7. Nội dung nghiên cứu
1.1. Cơ sở lý luận
1.1.3.3. Xác định cấu trúc mạng lưới phân phối hàng hóa
Để xây dựng mạng lưới phân phối một cách hiệu quả các nhà quản trị phải lựa chọn cấu trúc mạng lưới phân phối phù hợp. Cấu trúc mạng lưới phân phối mô tả một tập hợp các thành viên của mạng lưới và các chức năng phân phối được phân bổ cho họ. Các bước phát triển cấu trúc mạng lưới gồm xác định cấp độ trung gian có mặt trong mạng lưới, số lượng và các loại trung gian ở mối cấp độ phân phối.
a) Xác định cấp độ trung gian có mặt trong mạng lưới
Cấp độ trung gian có mặt trong mạng lưới thể hiện chiều dài của mạng lưới phân phối. Tùy theo từng loại sản phẩm và các yếu tố ảnh hưởng mà DN lựa chọn hình thức phân phối trực tiếp hoặc quyết định sử dụng loại trung gian nào. Mỗi tập hợp các trung gian khác nhau mà DN cùng sử dụng để đưa hàng hóa ra thị trường là một kênh phân phối. Trong nhiều trường hợp, DN có thể kết hợp hai hay nhiều kênh phân phối cho cùng một loại sản phẩm và cùng tới một thị trường mục tiêu. Mạng lưới này được áp dụng với các sản phẩm có vòng đời ngắn hoặc với mục tiêu để đạt mức bao phủ ra thị trường một cách nhanh chóng. Tuy nhiên mạng lưới kiểu này hay xảy ra xung đột và việc quản trị rất phức tạp.
Có các loại kênh phân phối sau:
Kênh phân phối trực tiếp: Nhà sản xuất bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng. Người sản xuất trong trường hợp này phải thực hiện thêm chức năng lưu thông, bán hàng hóa. Nhiều loại sản phẩm được phân phối theo cách này, ví dụ đối với hàng hóa có tính chất thương phẩm đặc biệt, có tính chất tiêu dùng địa phương, hay đối với một số loại hàng hóa dễ hư hỏng, giá trị kinh tế lớn, yêu cầu kỹ thuật sử dụng và hỗ trợ dịch vụ phức tạp. Hiện nay với sự phát triểu của khoa học công nghệ đã khiến nhiều DN lựa chọn marketing trực tiếp để khai thác người mua như việc sử dụng thư đặt hàng, bán hàng qua danh mục, telemarketing và hệ thống thương mại điện tử. Ví dụ, hãng máy tính Dell bán hàng qua hệ thống thư đặt hàng điện tử, hay World Book thực hiện bán hàng trực tiếp theo phương thức doortodoor.
Kênh phân phối một cấp: Ở đây xuất hiện thêm nhà bán lẻ. Kênh phân phối này được sử dụng khi nhà bán lẻ có quy mô lớn và có thể mua được khối lượng lớn. Nhiều nhà sản xuất đã lựa chọn kênh phân phối này ví dụ như Genneral Motor, Ford, Chrysler đã phát triển mạng lưới các trung gian bán lẻ tại các thị trường khác nhau. Ngoài ra, kênh phân phối này được sử dụng khi nhà bán lẻ hoặc nhà sản xuất thấy rằng họ có khả năng thực hiện chức năng thay cho nhà bán buôn để giảm chi phí và đạt hiệu quả hơn khi phải sử dụng các nhà bán buôn độc lập. Ví dụ như trường hợp của Amana, tập đoàn điện lạnh lớn của Mỹ đã loại bỏ trung gian bán buôn của mình là Cooper, mặc dù trung gian này đã phân phối 85% sản phẩm của Amana. Nguyên nhân không phải là do Cooper hoạt động kém mà do Anama cho rằng họ có thể thực hiện chức năng này tốt hơn.
Kênh phân phối hai cấp: Kênh phân phối này có sự tham gia của hai loại trung gian là bán buôn và bán lẻ. Mạng lưới này được sử dụng phổ biến đối với hàng hóa có giá trị đơn vị thấp, được tiêu dùng thường xuyên như quần áo, bánh kẹo, thuốc lá, báo chí… Những nhà bán buôn sẽ phân chia lô hàng và bán nhà bán lẻ với khối lượng nhỏ hơn.
Kênh phân phối nhiều cấp: tham gia vào kênh này có thêm một số trung gian đặc biệt như đại lý, môi giới. Các trung gian này được sử dụng để tập hợp hàng hóa và được phối hợp để cung cấp hàng hóa với số lượng lớn. Ví dụ như hãng Mansar Products, một hãng trang sức nổi tiếng của Bỉ khi thâm nhập vào thị trường Mỹ đã sử dụng kênh phân phối này.
b) Xác định số lượng trung gian ở mỗi cấp độ phân phối
Bề rộng của mạng lưới phân phối biểu hiện ở số lượng trung gian ở mỗi cấp độ phân phối. DN phải quan tâm đến bề rộng mạng lưới phân phối để đạt mức độ bao phủ thị trường tốt nhất. DN có thể thực hiện phân phối theo các phương thức: phân phối rộng rãi, phân phối độc quyền và phân phối chọn lọc.
Phân phối rộng có nghĩa là DN sử dụng nhiều trung gian ở mỗi cấp độ phân phối nhằm mục tiêu đưa sản phẩm đến tay người bán lẻ càng nhiều càng tốt. Phương thức này được thực hiện đối với hàng hóa thông dụng như thực phầm, đồ uống...Ví dụ như Coca cola, Netsle, Fuji, Kodak đã phân phối sản phẩm của mình theo cách này.
Phân phối độc quyền ngược với phân phối rộng, theo đó DN thu hẹp phạm vi bán hàng qua một trung gian thương mại duy nhất ở mỗi khu vực thị trường. Phương thức này thường gắn liền với DN bán hàng độc quyền, nhằm mục đích kiểm soát chính sách giá, quảng cáo, tín dụng và các dịch vụ khác. Phân phối độc quyền thường được thấy ở thị
trường xe hơi sang trọng như RollsRoyce, Lexus, hay thời trang hàng hiệu như Hugo Boss, Giorgio Armani, Christian Dior.
Phân phối chọn lọc trung hòa giữa phân phối rộng rãi và phân phối độc quyền. DN sẽ lựa chọn một số trung gian nhất định ở mỗi cấp độ phân phối. Trong phương thức này, DN sẽ loại bỏ những trung gian kém hiệu quả, và tập trung vào mở rộng quan hệ với những trung gian mà đạt được quy mô thị trường phù hợp và tiết kiệm chi phí. Ví dụ như Nike đã sử dụng 7 loại trung gian bán lẻ khác nhau, mỗi loại trung gian này lại phân phối các sản phẩm khác nhau.
c) Xác định các loại trung gian ở mỗi cấp độ
Ở mỗi cấp độ trung gian có thể có nhiều loại trung gian thương mại cùng tham gia phân phối sản phẩm. Ví dụ các mặt hàng tiêu dùng có thể bán qua các trung gian bán lẻ như siêu thị, các khu chợ, hay các gian hàng trên phố. Khi loại bỏ hoặc xuất hiện các trung gian mới, cấu trúc mạng lưới phân phối có thể thay đổi. Nhà quản trị phải phân tích các trung gian hiện có trên thị trường để có thể lựa chọn các loại trung gian phù hợp để đưa vào mạng lưới. Cơ sở để lựa chọn là phương thức, đối tượng khách hàng của mỗi trung gian và hiệu quả kinh doanh của họ.