Như đã trình bày, nghiên cứu định tính nhằm điều chỉnh những điểm chưa phù hợp ở thang đo và bảng câu hỏi nghiên cứu. Quy trình thực hiện nghiên cứu bao gồm hai giai đoạn cơ bản là chuẩn bị và thực hiện nghiên cứu, cụ thể như sau:
Bước 1: Chuẩn bị nghiên cứu định tính
Tham khảo và sàng lọc cơ sở lý thuyết
Sau khi xác định vấn đề, tác giả tìm kiếm các tài liệu học thuật có liên quan đến ba khái niệm: CSR, sự đổi mới và kết quả hoạt động, được đăng trên tạp chí khoa học xếp hạng Q1, Q2. Các bài báo liên quan đến đề tài và được công bố trong thời gian gần đây (từ năm 2009) sẽ được lựa chọn, làm cơ sở cho việc phát triển mơ hình và thang đo.
Lựa chọn phương pháp nghiên cứu
Để hoàn thiện thang đo, tác giả sử dụng phương pháp thảo luận một nhóm 7 chuyên gia tại các siêu thị trên địa bàn TP.HCM. Theo Tạp chí Xã hội học (1994), nhóm thảo luận tối ưu sẽ có từ 5 đến 7 người để đáp ứng tốt hơn những khó khăn mà nhóm lớn thường gặp phải. Đồng thời, do hạn chế về mặt thời gian và sự đồng thuận tham gia từ các đối tượng khác, tác giả lựa chọn chỉ 7 chuyên gia từ các thương hiệu có số lượng siêu thị nhiều nhất ở TP.HCM (tỷ lệ đại diện 89%). Các chuyên gia sẽ được tham khảo
thang đo gốc từ nghiên cứu của Isabel et al. (2017), sau đó trình bày quan điểm của mình về việc giữ nguyên, lược bỏ hay điều chỉnh để phù hợp với bối cảnh thực tế.
Đối tượng tham gia
Các đối tượng được lựa chọn tham gia thảo luận là nhà quản lý và chuyên viên đang làm việc tại các phịng ban chun mơn, đáp ứng đầy đủ các tiêu chí cụ thể như sau:
- Kinh nghiệm làm việc: từ 3 năm trở trong lĩnh vực siêu thị. - Có kiến thức và hiểu biết nhất định về CSR.
- Các chuyên gia phải làm việc tại các phịng ban chun mơn, nắm được tình hình hoạt động tại các siêu thị, cụ thể: Phòng Kế hoạch tổng hợp, Phòng Kinh doanh, Phịng Marketing, Phịng Tài chính.
Thơng tin về các đối tượng tham gia thảo luận được tác giả liệt kê trong Phụ lục 2 – Thông tin các chuyên gia tham gia thảo luận.
Xây dựng dàn bài thảo luận
Để thu thập dữ liệu định tính, tác giả sử dụng dàn bài thảo luận bao gồm bốn phần chính: Phần thứ nhất giới thiệu mục đích và tính chất cuộc nghiên cứu; phần thứ hai nhằm khơi dậy bầu khơng khí cởi mở để các chuyên gia trình bày quan điểm của mình; phần thứ ba gồm các câu hỏi định hướng cho quá trình thảo luận và cuối cùng là kết thúc. Nội dung cụ thể được trình bày chi tiết trong Phụ lục 3 – Dàn bài thảo luận nhóm.
Mời thảo luận
Sau khi dự kiến danh sách tham gia, tác giả tiến hành gửi thư mời thảo luận bằng email đến các đối tượng này. Thư mời thảo luận nhóm bao gồm các nội dung được tác giả trình bày cụ thể trong Phụ lục 1 – Thư mời tham gia thảo luận nhóm.
Cách thức ghi chép dữ liệu
Tác giả thực hiện việc ghi chép dữ liệu vào Bảng ghi chép được chuẩn bị sẵn bao gồm những thơng tin được trình bày trong Phụ lục 4 – Bảng ghi chép thảo luận nhóm.
Quy trình ghi chép như sau: Từ thang đo của Isabel et al. (2017) mà tác giả đưa ra, các chuyên gia sẽ trình bày những quan điểm của mình đối với các chỉ tiêu đo lường. Đối với từng khái niệm, nếu chuyên gia đồng ý, tác giả sẽ đánh số thứ tự của chuyên gia đó vào cột xác nhận vấn đề, đồng thời ghi chú vào cột 6 là “Giữ nguyên” hoặc điều chỉnh cách thức diễn giải. Ngược lại, nếu chuyên gia không đồng ý, tác giả đánh dấu số thứ tự của chuyên gia vào cột 5, đồng thời ghi nguyên nhân loại bỏ vào cột 6. Đối với những thông tin bổ sung, tác giả sẽ nhanh chóng ghi thêm dịng khác, đề nghị đối tượng diễn giải rõ hơn để điền vào cột 3, đồng thời ý kiến chi tiết được ghi vào cột 6.
Xây dựng hệ mã
Trước khi thống kê dữ liệu, tác giả xây dựng bộ các mã nhằm hỗ trợ cho việc tổng hợp thuận tiện hơn. Các mã được xây dựng dạng cây và có quan hệ thứ bậc. Dựa trên thang đo gốc và các khái niệm theo nghiên cứu của Isabel et al. (2017), tác giả đã phát triển bộ các mã được trình bày trong Phụ lục 5 – Hệ mã nghiên cứu định tính.
Phân tích và tổng hợp kết quả
Trong buổi thảo luận nhóm, mỗi chuyên gia sẽ có những quan điểm khác nhau về các khái niệm nghiên cứu. Tác giả tính tốn tỷ lệ đồng thuận bằng cách lấy tổng số ý kiến đồng thuận chia cho tổng số người tham gia để quyết định việc đưa hay không một yếu tố vào thang đo khảo sát chính thức. Kết quả thu nhận được sẽ được phân thành ba nhóm chính như sau: đồng thuận, chưa được đồng thuận và bác bỏ:
Bảng 3.1 – Ý nghĩa tỷ lệ đồng thuận
Nhóm Tỷ lệ đồng thuận (x) Kết quả Ý nghĩa
1 x >=75% Đồng thuận Chấp nhận đưa vào thang đo 2 25% <= x < 75% Chưa đạt được
sự đồng thuận
Lấy ý kiến thêm của một số chuyên gia khác
3 x < 25% Bác bỏ Bác bỏ, không đưa vào thang đo
(Nguồn: nghiên cứu của Chu et al., 2007)
Kết quả về tỷ lệ đồng thuận để đưa các yếu tố vào thang đo được tác giả trình bày trong Phụ lục 6 – Kết quả tỷ lệ đồng thuận thảo luận nhóm.
Xây dựng thang đo và bảng câu hỏi khảo sát
Dựa trên kết quả của cuộc thảo luận nhóm, tác giả tiến hành điều chỉnh, bổ sung thang đo gốc từ nghiên cứu của Isabel et al. (2017) để phù hợp với bối cảnh tại các siêu thị trên địa bàn TP.HCM. Để thực hiện vai trò kết nối giữa tác giả với người cung cấp thông tin, cấu trúc của bảng câu hỏi bao gồm bốn phần chính như sau: phần mở đầu giải thích lý do, mục tiêu nghiên cứu của đề tài; phần gạn lọc giúp tác giả loại bỏ các đối tượng khơng phù hợp; phần chính bao gồm các câu hỏi đặc thù để thu thập dữ liệu định lượng; phần kết thúc bao gồm câu hỏi phụ và lời cảm ơn.
Bảng câu hỏi hoàn chỉnh sau khi kết thúc quá trình nghiên cứu định tính được tác giả trình bày trong Phụ lục 7 – Bảng câu hỏi.
3.3 Nghiên cứu định lƣợng chính thức
Sau khi thực hiện đầy đủ các thủ tục nghiên cứu định tính, tác giả tiến hành khảo sát chính thức để thu thập thơng tin định lượng. Phương pháp chọn mẫu được ưu tiên sử dụng trong đề tài này là chọn mẫu phi xác suất. Ngồi ra, cơng cụ hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha được lựa chọn để gạn lọc các khái niệm dùng trong nghiên cứu. Tác
giả xử lý dữ liệu bằng phần mềm thống kê AMOS và SEM, bởi mơ hình nghiên cứu tồn tại nhiều biến phụ thuộc và trung gian.
3.3.1 Chọn mẫu và đối tượng khảo sát
Để đảm bảo mục tiêu khảo sát, tác giả sử dụng phương pháp chọn mẫu phân tầng, bắt đầu bằng việc chia tổng thể thành các tổ theo tiêu thức thương hiệu (Co.op Mart, Vinmart...). Do hạn chế về mặt thời gian và khó khăn trong việc phát phiếu điều tra đến toàn bộ các siêu thị, tác giả chỉ lựa chọn 19 đơn vị có khả năng thu thập được dữ liệu.
Số siêu thị chọn ra ở mỗi tổ tuân theo tỷ lệ số siêu thị tổ đó chiếm trong tổng thể. TP.HCM là khu vực kinh tế phát triển nhất Việt Nam, hiện tồn tại 8 thương hiệu bán lẻ lớn với số lượng siêu thị nhiều nhất thuộc về Co.op Mart và Vinmart. Do đó, số lượng các siêu thị được khảo sát tập trung nhiều nhất ở hai thương hiệu này. Tiếp đến, tác giả tiến hành chọn số lượng mẫu để điều tra. Số lượng mẫu cũng tuân theo tỷ lệ số siêu thị tổ đó chiếm trong tổng thể; được thể hiện qua Bảng 3.2:
Bảng 3.2 – Thống kê số siêu thị và mẫu khảo sát
(Nguồn: tác giả tổng hợp)
Thƣơng hiệu Số siêu
thị Tỷ lệ Số siêu thị khảo sát Tỷ lệ số siêu thị đƣợc chọn khảo sát Số ngƣời khảo sát Tỷ lệ số ngƣời khảo sát Số ngƣời khảo sát trong 1 siêu thị Co.op Mart 35 51% 10 53% 180 51.4% 18 Co.op Xtra 4 6% 2 11% 22 6.3% 11 Vinmart 13 19% 4 21% 67 19.1% 17 Lotte Mart 4 6% 1 5% 21 6.0% 21 Big C 8 12% 1 5% 42 12.0% 42 MM Mega Market 1 1% 1 5% 5 1.4% 5 Aeon Mall 2 3% 0 0% 10 2.9% - E Mart 1 1% 0 0% 3 0.9% - Tổng cộng 68 100% 19 100% 350 100% 114
Dựa theo nghiên cứu của Hair và đồng sự (1998), trong phân tích EFA, kích thước mẫu tối thiểu gấp 5 lần tổng số biến quan sát. Đề tài bao gồm 28 biến quan sát, như vậy cần ít nhất 5*28=140 mẫu, tuy nhiên để dự phòng các phiếu trả lời không hợp lệ, tác giả lựa chọn kích thước mẫu là 350. Trong đó bao gồm 298 chuyên viên và 52 cán bộ quản lý đang công tác tại 10 Co.op Mart, 2 Co.op Xtra, 4 Vinmart, 1 Lotte Mart, 1 Big C và 1 MM Mega Market. Với 30 siêu thị được phân thành các loại: lớn, vừa, nhỏ, Co.op Mart gần như bao quát được đặc trưng hoạt động cũng như khách hàng tại khu vực. Ngoài ra, tác giả cũng tiến hành khảo sát tại đại diện các thương hiệu vừa mới xuất hiện trong thời gian gần đây, quy mô lớn, được tầng lớp dân cư trung và cao cấp lựa chọn, nhằm đảm bảo độ che phủ của dữ liệu với các siêu thị trên địa bàn TP.HCM.
Dựa vào số siêu thị và số người khảo sát của từng thương hiệu, tác giả tính tốn số người cần khảo sát trong phạm vi một đơn vị. Việc thu thập dữ liệu điều tra được tiến hành thông qua các cá nhân mà tác giả quen biết tại các siêu thị (thường từ 2-3 người). Tác giả gửi bảng câu hỏi khảo sát cho các cá nhân này bằng email, sau đó họ sẽ chuyển bảng câu hỏi đến đồng nghiệp, và cứ tuần tự như vậy cho đến khi nào nhận được số phiếu trả lời bằng với lượng người cần khảo sát trong phạm vi một siêu thị.
3.3.2 Xử lý và phân tích dữ liệu định lượng
Dữ liệu sau khi được thu thập được xử lý bởi phần mềm AMOS thông qua các bước:
3.3.2.1 Kiểm tra độ tin cậy của thang đo
Độ tin cậy của thang đo được đánh giá thông qua hệ số Cronbach’s Alpha, cho biết các đo lường có liên kết với nhau hay khơng. Tiêu chuẩn chọn thang đo khi có độ tin cậy lớn hơn 0,6.
Sau khi đánh giá độ tin cậy của thang đo, tác giả sử dụng phương pháp EFA để xác định phạm vi, mức độ quan hệ giữa các biến quan sát và các nhân tố cơ sở. Trong đó, tác giả lựa chọn Principal Axis Factoring và phép quay Promax, với các tiêu chí được sử dụng để đánh giá như sau:
- Hệ số KMO từ 0,5 trở lên là điều kiện đủ để phân tích nhân tố là phù hợp. - Nếu sig Bartlett’s Test < 0.05, các biến quan sát có tương quan với nhau. - Tổng phương sai trích >=50% thì có thể kết luận mơ hình EFA là phù hợp. - Hệ số tải nhân tố lớn hơn 0,5 thì EFA được xem là có ý nghĩa trong thực tiễn.
3.3.2.3 Phân tích nhân tố khẳng định (CFA)
Mơ hình được xem là thích hợp với dữ liệu thị trường khi nhận được các giá trị GFI, TLI, CFI>=0,9; CMIN/df<=2; RMSEA<=0,08. Tuy nhiên, nếu RMSEA<=0,05 thì mơ hình được xem là rất tốt. Ngồi ra, khi phân tích CFA, tác giả thực hiện đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số tin cậy tổng hợp và tổng phương sai trích.
3.3.2.4 Kiểm định kết quả mơ hình cấu trúc (S.E.M)
Bảng Regression Weight cho biết giả thuyết được xem là có ý nghĩa thống kê khi P- value<5%. Ngoài ra, nếu các trọng số đã chuẩn hóa mang dấu dương thì kết luận mối quan hệ giữa các yếu tố là thuận chiều, giá trị càng lớn thì mức độ tác động càng mạnh.
3.3.2.5 Kiểm định bootstrap
Bước cuối cùng trong quy trình nghiên cứu định lượng là sử dụng kỹ thuật bootstrap để đánh giá độ tin cậy của các ước lượng trong mơ hình. Trị tuyệt đối của các độ chệch càng nhỏ, càng khơng có ý nghĩa thống kê càng tốt.
Trong chương 3, tác giả đã lần lượt trình bày các phương pháp định tính và định lượng để thu thập và xử lý dữ liệu nghiên cứu. Kết quả cụ thể của từng kỹ thuật được sử dụng sẽ được tác giả trình bày ở chương sau.
CHƢƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Trong chương này, tác giả sẽ trình bày các kết quả kiểm định của từng giai đoạn nghiên cứu và đúc kết một số kết luận thực tiễn được rút ra. Đầu tiên, tác giả sử dụng các phương pháp định tính nhằm bổ sung, hồn thiện bảng câu hỏi trước khi đưa vào điều tra thực tế. Kết quả của bước này được trình bày cụ thể ở Phụ lục 7 – Bảng câu hỏi khảo sát; phần lớn các đối tượng tham gia thảo luận đều hiểu và đồng tình với khái niệm trong thang đo gốc. Kết quả cho thấy phát hiện thêm một nhân tố mới đo lường khái niệm về sự đổi mới, đồng thời có một số điều chỉnh về mặt diễn đạt; lược bỏ các câu hỏi được đánh giá là không cần thiết và không phù hợp với thực tế các siêu thị trên địa bàn TP.HCM.
Đến giai đoạn nghiên cứu chính thức, tác giả sử dụng phối hợp các phương pháp định lượng nhằm kiểm định ba giả thuyết đã đặt ra, cụ thể như sau:
4.1 Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu
Dữ liệu được thu thập từ 298 chuyên viên và 52 cán bộ quản lý đang công tác tại các phịng ban có liên quan đến CSR và chiến lược ở các siêu thị trên địa bàn TP.HCM. Để đạt được kích thước mẫu đề ra, tác giả trực tiếp gửi bảng câu hỏi khảo sát đến 382 đối tượng. Kết quả nhận lại 363 phiếu trả lời; tuy nhiên chỉ có 350 phiếu là hợp lệ, cịn lại bị loại vì tồn tại các câu trả lời sót hoặc thiếu thơng tin. Do đó, mẫu nghiên cứu dùng để nhập và phân tích dữ liệu là 350 phiếu đạt yêu cầu. Các biến liên quan đến thông tin cá nhân của đối tượng được khảo sát được trình bày như sau:
Bảng 4.1 – Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu Biến Tần Biến Tần số Tỷ lệ % Phòng ban Kế hoạch tổng hợp 76 21.7 Kinh doanh 115 32.9 Marketing 88 25.1 Tài chính 43 12.3 Nhân sự, R&D 28 8.0 Thời gian công tác Dưới 1 năm 44 12.6 1 – 5 năm 131 37.4 5 – 10 năm 98 28.0 Trên 10 năm 77 22.0 Vị trí Chuyên viên 298 85.1 Cán bộ quản lý 52 14.9
Siêu thị Co.op Mart 180 51.4
Co.op Xtra 22 6.3 Vinmart 67 19.1 Lotte Mart 21 6.0 Big C 42 12.0 MM Mega Market 5 1.4 Aeon Mall 10 2.9 E Mart 3 0.9 (Nguồn: tác giả tổng hợp)
Kết quả thống kê cho thấy đáp viên đa phần là các chuyên viên đang cơng tác tại Phịng Kinh doanh với thời gian trên 1 năm. Do mức độ phủ sóng rộng lớn của hệ thống Co.op Mart trên địa bàn TP.HCM, nên các đáp viên phần lớn làm việc tại các siêu thị này. Cụ thể, 58% đối tượng được khảo sát làm việc tại chuỗi Co.op Mart, Co.op Xtra; đây là hệ thống siêu thị chiếm số lượng và thị phần cao nhất trên địa bàn TP.HCM. Với 30 siêu thị được phân thành các loại: lớn, vừa và nhỏ, Co.op Mart gần như bao quát được đặc trưng hoạt động cũng như khách hàng tại khu vực. Trong 10 siêu thị được khảo sát, tác giả chọn 3 Co.op Mart lớn – đại diện cho các siêu thị trung lưu ở trung tâm thành phố, 5 Co.op Mart vừa – đại diện cho các siêu thị bình dân ở các