Bảng 2 .21 Matr ận xoay các nhân tố biến phụ thuộc
Bảng 2.25 Mô hình hồi quy
Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients T Sig. Collinearity Statistics B Std. Error
Beta Tolerance VIF
1 (Constant) -.330 .236 -1.395 .165 -.330 .236 CCHH .167 .026 .287 6.522 .000 .167 .026 CSBH .235 .025 .436 9.434 .000 .235 .025 TT .177 .023 .350 7.610 .000 .177 .023 HTCSVC .162 .016 .442 9.937 .000 .162 .016 QHCN .179 .020 .387 8.742 .000 .179 .020 NVHB .169 .023 .325 7.450 .000 .169 .023 (Nguồn: Xửlý sốliệu bằng SPSS, xem phụlục ) Kiểm định t với mức ý nghĩa 95% cho thấy tất cả6 biến độc lập đều ảnh hưởng
đến biến phụ thuộc. Mức giá trị Sig. < 0.05 chứng tỏ 6 biến độc lập này có ý nghĩa
thống kê trong mô hình. Hệ số phóng đại phương sai (Vairiance Inflation Factor –
VIF) nhỏ hơn 2 nghĩa là không có hiện tượng đa cộng tuyến giữa các biến độc lập. Hay nói cách khác: các biến độc lập có sựgiải thích rõ ràngđối với biến phụthuộc.
Mô hình hồi quy tổng quát của mô hìnhđược viết lại:
HL= 0.167*CCHH + 0.235*CSBH + 0.177*TT + 0.162*HTCSVC + 0.179*QHCN + 0.169*NVBH
Nhận xét:
-Hệsố β0 không được đưa vào mô hình vì giá trị Sig. tương ứng với hằng sốcó giá trịbằng 0.165 nên chấp nhận giảthuyết H0 “hệsố β0 = 0”.
- Hệ số β1 = 0.167 có nghĩa là khi giá trị của biến độc lập Cung cấp hàng hóa
tăng hoặc giảm 1 đơn vịthì Sựhài lòng của nhà bán lẻsẽ tăng hoặc giảm 0.167đơn vị. - Hệsố β2 = 0.235 có nghĩa là khi giá trị của biến độc lập Chính sách bán hàng
tăng hoặc giảm 1 đơn vịthì Sựhài lòng của nhà bán lẻsẽ tăng hoặc giảm0.235 đơn vị.
- Hệsố β3 = 0.177 có nghĩa là khi giá trị của biến độc lập Thông tin đến khách
hàng tăng hoặc giảm 1 đơn vị thì Sựhài lòng của nhà bán lẻ sẽ tăng hoặc giảm 0.177
đơn vị.
- Hệsố β4 = 0.162 có nghĩa là khi giá trị của biến độc lập Hỗtrợ cơsởvật chất
tăng hoặc giảm 1 đơn vịthì Sựhài lòng của nhà bán lẻsẽ tăng hoặc giảm 0.162đơn vị. - Hệsố β5 = 0.179 có nghĩa là khi giá trị của biến độc lập Mối quan hệcá nhân
tăng hoặc giảm 1 đơn vịthì Sựhài lòng của nhà bán lẻsẽ tăng hoặc giảm 0.179 đơn vị. - Hệsố β6 = 0.169 có nghĩa là khi giá trị của biến độc lập Nhân viên bán hàng
tăng hoặc giảm 1 đơn vịthì Sựhài lòng của nhà bán lẻsẽ tăng hoặc giảm 0.169đơn vị. - Yếu tốChính sách bán hàng ảnh hưởng lớn nhất đến Sự hài lòng của nhà bán lẻ.Điều này là dễhiểu bởi vì đối với hầu hết các nhà bán lẻ, mục tiêu và sựquan tâm lớn nhất của họ đó chính là lợi nhuận, họluôn mong muốn được giảm giá, nhận chiết khấu, quà tặng từchính sách bán hàng của công ty để gia tăng lợi nhuận. Việc công ty
tăng hay giảm các yếu tố thuộc chính sách bán hàng sẽ ảnh hưởng đáng kể đến sựhài lòng của khách hàng.
- Yếu tốHỗtrợ cơ sở vật chất thiết bị ảnh hướng ít nhất đến sựhài lòng của nhà bán lẻ. Trên thực tế, hầu hết khách hàng của công ty có doanh sốmua vào thuộc mức vừa và nhỏ, hàng hóa nhãn hàng ThaiCorp chủ yếu là sản phẩm tiêu dùng thiết yếu, không cần phải có dụng cụ hỗ trợ hay quảng cáo quá nhiều nên sự hài lòng của nhà bán lẻ ít bị ảnh hưởng bởi các chính sách tăng giảm hỗ trợ cơ sở vật chất cho khách hàng.
2.3.6. Kiểm định sựkhác biệt vềmức độhài lòng trung bình giữa các nhóm nhà bán lẻ
Mục đích của kiểm định này là để làm rõ có sự khác biệt về mức độ hài lòng giữa các nhóm nhà bán lẻcó doanh số mua vào khác nhau hay không với mức tin cậy
95%. Trước khi tiến hay phân tích Anova, cần phải xem tổng thể có phân phối chuẩn hay không.
Kết quảkiểm định phân phối chuẩn: Bảng 2.26: Kết quảkiểm định phân phối chuẩn N Valid 150 Missing 0 Mean 3.9611 Median 4.0000 Std. Deviation .57067 Skewness -.023 Std. Error of Skewness .198 (Nguồn: Xửlý sốliệu bằng SPSS, xem phụlục )
Kết quả kiểm định phân phối chuẩn cho giá trị Skewness bằng -0.023 nằm trong khoảng (-1:1), từ đó có thể xem tổng thể có phân phối chuẩn, đủ điều kiện để
phân tích Anova.
Bảng 2.27: Kết quảkiểm định sai khác phương sai
Levene Statistic df1 df2 Sig.
.733 3 146 .534
(Nguồn: Xửlý sốliệu bằng SPSS, xem phụlục ) Kiểm định sựkhác biệt phương sai có giá trị Sig. > 0.05, kết luận không có sự
khác biệt về phương sai giữa các nhóm nhà bán lẻ, đủ điều kiện phân tích Anova.
Bảng 2.28: Kết qủa kiểm định sai khác giá trịtrung bình
Sum of Squares df Mean Square F Sig. Between Groups .202 3 .067 .203 .894
Groups
Total 48.523 149
(Nguồn: Xửlý sốliệu bằng SPSS, xem phụlục ) Kết quảphân tích cho giá trị Sig. = 0.894 > 0.05, chấp nhận giảthiết H0 “không
có khác biệt về sự hài lòng giữa các nhóm nhà bán lẻ có doanh số mua vào khác
nhau”.
2.3.7. Mô tảsự đánh giá của nhà bán lẻ đối với các yếu tố ảnh hưởng đến sự hàilòng của họ về chính sách phân phối các nhãn hàng ThaiCorp của công ty lòng của họ về chính sách phân phối các nhãn hàng ThaiCorp của công ty TNHH An Bảo Duyên.
2.3.7.1. Đánh giá của nhà bán lẻ đối với yếu tốCung cấp hàng hóa
Bảng 2.29: Đánh giá của nhà bán lẻ đối với yếu tốCung cấp hàng hóa
Cung cấp hàng hóa Rất không đồng ý Không đồng ý Trung lập Đồng ý Rất đồng ý Tổng Giá trị trung bình Cung cấp hàng hóa đa
dạng 0 2 47 62 39 150 3.92 0.0% 1.3% 31.3% 41.3% 26.0% 100% Cung cấp hàng hóa kịp thời 0 2 59 54 35 150 3.81 0.0% 1.3% 39.3% 36.0% 23.3% 100% Cung cấp hàng hóa đầy đủ 0 0 41 63 46 150 4.03 0.0% 0.0% 27.3% 42.0% 30.7% 100% Cung cấp các sản phẩm mới 0 2 50 58 40 150 3.91 0.0% 1.3% 33.3% 38.7% 26.7% 100% Đổi trảhàng hóa hợp lý 0 0 41 70 39 150 3.99 0.0% 0.0% 27.3% 46.7% 26.0% 100% (Nguồn: Xửlý sốliệu bằng SPSS, xem phụlục ) Nhìn chung, hầu hết khách hàng đều đồng ý với các nhận định thuộc yếu tố
Cung cấp hàng hóa,đánh giá trung bình của khách hàng xấp xỉ đồng đềuở mức gần 4
(đồng ý), cao nhất là 4.03, thấp nhất là 3.81.
Có 62 khách hàng (chiếm 41.3%) đồng ý và 39 khách hàng (chiếm 26%) rất
đồng ý với yếu tốCung cấp hàng hóa đa dạng. Điều này là dễhiểu khi các nhãn hàng
ThaiCorp mà công ty đang phân phối rất đa dạng chủng loại bao gồm: Các sản phẩm cá hộp, Các sản phẩm vềgiấy và các sản phẩm về bánh gạo,… và đây đều là các loại sản phẩm tiêu dùng cần thiết hiện nay. Tuy nhiên có 2 khách hàng (chiếm 1.3%)
không đồng ý với yếu tố Cung cấp hàng hóa đa dạng với lý do người tiêu dùng cần nhiều sản phẩm hơn để lựa chọn. Số khách hàng trung lập là 47 khách hàng (chiếm 31.3%) và đa phần trong số này đều là những khách hàng nhỏ lẻ và doanh số mua hàng hàng tháng là thấp.
Có 54 khách hàng (chiếm 36%) và 35 khách hàng (chiếm 23.3%) có nhận định
đồng ý và rất đồng ý đối với yếu tốCung cấp hàng hóa kịp thời. Do đa phần nhân viên
bán hàng thường chở theo sản phẩm đi thị trường và giao hàng trực tiếp cho khách hàng nên tỷlệhài lòng của khách hàng với yếu tố này là cao. Có 2 khách hàng (chiếm
1.3%) không đồng ý với yếu tốCung cấp hàng hóa kịp thời, 2 khách hàng này là khách hàng ở khu vực khá xa với công ty và lượng hàng nhỏ nên nhân viên bán hàng giao hàng chậm hơn làm khách hàng không hài lòng. Trong khi đó 59 khách hàng (chiếm
39.3%) có đánh giá trung lập đối với yếu tốCung cấp hàng hóa kịp thời.
Có tổng cộng 109 khách hàng (chiếm 72.7%) đồng ý và rất đồng ý với yếu tố
cung cấp hàng hóa đầy đủ. Đây là yếu tố được khách hàng hài lòng nhất trong nhóm Cung cấp hàng hóa bởi vì công ty luôn chuẩn bị tốt về lượng hàng tồn kho và nhân viên bán hàng luôn giao hàng đầy đủcho khách hàng.
Yếu tốCung cấp các sản phẩm mới được đánh giá khá cao với 98 khách hàng (chiếm 65.4%) đồng ý và rất đồng ý. Trên thực tế thì công ty TNHH An Bảo Duyên
đang kinh doanh khá nhiều mặt hàng nên nhân viên của từng mặt hàng luôn giúp đỡ
nhau trong việc chào hàng cũng như giao hàng nên các nhà bán lẻ luôn cảm thấy công ty có nhiều sản phẩm mới và hài lòng vềyếu tốCung cấp các sản phẩm mới của công ty.
Có 70 khách hàng (chiếm 46.7%) và 39 khách hàng (chiếm 26%) tỏ ra đồng ý và rất đồng ý với chính sách đổi trả hàng hóa của công ty. Nhân viên bán hàng của công ty luôn chú ý lượng hàng hóa bán ra và cân đối số lượng hàng hóa ở các nhà bán
lẻ để tránh trường hợp sản phẩm hết hạn sửdụng. Trong trường hợp sản phẩm hết hạn thì công ty luôn có chính sáchđổi hàng lại cho khách hàng bằng sản phẩm tốt nhất.
Qua kết quả phân tích số liệu ta có thể thấy được các nhà bán lẻ khá hài lòng với các yếu tốCung cấp hàng hóa của công ty và tỷlệ khách hàng chưa hài lòng là rất ít. Tuy rằng điều kiện về cơ sở vật chất của công ty chưa phải quá tốt nhưng công ty
vẫn luôn cốgắng đảm bảo lượng hàng hóa được cung cấp cho các nhà bán lẻ là đầy đủ
vềsố lượng và chất lượng. 2.3.7.2. Đánh giá của nhà bán lẻ đối với yếu tốChính sách bán hàng Bảng 2.30:Đánh giá của nhà bán lẻ đối với yếu tốChính sách bán hàng Chính sách bán hàng Rất không đồng ý Không đồng ý Trung lập Đồng ý Rất đồng ý Tổng Giá trị trung bình Tỷlệhoa hồng cao 0 1 53 49 47 150 3.95 0.0% 0.7% 35.3% 32.7% 31.3% 100% Giá cả ổn đinh 0 0 52 55 43 150 3.94 0.0% 0.0% 34.7% 36.7% 28.7% 100%
Nhiều chương trình khuyến mãi 0 0 51 54 45 150 3.96 0.0% 0.0% 34.0% 36.0% 30.0% 100% Điều kiện nhận khuyến mãi dễdàng 0 0 48 52 50 150 4.01 0.0% 0.0% 32.0% 34.7% 33.3% 100% (Nguồn: Xửlý sốliệu bằng SPPS, xem phụlục ) Cả 4 nhận định đều được khách hàng đánh giá ở mức độ đồng ý. Điều kiện nhận khuyễn mãi dễ dàng là là yếu tố được đánh giá cao nhất 4.01, yếu tố Giá cả ổn
định được đánh giá thấp nhất là 3.94.
Nhìn chung, các yếu tố Chính sách bán hàng đều được các nhà bán lẻ đánh giá
cao
Yếu tố Tỷlệ hoa hồng cao có 96 khách hàng (chiếm 64%) có đánh giá là đồng ý và rất đồng ý. Công ty luôn muốn đem lại lợi nhuận cho cửa hàng và có chính sách chiết khấu cho từng đối tượng khách hàng riêng. Với khách hàng có doanh sốmua vào
hàng tháng trên 1 triệu thì sẽnhận được 1% chiết khấu giá trị đơn hàng. Tương tựvới khách hàng có doanh số mua vào trên 5 triệu sẽ nhận được chiết khấu 3% và khách hàng mua hàng trên 10 triệu sẽnhận được chiết khấu 6% trên mỗi đơn hàng.
Có 98 khách hàng (chiếm 65.4%) có đánh giá là đồng ý và rất đồng ý với yếu tố
Giá cả ổn định. Các chính sách vềgiá cả thường sẽ là điều chỉnh từtổng công ty TCI
và thông thường thì mỗi năm điều chỉnh một lần. Tuy nhiên công ty An Bảo Duyên luôn hỗ trợ cho các nhà bán lẻ đểcó mức giá rẻnhất khi sản phẩm tới tay khách hàng bằng nhiều hình thức như tăng chiết khấu trên đơn hàng hoặc chạy nhiều chương trình khuyến mãi.
Từ đó mà yếu tố Nhiều chương trình khuyến mãi cũng được đánh giá cao với 99 khách hàng (chiếm 66%) đồng ý và rất đồng ý. Hàng tháng, công ty luôn đưa ra các chương trình khuyến mãi cho các nhóm sản phẩm Giấy và Snack như: Mua 11 lốc giấy Cellox tặng 1 lốc (thùng 12 lốc), mua 5 lốc Giấy vệ sinh Cellox tặng 1 lốc (1 bình 6 lốc) hay giảm giá 20% đối với sản phẩm Đậu phộng và 25% đối với sản phẩm Bánh gạo Dozo.
Điều kiện nhận khuyến mãi dễdàng cũng nhận được đánh giá tích cực từkhách hàng với 102 khách hàng (chiếm 68%) đồng ý và rất đồng ý. Các chương trình khuyến mãi mà công tyđưa ra thường được tính toán sao cho hợp lý với từng loại hàng hóa để
khách hàng có thể dễ dàng nhận khuyến mãi như các chương trình mua đủ thùng, đủ
bìnhđối với các sản phẩm Giấy và Snack.
Công ty luôn tạo điều kiện thuận lợi nhất dánh cho các nhà bán lẻ để họ đạt
được lợi nhuận cao và hài lòng khi nhận các chương trình khuyến mãi từcông ty.
2.3.7.3. Đánh giá của nhà bán lẻ đối với yếu tố Thông tin đến khách hàng
Bảng 2.31: Đánh giá của nhà bán lẻ đối với yếu tố Thông tin đến khách hàng
Thông tinđến khách hàng Rất không đồng ý Không đồng ý Trung lập Đồng ý Rất đồng ý Tổng Giá trị trung bình
Thông báo chương trình khuyến mãiđầy đủ
0 1 45 52 52 150 4.03
mới kịp thời 0.0% 2.7% 37.3% 35.3% 24.7% 100%
Tư vấn cho cửa hàng 1 1 46 60 42 150 3.94
0.7% 0.7% 30.7% 40.0% 28.0% 100%
Thông tin đầy đủvềsản phẩm tại cửa hàng
0 2 51 57 40 150 3.90
0.0% 1.3% 34.0% 38.0% 26.7% 100%
(Nguồn: Xửlý sốliệu bằng SPSS, xem phụlục ) Từbảng 2.30 ta thấy các nhà bán lẻhài lòng vềcác yếu tốt Thông tin đến khách hàng của công ty là cao từ 3.82 đến 4.03. Mức độ đồng ý và rất đồng ý của các nhà bán lẻ đềuởmức gần 70%.
Có 104 khách hàng (chiếm 69.4%) có đánh giá đồng ý và rất đồng ý với yếu tố Thông báo chương trình khuyến mãi đầy đủcủa công ty và chỉ có 1 khách hàng cảm thấy không đồng ý với yếu tố này. Việc thông báo các chương trình khuyến mãi của công ty chủ yếu đến từ việc nhân viên bán hàng đi thị trường và thông báo trực tiếp
đến khách hàng, cũng có một sốkhách hàng thân thiết của công ty thì được nhân viên kế toán trực tiếp gọi điện hỏi thăm và thông báo ngay khi có các chương trình khuyến mãi mới. Số khách hàng trung lập là 45 khách hàng (chiếm 30%), đa phần trong số khách hàng này chưa đánh giá đồng ý là do nhân viên bán hàng chưa kịp thời thông
báo chương trình khuyến mãi tuy nhiên họ vẫn không cảm thấy khó chịu khi công ty
luôn giúp đỡhọnhận khuyến mãi dễdàng.
Yếu tố Thông tin về sản phẩm mới kịp thời có 4 khách hàng (chiếm 2.7%)
không đồng ý với lý do nhân viên bán hàng không giới thiệu vềsản phẩm Đậu phộng và thực tếthì lượng sản phẩm Đậu phộng tồn kho là ít nên đôi khi nhân viên bán hàng không đủ đềmang hàng giới thiệu hết toàn bộ khách hàng. Tuy nhiên có đến 90 khách hàng (chiếm 60%) đánh giá đồng ý và rất đồng ý đối với yếu tốThông tin vềsản phẩm mới kịp thời.
Có 102 khách hàng (chiếm 68%) đánh giá đồng ý và rất đồng ý với yếu tố Tư
vấn cho cửa hàng. Nhân viên bán hàng luôn tư vấn cho cửa hàng về các sản phẩm từ
của công ty đến của các đối thủgiúp cửa hàng có cái nhìn rõ ràng vềcác sản phẩm trên thị trường đểcó sựchọn lựa tốt nhất.
Yếu tố Thông tin đầy đủ về sản phẩm tại cửa hàng có 97 khách hàng (chiếm 64.7%) có đánh giá là đồng ý và rất đồng ý. Các khách hàng thường có những thắc mắc về sản phẩm của công ty như chất lượng hay nơi sản xuất… thì mọi vấn đề của
khách hàng đều được nhân viên bán hàng giải đáp tận tình và đối với những khách
hàng chưa thực sự hài lòng thì giám sát bán hàng của công ty sẽ đến trực tiếp để giải