PHẦN II : NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
1.1 Cơ sở lý luận
1.1.4.4 xuất mơ hình nghiên cứu
Dựa trên khn khổ của mơ hình AIDA, nghiên cứu này thu thập 4 thuộc tính đã được nghiên cứu trong các nghiên cứu trước để đánh giá cảm nhận về chất lượng trang webiste TMĐT từ nhận thức của khách hàng phù hợp với quá trình chú ý, quan tâm, mong muốn và hành động. Thơng qua tiêu chuẩn Mơ hình ISO/IEC 9126 và các thuộc tính được sử dụng để đánh giá cảm nhận của khách hàng về chất lượng Website TMĐT đã được sử dụng trong các cơng trình nghiên cứu, các luận văn, giáo trình, tác giả quyết định sử dụng 5 nhân tố để xác định trong nghiên cứu này:
+ Thiết kế giao diện: Theo Cunliffe (2000), “Thiết kế web nghèo nàn sẽ dẫn đến mất 50% doanh thu tiềm năng do người dùng khơng thể tìm thấy những gì họ muốn, và
mất 40% lượt truy cập lặp lại tiềm năng do kinh nghiệm tiêu cực ban đầu”. Một trang web có giao diện bắt mắt, sắp xếp hợp lý có thể làm khách hàng yêu thích khi sử dụng. Các trang web thiết kế kém sẽ khó khăn trong việc thu hút sự chú ý của khách hàng. Nếu khách hàng muốn cảm nhận tính hấp dẫn trong giao diện của webiste TMĐT, họ sẽ khơng dành nhiều thời gian truy cập và tìm hiểu về trang web của doanh nghiệp. Tiêu chí này gồm tính hấp dẫn được rút ra từ các yếu tố đồ họa như hình ảnh, minh họa và tiêu đề.
+ Chất lượng thông tin: Chất lượng thơng tin liên quan đến tính chính xác và nội dung thông tin về những sản phẩm, dịch vụ được cung cấp trên Website.
+ Tính năng: Là một tập hợp những thuộc tính của sản phẩm dựa trên tính năng hoạt động của sản phẩm để đánh giá, là khả năng của sản phẩm cung cấp được, các chức năng thỏa mãn các yêu cầu được xác định rõ ràng cũng như các yêu cầu không tường minh khi mà sản phẩm được sử dụng
+ Khả năng tin cậy: Là tập những thuộc tính mơ tả khả năng duy trì một mức độ đặc biệt của quá trình thực thi dưới những điều kiện khác nhau.
+ Tính khả dụng: Là thuộc tính mơ tả đặc điểm dễ sử dụng hoặc thi hành một sản phẩm.
Từ việc phân tích các mơ hình đánh giá cảm nhận của khách hàng với chất lượng website TMĐT cùng nhiều tiêu chí đề ra phía trên, nhận thấy mơ hình AIDA là thích hợp nhất để sử dụng trong nghiên cứu cảm nhận của khách hàng về chất lượng thiết kế website TMĐT tại Công ty Cổ phần Khởi nghiệp Trực tuyến – TP.HCM. Mơ hình AIDA xác định tâm lý khách hàng bằng cách chỉ đo lường chất lượng từ cảm nhận sẽ là yếu tố tác động nên dễ dàng thực hiện. Mục tiêu mà đề tài hướng đến là nâng cao chất lượng thiết kế website nên đòi hỏi phải đo lường được cảm nhận của khách hàng về chất lượng thiết kế webiste TMĐT.
Ở đây, tác giả xây dựng thang đo theo mơ hình Tiêu chuẩn ISO/IEC 9126 cụ thể gồm 21 biến quan sát để đo lường 5 yếu tố của chất lượng TKW TMĐT. Trong đó, thành phần thiết kế giao diện gồm 5 biến quan sát; thành phần chất lượng nội dung, thông tin gồm 3 biến quan sát; thành phần tính năng gồm 5 biến quan sát; thành phần khả năng tin cậy gồm 3 biến quan sát; thành phần tính khả dụng gồm 5 biến quan sát.
Sơ đồ 1.1: Mơ hình nghiên cứu chất lượng website đề xuất
(Nguồn: dựa trên Tiêu chuẩn ISO/IEC 9126 và mơ hình AIDA)
Một số giả thuyết đặt ra cho mơ hình nghiên cứu như sau:
H1: Thiết kế giao diện càng đẹp thì KH đánh giá chất lượng TKW TMĐT của công ty càng cao và ngược lại.
H2: Chất lượng nội dung, thông tin càng tối ưu thì KH đánh giá chất lượng TKW TMĐTcủa công ty càng cao và ngược lại.
H3: Tính năng càng nhiều thì KH đánh giá chất lượng TKW TMĐT của công ty càng cao và ngược lại.
H4: Khả năng tin cậy càng tốt thì KH đánh giá chất lượng TKW TMĐTcủa công ty càng cao và ngược lại.
H5: Tính khả dụng càng cao thì KH đánh giá chất lượng TKW TMĐT của công ty càng cao và ngược lại.
Nghiên cứu sử dụng thang đo Likert để đánh giá mức độ tác động ảnh hưởng theo 5 mức độ: 1- Rất không đồng ý; 2- Không đồng ý; 3- Trung lập; 4- Đồng ý; 5- Rất đồng ý. Đây là một trong những hình thức đo lường các khái niệm trừu tượng bằng cách gắn điểm cho các phương án trả lời. Sự tăng dần của điểm số trong thang đo tương ứng với sự gia tăng mức độ trong câu trả lời của người được hỏi.
Thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến cảm nhận của KH đối với chất lượng TKW TMĐT:
Bảng 1.1: Thang đo các biến độc lập Biến độc lập Ký hiệu Biến độc lập Ký hiệu
Thiết kế giao diện GD Chất lượng nội dung,
thơng tin
TT
Tính năng TN
Khả năng tin cậy TC
Tính khả dụng KD
Bảng 1.2: Thang đo biến phụ thuộc Biến phụ thuộc Ký hiệu Biến phụ thuộc Ký hiệu
Cảm nhận CN
Bảng 1.3: Thang đo các biến quan sát
STT Ký hiệu Biến quan sát Nguồn
Thiết kế giao diện: Thiết kế giao diện web là tổng hợp các thao tác cơ bản của các nhà thiết kế (designer) bao gồm tổng hợp, hình dung và tạo ra các option cụ thể đúng với những yêu cầu và mong muốn của khách hàng.
1 GD1
Website được thiết kế có tính đơn giản, tính thống nhất và nhất quán Tiêu chuẩn ISO/IEC 9126 2 GD2 Giao diện đẹp mắt, bố cục rõ ràng, khoảng cách phù hợp Tiêu chuẩn ISO/IEC 9126 3 GD3
Hình ảnh được thiết kế sắc nét, font chữ hợp lý
Tiêu chuẩn ISO/IEC 9126
4 GD4
Website có màu sắc trang nhã, phù hợp với nhận diện thương hiệu
Tiêu chuẩn ISO/IEC 9126
5 GD5
Website có giao diện hiển thị tương thích với thiết bị di động
Tiêu chuẩn ISO/IEC 9126
Chất lượng nội dung, thông tin: Chất lượng thơng tin liên quan đến tính chính xác và nội dung thông tin về những sản phẩm, dịch vụ được cung cấp trên Website.
1 TT1
Website có nội dung khơng trùng lặp, từ khóa phân bố đều, nội dung có chiều sâu về sản phẩm
Tiêu chuẩn ISO/IEC 9126
2 TT2
Website cung cấp thơng tin chính xác, có sự kiểm sốt và thơng tin ln được cập nhật mới
Tiêu chuẩn ISO/IEC 9126
3 TT3
Website có những gợi ý sản phẩm và những đề xuất sản phẩm thay thế thông minh
Tiêu chuẩn ISO/IEC 9126
Tính năng:là khả năng của sản phẩm cung cấp được các chức năng thỏa mãn các yêu cầu được xác định rõ ràng cũng như các yêu cầu không tường minh khi mà sản phẩm được sử dụng.
1 TN1
Chức năng hiển thị hình ảnh, video với độ phân giải cao
Tiêu chuẩn ISO/IEC 9126
2 TN2
Chức năng đánh giá sản phẩm Tiêu chuẩn ISO/IEC 9126 3 TN3 Chức năng lọc, tìm kiếm sản phẩm nâng cao Tiêu chuẩn ISO/IEC 9126 4 TN4
Chức năng giỏ hàng, danh sách sản phẩm yêu thích
Tiêu chuẩn ISO/IEC 9126
5 TN5
Các tùy chọn thanh toán nâng cao và hành trình vận đơn, xuất hàng
Tiêu chuẩn ISO/IEC 9126
Khả năng tin cậy:Là tập những thuộc tính mơ tả khả năng duy trì một mức độ đặc biệt của quá trình thực thi dưới những điều kiện khác nhau.
1 TC1
Website có thiết lập chứng chỉ SSL giúp Website được cam kết dùng công nghệ an ninh chuẩn mực quốc tế
Tiêu chuẩn ISO/IEC 9126
2 TC2
Webiste được trang bị các cơng cụ chống virus, cam kết tính ổn định của webiste
Tiêu chuẩn ISO/IEC 9126
3 TC3
Website có độ an tồn, bảo mật tuyệt đối thông tin và tốc độ tải trang nhanh
Tiêu chuẩn ISO/IEC 9126
Tính khả dụng:Là thuộc tính mơ tả đặc điểm dễ sử dụng hoặc thi hành một sản phẩm.
1 KD1
Website có tính dễ hiểu làm cho người sử dụng hiểu ứng dụng của sản phẩm
Tiêu chuẩn ISO/IEC 9126
2 KD2
Website có tính dễ học là giúp người dùng phải bỏ ít thời gian học cách sử dụng sản phẩm
Tiêu chuẩn ISO/IEC 9126
3 KD3
Website có tính dễ điều khiển giúp người dùng sử dùng và điều khiển chúng một cách dễ dàng
Tiêu chuẩn ISO/IEC 9126
4 KD4
Website có tính hấp dẫn là khả năng thu hút người sử dụng sản phẩm, tạo cho người sử dụng một cảm giác thoải mái khi sử dụng sản phẩm.
Tiêu chuẩn ISO/IEC 9126
5 KD5
Website có tính tương tác người dùng cao, nhanh chóng thơng qua cơng cụ live chat, liên hệ, các liên kết trang mạng xã hội.
Tiêu chuẩn ISO/IEC 9126
Cảm nhận:là những tâm lý nhận định tích cực, mong đợi của khách hàng được đáp ứng trong suốt vòng đời của một sản phẩm dịch vụ. Qua đó tác động đến ý định tiếp tục sử dụng cũng như giới thiệu dịch vụ của khách hàng.
1 CN1
Qua thơng tin, hình ảnh trên giao diện được cung cấp, Anh/Chị cảm nhận được chất lượng webiste TMĐT đảm
Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai
bảo tính chuyên nghiệp và đạt chuẩn SEO
2 CN2
Anh/Chị tin chất lượng webiste đúng như mô tả và cam kết theo hợp đồng.
3 CN3
Anh/Chị hài lòng về chất lượng webiste TMĐT và sẽ giới thiệu cho người thân, bạn bè, đồng nghiệp về dịch vụ thiết kế website TMĐT tại AdsWeb
(Nguồn: Mô phỏng theo Tiêu chuẩn ISO/IEC 9126)