3.2 Giải pháp hoàn thiện hệ thống kênh phân phối tại Công ty Xăng dầu
3.2.2 Thiết kế các kênh phân phối
Căn cứ để thiết kế kênh phân phối
Tổ chức kênh phân phối là một tập hợp những quyết định nhằm xác định cấu trúc các bộ phận cấu thành hệ thống kênh, bao gồm các thành viên, các tổ chức bổ trợ và quan hệ giữa các bộ phận trong hệ thống. Đối với một doanh nghiệp thương mại như Cơng ty Xăng dầu Hà Sơn Bình việc thiết kế kênh là hết sức quan trọng. Nó ảnh hưởng lớn tới hiệu quả hoạt động của Công ty.
Điều kiện để thiết kế kênh phân phối
Khi nhận ra việc thiết kế kênh phân phối là cần thiết, người quản lý kênh cần phải phát triển một cấu trúc kênh mới, chuyển đổi hoặc cải tiến kênh hiện có để đạt được các mục tiêu phân phối của công ty. Như vậy điều kiện để thiết kế kênh phân phối là các mục tiêu phân phối của Công ty phải rõ ràng.
Nội dung thiết kế kênh phân phối
Quy trình để xác lập một hệ thống kênh mới hoặc cải tiến hệ thống kênh hiện có yêu cầu cần phải thực hiện một cách tuần tự. Quy trình đó được tổng hợp ở sơ đồ 4.
Sơ đồ 4. Quy trình xác lập kênh phân phối
Xác định như cầu tổ chức kênh
+ Trung gian thương mại của Công ty Xăng dầu Hà Sơn Bình hiện tại là các đại lý và tổng đại lý, sự thay đổi chính sách của các trung gian thương mại này làm ảnh hưởng tới mục tiêu phân phối của Cơng ty Xăng dầu Hà Sơn Bình.
+ Hiện nay địa bàn hoạt động của Công ty Xăng dầu Hà Sơn Bình tại 3 tỉnh Hà Tây – Hà Nội, Hịa Bình, Sơn La. Sự phân bố các thành viên kênh không đồng đều, việc mở ra các thị trường mới, khu vực mới, địa lý mới trên địa bàn hoạt động của Cơng ty là điều tất yếu cần phải làm, vì vậy việc thiết kế kênh là cần thiết.
+ Các kênh phân phối hiện tại vẫn còn xảy ra một số xung đột giữa các thành viên với nhau, cần thiết phải cải tạo những kênh hiện có, tất nhiên cần phải thiết kế
Xác định nhu cầu tổ chức kênh
Xác định mục tiêu của kênh
Hoạch định các cấu trúc kênh có thể thay thế
Đánh giá các phương án kênh
Lựa chon phương án tối ưu
lại kênh phân phối để cải tiến nó.
Xác định và phối hợp các mục tiêu phân phối
Mục tiêu phân phối của Công ty Xăng dầu Hà Sơn Bình là thỏa mãn nhu cầu khách hàng trên 3 địa bàn hoạt động của Công ty. Mục tiêu phân phối không mẫu thuẫn với mục tiêu phát triển thị trường, tăng bề rộng các kênh phân phối của Cơng ty Xăng dầu Hà Sơn Bình.
Hoạch định các cấu trúc kênh có thể thay thế
Cơng ty Xăng dầu Hà Sơn Bình cần xem xét khả năng các trung gian sẵn có và tìm kiểm các trung gian mới trên thị trường.
+ Đối với đại lý và tổng đại lý: lựa chọn số lượng các t rung gia n n ày trên những khu vực thị trường của 3 tỉnh Hà T ây – H à N ội, H ịa B ình, Sơn La sao cho không làm giảm hiệu quả bán hàng của cửa hàng b án lẻ trực thuộc của công ty.
+ Đối với các cửa hàng bán lẻ trực thuộc: tăng cường hệ thống kênh phân phối bán lẻ tại những vùng có khả năng mang lại hiệu quả kinh tế cao.
Tuỳ thuộc vào từng khu vực thị trường mà cơng ty có các chiến lược p hân phối khác nhau: phân phối không hạn chế, p hân p hối độc quyền hay p hân phối có chọn lọc đối với các trung gian thương mại ( đại lý, tổng đại lý).
Đánh giá các phương án kênh
Phân tích các chỉ tiêu kinh tế:
+ Phạm vi thị trường mục tiêu có thể khai thác tối ưu, khối lượng hàng hoá sẽ được tiêu thụ qua từng kênh trên cùng một thị trường là bao nhiêu, khả năng cạnh tranh của các kênh trên thị trường đó như thế nào.
+ Khả năng lợi từng kênh mang lại. Hệ thống kênh lựa chọn phải có tổng chi phí phân phối thấp nhất và khả năng lợi nhuận cao cho mỗi thành viên của kênh và cho hệ thống kênh. Các chi phí của kênh là nhân tố quan trọng và luôn phải quan tâm bao gồm: Chi phí phân phối vật chất, chi p hí quảng
cáo, chi phí bán hàng, chi phí quản lý...gia tăng các chi phí này sẽ làm giảm khả năng sinh lời của kênh.
+ Yêu cầu về vốn đầu tư: Đây là chỉ tiêu quan trọng trong đánh giá phương án kênh, bởi mỗi cấu trúc kênh lựa chọn cần có vốn đầu tư khác nhau nên tuỳ thuộc vào khả năng tài chính của Cơng ty Xăng dầu Hà Sơn Bình để có thể chọn ra được một cấu trúc kênh tối ưu.
Lựa chọn cấu trúc kênh tối ưu
Cấu trúc kênh tối ưu của cơng ty Xăng dầu Hà Sơn Bình phụ thuộc nhiều vào vị trí địa lý. Đối với những địa bàn thuận lợi giao thông vận tải cần khuyến khích kênh cấp 0. Những địa bàn khơng thuận lợi giao thơng vận tải cần khuyến khích các đại lý, tổng đại lý.
Xây dựng thêm các cửa hàng bán lẻ trực thuộc Công ty, mở rộng, mở rộng mạng lưới đại lý, mua hoặc thuê lại các cửa hàng sẵn có của đại lý, thiết lập mối quan hệ với các nhà bán buôn trên cả 3 địa bàn Hà Nội, Hịa Bình, Sơn La. Công ty tiến hành tăng về mặt bề rộng của các kênh p hân p hối , từ đó đánh giá hiệu quả hoạt động của từng kênh p hân phối mới xây dựng thêm, từ đó lựa chọn mức độ ưu tiên dành cho kênh nào tại địa bàn nào thì hoạt động mang lại hiệu quả cao nhất. Ngồi ra ở mỗi loại kênh phân phối Cơng ty cũng xác định tiến hành xây dựng, lựa chọn mỗi địa bàn sẽ có ít nhất 1 đại lý, 1 nhà bán buôn, một cửa hàng trực thuộc, thông qua số liệu báo cáo biểu hiện về mặt hiệu quả của Cơng ty. Nếu trong q trình hoạt động tại một vùng nhất định, một kênh hoạt động kém hiệu quả, chỉ đạt 20% - 40% kế hoạch được giao, xét mọi điều kiện kể cả điều kiện khách quan lẫn chủ quan, Công ty nhận thấy nếu duy trì thành viên này, thì hoạt động của kênh p hân p hối trên địa bàn này không hiệu quả, điều này đòi hỏi phải điều chỉnh, lựa chọn hoặc phát triển kênh phân phối khác phù hợp với điều kiện kinh tế xã hội, điều kiện tự nhiên, văn hóa địa phương để có thể mang lại hiệu quả hoạt động cao cho
Công ty. Trong điều kiện cần thiết có thể giải thể hoặc cho ngừng hoạt động đối với kênh phân phối hoạt động không hiệu quả ở trên địa bàn đó.
Lựa chọn các thành viên tham gia vào kênh
Cơng ty xăng dầu Hà Sơn Bình cần tìm hiểu kỹ các thành viên trong tương lai để lựa chọn vào cấu trúc kênh phân phối của mình. Việc xem xét mức độ quan trọng của các tiêu chuẩn lựa chọn có thể tuỳ thuộc vào những mục tiêu phân phối hay những điều kiện cụ thể của cơng ty xăng dầu Hà Sơn Bình tại từng vùng địa lý.
Dưới đây là một số tiêu chuẩn mà Cơng ty Xăng dầu Hà Sơn Bình có thể áp dụng trong việc lựa chọn thành viên :
− Điều kiện tài chính: Đây là tiêu chuẩn quan trọng nhất để đảm bảo q uan hệ kinh doanh chắc chắn, an tồn. Trong tình trạng kinh doanh của nước ta hiện nay hiện tượng thanh toán chậm là khá phổ biến trên thị trường, sự dây dưa nợ khó địi có thể đẩy cơng ty vào tình thế khó khăn, nhất là giai đoạn khủng hoảng kinh tế như hiện nay.
− Uy tín và sự tín nhiệm của trung gian: Danh tiếng của các đại lý, tổng đại lý phân phối luôn là điều kiện thuận lợi để thu hút khách hàng, đồng thời các sản phẩm phân phối qua kênh cấp 1 này cũng được đánh giá cao tạo nên danh tiếng cho bản thân cơng ty Xăng dầu Hà Sơn Bình.
− Khả năng kinh doanh và chiếm lĩnh thị trường: Công ty Xăng dầu Hà Sơn Bình cần chú ý tới các yếu tố này khi lựa chọn thành viên kênh. Một trung gian có khả năng kinh doanh cao, phạm vi chiếm lĩnh thị trường lớn sẽ có khả năng phân phối lớn các sản phẩm của công ty. Nhưng ngược lại, những trung gian này thường có các yêu sách do họ nhận thấy vị thế của mình với cơng ty. ngồi ra cơng ty cũng cần xem xét đến sự tác động của các trung gian này tới lực lượng bán của công ty và tới các thành viên khác trong kênh.