tố có liên quan của mơ hình. Theo đó, các tác giả tìm ra được 5 nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ là: kỳ vọng về dịch vụ, hình ảnh của tổ chức cung cấp dịch vụ, các nội dung liên quan đến thiết lập một dịch vụ, sự tiếp xúc sử dụng dịch vụ trên thực tế và sự tham gia của khách hàng sử dụng dịch vụ.
Jayawardhena (2004) đã sử dụng thang đo SERVQUAL. Bằng phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA) và khẳng định (CFA), 21 biến quan sát này được hội tụ thành năm yếu tố phản ánh chất lượng dịch vụ Internet Banking như truy cập, giao diện trang web, niềm tin, sự chú ý và độ tin cậy.
Yang và cộng sự. (2004) đã thực hiện nghiên cứu nhằm đề cuất một mơ hình đo lường chất lượng dịch vụ Internet Banking dựa trên khung khái niệm rộng, tích hợp lý thuyết về chất lượng dịch vụ khách hàng, chất lượng hệ thống thông tin và quản lý danh mục sản phẩm, vào chất lượng dịch vụ Internet Banking. Các tác giả đã tiến hành phân tích dữ liệu thu thập được từ 848 khách hàng về dịch vụ Internet Banking. Phân tích nhân tố khám phá EFA được thực hiện, với kết quả tạo ra sáu yếu tố chất lượng dịch vụ Internet Banking chính: độ tin cậy, khả năng đáp ứng, năng lực, dễ sử dụng, bảo mật và danh mục sản phẩm.
Han & Baek (2004) đã giới thiệu mơ hình hiệu chỉnh từ mơ hình SERVQUAL cho dịch vụ Internet Banking và, từ phân tích nhân tố khám phá EFA và khẳng định CFA, nghiên cứu của nhóm tác giả đã đề xuất một mơ hình bốn yếu tố của SERVQUAL bao gồm Cơ sở vật chất, Độ tin cậy, Đáp ứng và Đồng cảm. Dữ liệu để thử nghiệm mơ hình được lấy thơng qua một cuộc khảo sát trực tuyến. Bên cạnh đó, nhóm tác giả đã khám phá các mối quan hệ giữa sự hài lòng của khách hàng, giữ chân khách hàng và chất lượng dịch vụ.
Ho & Lin (2009) đã phát triển thang đo để đo lường chất lượng dịch vụ Internet Banking. Nhóm tác giả đã sử dụng người dùng Internet Banking của các Đài Loan làm mục tiêu khảo sát cho các nghiên cứu thực nghiệm của mình. Một bảng câu hỏi trực tuyến đã được sử dụng làm công cụ thu thập dữ liệu cho nghiên cứu này. Mẫu bao gồm 500 cá nhân được chọn ngẫu nhiên. Số người trả lời là 135. Thơng qua q trình phân tích nhân tố, các tác giả đã xác định năm yếu tố và 17 biến quan sát trong thang đo lường để đo lường chất lượng dịch vụ của Internet Banking. Năm yếu tố được đặt tên là dịch vụ khách hàng, thiết kế web, đảm bảo, ưu đãi và cung cấp thông tin.
Sadeghi & Farokhian (2011) đã phát triển một mơ hình chất lượng dịch vụ của Internet Banking dựa trên các mơ hình và lý thuyết chất lượng dịch vụ khác nhau như mơ hình chấp nhận cơng nghệ (TAM), thuyết hành động hợp lý (TRA) và thuyết hành vi hoạch định (TPB). Nhóm tác giả đã phát triển một mơ hình với 7 yếu tố trên các khía cạnh sau: Thuận tiện, khả năng tiếp cận, độ chính xác, bảo mật, hữu ích, hình ảnh ngân hàng và thiết kế trang web.
Habibollah Salarzehi và cộng sự (2012) đã tiến hành nghiên cứu về chất lượng dịch vụ Internet Banking và sự hài lòng của khách hàng tại ngân hàng ở Iran. Mơ hình đề xuất đo lường chất lượng dịch vụ Internet Banking bao gồm: Hiệu quả, Độ tin cậy, Bảo mật, Quyền riêng tư, Tin cậy, Phản hồi, Liên hệ, Thiết kế Trang web, Đa dạng dịch vụ. Mẫu khảo sát được tính tốn là 270, với bảng hỏi được thiết kế dựa trên thang đo SERVPERF (một thang đo hiệu chỉnh của mơ hình SERVQUAL). Dữ liệu tính tốn được phân tích thơng qua SPSS. Kết quả cho thấy chất lượng dịch vụ có tác động tích cực đến khách hàng sử dụng dịch vụ Internet Banking. Ngoài ra, các nhân tố Hiệu quả, Độ tin cậy, Đa dạng dịch vụ, Phản hồi, Thiết kế trang web và Quyền riêng tư có mối quan hệ với sự hài lịng của khách hàng.
Setiawan Assegaff (2016) với nghiên cứu ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ Internet Banking của ngân hàng tại Jambi. Một cuộc khảo sát được thực hiện với 115 người trả lời. Dữ liệu được phân tích bằng mơ hình SEM sử dụng phần mềm Smart PLS. Nghiên cứu này cho thấy "Chất lượng sản phẩm dịch vụ ngân hàng", "Chất lượng dịch vụ khách hàng trực tuyến" "Chất lượng dịch vụ thông tin trực tuyến" và "Chất lượng dịch vụ ngân hàng Internet nói chung", ảnh hưởng đến sự hài lịng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ Internet Banking.
D. Jagadeesan, P. Chinnadurai (2017) với nghiên cứu về chất lượng dịch vụ ngân hàng. Nhóm tác giả thực hiện nghiên cứu nhằm kiểm định các nhân tố mơ hình SERVQUAL đối với sự hài lòng của khách hàng. Nghiên cứu đã tiến hành khảo sát 960 khách hàng, kết quả nghiên cứu cho thấy cả 5 nhân tố của mơ hình SERVQUAL là: độ tin cậy, độ đáp ứng, độ phản hồi, phương tiện hữu hình và đồng cảm đều có ý nghĩa thống kê đến chất lượng dịch vụ, và qua đó, tác động đến sự hài lịng của khách hàng sử dụng dịch vụ Internet Banking.
• Các nghiên cứu trong nước
Các chuyên gia trong nước cũng đã thực hiện việc nghiên cứu phát triển dịch vụ Internet Banking tại nhiều ngân hàng lớn như: Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam - Chi nhánh Nha Trang, Ngân hàng số Timo Chi nhánh HCM… Bên cạnh đó các chun gia cũng đưa ra các mơ hình để phân tích đánh giá mối quan hệ giữa chất lượng Internet Banking và sự hài lòng của khách hàng.
Nguyễn Đăng Khoa và cộng sự (2013) với nghiên cứu về phát triển dịch vụ ngân hàng điện tử tại ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam – Chi nhánh Nha Trang. Thông qua dữ liệu thứ cấp kết hợp với phương pháp điều tra 150 khách hàng đang sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử tại Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam Chi nhánh Nha Trang (Vietcombank Nha Trang), nhóm tác giả đã rút ra hạn chế lớn nhất của các dịch vụ ngân hàng điện tử của Vietcombank Nha Trang là chất lượng dịch vụ chưa thỏa mãn khách hàng ở những tiện ích gửi tiền mặt vào tài khoản, chuyển khoản, thanh toán hoá đơn... qua dịch vụ Internet Banking, cũng như công tác quảng bá, tiếp thị sản phẩm cịn bị động. Qua đó, nhóm tác giả đề xuất những giải pháp để giải quyết những hạn chế của dịch vụ ngân hàng điện tử tại Vietcombank Nha Trang.
Trần Đức Thắng, Phạm Long (2013) với nghiên cứu mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử với sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng ở Việt Nam. Nghiên cứu đã tiến hành thu thập 600 bảng hỏi, sử dụng mơ hình SEM để kiểm định các giả thuyết. Kết quả nghiên cứu cho thấy, chất lượng tổng thể dịch vụ ngân hàng điện tử có mối tương quan dương với chất lượng hệ thống thông tin điện tử và chất lượng sản phẩm dịch vụ ngân hàng. Mặc dù vậy, chưa có cơ sở để kết luận chất lượng tổng thể dịch vụ ngân hàng điện tử có mối quan hệ dương với chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử.
Lê Tấn Trường (2017) đã thực hiện nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến sự chấp nhận sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử của khách hàng tại Việt Nam. Theo đó, tác giả đã sử dụng mơ hình TAM mở rộng để tiến hành nghiên cứu. Dữ liệu phục vụ nghiên cứu được tác giả thu thập từ 214 khách hàng cá nhân có sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử của 26 ngân hàng thương mại cổ phần tại Việt Nam. Kết quả phân tích của mơ hình TAM mở rộng cho thấy các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ hướng đến sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử của khách hàng bao gồm: Ảnh hưởng xã hội (SI), sự hiểu biết về dịch vụ và lợi ích của nó, mức độ tự tin vào khả năng sử dụng công nghệ, niềm tin vào hệ thống ngân hàng điện tử, hình ảnh ngân hàng, nhận thức dễ sử dụng và nhận thức hữu ích. Các nhân tố này đều có ảnh hưởng thuận chiều đến thái độ hướng đến sử dụng dịch vụ của khách hàng tại ngân hàng.
dựng thang đo dựa trên mơ hình SERQUAL có hiệu chỉnh để phù hợp với đặc thù riêng của đối tượng nghiên cứu. Tác giả đã tìm ra một số yếu tố chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử của ngân hàng được khách hàng đánh giá cao như: thái độ của nhân viên, dịch vụ khơng u cầu số dư, miễn phí mở thẻ, giao dịch ngồi giờ hành chính mọi lúc mọi nơi, mức độ bảo mật, app thân thiện với người dùng. Tuy nhiên, một hạn chế là tác giả lại chọn mẫu phi xác suất và nghiên cứu chỉ dừng lại ở mức thống kê mơ tả, chứ chưa có sự kiểm định các giả thuyết thơng qua mơ hình nghiên cứu định lượng.
Nguyễn Thị Thanh Tâm (2018) với nghiên cứu về đánh giá chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử tại các chi nhánh ngân hàng thương mại trên địa bàn huyện Đan Phượng, thành phố Hà Nội. Nghiên cứu sử dụng biến phụ thuộc là sự hài lịng của khách hàng và sử dụng các biến có sẵn trong mơ hình SERVQUAL (gồm 5 thành phần và 19 biến quan sát). Thông qua kết quả hồi quy tuyến tính đa biến, tác giả kết luận các yếu tố có ảnh hưởng tới chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử của các chi nhánh NHTM tại huyện Đan Phượng theo thứ tự tầm quan trọng và là “phương tiện hữu hình”, “sự tin cậy”, “sự thấu hiểu”, “khả năng đáp ứng”.
Tựu chung lại, có nhiều tác giả trong và ngồi nước đã thực hiện các nghiên cứu thực nghiệm về chất lượng dịch vụ Internet Banking. Mặc dù được thực hiện tại nhiều địa bàn nghiên cứu khác nhau trong những thời điểm không giống nhau, nhưng hầu hết các nghiên cứu đều sử dụng mơ hình SERVQUAL (là một mơ hình đo lường chất lượng dịch vụ được đông đảo các nhà nghiên cứu trên thế giới thừa nhận và áp dụng) và mơ hình SERVPERF (một mơ hình biến thể của mơ hình SERVQUAL).
Bên cạnh đó, nhiều nhà nghiên cứu cũng cho rằng, mơ hình SERVPERF được xem là một phương pháp thuận tiện và rõ ràng nhất khi đo lường chất lượng dịch vụ, dựa trên việc đo lường thông qua kết quả thể hiện của chất lượng dịch vụ (Cronin & Taylor, 1992).
Mơ hình SERVPERF đơn giản hơn mơ hình SERVQUAL, theo đó, mơ hình này bỏ qua giá trị kỳ vọng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ. Mơ hình này đo lường chất lượng dịch vụ dựa trên 5 yếu tố: Khả năng đáp ứng; Năng lực phục vụ; Sự tin cậy; Sự đồng cảm; Phương tiện hữu hình.
Tuy nhiên, các nhà khóa học cho rằng mơ hình SERVPERF hiệu quả hơn SERVQUAL trên nhiều khía cạnh, do mơ hình SERVQUAL khá phức tạp khi thực hiện, bởi lẽ rất khó đo lường giá trị sự kỳ vọng của khách hàng dẫn đến tốn nhiều thời gian và chi phí (Lê Nguyễn Đoan Khôi, Nguyễn Việt Thúy và Đỗ Hữu Nghị, 2014). Do đó, trong luận văn này, tác giả kế thừa mơ hình SERVPERF để tiến hành nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ Internet Banking tại ngân hàng.
3.3. Mơ hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết nghiên cứu
Dựa trên các nghiên cứu trong và ngoài nước, tác giả đề xuất sử dụng mơ hình SERVPERF của Cronin & Taylor (1992) cho nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ Internet Banking tại ngân hàng BIDV – Chi nhánh Lâm Đồng.
Sơ đồ 3.3: Mơ hình nghiên cứu
Nguồn: Tác giả đề xuất dựa trên mơ hình SERVPERF
Theo đó, các giả thuyết nghiên cứu được trình bày như sau:
Giả thuyết H1: Sự tin cậy có mối quan hệ dương với chất lượng dịch vụ Internet Banking.
Giả thuyết H2: Khả năng đáp ứng có mối quan hệ dương với chất lượng dịch vụ Internet Banking.
Giả thuyết H3: Phương tiện hữu hình có mối quan hệ dương với chất lượng dịch vụ Internet Banking.
Giả thuyết H4: Sự đồng cảm có mối quan hệ dương với chất lượng dịch vụ Internet Banking.
Giả thuyết H5: Năng lực phục vụ có mối quan hệ dương với chất lượng dịch vụ Internet Banking.
3.4. Phương pháp nghiên cứu
3.4.1. Quy trình nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện theo phương pháp nghiên cứu định lượng với các bước cụ thể như sau:
Sơ đồ 3.4: Quy trình nghiên cứu
Nguồn: Tác giả đề xuất Đề tài nghiên cứu được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu định lượng được thực hiện nhằm kiểm định các giả thuyết nghiên cứu đặt ra, dựa trên các dữ liệu được thu thập thông qua phiếu khảo sát khách hàng đã sử dụng dịch vụ Internet Banking tại ngân hàng BIDV – CN Lâm Đồng.
3.4.1.1. Giai đoạn sơ bộ
Mục đích chính của giai đoạn này là nhằm làm rõ ý nghĩa, hiệu chỉnh và bổ sung các biến quan sát đo lường các khái niệm trong mơ hình.
- Loại các biến có hệ số tương quan biến tổng <0,3; - Kiểm tra hệ số Cronbach’s Alpha ≥0,6
- Loại các biến có hệ số tải nhân tố<0,5 - Kiểm tra phương sai trích ≥50% - Kiểm tra trị số KMO ≥0,5 - Kiểm tra Eigenvalue ≥1
- Phân tích tương quan - Phân tích hồi quy
- Kiểm định mơ hình nghiên cứu và các giả thuyết
Mục tiêu nghiên
cứu Cơ sở lý thuyết Điều chỉnh thang
đo Thảo luận nhóm
Phân tích nhân tố (EFA) Kiểm tra độ tin
cậy thang đo
Hồi quy đa biến
Kết luận và kiến nghị
Thang đo nháp
Thang đo chính thức
Thang đo hồn chỉnh
Đối tượng được phỏng vấn là 10 khách hàng đã sử dụng dịch vụ Internet Banking tại ngân hàng BIDV – CN Lâm Đồng. Dàn bài câu hỏi định tính cũng đề nghị những người được thảo luận điều chỉnh thang đo các thành phần của yếu tố trong mơ hình nghiên cứu đề xuất. Sau đó, tác giả sẽ hiệu chỉnh lại thang đo của các thành phần cho dễ hiểu và cụ thể hơn, làm thuận tiện cho quá trình nghiên cứu định lượng. Khi tiến hành thực hiện thảo luận nhóm tác giả sẽ nêu lên từng câu hỏi, ghi nhận lại các ý kiến phản hồi và tổng hợp các ý kiến trả lời. Trong trường hợp có nhiều ý kiến trái ngược, không thống nhất với nhau; tác giả sẽ thảo luận lại với những người chưa thống nhất ý kiến chung, cho họ tham khảo bảng tổng hợp để xem họ có thay