5. Kết cấu chuyên đề
2.3 Đánh giá chung về thực trạng hoạt động Marketing những nguyên nhân và hạn chế
chế của điểm bán lẻ Chi nhánh Bác Tôm 19B7 Phạm Ngọc Thạch
2.3.1 Thành công
Là Chi nhánh độc quyền của Bác Tơm, Bác Tơm 19B7 Phạm Ngọc Thạch đã có được sự tin tưởng ban đầu của khách hàng về chất lượng sản phẩm. Với vị trí ưu thế nằm tại khu trung tâm lớn tập trung đông dân cư, Chi nhánh đã tiếp cận được rất nhiều nhóm khách hàng khác nhau, phục vụ nhu cầu tiêu dùng đa dạng.
Tuy chỉ hoạt động được hơn 2 năm nhưng Chi nhánh luôn nằm trong top 5 chi nhánh bán chạy nhất trong toàn hệ thống. Tỉ lệ khách hàng trung thành cao có đến 60% khách hàng là khách hàng quen của cửa hàng, nhóm khách hàng này có lượng mua lớn, ổn định (nguồn: phỏng vấn quản lý cửa hàng).
Qua kết quả nghiên cứu của tác giả, thành công lớn nhất của điểm bán là đã đảm bảo cung cấp nguồn hàng đảm bảo chất lượng, sạch cho người tiêu dùng. Những sản phẩm được nuôi trồng hữu cơ mà Chi nhánh đang kinh doanh hiện đang là xu hướng tiêu dùng hiện nay và được khách hàng rất yêu thích.
Những dịch vụ bán hàng hiện tại của Chi nhánh được khách hàng đánh giá cao. Chi nhánh luôn chủ động phục vụ khách hàng và tạo mọi điều kiện thuận lợi để hỗ trợ khách hàng mua hàng.
2.3.2 Hạn chế
Hạn chế lớn nhất của Chi nhánh là chưa có sự đầu tư về truyền thơng bao gồm truyền thông tại điểm bán và truyền thông qua mạng xã hội. Việc áp dụng những công cụ marketing vào bán hàng còn rất hạn chế, bán hàng còn theo kiểu bán truyền thống khơng có sự đầu tư về quy trình bài bản cho sự phát triển lâu dài.
Sản phẩm được bán tuy có chất lượng tốt nhưng đi kèm với nó là mẫu mã hàng hóa khơng bắt mắt, dễ bị hỏng. Trong quá trình mua hàng khách hàng ln có sự so sánh về mẫu mã hàng hóa của Bác Tơm với những sản phẩm bên ngồi thị trường. Tính thẩm mỹ về hàng hóa của cả Hệ thống nói chung ln là điểm trừ đối với khách hàng.
So với mặt bằng chung giá cả trên thị trường, sản phẩm của Bác Tơm ln có mức giá cao hơn khoảng 1 – 1,5 lần. Nhiều khách hàng có ý thức với việc tiêu dùng thực phẩm sạch nhưng không thể sử dụng thường xuyên bởi giá cả Bác Tôm đưa ra quá cao so với mức chi tiêu hiện tại của khách hàng.
Không gian cửa hàng tương đối nhỏ vì vậy cần phải tập trung thay đổi một vài thiết kế để tạo cảm giác rộng rãi, thoáng mát cho cửa hàng. Đặc biệt về thiết kế biển hiệu do
màu logo thương hiệu là màu nâu trầm ít nổi bật nên bộ phận thiết kế càn phải sử dụng tối đa hệ thống ánh sáng, đèn lép, để làm nổi bật logo cũng như tên cửa hàng.
Chi nhánh đã bổ sung rất nhiều dịch vụ để hỗ trợ khách hàng trong q trình mua sắm hàng hóa. Nhưng Chi nhánh đang làm chưa có đầu tư bản bản, chỉ mang tính chất tự phát và khơng thống nhất giữa các khách hàng với nhau.
2.3.3 Nguyên nhân
Do là Chi nhánh độc quyền của Bác Tôm nên mọi hoạt động marketing đều phải tuân và chịu sự giám sát của Hệ thống nên các chương trình xúc tiến bán của Chi nhánh đôi khi không thiết thực với nhu cầu của khách hàng mục tiêu tại cửa hàng.
Về phía Chi nhánh do bị hạn chế về ngân sách cũng như chưa thật sự quan tâm đến việc sử dụng các công cụ marketing vào bán hàng nên hoạt động marketing tại điểm bán chưa thu được nhiều sự thành công. Chi nhánh sẽ được hỗ trợ một phần chi phí cho các hoạt động trong tồn Hệ thống, những chương trình tri ân khách hàng, hay tổ chức sự kiện thì mọi chi phí Chi nhánh phải bỏ ra, mức chi tiêu cho những hoạt động tăng thêm này chưa có một mức thống nhất, ngân sách còn eo hẹp. Chi nhánh chưa sẵn sàng đầu tư cho các hoạt động marketing của riêng điểm bán.
Ngoài ra, với cương vị là một điểm bán lẻ độc lập, quản lý Chi nhánh cũng chưa thật sự chú trọng vào các hoạt động không làm tăng doanh thu trực tiếp cho cửa hàng, tư duy bán hàng truyền thống, chỉ tập trung bán được nhiều hàng nhất có thể. Quản lý cửa hàng lần đầu kinh doanh trong lĩnh vực thực phẩm sạch nên chưa có kinh nhiệm trong việc quản lý kinh doanh và phân bổ nhân viên sao cho phù hợp.
Hệ thống thực phẩm sạch Bác Tơm, đã có những sự đầu tư đáng kể về quy trình sản xuất, tuy nhiên mức độ đầu tư không được đồng đều. Các sản phẩm phát triển theo hướng hữu cơ nhưng lại thuần nông, canh tác theo kiểu truyền thống nên năng suất khơng ổn định, hình thức khơng đẹp mắt. Hình thức sản xuất kinh doanh theo kiểu tự cung tự cấp nên nguồn hàng hay bị thiếu, không ổn định.
Nằm ở khu vực tập trung đơng dân cư, với mức chi phí th mặt bằng cao., diện tích cửa hàng tương đối nhỏ, hẹp ảnh hưởng rất lớn đến việc trưng bày sản phẩm, có ít khơng gian cho khách hàng chọn lựa đồ. Bắt buộc sử dụng các tủ lạnh công suất lớn để bảo quản hàng hóa đang tạo cảm giác ngột ngạt cho khách hàng, chiếm rất nhiều diện tích mặt bằng của cửa hàng.
Với mặt hàng kinh doanh là ngành hàng thực phẩm sạch, hiện nay đang là chủ đề nóng trên những trang mạng xã hội, các cửa hàng thực phẩm sạch mở ra ngày một nhiều dẫn đến niềm tin của khách hàng về chất lượng sản phẩm, nguồn gốc có thật sự an toàn
như đã quảng cáo. Khách hàng khơng biết đặt niểm tin của mình vào đơn vị kinh doanh nào cho xứng đáng với mức chi phí bỏ ra.
Nhu cầu tiêu dùng thực phẩm sạch ngày càng cao nhưng yếu tố kinh tế quyết định rất nhiều đến quyết định tiêu dùng. Khách hàng sẵn sàng tiêu dùng thực phẩm hàng ngày tại những chỗ mua quen thuộc với mức giá thấp mà không quan tâm nhiều đến chất lượng hàng hóa.
Khách hàng ngày càng có nhiều lựa chọn tiêu dùng và yêu cầu cao về giá trị gia tăng trong mỗi sản phẩm, yêu cầu cửa hàng phải đáp ứng nhu cầu trọn vẹn của khách nhưng về phía chi nhánh lại bị giới hạn về nhân lực cũng như chi phí nên việc làm hài lịng hồn tồn khách hàng là khơng thể.
Cạnh tranh trên thị trường ngày càng gay gắt, đối thủ của các điểm bán lẻ thực phẩm không chỉ là các hộ gia đình kinh doanh nhỏ lẻ mà cịn là những đối thủ mạnh đến từ những tập đồn lớn như FPT, tập đồn Vingroup. Các Cơng ty lớn họ có thế mạnh về tài chính, cơng nghê, quản lý và có sự đầu tư lâu dài. Nó đã thu hút được một lượng lớn các khách hàng bởi uy tín sẵn có và những ưu đãi hấp dẫn cho khách hàng.
Với đặc thù kinh doanh thực phẩm hàng hàng, điều kiện tự nhiên như khí hậu, yếu tố vụ mùa ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động kinh doanh của điểm bán. Hàng hóa bị chi phối bởi mùa vụ, thời tiết, tồn Hệ thống chưa làm chủ được nguồn hàng chủ lực của mình, việc dư thừa và khan hiếm hàng hóa theo mùa vụ ln sảy ra. Yếu tố thời tiết ảnh hưởng đến việc bảo quản hàng hóa và việc thực hiện các chương trình xúc tiến bán của điểm bán.
Chi nhánh hiện chưa khai thác nhiều lợi ích từ phía nhà cung cấp. Liên kết với các đối tác để thực hiện các chương trình truyền thơng, quảng cáo thương hiệu cịn rất hạn chế. Các nhà cung ứng chưa thật sự đầu tư cho hoạt động quảng cáo tại điểm bán, hỗ trợ bán hàng cho Chi nhánh.
CHƯƠNG III: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO ĐIỂM BÁN LẺ CHI NHÁNH BÁC TÔM 19B7 PHẠM NGỌC THẠCH
3.1 Những định hướng chiến lược giai đoạn 2018 - 2023 3.1.1 Định hướng chiến lược của công ty
Mở rộng Chi nhánh của Hệ thống trên toàn địa bàn Hà Nội đặc biệt là các khu đô thị mới ngoại thành Hà Nội, nơi tập trung đơng dân cư, dân số trẻ, có thể gắn bó lâu dài với công ty.
Tập trung đầu tư vào hệ thống các trang trại hữu cơ để hoàn thiện sản phẩm và chất lượng sản phẩm cho ổn định với sứ mệnh phát triển nông nghiệp trồng trọt nước nhà. Sản xuất thực phẩm hữu cơ theo phương thức truyền thống, gần gũi với bà con nông dân. Định hướng phát triển nông nghiệp sạch tại các vùng nông thôn với giá trị kinh tế cao, tạo nguồn thu nhập cho người nông dân. Tạo nên sự gắn kết giữa người sản xuất và người tiêu dùng để đảm bảo cung cầu.
Với sự phát triển không ngừng và đầu tư nghiêm túc trong kinh doanh Bác Tơm mong muốn có thể định hướng tiêu dùng thực phẩm hữu cơ cho người dân thủ đô. Thay đổi nhận thức của người tiêu dùng về việc tiêu dùng thực phẩm sạch, hạn chế tôi đa mua sắm và sử dụng các thực phẩm nhanh, không rõ nguồn gốc để bảo vệ sức khỏe bản thân và thế hệ tương lai.
Đẩy mạnh sự hợp tác với các tổ chức nước ngoài để xin tài trợ cho nông nghiệp và chuyển giao công nghệ, cải thiện nền nông nghiệp trong nước. Định hướng tiêu dùng “ Người Việt Nam dùng hàng Việt Nam”.
3.1.2 Định hướng chiến lược của Chi nhánh Bác Tôm 19B7 Phạm Ngọc Thạch
Khách hàng mục tiêu là nhóm khách có thu nhập khá trở lên sống và làm việc quanh khu vực quận Đống Đa. Đặc biệt cửa hàng đang muốn tập trung phát triển nhóm khách hàng là các gia đình trẻ và có con nhỏ sống ở khu vực quanh cửa hàng. Tuy nhóm khách hàng này tiêu dùng với số lượng ít nhưng thường xun rất có tiềm năng trở thành khách hàng dài hạn của cửa hàng vì thời gian cho mua sắm rất ít và đặc biệt có suy nghĩ rất tích cực về tiêu dùng sản phẩm sạch và sẵn sàng chi trả ở một mức giá hợp lý.
Hiện tại Chi nhánh đang có 3 nhóm khách hàng là tổ chức với số lượng mua lớn, ổn định. Trong tương lại Chi nhánh muốn hướng đến nhiều hơn các khách hàng là tổ chức làm việc quanh khu vực. Nhóm đối tượng mà Chi nhánh đặc biệt quan tâm là các trường học mẫu giáo, tiểu học quốc tế khu vực Phạm Ngọc Thạch. Đây là nhóm khách hàng có nhu cầu nguồn thực phẩm cho học sinh bán trú của mình, nhà trường và phụ huynh đủ điều kiện và sẵn sàng để chi trả cho con mình ăn những đồ ăn đảm bảo, sạch.
Đầu tư cho hoạt động marketing một cách bài bản, dài hạn để thu hút khách hàng mới cho Chi nhánh, tân dụng những thế mạnh sẵn có của điểm bán, đặc biệt chú trọng các hoạt động maketing trực tiếp tại điểm bán vì đây là điểm tiếp xúc với khách hàng, điểm thu hút đầu tiên với khách hàng. Tăng tính trải nhiệm cho khách hàng trong quá trình mua sắm tại cửa hàng. Cùng với Hệ thống Bác Tôm tổ chức các cuộc hội thảo về thực phẩm
hữu cơ tại các trường học, hội trợ. Khách hàng hàng trong tương lai có thể trải nhiệm thực tế tại trang trại của Bác Tơm.
Phát triển các dịch vụ trọn gói cho khách hàng trong q trình mua hàng. Các mức dịch vụ ưu đãi phân theo các nhóm khách hàng khác nhau: khách hàng trung thành, khách hàng mua nhỏ lẻ, khách hàng mới.
3.2 Giải pháp về hệ thống marketing Mix cho điểm bán lẻ Chi nhánh Bác Tôm 19B7Phạm Ngọc Thạch. Phạm Ngọc Thạch.
3.2.1 Giải pháp về sản phẩm và lựa chọn chủng loại mặt hàng
Hiện tại, Chi nhánh đang nhập hàng từ hệ thống Bác Tôm với 100% các sản phẩm thịt, cá, rau, và hải sản. Do nhu cầu của khách ngày một đa dạng, Bác Tôm cũng cho phép Chi nhánh được nhập hàng ngoài nhưng chỉ được phép là các mặt hàng khơ đã được chứng nhận an tồn thực phẩm. Đã có rất nhiều nhà cung cấp đã liên hệ với quản lý cửa hàng, nên việc xem xét mở rộng dòng sản phẩm là cần thiết cho sự phát triển lâu dài. Đặc biệt cửa hàng nên bổ sung các hàng khô nhập khẩu từ nước ngồi như các loại hạt khơ, gia vị nguồn gốc Nhật Bản, Mỹ ví dụ như: bột ngọt Nhật Bản, hạt óc chó, hạt hạnh nhân được sản xuất tại Mỹ, các mặt hàng phải có tem mác rõ ràng và giấy chứng nhận nhập khẩu khi khách có u cầu xem thơng tin hàng.
Tuy nhiên, việc đa dang hóa các mặt hàng khơng có nguồn gốc từ Bác Tơm sẽ ảnh hưởng đến bản chất của thương hiệu, khách hàng sẽ nhận định về điểm bán là một cửa hàng tạp phẩm như bên ngồi thị trường chứ khơng phải là một cửa hàng chuyên về thực phẩm sạch, hữu cơ. Do vậy, điểm bản cần cân nhắc thật kĩ việc lựa chọn bổ sung các mặt hàng. Yêu cầu với các sản phẩm mới phải có thương hiệu rõ ràng, có mức giá phù hợp, tương quan với các sản phẩm sạch mà cửa hàng đang kinh doanh.
Gần đây, Chi nhánh có kinh doanh thêm một số mặt hàng chế biến sẵn như nem rán, cá kho, sườn xào chua ngọt…bày bán vào các buổi chiều và được rất nhiều khách quan tâm. Kinh doanh các mặt hàng chế biến ăn ngay không chỉ giải quyết được hàng tồn trong ngày, tăng thêm doanh thu cho cửa hàng mà còn được khách hàng rất yêu thích. Sử dụng các ngun liệu sẵn có để đa dang hóa hàng hóa đang là xu hướng kinh doanh mới của điểm bán, lợi nhuận thu được rất cao so với hàng nguyên gốc. Các mặt hàng chế biến sẵn sẽ đáp ứng nhu cầu tiêu dùng nhanh của khách hàng. Khách hàng ngày càng “lười” trong cơng việc nấu ăn.
Với hàng hóa về có mẫu mã xấu, héo úa nên được tập trung xử lý ngay lúc hàng về (6:30h) nếu xấu quá có thể trả lại nhà cung cấp hoặc bán giảm giá cho khách. Ngồi ra có thể sơ chế qua trước khi bày bán ví dụ như với rau có thể sơ chế để khách hàng sử dụng ngay, các sản phẩm từ thịt có thể xay nhỏ hay thái miếng cho khách.
Sau mỗi ngày kinh doanh lượng hàng tồn chủ yếu là rau với số lượng lớn, Chi nhánh nên thực hiện giảm giá sâu cho khách khi mua rau sau 7h tối, tặng rau cho khách với hóa đơn hàng lớn hơn 300.000 VNĐ. Hoạt động này giúp cửa hàng hạn chế hàng tồn trong ngày, khuyến khích khách mua nhiều hơn các mặt hàng giá trị khác.
Hàng hóa, đặc biệt là các loại rau có quy cách đóng gói rất đơn giản, hay bị hỏng khi về cửa hàng vì vậy nên thay đổi cách đóng gói, hạn chế sử dụng túi nilong, có thể bán chia nhỏ cho khách mua với số lượng ít. Với hàng hóa về trong ngày cần u cầu Hệ thống gắn tem, mã vạch, nguồn gốc sản phẩm nên bao bì mỗi mặt hàng. Khách hàng đã có rất nhiều thắc mắc liên quan đến hàng hóa của Chi nhánh khơng có tên tuổi, như hàng ngồi chợ. u cầu với kho tổng tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng có thể quét tem mã vạch ngay tại cửa hàng để khách yên tâm tiêu dùng sản phẩm.
3.2.2 Giải pháp về giá cả hàng hóa
Là một Chi nhánh độc quyền của Hệ thống Bác Tôm, mọi quyết định về giá của Chi nhánh đều phải tuân theo quy định Hệ thống đã đặt ra và như nhau giữa các điểm bán lẻ. Tuy nhiên, ngồi nguồn hàng có mức giá được định sẵn nhập từ Bác Tơm, Chi nhánh cịn kinh doanh một số các mặt hàng từ các nhà cung cấp khác để da dạng sản phẩm. Giá của các mặt hàng này Chi nhánh hồn tồn có quyền tự quyết định giá cho phù hợp với mức lợi nhuận mong muốn. Việc định giá các mặt hàng này Chi nhánh cần nên cân nhắc giá cả so với thị trường bên ngồi để khơng có sự chênh lệch q lớn. Khơng nên dựa vào định vị thương hiệu Bác Tôm để định giá cho các sản phẩm khơng có nguồn gốc từ Hệ thống.
Chi nhánh có thể bán hàng theo hình thức Combo với mức giá ưu đãi cho khách