Dữ liệu được thu thập từ 298 chuyên viên và 52 cán bộ quản lý đang công tác tại các phịng ban có liên quan đến CSR và chiến lược ở các siêu thị trên địa bàn TP.HCM. Để đạt được kích thước mẫu đề ra, tác giả trực tiếp gửi bảng câu hỏi khảo sát đến 382 đối tượng. Kết quả nhận lại 363 phiếu trả lời; tuy nhiên chỉ có 350 phiếu là hợp lệ, cịn lại bị loại vì tồn tại các câu trả lời sót hoặc thiếu thơng tin. Do đó, mẫu nghiên cứu dùng để nhập và phân tích dữ liệu là 350 phiếu đạt yêu cầu. Các biến liên quan đến thông tin cá nhân của đối tượng được khảo sát được trình bày như sau:
Bảng 4.1 – Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu Biến Tần Biến Tần số Tỷ lệ % Phòng ban Kế hoạch tổng hợp 76 21.7 Kinh doanh 115 32.9 Marketing 88 25.1 Tài chính 43 12.3 Nhân sự, R&D 28 8.0 Thời gian công tác Dưới 1 năm 44 12.6 1 – 5 năm 131 37.4 5 – 10 năm 98 28.0 Trên 10 năm 77 22.0 Vị trí Chuyên viên 298 85.1 Cán bộ quản lý 52 14.9
Siêu thị Co.op Mart 180 51.4
Co.op Xtra 22 6.3 Vinmart 67 19.1 Lotte Mart 21 6.0 Big C 42 12.0 MM Mega Market 5 1.4 Aeon Mall 10 2.9 E Mart 3 0.9 (Nguồn: tác giả tổng hợp)
Kết quả thống kê cho thấy đáp viên đa phần là các chuyên viên đang công tác tại Phòng Kinh doanh với thời gian trên 1 năm. Do mức độ phủ sóng rộng lớn của hệ thống Co.op Mart trên địa bàn TP.HCM, nên các đáp viên phần lớn làm việc tại các siêu thị này. Cụ thể, 58% đối tượng được khảo sát làm việc tại chuỗi Co.op Mart, Co.op Xtra; đây là hệ thống siêu thị chiếm số lượng và thị phần cao nhất trên địa bàn TP.HCM. Với 30 siêu thị được phân thành các loại: lớn, vừa và nhỏ, Co.op Mart gần như bao quát được đặc trưng hoạt động cũng như khách hàng tại khu vực. Trong 10 siêu thị được khảo sát, tác giả chọn 3 Co.op Mart lớn – đại diện cho các siêu thị trung lưu ở trung tâm thành phố, 5 Co.op Mart vừa – đại diện cho các siêu thị bình dân ở các quận khơng q xa trung tâm (Phú Nhuận, Tân Phú, Gò Vấp) và 2 Co.op Mart nhỏ -
đại diện cho các siêu thị ở khu vực ngoại thành (Hóc Mơn, Nhà Bè). Nếu Co.op Mart đặc trưng cho các siêu thị ở tầng lớp bình dân và trung lưu, hoạt động lâu đời, gần gũi với người tiêu dùng Việt Nam; thì Vinmart, E-mart, MM Mega Market và Big C lại đại diện cho các siêu thị vừa mới xuất hiện trong thời gian gần đây, quy mô lớn, được một phần tầng lớp dân cư trung và cao cấp lựa chọn. Việc thu thập dữ liệu ở các siêu thị này nhằm đảm bảo độ che phủ trên địa bàn TP.HCM, từ các siêu thị có quy mơ nhỏ, được đông đảo người dân lao động lựa chọn, đến các siêu thị quy mơ lớn, có vốn đầu tư nước ngồi, phù hợp với các đối tượng có thu nhập cao. Ngồi ra, tác giả lựa chọn 2 đại siêu thị Co.op Xtra để bổ sung vào dữ liệu nghiên cứu: 1 Co.op Xtra ở Thủ Đức, với quy mơ diện tích lớn, hàng hóa nhiều, khách hàng chủ yếu là các công ty ở khu công nghiệp; 1 Co.op Xtra ở Phú Mỹ Hưng, với quy mô và thiết kế hiện đại, tập hợp nhiều tiện ích, phù hợp với các gia đình thượng lưu. Như vậy, việc lựa chọn các khách thể khảo sát trên hầu như đã đảm bảo độ phủ đều các siêu thị trên địa bàn TP.HCM, dẫn đến sự đáng tin, khách quan của kết quả nghiên cứu.