3 Chính sch xy dựng thương hiệuwe site của hế giới di động và
2.2.3.1. Chính ch ng thương hiệ it của hế giớ ii động
Với sự phát triển mạnh mẽ của chuỗi hệ thống bán lẻ gồm 950 cửa hàng phủ sóng trên 63 tỉnh thành trong cả nƣớc, Thế giới di động còn đẩy mạnh hình thức bán lẻ trực tuyến trên website. Website thegioidiong.com đƣợc xây dựng với mục tiêu cung cấp cẩm nang tƣ vấn các mặt hàng về điện thoại di động, máy tính bảng, máy tính xách tay, phụ kiện,… và là một kênh thƣơng mại điện tử hàng đầu tại Việt Nam. Vì vậy mà website này đã thu hút hơn 1.000.000 lƣợt truy cập mỗi ngày. Nhờ số lƣợng truy cập này, Thế giới di động đã trở thành nhà bán lẻ điện tử trực tuyến lớn nhất của Việt Nam. Vào năm 2014, doanh thu bán lẻ trực tuyến của Thế giới di động là 925 tỉ và đến năm 2015 doanh thu online tăng trƣởng 60 đạt 1,650 tỷ và đến tháng 12/2016, doanh thu mà Thế giới di động đạt đƣợc là 3.372 tỷ, tăng trƣởng 104% so với năm 2015. Để đạt đƣợc doanh thu online nhƣ hiện nay Thế giới di động đã có những chính sách xây dựng thƣơng hiệu website rất rõ ràng và mang tính chiến lƣợc cao. Trƣớc tiên có thể thấy rằng website thegioididong.com đã đƣợc
đăng ký với Bộ Công thƣơng và chứng nhận này đƣợc hiển thị trên trang chủ của website, đem đến cho khách hàng sự tin cậy về một website bán lẻ chính thống, giúp khách hàng yên tâm và tin tƣởng khi thực hiện các giao dịch mua sắm tại đây. Bên cạnh đó, để có thể phục vụ chu đáo khách hàng cũng nhƣ đem đến sự hài lòng nhất cho khách hàng, Thế giới di động đã đầu tƣ nguồn nhân lực tƣơng đối lớn với gần 10.000 nhân viên rải rác trên 63 tình thành trong cả nƣớc. Để có thể quản lý và vận hành hệ thống nhân sự một cách chặt chẽ, chính đội ngũ nhân lực IT của Thế giới di động đã xây dựng một hệ thống quản lý nguồn lực ERP (Enterprise Resource Planning). Hệ thống này cho phép quản lý chặt chẽ hầu hết các nghiệp vụ từ những điều nhỏ nhặt nhất đến việc giám sát hàng chục triệu sản phẩm đích danh (theo số imei), hàng chục ngàn nhân viên một cách dễ dàng. Ngoài ra nhân viên của Thế giới di động luôn đƣợc vinh danh và thăng tiến căn cứ trên mức độ hài lòng của khách hàng chứ không phải trên doanh số vì vậy mà thegioididong.com là một địa chỉ mua sắm trực tuyến rất đƣợc khách hàng ƣa chuộng. Hàng năm, Thế giới di động đã đầu tƣ hơn 150 tỷ cho việc phát triển thƣơng hiệu website thegioididong.com. Có thể thấy rằng hoạt động truyền thông thƣơng hiệu website của thegioididong.com rất mạnh, ngoài kênh quảng cáo trực tuyến, Thế giới di động còn quảng bá thƣơng hiệu website qua công cụ tìm kiếm, mạng xã hội, tiếp thị liên kết hay tiếp thị lan truyền khiến ranking của thegioididong.com xếp hạng thứ 55 và nằm trong top 100 danh sách website thƣơng mại điện tử lớn và uy tín nhất Việt Nam
2.2.3.2. Chính ch ng thương hiệ it của FPT Shop
Là một trong những doanh nghiệp đi sau trong lĩnh vực bán lẻ trực tuyến, năm 2014, FPT Shop mới chính thức đẩy mạnh kênh thƣơng mại điện tử (e-Commerce). Vì vậy chiến lƣợc xây dựng thƣơng hiệu website fptshop.com.vn đƣợc chuẩn bị rất cẩn thận và kỹ lƣỡng. Lấy khách hàng làm trọng tâm trong mọi suy nghĩ và hành động, đội ngũ cán bộ nhân viên của FPT Shop gần 5000 nhân viên đều đƣợc đào tạo bài bản và chuyên nghiệp, đem đến chất lƣợng phục vụ tốt nhất cho khách hàng. Chính vì vậy website fptshop.com.vn đƣợc xây dựng ngoài mục đích giới thiệu sản phẩm, quảng bá thƣơng hiệu thì đây còn là kênh bán lẻ trực tuyến cung cấp các sản phẩm cam kết 100 chính hãng, đem đến cho khách hàng sự an tâm về chất lƣợng
sản phẩm cùng những chính sách hỗ trợ, ƣu đãi đặc biệt dành cho khách hàng. Vì lý do đó mà trên thị trƣờng điện thoại di động hiện nay, khi nhắc đến sản phẩm chính hãng, khách hàng đều nhớ ngay đến thƣơng hiệu fptshop.com.vn. Mặt khác FPT Shop cũng đã đăng ký tên miền với Bộ Công thƣơng, và chứng nhận này cũng đƣợc đăng trên trang chủ website fptshop.com.vn, khiến khách hàng hoàn toàn tin cậy khi thực hiện mua sắm trên website. Ngoài ra, hàng năm, FPT Shop cũng đầu tƣ gần 100 tỷ đồng trong việc phát triển thƣơng hiệu website. Có thể thấy, vì là một doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến ra đời sau nên hoạt động truyền thông thƣơng hiệu website của FPT Shop rất mạnh, mạnh hơn cả Thế giới di động. Hầu nhƣ ở các website có lƣợt truy cập lớn, FPT Shop đều đặt những banner quảng cáo trên đó nhƣ mp3.zing.vn, baomoi.com, dantri.vn, 123doc.vn,…Hay các kênh truyền thông qua mạng xã hội, công cụ tìm kiếm, đặc biệt là tiếp thị liên kết cũng đƣợc FPT Shop rất chú trọng. Với chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu website đó, mà doanh thu từ mảng e-Commerce của fptshop.com.vn vào năm 2014 chỉ đạt 318 tỷ đồng trong tổng doanh thu 5.226 tỷ đồng của FPT Shop và lƣợng truy cập vào khoảng 100.000 lƣợt mỗi ngày. Đến năm 2015, doanh thu từ mảng này đạt 568 tỷ đổng và lƣợng truy cập tăng lên gấp 2 lần. Sang năm 2016, mức doanh thu từ bán hàng online đã tăng trƣởng hơn 200 đạt 1.200 tỷ đổng, đóng góp 10 tổng doanh thu toàn hệ thống, trong đó lƣợng truy cập đạt gần 800.000 lƣợt mỗi ngày. Theo số liệu của Alexa.com cập nhật ngày 15/03/2017 thì website fptshop.com.vn xết hạng thứ 107, dù không nằm trong top 100 nhƣng website fptshop.com.vn cũng có thứ hạng cao hơn so với các website bán lẻ trong ngành nhƣ nguyenkim.vn là 243, mediamart.vn là 397 hay trananh.vn là 467, viettelstore là 730,… Với tốc độ phát triển nhƣ hiện nay, trong vài năm nữa fptshop.com.vn có thể sẽ đuổi kịp thegioididong.com.
2.2.4. Phân tích thực trạng các yếu tố xây dựng thương hiệu website thegioididong.com và fptshop.com.vn thegioididong.com và fptshop.com.vn
2.2.4.1. Mô tả quá trình thiết kế bảng hỏi và quá trình khảo sát
Đối tƣợng khảo sát của Luận văn là các khách hàng đã tham gia vào hoạt động mua sắm trực tuyến hàng điện tử trên 02 website thegioididong.com và fptshop.com.vn và có quan tâm đến việc lựa chọn thƣơng hiệu website trong việc
mua sắm. Trên cơ sở đó bảng hỏi đƣợc thiết kế gồm 17 câu hỏi, trong đó 02 câu hỏi nhằm phân loại khách hàng theo giới tính và độ tuổi, 02 câu hỏi gạn lọc đối tƣợng khách hàng và 13 câu hỏi khảo sát mức độ hài lòng về các yếu tố xây dựng thƣơng hiệu website thegioididong.com và fptshop.com.vn
Do điều kiện về kinh phí và thời gian thực hiện Luận văn nên học viên chọn địa bàn để tiến hành khảo sát là tại Hà Nội và đƣợc tiến hành trong khoảng thời gian từ tháng 1 – 2 năm 2017. Học viên chia làm 02 cuộc khảo sát nhỏ, trong đó 60 phiếu điều tra khách hàng về website thegioididong.com và 60 phiếu điều tra khách hàng về website fptshop.com.vn.
Trong 60 phiếu điều tra về website thegioididong.com thì có 52 khách hàng có tham gia mua sắm trực tuyến hàng điện tử và có quan tâm đến thƣơng hiệu website. Cơ cấu kết quả khảo sát theo giới tính và độ tuổi(Câu 1, 2 – tham khảo Phụ lục) đƣợc thể hiện qua hình 2.3 và 2.4 bên dƣới.
Hình 2.3: Cơ cấu kết quả khảo sát theo giới tính của khách hàng tham gia khảo sát về website thegioididong.com
Hình 2.4: Cơ cấu kết quả khảo sát theo độ tuổi của khách hàng tham gia khảo sát về website thegioididong.com
Nguồn: Khảo sát của học viên, 2017
Đối với 60 phiếu điều tra về website fptshop.com.vn thì có 53 khách hàng có tham gia mua sắm trực tuyến hàng điện tử và có quan tâm đến thƣơng hiệu website. Cơ cấu kết quả khảo sát theo giới tính và độ tuổi đối với trƣờng hợp này đƣợc thể hiện qua hình 2.5 và hình 2.6 bên dƣới.
Hình 2.5: Cơ cấu kết quả khảo sát theo giới tính của khách hàng tham gia khảo sát về website fptshop.com.vn
Hình 2.6: Cơ cấu kết quả khảo sát theo độ tuổi của khách hàng tham gia khảo sát về website fptshop.com.vn
Nguồn: Khảo sát của học viên, 2017
2.2.4.2 Phân tích các yếu t cơ ản xây d ng th nh công thương hiệu website thegioididong.com thegioididong.com
Theo kết quả khảo sát về mục đích truy cập website của khách hàng, có 42% khách hàng có ý định mua sắm và truy cập website để thu thập thông tin từ đó có sự lựa chọn chính xác; 31% khách hàng truy cập website để biết thêm về sản phẩm/dịch vụ,17% khách hàng truy cập website vì website có chƣơng trình khuyến mãi và 6% khách hàng cho rằng website có diễn đàn thú vị và muốn tìm một số nội dung cần thiết trên diễn đàn đó.
Nhƣ vậy mỗi khách hàng khi truy cập website đều hƣớng đến những mục đích riêng để có thể đánh giá đƣợc website có đáp ứng nhu cầu của khách hàng hay không, có làm khách hàng hài lòng và thỏa mãn để từ đó xây dựng thƣơng hiệu website hiệu quả hay không thì học viên sẽ đi sâu vào phân tích các yếu tố xây dựng thƣơng hiệu website thegioididong.com dựa trên ý kiến đánh giá về sự hài lòng của khách hàng.
Hình 2.7: Cơ cấu kết quả khảo sát theo mục đích truy cập của khách hàng đối với website thegioididong.com
Nguồn: Khảo sát của học viên, 2017 Yếu t về cấu trúc nền tảng
Yếu tố chiến lƣợc xây dựng website
Theo kết quả khảo sát về yếu tố chiến lƣợc xây dựng website của thế giới di động, khách hàng đánh giá cao về mọi thông tin đăng tải trên website đều hƣớng đến lợi ích của khách hàng 3,58 điểm vì vậy họ xem đây là địa điểm chính thống và đáng tin cậy để mua hàng 3,56 điểm. Đặc biệt khách hàng rất hài lòng về cam kết của Thế giới di động trong việc bảo vệ quyền lợi cá nhân của khách hàng với 3,69 điểm. Về chất lƣợng sản phẩm, dịch vụ của website thegioididong.com cũng đƣợc khách hàng đánh giá tƣơng đối cao với 3,54 điểm.
Hình 2.8: Mức độ hài lòng về chiến lƣợc xây dựng website thegioididong.com
Nguồn: Tổng hợp của học viên, 2017
Qua các nhận xét của khách hàng về chiến lƣợc xây dựng website thegioididong.com có thể thấy rằng, thế giới di động đã xây dựng một website khá thành công,bên cạnh việc giới thiệu sản phẩm đến với khách hàng thì website còn cung cấp những sản phẩm, dịch vụ chất lƣợng tốt, đem đến cho khách hàng một địa điểm đáng tin cậy để mua sắm.Mọi thông tin đăng tải trên website đều hƣớng đến các nhu cầu của khách hàng từ giá cả, các thông số kỹ thuật, các tính năng, công dụng, giao hàng và thanh toán đến các chế độ ƣu đãi, chính sách đổi trả hay các tiện ích game, app,…Đặc biệt thế giới di động còn đƣa ra quy chế hoạt động website rõ ràng, giúp khách hàng có thể chủ động tìm hiểu về các quy trình từ giao dịch đến thanh toán, bảo hành, và các quy định về bảo vệ thông tin cá nhân khách hàng. Đây chính là một trong nhƣng đặc điểm giúp cho khách hàng an tâm và tin tƣởng khi thực hiện các hoạt động mua sắm trên website.
Nhƣ vậy, chiến lƣợc xây dựng website của thế giới di động hƣớng đến mục tiêu dài hạn là đem đến cho khách hàng một không gian mua sắm lý tƣởng, với những sản phẩm công nghệ mới nhất, giá cả luôn hợp lý và đƣợc cập nhật chính xác, kịp thời để phục vụ khách hàng tốt nhất. Với phƣơng châm phát triển của Thế giới di động không chỉ “bán sản phẩm” mà còn “bán sự hài lòng” nên chất lƣợng dịch vụ website luôn đáp ứng các yêu cầu đặc thù của khách hàng, khiến khách hàng hài lòng và tin tƣởng khi thực hiện mua sắm trên website thegioididong.com
Yếu tố cá tính thƣơng hiệu website
Để đánh giá một website có thu hút khách hàng không ngoài chất lƣợng, sản phẩm hàng hóa, dịch vụ mà website cung cấp thì còn dựa vào yếu tố thiết kế của website, hay nói rõ hơn là website có thể hiện đƣợc cá tính riêng của mình hay không. Về website thegioididong.com, qua kết quả khảo sát, khách hàng ấn tƣợng nhiều nhất ở bố cục sắp xếp của website (3,69 điểm), sau đó đến logo (3,62 điểm), rồi đến cá tính của tên miền thegioididong.com (3,57 điểm) và cuối cùng là màu sắc (3,30 điểm).
Hình 2.9: Mức độ hài lòng về sự gây ấn tƣợng của website thegioididong.com
Nguồn: Tổng hợp của học viên, 2017
Có thể thấy rằng, website thegioididong.com có một tên miền thể hiện cá tính riêng, gây ấn tƣợng đối với khách hàng. Một khách hàng dù chƣa biết đến website thegioididong.com nhƣng khi nghe đến cái tên đấy cũng hình dung ra đƣợc lĩnh vực kinh doanh của website là về các mặt hàng điện tử, đặc biệt là di động. Không chỉ dừng lại ở mặt chủ thể, tên miền còn thể hiện cả không gian mua sắm rộng lớn với nhiều hãng và nhiều dòng điện thoại di động khác nhau, đem đến cho khách hàng nhiều sự lựa chọn tối ƣu nhất.Ngoài ra bố cục website đƣợc sắp xếp hợp lý giúp khách hàng khi truy cập có thể dễ dàng theo dõi thông tin. Đến với website thegioididong.com có thể thấy ngay logo của website ở bên trái với hình ngƣời màu đen đang trong tƣ thế chạy về phía trƣớc trên một nền màu vàng cũng thể hiện sự khác biệt so với các thƣơng hiệu khác. Nhƣng chính tone màu vàng – đen mà theo
Thế giới di động là thể hiện sự đẳng cấp lại không lấy đƣợc nhiều thiện cảm từ phía khách hàng.
Yếu tố định vị thƣơng hiệu website
Khi đƣợc hỏi về cách định vị thƣơng hiệu website thegioididong.com của doanh nghiệp khách hàng đánh giá cao chính sách hỗ trợ khách hàng chu đáo và thao tác đặt hàng, thanh toán đƣợc thực hiện nhanh chóng trên website với đồng số điểm là 3,63 điểm. Yếu tố đƣợc khách hàng đánh giá cao không kém đó chính là hệ thống hỗ trợ khách hàng phản hồi nhanh với 3,59 điểm.Cuối cùng là các sản phẩm chào bán trên website cam kết 100 hàng chính hãng đƣợc khách hàng đánh giá với số điểm 3,42 điểm.
Hình 2.10: Mức độ hài lòng về cách định vị thƣơng hiệu website thegioididong.com
Nguồn: Tổng hợp của học viên, 2017
Tính đến tháng 12/2016 Thế giới di động đã có 950 chuỗi cửa hàng trên khắp 63 tình thành vì vậy sản phẩm mà Thế giới di động trƣng bày trên website phải đa dạng chủng loại nhƣng vẫn đạt chất lƣợng cao để hƣớng đến nhiều đối tƣợng khách hàng khác nhau.Ngoài ra, trong thời đại công nghệ thông tin đang ngày càng phát triển nhƣ hiện nay, thời gian là một yếu tố rất quan trọng ảnh hƣởng đến quyết định mua sắm của khách hàng, chính vì vậy mà website thegioididong.com đã đem đến cho khách hàng phƣơng thức đặt hàng và thanh toán online nhanh chóng, giúp khách hàng không mất quá nhiều thời gian cho công đoạn này. Để định vị tốt
thƣơng hiệu website trong tâm trí khách hàng, chất lƣợng sản phẩm tốt chƣa đủ mà chất lƣợng dịch vụ cũng phải hƣớng đến sự hài lòng của khách hàng. Vì lý do đó mà website đã xây dựng một cửa sổ chat để khách hàng khi thắc mắc về bất kỳ sản phẩm nào trên website cũng có thể trao đổi trực tiếp với nhân viêntƣ vấn để đƣợc giải đáp một cách chi tiết và rõ ràng. Bên cạnh đó, website cũng giới thiệu các quy định vềchính sách hỗ trợ chu đáo cho khách hàng khiến khách hàng hài lòng và tin tƣởng khi thực hiện các thao tác mua sắm trên website, tạo động lực giúp khách hàng quay trở lại trong những lần tiếp theo. Bằng những cách này, Thế giới di động đã định vị đƣợc thƣơng hiệu website của mình trong tâm trí khách hàng khá thành công.
Yếu t về cấu trúc hiển thị
Sự tiện lợi của website
Về sự tiện lợi của website, qua biểu đồ dƣới đây có thể thấy rằng khi truy cập website thegioididong.com khách hàng đánh giá cao về nội dung thông tin sản phẩm chào bán rõ ràng, hình ảnh rõ nét, sống động với 3,88 điểm. Ngoài ra, khách hàng cũng khá hài lòng về cácyếu tố bảo mật an toàn thông tin cá nhân cho khách hàng trên website; tốc độ download dữ liệu nhanh; thuận tiện và dễ dàng điều hƣớng đến các trang với số điểm lần lƣợt là 3,71 điểm, 3,65 điểm và 3,59 điểm. Các yếu tố khác nhƣ website đƣợc thiết kế chuyên nghiệp dễ theo dõi, màu sắc đƣợc sử dụng khéo léo mang lại cảm giác hài hòa với nội dung cũng đƣợc đánh giá tƣơng đối là 3,44 điểm và 3,29 điểm.
Hình 2.11: Mức độ hài lòng về sự tiện lợi của website thegioididong.com
Nguồn: Tổng hợp của học viên, 2017