(Nguồn: Trần Minh Đạo (2012), giáo trình Marketing căn bản)
Nhận biết nhu cầu
Quá trình nhận thức vấn đề thực chất là sự nhận thức ra nhu cầu. Nhận thức về nhu cầu của mỗi cá nhân được hình thành do có những tác động bên trong hoặc bên ngoài. Mỗi khi một nhu cầu nào đó xuất hiện các cá nhân luôn cần phải thỏa mãn nó. Mức độ thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dung được thể hiện rõ ràng trong tháp nhu cầu của Maslow. Hơn nữa có thể lòng trung thành của người tiêu dùng sẽ lớn hơn nếu họ thỏa mãn được những nhu cầu ở cấp độ thấp hơn
Tìm kiếm thông tin
Người tiêu dùng có nhu cầu sẽ bắt đầu tìm kiếm thêm thông tin. Ta có thể phân ra làm hai mức độ. Trạng thái tìm kiếm tương đối vừa phải được gọi là trạng thái chú ý nhiều hơn. Mối quan tâm then chốt của người làm Marketing là những nguồn thông tin chủ yếu mà người tiêu dùng tìm đến và ảnh hưởng tương đối của từng nguồn đó đến quyết định mua sắm tiếp sau.
Đánh giá các phương án
Ở giai đoạn này khách hàng sẽ xử lý các thông tin để đánh giá các thương hiệu có khả năng thay thế nhau, nhằm tìm kiếm được thương hiệu theo họ là hấp dẫn nhất.
Căn cứ vào các thuộc tính, đặc điểm của dịch vụ và lợi ích do từng nhà cung Trường Đại học Kinh tế Huế
cấp mang lại, khách hàng đánh giá các nhà cung cấp theo tiêu chí và theo cách riêng của mình, tùy thuộc và sở thích, nhu cầu, quan niệm và khả năng của từng người.
Quyết định mua
Sau khi đánh giá các phương án, khách hàng đi tới ý định mua. Tuy nhiên, từ ý định mua đến quyết định mua còn chịu sự chi phối của các yếu tố kìm hãm như thái độ của các nhóm ảnh hưởng (bạn bè, gia đình...), các điều kiện mua hàng (địa điểm giao dịch, phương thức thanh toán, các dịch vụ hậu mãi...). Do vậy các hoạt động xúc tiến bán (khuyến mại, các dịch vụ sau bán hàng...) có vai trò rất quan trọng, đặc biệt khi có cạnh tranh.
Đánh giá sau khi mua
Sau khi người tiêu dùng mua và sử dụng sản phẩm, bản thân người tiêu dùng sẽ tự cảm nhận và đánh giá sản phẩm. Họ thường đánh giá sản phẩm qua nhiều khía cạnh như chất lượng & tính năng sản phẩm, thái độ phục vụ của nhân viên, các dịch vụ hậu mãi, bảo hành, giao hàng... Vì thế, sau khi bán được sản phẩm, các nhà làm Marketing cần phải xác nhận xem khách hàng có hài lòng với sản phẩm của công ty hay không bởi vì nó ảnh hưởng đến ý định của người tiêu dùng về việc có nên mua sản phẩm của công ty hay không.
1.1.5 Hoạt động marketing nhằm thu hút khách hàng
1.1.5.1 Khái niệm thu hút khách hàng
Thu hút khách hàng là làm các biện pháp để hấp dẫn, lôi kéo khách sử dụng sản phẩm, dịch vụ của mình. Thuật ngữ “thu hút” ở đây được sử dụng với đối tượng là khách hàng mới, tiềm năng.
Khách hàng mục tiêu - đáp ứng đủ cả hai tiêu chí “khả năng” và “khao khát”. Khách hàng tiềm năng là khách hàng chưa “sẵn sàng”. Họ chỉ đáp ứng được một trong hai tiêu chí trên. Trong đó "khả năng" là khả năng thanh toán của khách hàng, đánh giá khả năng của khách hàng thông qua thu nhập của họ. Hoặc chưa đủ “khao khát” - tức chưa thật sự cần sản phẩm, muốn sở hữu sản phẩm đó. Lượng khách tiềm năng mang lại giá trịtrước mắt rất ít, nhưng có thể mang lại nhiều giá trị lớn trong tương lai.
Nền kinh tế đã và đang chuyển từ “sales push strategy” - chiến lược đẩy doanh số bán hàng sang “customer pull strategy” - chiến lược kéo khách hàng.
Để lôi kéo được khách hàng, doanh nghiệp cần biết được nhu cầu và khát khao Trường Đại học Kinh tế Huế
của họ, thiết kế ra sản phẩm phù hợp với nhu cầu, khao khát này; đồng thời thông tin cho khách hàng biết được có nhà cung cấp có thể đáp ứng được những điều đó; thực hiện chiến dịch quảng bá: gợi lên nhu cầu và tạo ra sự sẵn sàng (đương nhiên là với khách hàng tiềm năng có khả năng - ability). Và khi khách hàng tiềm năng trở thành khách hàng mục tiêu, việc chuyển từ “sẵn sàng” sang hành động sẽ giúp doanh nghiệp dễ dàng thu lợi từnhóm đối tượng khách hàng này hơn.
1.1.5.2 Các cách tiếp cận để thu hút khách hàng mới
Làm thế nào để tìm được một lượng khách hàng tiềm năng lớn và giữ họ ở lại với công ty mình khi thị trường bán hàng ngày càng cạnh tranh khốc liệt?
Doanh nghiệp cần khám phá khách hàng, xác định giá trị sản phẩm/dịch vụ mà một khách hàng đóng góp cho công ty, từ đó phát hiện được nhóm khách hàng có giá trị nhất để bán hàng hiệu quả hơn. Sau khi đã xác định được nhóm khách hàng tiềm năng của mình, doanh nghiệp tiến hành công việc tìm kiếm và thu hút khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ của Doanh nghiệp mình. Họ thiết lập các tiêu chí nền tảng để hình thành các nhóm khách hàng, từ đó sẽ đưa ra những chế độ đãi ngộ khác nhau cho từng nhóm khách hàng riêng biệt, cụ thể là phân loại khách hàng thành các nhóm “mới nhất” tới những nhóm “quen thuộc nhất”, hoặc theo cách phân loại khác là “người sử dụng sản phẩm bình dân” tới những “người sử dụng sản phẩm cao cấp”.
Xác định tiềm năng của những thị trường chưa được khai thác: Xác định những thị trường tiềm năng đang ngày càng lớn dần vẫn là một trong những phương pháp hứa hẹn nhất để tìm ra được lượng khách hàng tiềm năng. Doanh nghiệp có thể chi phối thị phần tại một thị trường cố định, sau đó tạo ra một thị trường mới và chi phối thị trường đó.
Judy Melanson, phó giám đốc công ty du lịch và dịch vụ khách hàng Chadwich, Martin và Bailey cho biết: “Trong công ty của chúng tôi, việc tạo ra một thị trường mới đồng nghĩa với việc tạo ra một môi trường kinh doanh mới, nơi sẽ có những khách hàng tiềm năng chưa được khai thác. Tuy nhiên, điều này giờ đây đã không còn hoàn toàn đúng. Một thị trường mới không hẳn là một môi trường kinh doanh mới, mà chính là một nhóm khách hàng mới. Một nhóm khách hàng mới là một thị trường mới
Duy trì và phát triển: Các công ty cần cố gắng đưa ra những chiến lược mới nhằm duy trì và khai thác lợi nhuận từ lượng khách hàng tiềm năng cho tương lai. Trường Đại học Kinh tế Huế
Thông thường, các công ty sẽ phân tích khách hàng mới của họ trong vòng từ ba đến bốn tháng, cho tới khi họ có thể tính toán được tổng tiềm năng mà khách hàng mang lại. Họ có thể mời khách hàng tham gia vào các chương trình thường kỳ của công ty, hoặc tạo ra các chiến lược giao tiếp nhằm duy trì số lượng khách hàng tiềm năng.
Sử dụng các thông tin về khách hàng một cách hiệu quả nhất. Sau khi thấu hiểu được thông tin về khách hàng, điều quan trọng là làm cho các thông tin này trở nên thực tiễn. Doanh nghiệp có thể sử dụng thông tin thu thập được từ khách hàng vào việc.
Tấn công vào thị trường của đối thủ cạnh tranh
Khi doanh nghiệp tập trung vào phát triển thị phần và trong một thị trường không có nhiều triển vọng mở rộng thêm về quy mô thì chiếm lĩnh thị phần của các đối thủ cạnh tranh là một cách để doanh nghiệp phát triển thị phần. Khách hàng của đối thủ cạnh tranh có những nhu cầu và sử dụng dịch vụ mà doanh nghiệp có thể đáp ứng được. Để thu hút được khách hàng của đối thủ cạnh tranh, doanh nghiệp cần cho khách hàng thấy được lợi ích sau khi chuyển đổi lớn hơn chi phí chuyển đổi.
Mở rộng thị trường
Gia tăng thị phần ở thị trường mới hay còn gọi là phát triển thị trường, là tìm cách đưa những sản phẩm dịch vụ hiện có của doanh nghiệp vào những thị trường mới, nơi mà chưa từng xuất hiện sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp. Đưa sản phẩm dịch vụ ra thị trường mới chứa đựng rủi ro rất cao đồi hỏi doanh nghiệp cần phải nghiên cứu, cân nhắc kĩ trước khi đưa ra quyết định.
1.1.5.3 Chiến lược Marketing để thu hút khách hàng mới trong kinh doanh dịch vụ
Chiến lược Marketing là cách mà các doanh nghiệp thực hiện để đạt được mục tiêu đặt ra. Marketing mix vốn được phân loại theo mô hình 4P gồm có: Product (sản phẩm), Price (giá cả), Place (phân phối), Promotion (xúc tiến) được sử dụng trong hoạt động Marketing hàng hóa. Theo thời gian, mô hình này được phát triển thành 7Ps theo sự phức tạp và cải tiến của marketing hiện đại. Các chuyên gia marketing đã đưa ra 3P bổ sung khác là Process (quy trình), People (con người), và Physical Evidence (bằng chứng vật lý) tăng cường sức mạnh cho hoạt động Marketing khi sản phẩm không còn dừng lại ở hàng hóa hữu hình mà còn là những dịch vụ vô hình.