Sơn Bình
Hiện nay Cơng ty Xăng dầu Hà Sơn Bình đang sử dụng chiến lược định vị kênh phân phối bằng cách xây dựng mối quan hệ giữa các thành viên, qua đó đưa ra những lợi ích có thể nhận thấy cho các thành viên trong kênh trên cơ sở dài hạn. Khi các kênh định vị tốt thì Cơng ty Xăng dầu Hà Sơn Bình sẽ được sự tin cậy, ủng hộ của các thành viên trong kênh từ đó có thể đạt được lợi thế cạnh tranh một cách tương đối.
Xây dựng hệ thống kiểm soát các thành viên trong kênh bằng cách thường xuyên kiểm tra chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ của các cửa hàng bán lẻ trực thuộc. Đối với kênh cấp 1, sử dụng các quy định về tiêu chuẩn xẳng dầu, điều kiện để kinh doanh xăng dầu để tiến hành kiểm tra, giám sát các thành viên trong kênh này.
Không ngừng tăng lên về mặt chiều rộng của các kênh phân phối. Đối với kênh phân phối cấp 0, tăng cường xây dựng mới, mua lại cửa hàng của các đại lý hoặc đối thủ cạnh tranh, cải tạo lại những điểm bán, cửa hàng đã cũ để tăng số điểm bán, số cửa hàng bán lẻ trực thuộc của Công ty Xăng dầu Hà Sơn Bình.
2.2.4Thực trạng kiểm sốt kênh của Cơng ty xăng dầu Hà Sơn Bình
Cơng ty Xăng dầu Hà Sơn Bình kiểm sốt được tồn bộ kênh bán hàng trực tiếp ( kênh cấp 0) chứ khơng thể kiểm sốt kênh bán hàng cấp 1 ( kênh bán hàng qua trung gian).
Kênh cấp 0: Trực thuộc Cơng ty nên mọi cơ chế, chính sách về giá bán, dịch vụ, nhân sự, cơ sở vật chất đều do Cơng ty Xăng dầu Hà Sơn Bình đầu tư và kiểm soát. Khách hàng tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ từ kênh này sẽ được
hưởng nhiều lợi ích như về chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá bán. Kênh cấp 1: Công ty Xăng dầu Hà Sơn Bình ràng buộc tổng đại lý, đại lý bằng các thỏa thuận, hợp đồng. Cơng ty Xăng dầu Hà Sơn Bình thỏa thuận yêu cầu các tổng đại lý, đại lý phải thực hiện mua bán xăng dầu, gas và sản phẩm hóa dầu theo những quy định của Công ty về giá bán, dịch vụ sau bán hàng, hoạt động hỗ trợ bán hàng. Đó là trên lý thuyết, còn thực tế khi hoạt động thương mại diễn ra trên thị trường, các đại lý, tổng đại lý sẽ sắn sàng phá hợp đồng nếu có một đối tác đưa ra mức lợi ích cao hơn cho các đại lý, tổng đại lý.
− Các tổng đại lý, đại lý không trực thuộc Công ty nên rất khó để quản lý về mặt chất lượng sản phẩm cũng như chất lượng phục vụ. Nhất là vào thời điểm hiện nay, thời điểm mà sự cạnh tranh giữa các đại lý, tổng đại lý với nhau diễn ra mạnh mẽ,sự cạnh tranh của các tổng đại lý, các đại lý biến tướng dưới nhiều hình thức khiến các đầu mối xăng dầu khó có thể kiểm soát được. Các đầu mối chỉ quan tâm đến lượng hàng mà tổng đại lý nhận khỏi kho và thanh tốn, chứ khơng thể kiểm soát lượng hàng này được đưa về khu vực, thị trường nào và tiêu thụ ra sao. Do vậy đã xuất hiện tình trạng, nhiều tổng đại lý, khơng có đủ điều kiện (như thiếu số lượng đại lý, thiếu kho, thiếu nhân sự) nhưng khai gian, ký hợp đồng với nhiều đầu mối để đầu cơ, gây sốt ảo cho thị trường.Một số tổng đại lý của Công ty Xăng dầu Hà Sơn Bình treo biển hiệu của Cơng ty Xăng dầu Hà Sơn Bình nhưng chính sách bán hàng (thù lao, thời hạn, định mức nợ) của tổng đại lý, đại lý cùng địa bàn ở một số thời điểm lại khác nhau, làm ảnh hưởng không lành mạnh đến hệ thống kênh phân phối của Cơng ty Xăng dầu Hà Sơn Bình.
− Cơng ty Xăng dầu Hà Sơn Bình khó có thể kiểm sốt được q trình phân phối và tiêu thụ sản phẩm của họ cũng như việc nắm bắt trực tiếp, chính xác những thơng tin phản ánh tình hình thị trường. Hiện nay, mặc dù Cơng ty Xăng dầu Hà Sơn Bình đã tận dụng được các cửa hàng bán lẻ trực thuộc để phân phối
bán lẻ, tuy nhiên chưa chú trọng đến việc nghiên cứu đặc điểm của thị trường gồm đặc tính của các tập khách hàng (cá nhân, tổ chức, khách hàng mục tiêu, tiềm năng, đối thủ cạnh tranh, đặc tính của sản phẩm (Tính hao hụt, đặc điểm kỹ thuật của sản phẩm), đặc điểm môi trường (điều kiện kinh tế, khả năng quản lý, quy định ràng buộc về pháp lý, điều kiện địa lý, giao thông, vận chuyển). Xác lập hệ thống này cịn mang tính chất chủ quan của các cán bộ cấp cao trong Cơng ty chứ chưa hình thành được chiến lược về kênh phân phối chuẩn.
− Các thơng tin phản hồi từ phía khách hàng qua kênh cấp 1 về Cơng ty Xăng dầu Hà Sơn Bình thường méo mó, sai lệch theo hướng có lợi cho các đại lý, tổng đại lý. Những thông tin này thường nằm ngồi tầm kiếm sốt của Cơng ty Xăng dầu Hà Sơn Bình.
− Cơng ty Xăng dầu Hà Sơn Bình khơng thể kiếm sốt được dịng thanh toán của các đại lý, tổng đại lý bởi hiện nay cơ chế mua bán của Công ty với đại lý, tổng đại lý theo hình thức mua đứt bán đoạn. Khi hàng hóa đã chuyển về mặt sở hữu thì đại lý, tổng đại lý có tồn quyền quyết định về sự vận động, thanht tốn của lơ hàng đó. Khi chất lượng hàng hóa có vấn đề mà nguyên nhân là do khâu bảo quản của đại lý, tổng đại lý nhưng Công ty Xăng dầu Hà Sơn Bình vẫn phải chịu trách nhiệm về mặt uy tín.
Việc kiểm sốt hoạt động của kênh hết sức quan trọng. Để phát huy hiệu quả của kênh cần phải có biện pháp thúc đẩy hệ thống kiểm soát kênh phù hợp.
2.2.5Mục tiêu quản trị hệ thống kênh phân phối tại Công ty Xăng dầu Hà Sơn Bình Hà Sơn Bình
Mục tiêu của quản trị hệ thống kênh phân phối xuất phát từ mục tiêu của chung của Cơng ty Xăng dầu Hà Sơn Bình về mặt thị trường. Kênh phân phối tổ chức ra và quản lý hoạt động nhằm đạt các mục tiêu đó. Tổ chức và quản lý kênh phân phối là nhằm đạt được các mục tiêu tiêu thụ sản p hẩm cụ thể của Công ty.
Mục tiêu quản trị hệ thống kênh phân phối của Cơng ty Xăng dầu Hà Sơn Bình là cung cấp xăng dầu, gas và các sản phẩm hóa dầu đúng nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Sử dụng phương thức cung ứng đúng thời điểm nghĩa là cung cấp hàng hóa cho khách hàng đúng thời gian, đúng địa điểm và ở mức giá mà Công ty có thể bán và người tiêu dùng có thể trả.
Mục tiêu của quản trị hệ thống kênh phân phối của Cơng ty Xăng dầu Hà Sơn Bình là quản lý những kênh đã có, đang hoạt động bao gồm kênh cấp 0 và kênh cấp 1. Đánh giá hiệu quả cho từng loại kênh để tiến hành khuyến khích, điều chỉnh phù hợp để đạt hiệu quả kinh tế cao nhất.
Mục tiêu của quản trị kênh phân phối là để đảm bảo sự hợp tác của các thành viên trong kênh, kiểm soát hoạt động của các thành viên trong kênh để tạo ra môi trường hoạt động lành mạnh cho các thành viên trong kênh
2.3Đánh giá khái quát thực trạng hệ thống kênh phân p h ối h iện nay của Cơng ty Xăng dầu Hà Sơn Bình nay của Công ty Xăng dầu Hà Sơn Bình
2.3.1. Ưu điểm 2.3.1.1.Kênh cấp 0 2.3.1.1.Kênh cấp 0
Đây là kênh mà mang lại tỷ suất lợi nhuận tốt nhất, có nhiều ưu điểm bởi Công ty cung cấp trực tiếp cho các cửa hàng trực thuộc để cung cấp cho khách hàng. Hiện nay, lượng hàng bán qua kênh này chỉ chiếm khoảng 40% lượng hàng cung cấp ra thị trường hàng năm. Kênh phân phối này được thiết kế nhằm định hướng thị trường về chính sách giá và sản phẩm của Cơng ty tại 3 thị trường Hà Tây – Hà Nội, Hịa Bình, Sơn La. Ưu điểm của kênh này là:
− Đây là kênh ngắn nhất của Cơng ty, nhờ đó Cơng ty có thể cung cấp tới đối tượng khách hàng này theo mức giá cạnh tranh nhất, nắm bắt kịp thời nhu cầu của khách hàng, hạn chế thấp nhất sự xâm nhập của các đối thủ cạnh tranh.
− Các cửa hàng trực thuộc đều được trang bị cơ sở vật chất, phương tiện hỗ đầy đủ, hiện đại, quản lý điều hành xuất - nhập được thực hiện tự động ; Các mặt
quản lý có nề nếp, bảo đảm an tồn về con người, tài sản và hàng hố. Hiện đại hoá cơ sở vật chất kỹ thuật; đồng thời đảm bảo an tồn cơng tác PCCC và phòng chống độc hại làm trong sạch môi trường sản xuất và kinh doanh.
− Công ty thường xuyên chăm lo đào tạo đội ngũ cán bộ quản lý và công nhân kỹ thuật, đến nay 100% CBCNV của các cửa hàng bán lẻ trực thuộc đều đã qua đào tạo chính quy và đúng nghiệp vụ. Coi trọng nhân tài có p hẩm chất và năng lực trong cơng việc là yếu tố quyêt định thành công của doanh nghiệp; Quan tâm đến sức khoẻ và đời sống của người lao động, có đủ việc làm cho hàng nghìn lao động, đời sống người lao động ngày càng được cải thiện và gắn bó với đơn vị góp phần thúc đẩy hoạt động kinh doanh ngày càng p hát triển. Chính những điều đó làm cho chất lượng hàng hóa đảm bảo hơn, thái độ p hục vụ tốt hơn theo nội quy, quy chế phục vụ.
− Cung cấp sản phẩm qua kênh này luôn đảm bảo an tồn về mặt tài chính và đảm bảo sự thống nhất giữa nhiệm vụ kinh doanh của Công t y chi nhánh với các Công ty Xăng dầu Hà Sơn Bình.
− Hệ thống các cửa hàng bán lẻ của Công ty phủ khắp trên 3 địa bàn Hà Tây – Hà Nội, Sơn Là, Hịa Bình và các tỉnh lân cận là một trong những lợi thế giúp Công ty nâng cao sản lượng bán hàng năm;
− Hệ thống kho, cửa hàng khá lớn, được đầu tư đồng bộ, Kho trung tâm nằm ở Đỗ Xá – Thường Tín – Hà Nội nên rất thuận lợi về mặt giao thông vận tải, việc vận chuyển hàng hóa thuận tiện hơn nữa Cơng ty cịn có bến xuất hiện đại hóa bằng suất tự động điều đó góp phần lớn vào hiệu quả của kênh phân phối.
Có thể nhận thấy rõ ràng kênh phân phối này giúp cho Công ty giành được lợi thế cạnh tranh so với các đối thủ cùng ngành, hàng. Trên thực tế, ngoài sản phẩm xăng, dầu, gas bình, Cơng ty đã giành được nhiều hợp đồng cung cấp cho các khách hàng công nghiệp với khối lượng lớn nhờ tận dụng các mối quan hệ tốt của các đơn vị thành viên Cơng ty xăng dầu Hà Sơn Bình với chính quyền
địa phương sở tại.
2.3.1.2.Kênh cấp 1
Ưu điểm của kênh phân phối này là:
− Tổng đại lý, đại lý chính là cánh tay nối dài của Công ty đến vùng tiêu thụ, tận dụng được sự năng động của các thành phần kinh tế tư nhân, Công ty Xăng dầu Hà Sơn Bình đã chủ động gắn kết các đại lý, tổng đại lý thông qua hội nghị khách hàng thường niên. Năm 2008 Cơng ty Xăng dầu Hà Sơn Bình đã thiết lập được 3 tổng đại lý và 124 đại lý, đưa doanh thu của kênh này lên khoảng 70%.
− Công ty không phải đầu tư cơ sở vật chất, trang thiết bị để xây dựng cửa hàng, cơ sở vật chất. Chủ đại lý, các nhà bán buôn thường sống tại địa phương mà họ tiến hành hoạt động kinh doanh nên mức độ am hiểu thị trường cao hơn. Việc kinh doanh của họ phù hợp với văn hóa địa phương nên rủi ro thấp. Đặc biệt là các tổng đại lý, đại lý thường có ưu thế về mặt lựa chọn địa điểm tiến hành xây dựng các cửa hàng xăng dầu, các điểm bán trên các địa bàn hoạt động. Hiện nay kênh nay đang chiếm tỷ lệ doanh thu lớn nhất, chiếm khoảng 70 % tổng doanh thu của Công ty,
2.3.2.Hạn chế và nguyên nhân 2.3.2.1.Hạn chế 2.3.2.1.Hạn chế
Kênh cấp 0
Mặc dù kênh phân phối cấp 0 của Cơng ty Xăng dầu Hà Sơn Bình có khá nhiều ưu điểm, tuy vậy loại hình này cũng bộc lộ ra rất nhiều hạn chế:
− Hạn chế về mặt chi phí thể hiện ở chỗ chi phí để xây dựng, mở rộng, sửa chữa, bảo dưỡng cơ sở vật chất, máy móc, trang thiết bị cho các cửa hàng lớn, chi phí đào tạo cán bộ cơng nhân viên lớn. Chi phí tiền cơng tiền lương p hải trả cho cán bộ công nhân viên. Hơn nữa thị trường của Công ty Xăng dầu Hà Sơn Bình ở 3 địa bàn Hà Tây – Hà Nội, Hịa Bình, Sơn La, Chủ yếu là các vùng sản xuất nông nghiệp, miền núi. Để nghiên cứu, am hiểu được văn hóa
địa phương ở các vùng này tốn rất nhiều thời gian, chi phí, chính vì vậy rủi ro khi xây dựng cửa hàng trực thuộc lớn. Trong thực tế loại hình kênh nàychiếm tỉ trọng khơng lớn vµ doanh thu chỉ chiếm khoảng 30%. Hiện nay Công ty Xăng dầu Hà Sơn Bình đang thực hiện chính sách khuyển khích, mở rộng thị trường của kênh này để đảm bảo tính cân đối về mặt doanh thu của kênh phân phối qua trung gian và kênh phân phối trực tiếp.
− Hạn chế về mặt điều kiện hoạt động kinh doanh: Một số cửa hàng đã xây dựng, tuy phù hợp về địa điểm quy hoạch nhưng vẫn chưa đáp ứng đúng yêu cầu kinh doanh.
Kênh cấp 1
Kênh cấp 1 là kênh đóng góp vào doanh thu lớn nhất hiện nay, tuy nhiên nó có một số hạn chế đó là:
− Loại hình này chưa phát huy triệt để các ưu thế của phân cơng lao động xã hội trình độ cao, các đại lý và tổng đại lý, người bán buôn phải kiêm luôn chức năng thường mại bán lẻ. Vì vậy loại hình này chỉ áp dụng có hiệu qu ả với một số kiểu cơ sở bán lẻ ở những địa bàn nhất định. Ở những địa bàn kinh doanh thuận tiện về mặt giao thông thì kênh này khơng mang lại nguồn lợi nhuận lớn cho Cơng ty, vì Cơng ty phải chia sẻ lợi nhuận vốn có của mình cho các đại lý, tổng đại lý, các nhà bán buôn nên tỷ suất lợi nhuận thấp hơn so với kênh bán trực tiếp thông qua các cửa hàng bán lẻ trực thuộc. Hơn nữa thị p hần của kênh phân phối qua trung gian này không ổn định do các tổng đại lý, các đại lý, các nhà bán buôn thường thay đổi đối tác nếu họ thấy ký hợp đồng đại lý với đối tác có lợi hơn. Khi đó Cơng ty dễ bị mất thị phần của mình, khả năng cạnh tranh của Cơng ty trên thị trường giảm.
− Ngồi ra, người tiêu dùng không tận dụng được các dịch vụ, chất lượng sản phẩm do trực tiếp Cơng ty Xăng dầu Hà Sơn Bình cung cấp. Khi thơng qua kênh trung gian có thể vào những thời điểm Cơng ty tổ chức khuyến mãi, tặng dầu nhờn cho khách hàng nhưng khi qua kênh trung gian, một số trung gian
tiến hành chiếm dụng lượng hàng khuyến mãi do Công ty Xăng dầu Hà Sơn Bình cung cấp. Chất lượng sản phẩm cũng không tốt như qua kênh p hân phối trực tiếp, bới một số đại lý, tổng đại lý và các nhà bán buôn không bảo quản theo đúng quy định của Công ty, dẫn đến lượng hao hụt tăng, chất lượng xăng dầu bị giảm.
− Xăng dầu là mặt hàng kinh doanh có điều kiện, yêu cầu phải được kiểm nghiệm chất lượng theo những tiêu chí thống nhất, tuy nhiên hiện nay các đại lý, tổng đại lý vẫn chưa có một điều kiện nào ràng buộc là mỗi tổng đại lý, đại lý chỉ được sử dụng duy nhất một doanh nghiệp đầu mối, để bán đúng giá do doanh nghiệp đầu mối quy định; biển hiệu nơi bán hàng phải ghi rõ tên, biểu trưng của doanh nghiệp đầu mối. Để hạn chế việc mỗi đại lý, tổng đại lý sử dụng đến tận 2 hoặc 3 doanh nghiệp đầu mối, dẫn đến tình trạng trộn lẫn xăng