Đây là những thành công bước đầu trong hoạt động phân phối hàng hóa của Việt Nam tại trường ASEAN. Tuy nhiên, thị phần của các mặt hàng như dệt may, gốm sứ thủy tinh, sản phẩm nhựa tại các thị trường này vẫn rất thấp do sức ép cạnh tranh lớn từ cả hàng hóa nội địa của nước bạn và từ hàng hóa từ các nước khác, đặc biệt là hàng của Thái Lan, Trung Quốc và các thị trường phát triển hơn như Nhật Bản, Hàn Quốc...
Nhìn chung XK các sản phẩm công nghiệp của Việt Nam sang ASEAN vẫn chủ yếu thông qua trung gian, thường là các nhà NK hoặc phân phối nước sở tại hoặc các nhà phân phối lớn trong khu vực (trong đó có một số lượng lớn các nhà phân phối Trung Quốc/gốc Hoa tại các thị trường ASEAN).
Các trung gian này sau đó tổ chức đưa hàng hóa vào mạng lưới phân phối đã thiết lập tại nước sở tại theo cơ chế của họ và các DN Việt Nam thông thường phải chấp nhận các cơ chế của phía bạn, theo đó hàng hóa vừa đồng thời mang thương hiệu Việt Nam theo yêu cầu của các DN nước ta, vừa mang nhãn của hãng phân phối để đảm bảo vai trò của họ trong mạng lưới phân phối.
Các khảo sát của các công ty nghiên cứu thị trường tại ASEAN cho thấy người tiêu dùng, đặc biệt trong trường hợp các kênh phân phối hiện đại, lựa chọn sản phẩm dựa trên thương hiệu của nhà phân phối uy tín nhiều hơn là nhà sản xuất. Đây là một trong những lý do mà các nhà sản xuất buộc phải “lệ thuộc” vào các nhà phân phối lớn của khu vực hoặc tại nước bản địa khi thâm nhập thị trường ASEAN.
Đối với các sản phẩm được phân phối trực tiếp đến người tiêu dùng, có thể thấy các DN Việt Nam cũng chưa thực sự đầu tư cho các gian hàng, điểm phân phối để thu hút khách hàng. Ví dụ, các phòng trưng bày, các cửa hàng giới thiệu sản phẩm, các trung tâm thương mại thường được tận dụng là nơi giao dịch chính của các DN Việt Nam (do chưa đầu tư xây dựng các văn phòng đại diện, các cửa hàng của riêng mình).
Các cửa hàng giới thiệu, bán sản phẩm, phòng trưng bày chưa được chú trọng đến tính thẩm mỹ và sự tiện lợi cho khách hàng, phòng thử đồ (đối với dệt may, giầy dép) còn ít, các cửa hàng còn nhỏ, chưa được xây dựng trên cơ sở các nghiên cứu và hiểu biết kỹ lưỡng về đặc điểm của thị trường, của văn hóa tiêu dùng nước sở tại. Các hoạt động để cung cấp thông tin chi tiết tại chỗ về các sản phẩm của Việt Nam cho các nhà phân phối và người tiêu dùng tại nước sở cũng chưa được chú trọng.
2.2.1.2. Dệt may
KNXK dệt may sang thị trường ASEAN liên tục tăng trong giai đoạn 20142018, thậm chí là tăng gấp 2,5 lần, từ mức khiêm tốn 453 triệu USD năm 2014 lên 886,8 triệu USD vào năm 2017 và 1,2 tỷ USD trong năm 2018, tăng 36,7% so với năm 2017.
Hình 4: Tổng KNXK hàng dệt may và XK sang ASEANtrong giai đoạn 2014 2018 (Đvt: triệu USD)