PHẦN II : NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
1.1 Cơ sở lý luận
1.1.1.3 Khái niệm Giá trị cảm nhận
Khái niệm Giá trị cảm nhận
Từ những năm cuối thế kỷ 20 khái niệm “Giá trị cảm nhận” đã được các nhà nghiên cứu trên thế giới quan tâm đến, nó nổi lên như một yếu tố đóng vai trị quan trọng đối với sự sống còn của tổ chức, doanh nghiệp.
Theo Zeithaml (1988): “Giá trị cảm nhận là sự đánh giá tổng thể của người tiêu dùng về tiện ích của một sản phẩm hay dịch vụ dựa vào nhận thức của họ về những gì nhận được và những gì phải bỏ ra”.
Butz and Goodstein (1990), (trích Jyoti Sikka Kainth (2011), trang 24) cho rằng: “Giá trị cảm nhận của khách hàng là mối quan hệ cảm xúc được thiết lập giữa khách hàng và nhà cung cấp sau khi khách hàng đã sử dụng một sản phẩm hay dịch vụ của nhà cung cấp và thấy rằng sản phẩm hay dịch vụ đó tạo ra giá trị gia tăng”.
Theo Woodruff (1997), “Giá trị cảm nhận của khách hàng là sự yêu thích, cảm nhận và đánh giá của khách hàng về các đặc tính của sản phẩm, sự thể hiện của đặc tính và những kết quả đạt được từ việc sử dụng để đạt được một cách dễ dàng (hoặc gây trở ngại) ý định và mục tiêu của khách hàng trong các trường hợp sử dụng”. Khái niệm này kết hợp chặt chẽ giá trị mong muốn với giá trị nhận được và nhấn mạnh rằng giá trị xuất phát từ nhận thức, sự ưa thích và đánh giá của khách hàng. Nó cũng liên kết sản phẩm với các trường hợp sử dụng và hiệu quả đạt được qua quá trình sử dụng bởi các khách hàng.
Cảm nhận chất lượng sản phẩm
Hạn chế lớn nhất của mua bán trực tuyến là người dùng không thể sử dụng các xúc giác khác ngoại trừ thị giác để đánh giá chất lượng sản phẩm, thơng qua hình ảnh minh họa và thơng tin cung cấp bổ sung. Họ chỉ có thể cảm nhận nó qua kinh nghiệm tiêu dùng trước đây hay thông qua kinh nghiệm của người khác. Trong trường hợp thiếu kinh nghiệm về sản phẩm đó, người tiêu dùng sẽ căn cứ vào các tín hiệu sẵn có được người bán cung cấp hoặc bên thứ ba đưa ra nhận định để hình thành cảm giác về sản phẩm đó (Dawar & Parker, 1994; Erdem & Swait, 1998; Zeithaml, 1998).
Như vậy, Cảm nhận chất lượng sản phẩm được hình thành từ cảm giác của khách hàng, thơng qua các tín hiệu phát ra như: các thơng tin tham khảo sẵn có liên quan đến sản phẩm và người bán, mức giá hấp dẫn và kết quả của kinh nghiệm mua sắm trong quá khứ. Được đo lường bằng mức độ tin tưởng của khách hàng về chất lượng sản phẩm.