Hoạt động marketing nhằm thu hút khách hàng

PHẦN 2 : NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

1.1. Một số vấn đề lý luận về khách hàng và hoạt động marketing thu hút khách

1.1.5 Hoạt động marketing nhằm thu hút khách hàng

1.1.5.1 Khái niệm thu hút khách hàng

Thu hút khách hàng là làm các biện pháp để hấp dẫn, lôi kéo khách sử dụng sản phẩm, dịch vụ của mình. Thuật ngữ “thu hút” ở đây được sử dụng với đối tượng là khách hàng mới, tiềm năng.

Khách hàng mục tiêu - đáp ứng đủ cả hai tiêu chí “khả năng” và “khao khát”. Khách hàng tiềm năng là khách hàng chưa “sẵn sàng”. Họ chỉ đáp ứng được một trong hai tiêu chí trên. Trong đó "khả năng" là khả năng thanh toán của khách hàng, đánh giá khả năng của khách hàng thông qua thu nhập của họ. Hoặc chưa đủ “khao khát” - tức chưa thật sự cần sản phẩm, muốn sở hữu sản phẩm đó. Lượng khách tiềm năng mang lại giá trịtrước mắt rất ít, nhưng có thể mang lại nhiều giá trị lớn trong tương lai.

Nền kinh tế đã và đang chuyển từ “sales push strategy” - chiến lược đẩy doanh số bán hàng sang “customer pull strategy” - chiến lược kéo khách hàng.

Để lôi kéo được khách hàng, doanh nghiệp cần biết được nhu cầu và khát khao Trường Đại học Kinh tế Huế

của họ, thiết kế ra sản phẩm phù hợp với nhu cầu, khao khát này; đồng thời thông tin cho khách hàng biết được có nhà cung cấp có thể đáp ứng được những điều đó; thực hiện chiến dịch quảng bá: gợi lên nhu cầu và tạo ra sự sẵn sàng (đương nhiên là với khách hàng tiềm năng có khả năng - ability). Và khi khách hàng tiềm năng trở thành khách hàng mục tiêu, việc chuyển từ “sẵn sàng” sang hành động sẽ giúp doanh nghiệp dễ dàng thu lợi từnhóm đối tượng khách hàng này hơn.

1.1.5.2 Các cách tiếp cận để thu hút khách hàng mới

Làm thế nào để tìm được một lượng khách hàng tiềm năng lớn và giữ họ ở lại với công ty mình khi thị trường bán hàng ngày càng cạnh tranh khốc liệt?

Doanh nghiệp cần khám phá khách hàng, xác định giá trị sản phẩm/dịch vụ mà một khách hàng đóng góp cho công ty, từ đó phát hiện được nhóm khách hàng có giá trị nhất để bán hàng hiệu quả hơn. Sau khi đã xác định được nhóm khách hàng tiềm năng của mình, doanh nghiệp tiến hành công việc tìm kiếm và thu hút khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ của Doanh nghiệp mình. Họ thiết lập các tiêu chí nền tảng để hình thành các nhóm khách hàng, từ đó sẽ đưa ra những chế độ đãi ngộ khác nhau cho từng nhóm khách hàng riêng biệt, cụ thể là phân loại khách hàng thành các nhóm “mới nhất” tới những nhóm “quen thuộc nhất”, hoặc theo cách phân loại khác là “người sử dụng sản phẩm bình dân” tới những “người sử dụng sản phẩm cao cấp”.

Xác định tiềm năng của những thị trường chưa được khai thác: Xác định những thị trường tiềm năng đang ngày càng lớn dần vẫn là một trong những phương pháp hứa hẹn nhất để tìm ra được lượng khách hàng tiềm năng. Doanh nghiệp có thể chi phối thị phần tại một thị trường cố định, sau đó tạo ra một thị trường mới và chi phối thị trường đó.

Judy Melanson, phó giám đốc công ty du lịch và dịch vụ khách hàng Chadwich, Martin và Bailey cho biết: “Trong công ty của chúng tôi, việc tạo ra một thị trường mới đồng nghĩa với việc tạo ra một môi trường kinh doanh mới, nơi sẽ có những khách hàng tiềm năng chưa được khai thác. Tuy nhiên, điều này giờ đây đã không còn hoàn toàn đúng. Một thị trường mới không hẳn là một môi trường kinh doanh mới, mà chính là một nhóm khách hàng mới. Một nhóm khách hàng mới là một thị trường mới

Duy trì và phát triển: Các công ty cần cố gắng đưa ra những chiến lược mới nhằm duy trì và khai thác lợi nhuận từ lượng khách hàng tiềm năng cho tương lai. Trường Đại học Kinh tế Huế

Thông thường, các công ty sẽ phân tích khách hàng mới của họ trong vòng từ ba đến bốn tháng, cho tới khi họ có thể tính toán được tổng tiềm năng mà khách hàng mang lại. Họ có thể mời khách hàng tham gia vào các chương trình thường kỳ của công ty, hoặc tạo ra các chiến lược giao tiếp nhằm duy trì số lượng khách hàng tiềm năng.

Sử dụng các thông tin về khách hàng một cách hiệu quả nhất. Sau khi thấu hiểu được thông tin về khách hàng, điều quan trọng là làm cho các thông tin này trở nên thực tiễn. Doanh nghiệp có thể sử dụng thông tin thu thập được từ khách hàng vào việc.

 Tấn công vào thị trường của đối thủ cạnh tranh

Khi doanh nghiệp tập trung vào phát triển thị phần và trong một thị trường không có nhiều triển vọng mở rộng thêm về quy mô thì chiếm lĩnh thị phần của các đối thủ cạnh tranh là một cách để doanh nghiệp phát triển thị phần. Khách hàng của đối thủ cạnh tranh có những nhu cầu và sử dụng dịch vụ mà doanh nghiệp có thể đáp ứng được. Để thu hút được khách hàng của đối thủ cạnh tranh, doanh nghiệp cần cho khách hàng thấy được lợi ích sau khi chuyển đổi lớn hơn chi phí chuyển đổi.

 Mở rộng thị trường

Gia tăng thị phần ở thị trường mới hay còn gọi là phát triển thị trường, là tìm cách đưa những sản phẩm dịch vụ hiện có của doanh nghiệp vào những thị trường mới, nơi mà chưa từng xuất hiện sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp. Đưa sản phẩm dịch vụ ra thị trường mới chứa đựng rủi ro rất cao đồi hỏi doanh nghiệp cần phải nghiên cứu, cân nhắc kĩ trước khi đưa ra quyết định.

1.1.5.3 Chiến lược Marketing để thu hút khách hàng mới trong kinh doanh dịch vụ

Chiến lược Marketing là cách mà các doanh nghiệp thực hiện để đạt được mục tiêu đặt ra. Marketing mix vốn được phân loại theo mô hình 4P gồm có: Product (sản phẩm), Price (giá cả), Place (phân phối), Promotion (xúc tiến) được sử dụng trong hoạt động Marketing hàng hóa. Theo thời gian, mô hình này được phát triển thành 7Ps theo sự phức tạp và cải tiến của marketing hiện đại. Các chuyên gia marketing đã đưa ra 3P bổ sung khác là Process (quy trình), People (con người), và Physical Evidence (bằng chứng vật lý) tăng cường sức mạnh cho hoạt động Marketing khi sản phẩm không còn dừng lại ở hàng hóa hữu hình mà còn là những dịch vụ vô hình.

Sơ đồ 1.5 Mô hình chiến lược marketing mix

(Nguồn: Internet)

 Chiến lược về sản phẩm

Sản phẩm là những hàng hóa và dịch vụ với những thuộc tính nhất định, với những ích dụng cụ thể nhằm thỏa mãn những nhu cầu đòi hỏi của khách hàng. Sản phẩm có giá trị sử dụng và giá trị, nó có thể là hữu hình hoặc vô hình.

Theo suy nghĩ truyền thống, một sản phẩm tốt sẽ tự tiêu thụ được trên thị trường. Tuy nhiên, trong môi trường cạnh tranh ngày nay thì hiếm khi có sản phẩm nào không tốt. Ngoài ra, khách hàng có thể trả lại hàng hóa nếu họ nghĩ là sản phẩm không đạt chất lượng. Do đó, câu hỏi về sản phẩm là: doanh nghiệp có tạo ra được sản phẩm mà khách hàng của họ muốn? Do đó cần phải xác định các đặc tính của sản phẩm hoặc dịch vụ đáp ứng nhu cầu của khách hàng của doanh nghiệp. Chức năng, Trường Đại học Kinh tế Huế

Chất lượng, Mẫu mã, Đóng gói, Nhãn hiêu, Phục vụ, Hỗ trợ và Bảo hành.

Theo Philip Kotler (2000): “Sản phẩm là những gì có thể được đưa ra thị trường để thỏa mãn nhu cầu hoặc mong muốn. Sản phẩm được marketing bao gồm các sản phẩm vật lý, dịch vụ, kinh nghiệp, sự kiện, con người, địa điểm, tài sản, tổ chức, thông tin và lý tưởng”. Các cấp độ cấu thành sản phẩm: Sản phẩm cốt lõi, sản phẩm hiện thực, sản phẩm bổ sung.

Chiến lược sản phẩm có một vai trò và vị trí đặc biệt quan trọng . Nó là nền tảng là xương sống của chiến lược chung marketing. Chiến lược sản phẩm là một vũ khí sắc bén nhất trong cạnh tranh trên thị trường.

Chiến lược sản phẩm giúp doanh nghiệp xác định phương hướng đầu tư, thiết kế sản phẩm phù hợp thị hiếu, hạn chế rủi ro, thất bại, chỉ đạo thực hiện hiệu quả các P còn lại trong marketing hỗn hợp.

Yếu tố quyết định vị trí của một hãng trên thị trường là ở chỗ:

– Liệu sản phẩm của hãng có vượt lên được sản phẩm cạnh tranh không? – Vượt lên như thế nào?

– Làm thế nào để khách hàng mua hàng của mình?

Tất cả những điều trên chỉ thực hiện được khi hãng có một chiến lược sản phẩm đúng đắn, tạo ra sản phẩm mới với chất lượng tốt. Nhân tố quyết định sự thành công của doanh nghiệp chính là bản thân sản phẩm của họ. Việc xác định đúng đắn chiến lược sản phẩm có ý nghĩa sống còn đối với sự tồn tại của doanh nghiệp.

 Chiến lược về giá

Giá hay giá cả (price) là giá trị bằng tiền của một đơn vị hàng hóa, dịch vụ, tài sản hay đầu vào nhân tố. Trong một số thị trường, giá cả hoàn toàn do thị trường hay lực lượng cung cầu quyết định (ví dụ, thị trường cạnh tranh hoàn hảo). Trong các thị trường khác (ví dụ thị trường độc quyền), các nhà cung cấp lớn có tác động đáng kể tới giá thị trường. Trong một số trường hợp, giá cả có thể bị chính phủ quy định hay điều tiết bằng các công cụ của chiến lược giá cả và thu nhập. (theo Nguyễn Văn Ngọc (2006), Từ điển Kinh tế học, Đại học Kinh tế Quốc dân, NXB Kinh tế quốc dân).

Chiến lược và chính sách giá là cả một nghệ thuật. Giá là một thành phần quan trọng trong giải pháp tổng hợp (marketing mix) và cần phải được quản trị một cách Trường Đại học Kinh tế Huế

thông minh như là cách mà ta quản trị những thành phần khác. Nhìn chung giá là một phần đi kèm với kế hoạch sản phẩm/thị trường và không phải là một thực thể riêng lẻ.

Trong một hỗn hợp marketing mix mà marketer thường sử dụng làm cơ sở cho hoạt động marketing, chúng ta có Price= sản phẩm/giải pháp, Place=kênh, Promotion=quảng bá truyền thông và Price=giá, trong đó Product, Place và Promotion là những yếu tố P đòi hỏi chúng ta phải chi tiền để tạo ra kết quả. Còn Price là yếu tố “P” duy nhất trong marketing mix mà chúng ta có thể thu lại giá trị cho mình từ những giá trị đã tạo ra cho khách hàng. Do tầm quan trọng của Price là như vậy, giá xứng đáng đáng được đầu tư thời gian và được quan tâm cao.

Giá thể hiện giá trị (thường dưới hình thức tiền bạc) mà khách hàng sẵn sàng trả để được thoả mãn nhu cầu. Như vậy ta có thể nói một thương hiệu bán được giá cao hơn các thương hiệu khác là nhờ tạo ra được nhiều giá trị cho khách hàng hơn.

Giá được xem là có tính co giãn khi một thay đổi nhỏ về giá dẫn đến một sự thay đổi lớn về nhu cầu. Thông thường đối với những sản phẩm phổ thông mà khách hàng có nhiều sự lựa chọn trên thị trường, một quyết định giảm giá có thể làm tăng nhu cầu của khách hàng đối với sản phẩm đó, do nhiều khách khách hàng đang sử dụng sản phẩm thay thế khác chuyển sang sử dụng sản phẩm nầy. Ngược lại, một quyết định tăng giá có thể làm giảm nhu cầu do nhiều khách hàng chuyển sang sử dụng sản phẩm thay thế khác.

Giá được xem là không co giãn khi một sự thay đổi lớn về giá chỉ làm thay đổi không đáng kể về nhu cầu. Chẳng hạn đối với một sản phẩm chỉ phục vụ cho một thị trường đặc biệt, chỉ có những người có nhu cầu mới sử dụng và chỉ sử dụng thì cho dù có giảm giá cở nào cũng không thể làm tăng nhu cầu một cách đột biến vì số lượng khách hàng thật sự có nhu cầu cũng chỉ có thế, những khách hàng khác không có nhu cầu.

 Chiến lược về phân phối

Phân phối có thể hiểu một cách đơn giản là việc đem hàng hóa hay dịch vụ từ người sản xuất đến tay của người tiêu dùng. Trong Marketing, phân phối được hiểu một cách đầy đủ là những quyết định đưa hàng hóa vào các kênh phân phối để tiếp cận và khai thác hợp lý nhất nhu cầu của thị trường để đạt lợi nhuận tối đa.

Theo Philip Kotler: “Chiến lược kênh phân phối là tập hợp các nguyên tắc nhờ Trường Đại học Kinh tế Huế

đó doanh nghiệp có thể thực hiện được các mục tiêu tại thị trường mục tiêu.” Định nghĩa khác về chiến lược kênh phân phối theo quan điểm mục đích:

Chiến lược kênh phân phối là quá trình xem xét để lựa chọn phương án phân phối tốt nhất, giảm tối đa chi phí phân phối trong điều kiện cụ thể của chiến lược marketing hỗn hợp và trong sự tác động của môi trường vĩ mô, vi mô nhằm đảm bảo các chỉ tiêu về mức độ thỏa mãn nhu cầu trên một thị trường mục tiêu nhất định.

 Chiến lược về xúc tiến

Xúc tiến hỗn hợp hay truyền thông Marketing là các hoạt động truyền tin về sản phẩm và doanh nghiệp tới khách hàng để thuyết phục họ thông qua các phương tiện khác nhau.

Thực chất của hoạt động xúc tiến hỗn hợp là việc sử dụng các phương tiện để truyền thông tin liên lạc với thị trường và khách hàng mục tiêu nhằm thông báo cho biết về sự sẵn có của sản phẩm, thuyết phục họ sản phẩm này tốt hơn trên nhiều phương diện so với những sản phẩm cùng loại khác và nhắc họ mua thêm khi đã dùng hết các sản phẩm đã mua. Khi các nỗ lực của xúc tiến hỗn hợp đã đạt được thì đồng nghĩa rằng thị phần của công ty, số lượng hàng hoá tiêu thụ và doanh số bán sẽ được tăng lên.

Những công ty kinh doanh hiện đại thường tổ chức điều hành một hệ thống xúc tiến hỗn hợp phức tạp như quảng cáo cho sản phẩm, khuyến mãi, kích thích tiêu thụ, quan hệ của công ty với môi trường kinh doanh … Nhưng nhìn chung, tất cả các hoạt động trong xúc tiến hỗn hợp được sắp xếp vào một số công cụ chủ yếu là: quảng cáo, xúc tiến bán( khuyến mại ), quan hệ công chúng( tuyên truyền ), bán hàng cá nhân( bán hàng trực tiếp )