CHƢƠNG 2
PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ CƠ BẢN XÂY DỰNG THÀNH CÔNG
THƢƠNG HIỆU WEBSITE CHO CÁC DOANH NGHIỆP BÁN LẺ TRỰC TUYẾN TRONG NGÀNH ĐIỆN TỬ
2.1. Tình hình phát triển mô hình B2C ở Việt Nam nói chung và trong ngành điện tử nói riêng điện tử nói riêng
Theo Báo cáo thƣơng mại điện tử của Vụ Thƣơng mại điện tử - Bộ thƣơng mại năm 2015, trong giai động 5 năm gần đây, tình hình ứng dụng thƣơng mại điện tử trong doanh nghiệp không chỉ còn tập trung tại các thành phố lớn mà đã mở rộng trên phạm vi cả nƣớc. Nhiều mô hình kinh doanh mới, đa dạng đã hình thành và đƣợc doanh nghiệp vận hành, triển khai. Gần 100% doanh nghiệp đã tổ chức triển khai ứng dụng thƣơng mại điện tử ở nhiều quy mô và mức độ khác nhau. Việc tham gia hoạt động thƣơng mại điện tử trên mạng xã hội của đại bộ phận doanh nghiệp bán lẻ và ngƣời tiêu dùng cùng với việc ứng dụng các giải pháp thƣơng mại điện tử trên nền tảng công nghệ di động cho thấy doanh nghiệp Việt Nam đã nhanh nhạy bắt kịp các xu hƣớng mới về thƣơng mại điện tử của thế giới để phục vụ hiệu quả cho hoạt động sản xuất kinh doanh của mình, nâng cao năng lực cạnh tranh. Bên cạnh đó, ứng dụng thƣơng mại điện tử trong cộng đồng đã trở thành một trào lƣu rộng khắp. Năm 2014, số lƣợng website thƣơng mại điện tử bán hàng 4653 website và năm 2015 con số này tăng lên đáng kể với 9429 website. Năm 2015, giá trị mua hàng trực tuyến của một ngƣời ƣớc tính đạt 160 USD và doanh số thƣơng mại điện tử B2C đạt 4,07 tỷ USD, tăng 37 so với năm trƣớc đó, chiếm khoảng 2,8% tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng cả nƣớc. Loại hàng hóa, dịch vụ đƣợc mua trực tuyến phổ biết nhất là quần áo, giày dép và mỹ phẩm (64%). Tiếp theo là đồ công nghệ và điện tử, thiết bị đồ gia đình, sách – văn phòng phẩm – hoa – quà tặng. Phần lớn ngƣời mua hàng trực tuyến vẫn lựa chọn hình thức thanh toán tiền mặt với 91 đối tƣợng khảo sát cho biết có sử dụng phƣơng thức này, tiếp theo là 48% sử dụng phƣơng thức chuyển khoản qua ngân hàng, 20 ngƣời tham gia khảo sát cho biết từng sử dụng các loại thẻ thanh toán.
Theo số liệu Cục Thƣơng mại điện tử và công nghệ thông tin trong khảo sát tình hình ứng dụng thƣơng mại điện tử trong cộng đồng với sự tham gia của 967 cá nhân có truy cập Internet trong phạm vi cả nƣớc. Hình thức khảo sát là trả lời trực tuyến và điền phiếu trực tiếp. Khi đƣợc hỏi về thời gian truy cập Internet trung bình mỗi ngày thì 32 ngƣời trả lời khảo sát có thời gian truy cập Internet từ 5-7 giờ/ngày và 26% có thời gian truy cập từ 3-5 giờ/ngày. Thời điểm số ngƣời truy cập Internet nhiều nhất là vào ban đêm từ 20 – 24 giờ với 53% số ngƣời tham gia khảo sát lựa chọn khung giờ này. Trong đó điện thoại di động là phƣơng tiện phổ biến đƣợc nhiều ngƣời sử dụng để truy cập Internet nhất, chiếm 85 , tăng 20 so với năm 2014. Máy tính xách tay là phƣơng tiện phổ biến thứ hai để truy cập Internet với 73 ngƣời lựa chọn. Đối với tần suất truy cập Internet cho các hoạt động, đọc báo trực tuyến là mục đích sử dụng Internet hằng ngày phổ biến nhất, chiếm 87%. Tiếp đến là truy cập e-mail (79%), tham gia diễn đàn hoặc mạng xã hội (77%), giải trí (73%).
Theo kết quả khảo sát của Cục thƣơng mại điện tử và Công nghệ thông tin, 62% số ngƣời truy cập Internet đã từng mua hàng trực tuyến, tăng 4 so với năm 2014. Có nhiều cách thức để tìm kiếm thông tin trƣớc khi mua hàng trực tuyến, trong đó cách thức tìm kiếm bằng các phƣơng tiện điện tử đƣợc lựa chọn phổ biến với 81% số ngƣời mua sử dụng máy tính để bàn máy tính xách tay để tìm kiếm thông tin, 74% sử dụng các thiết bị di động (điện thoại, máy tính bảng). Chỉ có 20% số ngƣời chọn cách thức hỏi bạn bè, ngƣời thân. Đối với hoạt động tìm kiếm thông tin mua bán hàng qua mạng, 41 ngƣời dân tham gia khảo sát thực hiện hoạt động này hàng ngày và 15% thực hiện hàng tuần. Cũng theo kết quả khảo sát, hình thức muc hàng trực tuyến qua website bán hàng hóa/dịch vụ đƣợc lựa chọn nhiều nhất với 76 ngƣời trả lời khảo sát cho biết đã từng mua hàng bằng hình thức này. Tỷ lệ ngƣời từng mua hàng qua các diễn đàn, mạng xã hội tăng từ 53 năm 2014 lên 68 năm 2015. Khi thực hiện mua hàng trực tuyến, giá cả là yếu tố ngƣời mua hàng quan tâm nhất (81%). Tiếp đến là uy tín của ngƣời bán hay website bán hàng (75 ) và thƣơng hiệu của sản phẩm/dịch vụ (70%). Khi đƣợc hỏi về mức độ hài lòng khi mua sắm trực tuyến, 38% số ngƣời tham gia khảo sát trả lời hài lòng.
Những trở ngại khi mua sắm trực tuyến đối với họ lớn nhất là sản phẩm kém chất lƣợng so với quảng cáo (73%), tiếp theo là trở ngại về giá cả (61%), dịch vụ vận chuyển và giao nhận (45%). Tuy vậy, 95% số ngƣời tham gia khảo sát cho biết sẽ tiếp tục tham gia mua sắm trực tuyến.
Với những số liệu trong báo cáo của Cục Thƣơng mại điện tử và Công nghệ thông tin năm 2015 cho thấy, số lƣợng truy cập Internet nhằm mua sắm trực tuyến ngày càng tăng, vì vậy đây là một thị trƣờng đầy tiềm năng để các doanh nghiệp chú trọng đầu tƣ phát triển trong tƣơng lai. Đặc biệt, nhìn vào cơ cấu hàng hóa, dịch vụ đƣợc giới thiệu trên các website của doanh nghiệp, có thể thấy nhóm hàng hóa phổ biến nhất hiện nay vẫn là thiết bị điện tử - viễn thông và hàng tiêu dùng. Do đặc thù của mặt hàng điện tử - viễn thông và đồ điện gia dụng là mức độ tiêu chuẩn hóa cao, với những thông số kỹ thuật cho phép ngƣời mua đánh giá và so sánh các sản phẩm mà không cần phải giám định trực quan, do đó nhóm hàng này sẽ tiếp tục chiếm ƣu thế khi thâm nhập các kênh tiếp thị trực tuyến đặc biệt là kênh website bán lẻ trực tuyến trong vài năm tới. Để có thể chiếm lĩnh thị trƣờng trong ngành điện tử, các doanh nghiệp cần đẩy mạnh phát triển thƣơng hiệu website, để luôn đem đến cho khách hàng những sự trải nghiệm thú vị với những sản phẩm chất lƣợng cao cùng với dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt, đáp ứng mọi nhu cầu mua sắm của khách hàng.
2.2. Phân tích các yếu tố xây dựng thành công thƣơng hiệu website của các doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến trong ngành điện tử của Việt Nam doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến trong ngành điện tử của Việt Nam
2.2.1. Giới thiệu chung về Thế giới di động và FPT
2.2.1.1. Thế giới i động
Đƣợc thành lập vào năm 2004 bởi năm thành viên, Thế giới di động đã củng cố và phát triển thành công ty hàng đầu trên thị trƣờng và là nhà bán lẻ thiết bị di động nổi trội tại Việt Nam chuyên về điện thoại di động, máy tính bảng, máy tính xách tay, linh phụ kiện và các sản phẩm có liên quan khác thông qua hệ thống cửa hàng Thegioididong. Tính tới ngày 31 12 2016, công ty đã có 950 cửa hàng Thegioididong hoạt động ở khắp 63 tình thành trên toàn quốc và trở thành nhà bán
lẻ thiết bị di động hàng đầu tại Việt Nam với 39% thị phần. Vào năm 2010, công ty cũng đã cho ra mắt mô hình bán lẻ thiết bị gia dụng và điện tử dƣới thƣơng hiệu Dienmayxanh.com. Tính tới ngày 31 12 2016 công ty đã có 260 cửa hàng Dienmayxanh.com phục vụ khách hàng, trở thành 1 trong 3 công ty hàng đầu Việt Nam về bán lẻ thiết bị gia dụng và điện tử. Hiện tại Công ty cũng đang thử nghiệp mô hình bán lẻ mới, chuỗi siêu thị mini với thƣơng hiệu Bachhoaxanh.
Hình 2.1: Logo của website thegioididong.com
Ng ồn: W it th gioi i ong.com, năm 2017
Chiến lƣợc của Thế giới di động là trở thành nhà bán lẻ lấy khách hàng làm trọng tâm, tổ chức hoạt động kinh doanh quanh việc cải thiện trải nghiệm khách hàng và tối đa hóa sự hài lòng của khách hàng. Sự nỗ lực và thành quả của Thế giới di động đã đƣợc cộng đồng ghi nhận qua số lƣợt khách hàng đến thăm quan mua sắm tăng mạnh và ổn định trong suốt nhiều năm qua. Thế giới di động cũng đƣợc nhiều tổ chức uy tín trong nƣớc và quốc tế trao tặng những giải thƣởng quan trọng nhƣ Doanh nghiệp tiềm năng tăng trƣởng toàn cầu của Diễn đàn kinh tế Thế giới, Top 5 nhà bán lẻ phát triển nhanh nhất Châu Á – Thái Bình Dƣơng 2010, Top 500 nhà bán lẻ hàng đầu Châu Á – Thái Bình Dƣơng 6 năm liên tiếp 2010 – 2015 (Tạp chí bán lẻ Châu Á – Retail Asia) và nhiều giải thƣởng trong nƣớc khác nhƣ Nhà bán lẻ đƣợc tín nhiệm nhất, Nhà bán lẻ điện thoại di động tốt nhất, Nhà bán lẻ điện thoại di động chăm sóc và hỗ trợ khách hàng tốt nhất…Sự phát triển của Thế giới di động cũng là một điển hình tốt đƣợc nghiên cứu và giới thiệu tại các trƣờng Đại học hàng đầu nhƣ Harvard, UC Berkeley, trƣờng kinh doanh Tuck (Mỹ).
Năm 1988, 13 nhà khoa học trẻ thành lập Công ty FPT với mong muốn xây dựng “một tổ chức kiểu mới, giàu mạnh bằng nỗ l c lao động sáng tạo trong khoa học kỹ thuật và công nghệ, làm khách hàng hài lòng, góp phần hưng thịnh qu c gia, đ m lại cho mỗi thành viên của mình điều kiện phát triển đầy đủ nhất về tài năng và một cuộc s ng đầy đủ về vật chất, phong phú về tinh thần.”
Hình 2.2: Logo của website fptshop.com.vn
Ng ồn: W it fpt hop.com. n, năm 2017
Không ngừng đổi mới, liên tục sáng tạo và luôn tiên phong mang lại cho khách hàng các sản phẩm/ giải pháp/ dịch vụ công nghệ tối ƣu nhất đã giúp FPT phát triển mạnh mẽ trong những năm qua. FPT trở thành công ty CNTT-VT lớn nhất trong khu vực kinh tế tƣ nhân của Việt Nam với gần 27.000 cán bộ nhân viên, trong đó có 12.241 kỹ sƣ CNTT, lập trình viên, chuyên gia công nghệ. Đồng thời, FPT cũng là doanh nghiệp dẫn đầu trong các lĩnh vực: Xuất khẩu phần mềm; Tích hợp hệ thống; Phát triển phần mềm; Dịch vụ CNTT; Phân phối sản phẩm công nghệ tại Việt Nam. Hầu hết các hệ thống thông tin lớn trong các cơ quan nhà nƣớc và các ngành kinh tế trọng điểm của Việt Nam đều do FPT xây dựng và phát triển.
Vị thế của FPT trên toàn cầu đã đƣợc công nhận và khẳng định thông qua danh sách khách hàng gồm hơn 400 doanh nghiệp lớn trên thế giới, đặc biệt trong đó có gần 50 khách hàng nằm trong danh sách Fortune 500. Một số tên tuổi khách hàng lớn có thể kể đến Toshiba, Hitachi, Nissen, Deutsche Bank, Unilever, Panasonic… FPT cũng nhận đƣợc chứng chỉ đối tác cấp cao nhất của các nhà cung cấp lớn trên thế giới nhƣ Cisco, IBM, Microsoft, Oracle, S P, Dell, Juniper, mazon Web Services… Trong vòng ba năm liên tiếp kể từ năm 2014, FPT lọt
vào Top 100 Nhà cung cấp dịch vụ gia công toàn cầu(The Global Outsourcing100) do I OP đánh giá. Trong 2 năm 2015, 2016, FPT nằm trong Top 300 doanh nghiệp hàng đầu Châu Á do Nikkei Asian Review bình chọn.
Công ty Cổ Phần Bán Lẻ Kỹ Thuật Số FPT là một thành viên của tập đoàn FPT Việt Nam, hƣớng tới trở thành Hệ thống bán lẻ các sản phẩm Viễn thông Kỹ thuật số hàng đầu Việt Nam với chất lƣợng hàng hóa, chất lƣợng dịch vụ và chế độ hậu mãi hấp dẫn với ngƣời tiêu dùng. Ra đời từ tháng 8 năm 2007 dƣới hai thƣơng hiệu chính là FPT Shop và F Studio By FPT, sau hơn 10 năm hoạt động , công ty đã không ngừng mở rộng và phát triển hệ thống các chuỗi cửa hàng trên toàn quốc, FPT Shop cung cấp các sản phẩm chất lƣợng, chính hãng và là hệ thống trung tâm bán lẻ đầu tiên của Việt Nam đƣợc cấp chứng chỉ ISO 9001:2000 về quản lý chất lƣợng theo tiểu chuẩn Quốc tế. Đến với hệ thống FPT Shop, khách hàng đƣợc thỏa sức chọn lựa các sản phẩm với chất lƣợng hàng chính hãng - điển hình với các sản phẩm: Điện thoại, máy tính xách tay, máy ảnh… thuộc các hãng nhƣ Sony, Nokia, Samsung, Dell, Acer, Lenovo, HP, Toshiba… với giá thành cạnh tranh. Danh dự là công ty đầu tiên tại Việt Nam đƣợc quyền phân phối các sản phẩm chính hãng theo chuẩn của pple thông qua chuổi F Studio By FPT, FPT Shop mang đến cho khách hàng sự trải nghiệm về công nghệ với các dòng sản phẩm của pple trong một không gian mua sắm tiện nghi, hiện đại bên cạnh đội ngũ nhân viên tƣ vấn nhiệt tình và chuyên nghiệp.
So với các đơn vị cùng ngành, FPT Shop chịu nhiều sức ép khi gia nhập thị trƣờng vì xuất phát điểm chậm hơn, thậm chí ban đầu cơ hội cạnh tranh của chuỗi FPT Shop trƣớc những tên tuổi từng trải, có kinh nghiệm và đƣợc đầu tƣ vốn rất mạnh cùng ngành đã đƣợc dự đoán là khá mong manh. Tuy nhiên, với tiêu chí kinh doanh hàng đầu của FPT Shop là lấy sự hài lòng của khách hàng làm thƣớc đo thành công, đặt chất lƣợng lên trên số lƣợng, đặt lợi ích của khách hàng lên lợi nhuận, kết quả thu về của FPT Shop khả quan hơn dự kiến, vƣợt xa kỳ vọng ban đầu. Năm 2012, FPT Shop đã đạt mốc 50 cửa hàng và 3 năm sau đó, con số đã lên 250 cửa hàng với doanh thu đạt 7800 tỷ. Đến năm 2016, doanh thu của FPT Shop đạt 10.700 tỷ đồng với hệ thống phân phối phát triển lên 400 cửa hàng. Bên cạnh
hình thức bán lẻ truyền thống, FPT Shop còn triển khai kinh doanh bán lẻ trực tuyến trên website fptshop.com.vn rất thành công.
2.2.2. c động của môi trư ng v mô đến việc x y dựng thương hiệu we site của hế giới di động và hop
Yế t chính t ị - ph p ật:
Môi trƣờng chính trị, pháp luật có ảnh hƣởng ngày càng lớn tới hoạt động của các doanh nghiệp nói chung và tới hoạt động hoạch định chiến lƣợc nói riêng. Nói đến môi trƣờng chính trị, luật pháp là nói đến các quy định bởi các luật lệ, quy định của nhà nƣớc và chính quyền các cấp. Môi trƣờng chính trị luật pháp có ảnh hƣởng trực tiếp đến hoạt động hoạch định chiến lƣợc của Thế giới di động và FPT Shop nhƣ khi quyết định hoặc ra một hoạch định nào đó cần phải dựa trên sự quy định của luật pháp, những cái mà luật pháp cho phép bán, công bố ra thị trƣờng thì doanh nghiệp mới đƣợc phép hoạch định chiến lƣợc hay là việc nhà nƣớc đƣa ra một mức thuế suất cao có ảnh hƣởng đến giá của sản phẩm thì công ty cũng phải có những chiến lƣợc phù hợp để điều chỉnh mức giá sao cho ngƣời tiêu dùng không quá ngỡ ngàng trƣớc sự thay đổi đột ngột của giá sản phẩm. Mỗi ngành nghề kinh doanh đều có văn bản pháp luật điều chỉnh riêng, mang tính điều chỉnh, định hƣớng quy định về hoạt động phải theo hiến pháp và pháp luật. Sự thay đổi của yếu tố chính trị - luật pháp ảnh hƣởng mạnh mẽ tới các pháp nhân kinh tế, ảnh hƣởng tới hoạt động sản xuất kinh doanh của ngành. Chính trị - luật pháp ổn định sẽ tạo ra một môi trƣờng kinh doanh thuận lợi.
Hiện nay nhà nƣớc có hệ thống các văn bản quy phạm pháp luật về thƣơng mại điện tử rất rõ ràng, tạo điều kiện cho các doanh nghiệp bán lẻ trong ngành điện tử nói chung cũng nhƣ Thế giới di động và FPT Shop nói riêng có cơ sở pháp lý vững chắc để thực hiện các hoạt động kinh doanh của mình cũng nhƣ trong việc xây dựng thƣơng hiệu website nhƣ Luật Thƣơng mại, Bộ luật Dân sự và Luật giao dịch điện tử, Luật Công nghệ thông tin, Luật Viễn thông, Luật Bảo vệ ngƣời tiêu dùng, Luật quảng cáo, Luật Đầu tƣ, Luật doanh nghiệp,… Ngoài ra, pháp luật của nhà nƣớc cũng có những quy định cụ thể về các thủ tục đăng ký sử dụng trang website điện tử từ điều kiện cấp phép đến hồ sơ cấp phép, các quy định về đặt tên miền,…Dựa vào hệ thống pháp luật nền tảng này, Thế