3.2 Giải pháp hoàn thiện hệ thống kênh phân phối tại Công ty Xăng dầu
3.2.4 Điều chỉnh hệ thống kênh phân phối tại Công ty Xăng dầu Hà
Căn cứ điều chỉnh
Cơng ty Xăng dầu Hà Sơn Bình hiện nay có 2 loại kênh phân phối khác nhau hoạt động. Mỗi loại kênh phân phối có sức mạnh, điểm yếu, quy mơ p hương thức kinh doanh khác nhau. Mỗi loại kênh thường thích hợp với việc kinh doanh một số địa bàn, một số vùng nhất định. Các loại kênh phân phối trên thị trường cũng ln biến đổi về sự đóng góp doanh thu của từng kênh.
Hệ thống đại lý và tổng đại lý là kênh phân phối đóng góp cao nhất vào tổng doanh thu của Cơng ty Xăng dầu Hà Sơn Bình, chiếm tới 70% tổng doanh thu , nhưng nó lại mang lại nhiều rủi ro về thị phần, nếu đối thủ cạnh tranh đưa ra
một mức đãi ngộ lớn hơn, họ có thể sẽ phá hợp đồng để ký kết một hợp đồng với đối tác mà họ coi là có lợi hơn, khi đó Cơng ty Xăng dầu Hà Sơn Bình có nguy cơ bị mất thị phần vào tay đối thủ cạnh tranh. Kênh bán lẻ là kênh phân phối có thị phần ổn định, mang lại hiệu quả kinh tế cao. Tuy nhiên hiện nay kênh phân phối qua trung gian vẫn là chủ yếu.
Cơ sở quan trọng để lựa chọn chính là khách hàng của các loại trung gian, phương thức và hiệu quả kinh doanh của từng loại kênh trên mỗi địa bàn hoạt động. Việc lựa chọn loại hình kênh phân phối phù hợp là khâu cuối cùng của quy trình thiết kế kênh. Quyết định này là thường xuyên, cần thiết ngay cả những thay đổi trong cấu trúc không xảy ra, như trong trường hợp công ty muốn mở rộng thị trường của mình. Mỗi nhà sản xuất có khả năng khác nhau trong việc tổ chức hệ thống kênh phân phối, một số nhà sản xuất tiến hành thu hút các trung gian có chất lượng cho kênh dự định, một số cơng ty tiến hành xây dựng các cửa hàng bán lẻ trực thuộc để cung cấp sản phẩm dịch vụ cho khách hàng.
Có rất nhiều nguồn thơng tin có giá trị giúp người quản lý kênh tìm ra mức độ ưu tiên cho từng loại hình kênh phân phối. Để tiến hành điều chỉnh hệ thống kênh phân phối phù hợp cần lựa chọn kênh phân phối hiệu quả trên mỗi địa bàn, căn cứ vào những điều kiện:
− Địa điểm, khu vực, địa bàn kinh doanh.
− Khách hàng - Đối thủ cạnh tranh.
− Chi phí cho việc xây dựng từng loại kênh phân phối để tiến hành phân tích hiệu quả mang loại của từng kênh phân phối.
− Tiến hành phân tích rủi ro, từ đó cân đối giữa rủi ro, chi phí và lợi ích để từ đó lựa chọn mức độ ưu tiên cho từng loại kênh phân phối.
− Trong tương lai, để ổn định thị trường, khơng ngừng tăng thị phần, thì kênh phân phối mang lại hiệu quả cao nhất đó là kênh bán lẻ. Xác định được điều đó, Cơng ty Xăng dầu Hà Sơn Bình khơng ngừng phát triển kênh bán lẻ, xây dựng
các cửa hàng bán lẻ trực thuộc Cơng ty để giảm chi phí thù lao, áp lực về việc mất thị phần. Về doanh thu đóng góp của từng kênh vào tổng doanh thu đang có xu hướng chuyển dịch từ kênh bán qua đại lý và tổng đại lý sang kênh bán lẻ thông qua các cửa hàng trực thuộc. Như vậy sự ưu tiên lựa chọn kênh phân p hối của công ty Xăng dầu Hà Sơn Bình vẫn tập trung vào kênh bán lẻ trực tiếp.
Điều kiện điều chỉnh
Lựa chọn kênh phân phối không đơn thuần chỉ là sự lựa chọn của Cơng ty Xăng Dầu Hà Sơn Bình mà nó là q trình lựa chọn hai chiều: Cơng ty Xăng Dầu Hà Sơn Bình và các nhà trung gian lựa chọn nhau. Giải pháp điều chỉnh hệ thống kênh phân phối chỉ được áp dụng trong những điều kiện sau:
+ Môi trường kinh doanh xăng dầu trên thị trường ổn định, hoặc chỉ biến động nhỏ, không ảnh hưởng tiêu cực đến kinh doanh xăng dầu của Công ty Xăng dầu Hà Sơn Bình.
+ Địa bàn hoạt động của Cơng ty Xăng dầu Hà Sơn Bình khơng thay đổi, Cơng ty Xăng dầu Hà Sơn Bình vẫn tiến hành hoạt động kinh doanh tại 3 tỉnh: Hà Tây – Hà Nội, Hịa Bình, Sơn La.
+ Nhà nước, Tổng công ty Xăng dầu Việt Nam không thay đổi chính sách có ảnh hưởng mạnh tới hệ thống kênh phân phối như chính sách ưu đãi đối với đại lý xăng dầu.
Nội dung điều chỉnh
Trong quá trình hình thành và hoạt động của hệ thống kênh p hân p hối không phải kênh phân phối nào cũng có thể thành cơng và mang lại hiệu quả mong muốn, có những kênh phân phối khơng đạt được kết quả mong đợi, điều này nó thể hiện cấu trúc kênh hiện tại của công ty chưa đạt hiệu quả tối ưu hoặc một thành viên trong kênh hoạt động chưa hiệu quả, điều này ảnh hưởng tới mục tiêu phân phối và chiến lược kinh doanh của công ty.
dầu Hà Sơn Bình, giải pháp cần điều chỉnh đối với hệ thống kênh phân phối đó là tăng doanh thu của kênh cấp 0 và giảm doanh thu của kênh cấp 1.
Để tăng doanh thu của kênh cấp 0 Cơng ty Xăng dầu Hà Sơn Bình cần mở rộng mạng lưới các cửa hàng bán lẻ trực thuộc Công ty ở văn phịng Cơng ty và các chi nhánh của Công ty. Tăng về mặt số lượng các cửa hàng bán lẻ: tiến hành khảo sát thị trường, phân tích, đánh giá để xây dựng những cửa hàng tại những địa bàn mà nhận định là hoạt động có hiệu quả. Về mặt chất lượng, trang bị bổ sung những cửa hàng bán lẻ trực thuộc những trang thiết bị hiện đại mới, tiến hành sữa chữa, thay thế những trang thiết bị cần thiết. Mục đích nhằm phát triển phương thức bán thẳng cho các đơn vị, người tiêu dùng cuối cùng sử dụng các sản phẩm xăng dầu, gas và các sản phẩm hóa dầu, tránh qua nhiều khâu trung gian có thể bị áp lực về giá, chất lượng khi đối thủ cạnh tranh ngày càng nhiều, nếu không đáp ứng và thỏa thuận được hợp đồng một số kênh trung gian có thể p há hợp đồng đã ký kết để chạy theo nguồn lợi trước mắt từ phía đối thủ cạnh tranh cung cấp. Cơng ty cần tiến hành tăng về mặt bề rộng của các kênh phân p hối, từ đó đánh giá hiệu quả hoạt động của từng kênh phân phối mới xây dựng thêm, lựa chọn mức độ ưu tiên dành cho kênh nào tại địa bàn nào thì hoạt động mang lại hiệu quả cao nhất. Trong điều kiện cần thiết có thể giải thể hoặc cho ngừng hoạt động đối với kênh phân phối hoạt động không hiệu quả ở trên địa bàn đó. Hiện nay tỷ lệ doanh thu của kênh cấp 0 chỉ chiếm 30% so với tổng doanh thu của Công ty, Công ty Xăng dầu Hà Sơn Bình cần điều chỉnh để tỷ lệ thị phần này lên tới 55% là hợp lý.
Hiện nay các đối thủ cạnh tranh đều có chính sách giảm giá bán bn cho các đại lý; một số đầu mối khác hứa hẹn sẽ có chiết khấu hoa hồng cao trong cuộc “chạy đua” để thu hút các cửa hàng về làm đại lý của mình. Chính điều đó đã làm cho việc phát triển hệ thống kênh phân phối qua mạng lưới đại
lý và tổng đại lý khơng cịn mang lại nhiều hiệu quả như trước. Chi p hí p hải bỏ ra để giữ các đại lý và tổng đại lý ngày càng tăng. Để tăng hiệu quả hoạt động sản xuất kinh doanh, Công ty xăng Dầu Hà Sơn Bình cần giảm dần thị phần kênh phân phối qua trung gian. Sự giảm đó khơng p hải giảm một cách tuyệt đối thị phần qua kênh trung gian mà là giảm một cách tương đối. Hiện nay doanh thu qua kênh trung gian của Cơng ty Xăng dầu Hà Sơn Bình đang chiếm tỷ trọng khoảng 70% - một con số q lớn, vì vậy Cơng ty cần giả m về mặt tương đối % doanh thu qua kênh trung gian bằng cách tăng doanh thu qua kênh bán lẻ trực tiếp, sao cho doanh thu qua kênh trung gian chiếm tỷ lệ 45% là hợp lý. Lý do để doanh thu của kênh phân phối qua đại lý, tổng đại lý giảm do chức năng cơ bản của họ là làm cầu nối và hoạt động trung gian giữa người bán và người mua. Họ kinh doanh và được hưởng hoa hồng, chính vì thế nếu một đối thủ cạnh tranh trả hoa hồng cao hơn Cơng ty Xăng dầu Hà Sơn Bình, họ sẵn sàng phá hợp đồng để chuyển sang hợp tác với đối thủ cạnh tranh. Cơng ty Xăng dầu Hà Sơn Bình quyết định giảm một cách tương đối doanh thu từ kênh này. Đồng thời tiến hành tìm kiếm, khai thác những đại lý mới. Đại lý sau mỗi lần hợp đồng bán hàng thành công, sẽ được hưởng một khoản % hoa hồng từ phía Cơng ty. Mức % hoa hồng này phụ thuộc vào nhiều yếu tố như doanh thu bán hàng, trách nhiệm họ được giao như tham gia thực hiện các hoạt động quảng cáo và xúc tiến bán hàng. Tuy nhiên mức % hoa hồng mà đại lý được hưởng thường dao động từ 3 đến 15% doanh thu bán hàng. Mỗi doanh nghiệp sẽ đưa ra một mức hoa hồng khác nhau, chính vì vậy khi đối thủ cạnh tranh đưa ra mức hoa hồng cao hơn, đại lý có thể phá vỡ hợp đồng, tiến hành hợp tác với đối thủ cạnh tranh.Chính vì vậy Cơng ty Xăng dầu Hà Sơn Bình quyết định giảm một cách tương đối doanh thu từ kênh này. Mặt khác, cũng phải tiến hành tìm kiếm, khai thác những đại lý mới.
Về mặt địa lý, Công ty Xăng dầu Hà Sơn Bình hoạt động trên 3 địa bàn được biểu diễn trên bản đồ 1.
Bản đồ 1. Bản đồ địa
lý các tỉnh Hà Nội, Hịa Bình, Sơn La
Ngồi ra, hiện nay hệ thống kho của Cơng ty Xăng dầu Hà Sơn Bình cũng cần phải điều chỉnh. Hiện nay kho trung tâm ở Thường Tín – Hà Tây, 2 kho còn lại ở Phú Xuyên – Hà Tây và Hịa Bình. Cịn ở Sơn La hiện nay chưa có kho bể. Hệ thống kho của Công ty Xăng dầu Hà Sơn Bình được biểu diễn trong hệ tọa độ OXY ở sơ đồ 5.
Sơ đồ 5 . Sơ đồ các kho của Cơng ty Xăng dầu Hà Sơn Bình
X Y Th-êng TÝn (Hà Tây) Phỳ Xuyờn (H Tõy) Hịa Bình Son La
Nhìn vào sơ đồ 5 ta thấy khoảng cách từ kho trung tâm là kho Đỗ Xá – Thường Tín – Hà Tây đến các kho Nam Phong – Hà Tây, kho Đồng Tiến – Hịa Bình khá lớn, sức chứa các kho nhỏ, nên lượng dự trữ hàng hóa ở kho ít. Như vậy Cơng ty Xăng dầu Hà Sơn Bình phải vận chuyển hàng hóa thường xun, chi phí vận chuyển sẽ rất lớn. Đặc biệt hơn nữa, khoảng cách từ kho trung tâm đến Sơn La rất xa, mà hiện nay Cơng ty Xăng dầu Hà Sơn Bình chưa có hệ thống kho ở Sơn La, nên chi phí vận chuyển rất lớn, vì vậy cần xây dựng hệ thống kho bể ở Sơn La. Đồng thời không ngừng nâng cấp, cải tạo hệ thống kho bể ở Phú Xuyên - Hà Tây và Đồng Tiến - Hịa Bình. Ngồi việc cải tạo hệ thống kho cũ, Công ty Xăng dầu Hà Sơn Bình cần xây dựng mới hệ thống kho bể ở cả 3 tỉnh, để đảm bảo nguồn hàng ổn định cho các đại lý, tổng đại lý và các cửa hàng bán lẻ trực thuộc.