Căn cứ để kớch thớch
Để tăng thị phần, Cụng ty Xăng dầu Hà Sơn Bỡnh luụn phải chỳ ý tới việc kớch thớch cỏc thành viờn trong kờnh luụn phải đảm bảo với cỏc trung gian rằng quan hệ thành viờn sẽ mang lại lợi ớch song phương nờn mỗi bờn thực hiện đỳng nhiệm vụ. Trong khi Cụng ty Xăng dầu Hà Sơn Bỡnh cú thể đưa ra nhiều động cơ lụi cuốn thành viờn kờnh, thỡ đa số thành viờn kờnh thường đỏnh giỏ ngược trở lại với Cụng ty trờn cỏc phương diện:
− Dũng sản phẩm mang lại lợi nhuận tốt
− Sự giỳp đỡ về quảng cỏo, xỳc tiến
− Sự trợ giỳp về quản lý
− Cỏc chớnh sỏch buụn bỏn cụng bằng và quan hệ hữu nghị
− Mức hoa hồng, mức thự lao hợp lý
Nắm được những động cơ của cỏc thành viờn trong hệ thống kờnh phõn p hối, từ đú Cụng ty Xăng dầu Hà Sơn Bỡnh cần giải quyết những vấn đề:
− Tỡm ra những nhu cầu và trở ngại của cỏc thành viờn trong kờnh.
− Trờn cơ sở những nhu cầu và vướng mắc đú, đưa ra sự trợ giỳp cỏc thành viờn trong kờnh.
Điều kiện để kớch thớch
Biện phỏp khuyến khớch cỏc thành viờn trong kờnh phõn p hối của Cụng ty Xăng dầu Hà Sơn Bỡnh chỉ cú thể ỏp dụng trong cỏc điều kiện sau:
+ Áp dụng trong giai đoạn thị trường biến động ớt, sự thay đổi của mụi trường khụng ảnh hưởng hoặc ảnh hưởng ớt tới giải phỏp kớch thớch cỏc thành viờn trong kờnh.
+ Nhà nước, Tổng cụng ty Xăng dầu Việt Nam khụng đưa ra những chớnh sỏch khuyến khớch mới mà nú lại cú tỏc dụng ngược đối với giải p hỏp
Sơn Bỡnh đang ỏp dụng.
Nội dung kớch thớch
Từ những khú khăn, vướng mắc của từng thành viờn trong hệ thống kờnh phõn phối, Cụng ty Xăng dầu Hà Sơn Bỡnh cần tiến hành khuyến khớch theo từng thành viờn trong kờnh:
Đối với đại lý
Để khuyến khớch và thỳc đẩy sự năng động và tớnh hiệu quả của mạng lưới đại lý, Cụng ty Xăng dầu Hà Sơn Bỡnh đó sử dụng rất nhiều cỏch như: hạ giỏ bỏn, tặng thưởng, đào tạo nghiệp vụ kế hoạch nhõn viờn cho đại lý, tổ chức những chương trỡnh đặc biệt dành riờng cho cỏc đại lý. Khú cú thể khẳng định biện phỏp nào là ưu việt nhất, bởi việc lựa chọn biện phỏp nào cũn phụ thuộc vào rất nhiều vào mụi trường kinh doanh vĩ mụ, vi mụ và đặc biệt đú là khả năng của Cụng ty Xăng dầu Hà Sơn Bỡnh trong từng giai đoạn. Lý tưởng nhất là sự phối kết hợp hài hoà giữa cỏc biện phỏp đú. Địa bàn hoạt động của Cụng ty Xăng dầu Hà Sơn Bỡnh chủ yếu là cỏc vựng nụng nghiệp nờn việc xõy dựng cỏc cửa hàng bỏn lẻ trực thuộc khụng phải là việc đơn giản, gặp rất nhiều khú khăn, ở thời điểm hiện tại doanh thu kờnh p hõn p hối qua đại lý chiếm khoảng 70% tổng doanh thu của toàn Cụng ty , một con số khỏ lớn, chớnh vỡ vậy Cụng ty Xăng dầu Hà Sơn Bỡnh rất chỳ trọng việc khuyến khớch hệ thống đại lý và tổng đại lý để giữ thị phần, tăng lượng hàng bỏn ra và tăng doanh số bỏn hàng, giữ vững thương hiệu, mở rộng p hạm vi hiện diện của sản phẩm trong cửa hàng, thỳc đẩy nhõn viờn cửa hàng giới thiệu sản phẩm cho người tiờu dựng, chọn lọc đại lý: Đại lý tốt nhất được quan tõm và đầu tư nhiều hơn cỏc đại lý khỏc. Những chớnh sỏch khuyến khớch đại lý và tổng đại lý của Cụng ty Xăng dầu Hà Sơn Bỡnh là đưa ra giỏ cú lợi cho đại lý, thường xuyờn điều chỉnh mức thự lao phự hợp với sự thay đổi mức thự lao chung trờn thị trường sao cho đảm bảo rằng đại lý và tổng đại
lý sẽ khụng phỏ bỏ hợp đồng với Cụng ty để tiến hành ký kết hợp đồng khỏc với Đối thủ cạnh tranh. Đồng thời tăng cỏc chế độ khen thưởng với cỏc đại lý. Đa dạng chủng loại hàng hoỏ cũng như đa dạng giỏ cả, đảm bảo hệ thống phõn phối thuận tiện, dịch vụ cung cấp hàng, tư vấn, lắp đặt thiết bị miễn p hớ, gới thiệu , chuyển cho đại lý những đối tỏc cụng ty đó cú, việc cung cấp hàng ổn định, điều kiện chi trả dễ dàng, tổ chức cỏc cuộc thi bỏn hàng, cú p hương phỏp làm việc đơn giản nhưng chuyờn nghiệp đào tạo một số nghiệp vụ như hướng dẫn cỏch quản lý, ghi chộp sổ sỏch, chống hao hụt, nhõn viờn bộ p hận cung cấp cú trỡnh độ, đồng thời cú thỏi độ khộo lộo, õn cần trong khi giao dịch, hỗ trợ về quảng cỏo, khả năng cho đăng quảng cỏo miễn p hớ hay tham gia vào chương trỡnh quảng cỏo, đảm bảo cho đại lý những vật liệu quảng cỏo tại nơi bỏn hàng như bảng biển, trang thiết bị cần thiết, quần ỏo bảo hộ lao động. Với những chớnh sỏch khuyến khớch cỏc đại lý và tổng đại lý đang giữ một vai trũ quan trọng trong việc giữ vững thị phần.
Đối với nhà bỏn buụn
Đa số cỏc doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực xăng dầu thường lựa chọn giải phỏp khuyến khớch hệ thống cỏc nhà bỏn buụn đơn giản nhất là đưa ra chớnh sỏch ưu đói về mặt giỏ cả, nghĩa là giảm giỏ kốm theo chương trỡnh thưởng. Phải thừa nhận rằng đõy là cụng cụ khuyến khớch phổ biến nhất, lại thường đạt hiệu quả mong muốn nhất.Tuy nhiờn Cụng ty Xăng dầu Hà Sơn Bỡnh với mục tiờu: tăng doanh số bỏn hàng nhờ tăng lượng hàng bỏn ra; Giữ vững thương hiệu; đa dạng húa mặt hàng, lĩnh vực kinh doanh; ổn định, mở rộng thị phần nờn Cụng ty đó xõy dựng chớnh sỏch hỗ trợ và cú những ưu đói riờng đối với cỏc nhà bỏn buụn,ưu đói về mặt giỏ cả, hỗ trợ thường về mặt trang thiết bị bỏn hàng, cỏch thức quản lý. Về mặt trang thiết bị: là những vật dụng để hỗ trợ cho việc bỏn sản phẩm, cú thể là tài liệu hướng dẫn bỏn hàng, tài liệu về đặc tớnh kỹ thuật sản phẩm, vật dụng kiểm tra chất lượng, hướng
dẫn giảm mức hao hụt xăng dầu và cỏc sản phẩm khỏc, hướng dẫn cỏch thức bỏn hàng . Việc khuyến khớch này cũng là một hỡnh thức khu yến mua hàng nhưng nhắm vào nhà phõn phối là cỏc nhà bỏn buụn với số lượng lớn thay vỡ người tiờu dựng. Chẳng hạn như nhà bỏn buụn đạt doanh số lớn thỡ được giảm giỏ đặc biệt hoặc cửa hàng đặt hàng trong đợt cú chương trỡnh khuyến khớch bỏn hàng thỡ sẽ được tặng quà. Ngoài những chớnh sỏch trờn thỡ Cụng ty Xăng dầu Hà Sơn Bỡnh luụn luụn giữ vững thương hiệu bằng cỏch đảm bảo chất lượng nguồn hàng cung cấp cho cỏc nhà bỏn buụn, đảm bảo cung ứng hàng húa kịp thời cho cỏc nhà bỏn buụn, từ đú tạo được uy tớn đối với cỏc nhà bỏn buụn để cú thể cung cấp hàng một cỏch cố định, lõu dài.
Đối với cỏc cửa hàng bỏn lẻ trực thuộc:
Hệ thống cửa hàng bỏn lẻ Xăng dầu trực thuộc Cụng ty Xăng dầu Hả Sơn Bỡnh đó và đang triển khai khắp ba địa bàn: Hà Nội, Sơn là, Hũa Bỡnh . Đõy là điểm phõn phối thảng từ Cụng ty Xăng dầu Hà Sơn Bỡnh đến người tiờu dựng . Bỏn những mặt hàng của Cụng ty Xăng dầu Hà Sơn Bỡnh cho những người mua bỡnh thường là người tiờu dựng, và phục vụ suốt ngày cho mọi đối tượng, cửa hàng bỏn lẻ của Cụng ty Xăng dầu cú những ưu thế của nú mà nhà bỏn buụn, đại lý và tổng đại lý khụng cú được. Nú tiếp cận trực tiếp khỏch hàng, phục vụ một cỏch chu đỏo đối với người tiờu dựng, đún những khỏch tỡnh cờ ghộ qua mua xăng dầu, gas, và cỏc sản phẩm húa dầu của Cụng ty, cú thể nhận ra những khỏch quen,cộng thờm thỏi độ phục vụ chõn tỡnh, thõn thiện. Để khuyến khớch cỏc cửa hàng bỏn lẻ trực thuộc Cụng ty Xăng dầu Hà Sơn Bỡnh cú một số giải phỏp như sau:
Trang bị đầy đủ cơ sở vật chất kỹ thuật cho cỏc cửa hàng xăng dầu: Đảm bảo nguồn hàng đầy đủ trong mọi thời kỳ, hệ thống bỏo động tự động, hệ thống trang thiết bị phũng chỏy chữa chỏy, mỏy tớnh để quản lý nguồn tiền – hàng, đồ bảo hộ lao động, bẳng biển… toàn bộ hệ thống nhận diện thương
hiệu đều được trang bị của Cụng ty Xăng dầu Hà Sơn Bỡnh.
Đội ngũ nhõn lực do Cụng ty Xăng dầu Hà Sơn Bỡnh tiến hành tuyển chọn, đào tạo, sa thải, việc lựa chọn đội ngũ nhõn lực cho cỏc cửa hàng t rực thuộc đều tiến hành rất chuyờn nghiệp, sau khi đó được vào làm cho ở cỏc cửa hàng trực thuộc Cụng ty tiến hành đào tạo một cỏch bài bản, chuyờn nghiệp về chuyờn mụn nghiệp vụ. Đồng thời định kỳ từng quý, Cụng ty Xăng dầu Hà Sơn Bỡnh đều tiến hành mở cỏc lớp đào tạo về chu yờn mụn nghiệp vụ, tin học, tiếng anh cho cỏc cỏn bộ cụng nhõn viờn học tập để nõng cao trỡnh độ của cỏn bộ cụng nhõn viờn. Ngoài ra để khuyến khớch cỏc nhõn viờn của cỏc cửa hàng trực thuộc hoạt động tớch cực, hiệu quả, Cụng ty Xăng dầu Hà Sơn Bỡnh khụng ngừng thay đổi chế độ lương thưởng để phự hợp với như cầu thay đổi của thị trường.
Hệ thống cửa hàng bỏn lẻ của Cụng ty Xăng dầu Hà Sơn Bỡnh là kờnh mang lại hiệu quả kinh tế cao nhất, đồng thời ổn định được thị phần bởi cỏc cửa hàng này trực thuộc Cụng ty, nờn hiện nay cỏc chớnh sỏch, biện phỏp khuyến khớch kờnh phõn phối trực tiếp thụng qua cỏc cửa hàng bỏn lẻ trực thuộc đang được chỳ trọng và được ưu tiờn nhất.
3.2.4 Điều chỉnh hệ thống kờnh phõn phối tại Cụng ty Xăng dầu Hà Sơn Bỡnh Căn cứ điều chỉnh
Cụng ty Xăng dầu Hà Sơn Bỡnh hiện nay cú 2 loại kờnh phõn phối khỏc nhau hoạt động. Mỗi loại kờnh phõn phối cú sức mạnh, điểm yếu, quy mụ p hương thức kinh doanh khỏc nhau. Mỗi loại kờnh thường thớch hợp với việc kinh doanh một số địa bàn, một số vựng nhất định. Cỏc loại kờnh phõn phối trờn thị trường cũng luụn biến đổi về sự đúng gúp doanh thu của từng kờnh.
Hệ thống đại lý và tổng đại lý là kờnh phõn phối đúng gúp cao nhất vào tổng doanh thu của Cụng ty Xăng dầu Hà Sơn Bỡnh, chiếm tới 70% tổng doanh thu , nhưng nú lại mang lại nhiều rủi ro về thị phần, nếu đối thủ cạnh tranh đưa ra
một mức đói ngộ lớn hơn, họ cú thể sẽ phỏ hợp đồng để ký kết một hợp đồng với đối tỏc mà họ coi là cú lợi hơn, khi đú Cụng ty Xăng dầu Hà Sơn Bỡnh cú nguy cơ bị mất thị phần vào tay đối thủ cạnh tranh. Kờnh bỏn lẻ là kờnh phõn phối cú thị phần ổn định, mang lại hiệu quả kinh tế cao. Tuy nhiờn hiện nay kờnh phõn phối qua trung gian vẫn là chủ yếu.
Cơ sở quan trọng để lựa chọn chớnh là khỏch hàng của cỏc loại trung gian, phương thức và hiệu quả kinh doanh của từng loại kờnh trờn mỗi địa bàn hoạt động. Việc lựa chọn loại hỡnh kờnh phõn phối phự hợp là khõu cuối cựng của quy trỡnh thiết kế kờnh. Quyết định này là thường xuyờn, cần thiết ngay cả những thay đổi trong cấu trỳc khụng xảy ra, như trong trường hợp cụng ty muốn mở rộng thị trường của mỡnh. Mỗi nhà sản xuất cú khả năng khỏc nhau trong việc tổ chức hệ thống kờnh phõn phối, một số nhà sản xuất tiến hành thu hỳt cỏc trung gian cú chất lượng cho kờnh dự định, một số cụng ty tiến hành xõy dựng cỏc cửa hàng bỏn lẻ trực thuộc để cung cấp sản phẩm dịch vụ cho khỏch hàng.
Cú rất nhiều nguồn thụng tin cú giỏ trị giỳp người quản lý kờnh tỡm ra mức độ ưu tiờn cho từng loại hỡnh kờnh phõn phối. Để tiến hành điều chỉnh hệ thống kờnh phõn phối phự hợp cần lựa chọn kờnh phõn phối hiệu quả trờn mỗi địa bàn, căn cứ vào những điều kiện:
− Địa điểm, khu vực, địa bàn kinh doanh.
− Khỏch hàng - Đối thủ cạnh tranh.
− Chi phớ cho việc xõy dựng từng loại kờnh phõn phối để tiến hành phõn tớch hiệu quả mang loại của từng kờnh phõn phối.
− Tiến hành phõn tớch rủi ro, từ đú cõn đối giữa rủi ro, chi phớ và lợi ớch để từ đú lựa chọn mức độ ưu tiờn cho từng loại kờnh phõn phối.
− Trong tương lai, để ổn định thị trường, khụng ngừng tăng thị phần, thỡ kờnh phõn phối mang lại hiệu quả cao nhất đú là kờnh bỏn lẻ. Xỏc định được điều đú, Cụng ty Xăng dầu Hà Sơn Bỡnh khụng ngừng phỏt triển kờnh bỏn lẻ, xõy dựng
cỏc cửa hàng bỏn lẻ trực thuộc Cụng ty để giảm chi phớ thự lao, ỏp lực về việc mất thị phần. Về doanh thu đúng gúp của từng kờnh vào tổng doanh thu đang cú xu hướng chuyển dịch từ kờnh bỏn qua đại lý và tổng đại lý sang kờnh bỏn lẻ thụng qua cỏc cửa hàng trực thuộc. Như vậy sự ưu tiờn lựa chọn kờnh phõn p hối của cụng ty Xăng dầu Hà Sơn Bỡnh vẫn tập trung vào kờnh bỏn lẻ trực tiếp.
Điều kiện điều chỉnh
Lựa chọn kờnh phõn phối khụng đơn thuần chỉ là sự lựa chọn của Cụng ty Xăng Dầu Hà Sơn Bỡnh mà nú là quỏ trỡnh lựa chọn hai chiều: Cụng ty Xăng Dầu Hà Sơn Bỡnh và cỏc nhà trung gian lựa chọn nhau. Giải phỏp điều chỉnh hệ thống kờnh phõn phối chỉ được ỏp dụng trong những điều kiện sau:
+ Mụi trường kinh doanh xăng dầu trờn thị trường ổn định, hoặc chỉ biến động nhỏ, khụng ảnh hưởng tiờu cực đến kinh doanh xăng dầu của Cụng ty Xăng dầu Hà Sơn Bỡnh.
+ Địa bàn hoạt động của Cụng ty Xăng dầu Hà Sơn Bỡnh khụng thay đổi, Cụng ty Xăng dầu Hà Sơn Bỡnh vẫn tiến hành hoạt động kinh doanh tại 3 tỉnh: Hà Tõy – Hà Nội, Hũa Bỡnh, Sơn La.
+ Nhà nước, Tổng cụng ty Xăng dầu Việt Nam khụng thay đổi chớnh sỏch cú ảnh hưởng mạnh tới hệ thống kờnh phõn phối như chớnh sỏch ưu đói đối với đại lý xăng dầu.
Nội dung điều chỉnh
Trong quỏ trỡnh hỡnh thành và hoạt động của hệ thống kờnh p hõn p hối khụng phải kờnh phõn phối nào cũng cú thể thành cụng và mang lại hiệu quả mong muốn, cú những kờnh phõn phối khụng đạt được kết quả mong đợi, điều này nú thể hiện cấu trỳc kờnh hiện tại của cụng ty chưa đạt hiệu quả tối ưu hoặc một thành viờn trong kờnh hoạt động chưa hiệu quả, điều này ảnh hưởng tới mục tiờu phõn phối và chiến lược kinh doanh của cụng ty.
dầu Hà Sơn Bỡnh, giải phỏp cần điều chỉnh đối với hệ thống kờnh phõn phối đú là tăng doanh thu của kờnh cấp 0 và giảm doanh thu của kờnh cấp 1.
Để tăng doanh thu của kờnh cấp 0 Cụng ty Xăng dầu Hà Sơn Bỡnh cần mở rộng mạng lưới cỏc cửa hàng bỏn lẻ trực thuộc Cụng ty ở văn phũng Cụng ty và cỏc chi nhỏnh của Cụng ty. Tăng về mặt số lượng cỏc cửa hàng bỏn lẻ: tiến hành khảo sỏt thị trường, phõn tớch, đỏnh giỏ để xõy dựng những cửa hàng tại những địa bàn mà nhận định là hoạt động cú hiệu quả. Về mặt chất lượng, trang bị bổ sung những cửa hàng bỏn lẻ trực thuộc những trang thiết bị hiện đại mới, tiến hành sữa chữa, thay thế những trang thiết bị cần thiết. Mục đớch nhằm phỏt triển phương thức bỏn thẳng cho cỏc đơn vị, người tiờu dựng cuối cựng sử dụng cỏc sản phẩm xăng dầu, gas và cỏc sản phẩm húa dầu, trỏnh qua nhiều khõu trung gian cú thể bị ỏp lực về giỏ, chất lượng khi đối thủ cạnh tranh ngày càng nhiều, nếu khụng đỏp ứng và thỏa thuận được hợp đồng một số kờnh trung gian cú thể p hỏ hợp đồng đó ký kết để chạy theo nguồn lợi trước mắt từ phớa đối thủ cạnh tranh cung cấp. Cụng ty cần tiến hành tăng về mặt bề rộng của cỏc kờnh phõn p hối, từ đú đỏnh giỏ hiệu quả hoạt động của từng kờnh phõn phối mới xõy dựng