PHẦN 2 : NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
2.2 Đánh giá khảnăng thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ internet của công ty FPT
2.2.5 Xây dựng mô hình hồi quy từ các nhóm nhân tố
Phương trình hồi quy từ các nhóm nhân tố có dạng như sau: Y = β0 + β1 X1 + β2X2 + β3X3 + β4X4 +β5 X5 + β6 X6 + ei Trong đó:
Y: Khả năng thu hút khách hàng X1: Chi phí chuyển đổi
X2: Chất lượng mạng X3: Gía cả
X4: Khuyến mãi
X5: Uy tín thương hiệu
X6: Dịch vụ chăm sóc khách hàng
βk: Hệ số hồi quy riêng phần của biến thứ k ei: Sai số của phương trình hồi quy
2.2.5.1 Kiểm định thang đo – hệ số tin cậy Cronbach’s anpha
Độ tin cậy thang đo được định nghĩa là mức độ mà nhờ đó sự đo lường của các biến điều tra không gặp phải các sai số và kết quả phỏng vấn khách hàng là chính xác và đúng với thực tế.
Độ tin cậy của thang đo được đánh giá thông qua các hệ số Cronbach’s Alpha. Đề tài nghiên cứu gồm 6 thành phần chính: “Chi phí chuyển đổi” được đo bằng 5 biến quan sát, “Chất lượng mạng” được đo lường bằng 5 yếu tố, “Gía cả” được đo bằng 4 yếu tố, “Khuyến mãi” được đo bằng 3 yếu tố, “Uy tín thương hiệu” được đo bằng 5 yếu tố và “Dịch vụ chăm sóc khách hàng” được đo bằng 4 yếu tố. Theo Hoàng Trọng và Nguyễn Mộng Ngọc (2008, trang 24), tiêu chuẩn để đánh giá một thang đo:
(1) Giá trị Cronbach’s Alpha nằm trong khoản từ 0,6 đến 0,95. (2) Tương quan biến tổng lớn hơn 0,3.
Bảng 2.13: Bảng mã hóa biến
Ký hiệu
I. Chi phí chuyển đổi (X1)
1. Địa điểm đăng ký thuận tiện CP1
2. Thủ tục đăng ký đơn giản CP2
3. Hoàn tất thủ tục nhanh chóng, tiết kiệm thời gian CP3 4. Thời gian từ khi đăng ký đến thiết lặp ngắn CP4 5. Chi phí để tương thích với dịch vụ của FPT là không đáng kể với lợi
ích mang lại (phí mua thiết bị mới phù hợp…)
CP5
II. Chất lượng mạng (X2)
1. Tốc độ kết nối Internet tốt CL1 2. Chất lượng âm thanh, hình ảnh làm anh/ chị hài lòng CL2
3. Độ phủ sóng rộng CL3
4. Ít xảy ra tình trạng mất sóng khi kết nối CL4 5. Có thể truy cập tốc độ tốt ở giờ cao điểm CL5
III. Gía cả (X3)
1. Mức giá phù hợp với từng gói dung lượng. G1 2. Giá cước dịch vụ Internet của FPT Telecom mang tính cạnh tranh G2 3. Chi phí hòa mạng và lắp đặt hợp lí G3 4. Phương thức tính giá là hợp lý G4
IV. Khuyến mãi (X4)
1.Chương trình khuyến mãi đa dạng K1 2. Chương trình khuyến mãi phù hợp với mong muốn của anh/chị K2 3. Thông tin về các chương trình khuyến mãi được cung cấp chính xác K3
V. Uy tín thương hiệu (X5)
1. FPT là thương hiệu đáng tin cậy TH1 2. FPT là thương hiệu có uy tín cao trong lĩnh vực cung cấp dịch vụ
Internet
TH2
3. Nhà mạng luôn thực hiện đúng những gì cam kết. TH3 4. Nhà mạng có mạng lưới rộng khắp. TH4 5. Có nhiều người anh/chị quen cũng tin dùng. TH5
VI. Dịch vụ chăm sóc khách hàng (X6)
Dễ dàng liên lạc được với phòng giao dịch khi có sự cố. DV1
Nhân viên giải đáp thõa đáng thắc mắc của anh/chị. DV2 Thời gian từ khi tiếp nhận vấn đề đến khi giải quyết nhanh chóng, tiết
kiệm thời gian.
DV3
Nhân viên có thái đô nhiệt tình, ân cần khi giải quyết vấn đề của anh/chị DV4
Bảng 2.14 : Đo lường hệ số Cronbach's Alpha của các nhân tố
Biến
Trung bình thang đo nếu
loại biến
Phương sai thang đo nếu
loại biến Tương quan biến tổng Hệ số Cronbach’s alpha nếu loại biến Chi phí chuyển đổi: Cronbach's Alpha = 0,786
CP1 15,9867 4,349 0,611 0,729
CP2 15,9800 4,476 0,590 0,736
CP3 16,0400 4,817 0,520 0,759
CP4 15,8467 4,788 0,543 0,752
CP5 15,8533 4,609 0,546 0,751
Chất lượng mạng: Cronbach's Alpha = 0,811
CL1 15,8933 4,217 0,606 0,773
CL2 15,7467 4,217 0,662 0,757
CL3 16,1467 4,274 0,606 0,773
CL4 15,9000 4,305 0,574 0,782
CL5 16,1000 4,252 0,553 0,790
Gía cả: Cronbach's Alpha = 0,753
G1 11,9600 3,019 0,592 0,670
G2 12,4933 3,795 0,389 0,774
G3 11,9733 3,462 0,548 0,697
G4 12,0133 2,845 0,681 0,615
Khuyến mãi:Cronbach's Alpha = 0,697
K1 7,7533 1,731 0,534 0,677
K2 7,8667 2,076 0,407 0,628
K3 7,7533 1,637 0,607 0,679
Uy tín thương hiệu:Cronbach's Alpha = 0,818
TH1 15,9467 3,058 0,656 0,769
TH2 16,1000 3,594 0,541 0,801
TH3 16,0467 3,293 0,611 0,782
TH4 15,9867 3,302 0,672 0,764
TH5 16,0267 3,637 0,577 0,792
Dịch vụ chăm sóc khách hàng:Cronbach's Alpha = 0,781
DV1 11,9600 2,253 0,525 0,759
DV2 12,3400 2,306 0,637 0,708
DV3 12,5200 2,010 0,530 0,772
DV4 12,3000 2,198 0,704 0,676
(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu SPSS 20 của tác giả)
Kết quả ở bảng trên cho thấy, tất cả các thành phần đều có giá trị Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,6 và giá trị tương quan biến tổng của các biến quan sát cùng lớn hơn 0,3. Vậy nên, không có biến nào bị loại và có thể sử dụng cho các kiểm định tiếp theo.
2.2.5.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA
Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach Alpha đã đánh giá được mối quan hệ giữa các biến trong cùng một nhóm chứ chưa đánh giá mối quan hệ giữa các biến quan sát với nhau. Vậy nên cần phải tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA để rút trích các nhân tố ảnh hưởng đến khả năng thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ internet của FPT Huế và kiểm tra các biến quan sát tải lên nhiều nhân tố hoặc các biến quan sát bị phân sai nhân tố.
Trước khi tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA, tác giả tiến hành kiểm tra độ phù hợp của dữ liệu thông qua các giá trị KMO (Kaiser – Meyer – Olkin) và Bartlet’s Test. Dữ liệu phù hợp với phương pháp phân tích nhân tố EFA khi giá trị KMO lớn hơn 0,5 và kiểm định Bartlett cho kết quả p-value bé hơn mức ý nghĩa 0,05.
Bảng 2.15 : Kiểm định KMO và Bartlett
Chỉ số KMO 0.739
Kiểm định
Bartlett’s Test
Thống kê Chi bình phương 1437.341 Bậc tự do (Df) 325
Mức ý nghĩa (Sig.) 0.000
(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu SPSS 20 của tác giả)
KMO là một chỉ tiêu dùng để xem xét sự thích hợp của EFA, 0.5 ≤ KMO ≤ 1 thì phân tích nhân tố là thích hợp. Kết quả phân tích thu được KMO 0.739 vì vậy phân tích nhân tố là phù hợp.
Đại lượng Bartlett's Test of Sphericity là đại lượng thống kê dùng để xem xét giả thuyết các biến không có tương quan trong tổng thể. Nếu sig. của kiểm định này bé hơn hoặc bằng 0.05 thì kiểm định có ý nghĩa thống kê, có thể sử dụng kết quả phân tích EFA.
(Nguồn: Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS Tập 2, 2008)
Kết quả phân tích thu được Sig. = 0.000 < 0.05 nên có đầy đủ cơ sở thống kê để kết luận rằng các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể .
Bảng 2.16 Tiêu chuẩn phương sai trích
Hệ số tải nhân tố 1 2 3 4 5 6 Uy_tin_thuong_hieu_3 0,758 Uy_tin_thuong_hieu _1 0,750 Uy_tin_thuong_hieu _4 0,748 Uy_tin_thuong_hieu _5 0,704 Uy_tin_thuong_hieu _2 0,676 Chat_luong_mang_3 0,766 Chat_luong_mang_1 0,745 Chat_luong_mang_2 0,737 Chat_luong_mang_4 0,722 Chat_luong_mang_5 0,697 Chi_phi_chuyen_doi_2 0,747 Chi_phi_chuyen_doi_1 0,738 Chi_phi_chuyen_doi_4 0,714 Chi_phi_chuyen_doi_5 0,704 Chi_phi_chuyen_doi_3 0,670 Dich_vu_cham_soc_K H_4 0,873
Dich_vu_cham_soc_K H _2 0,843 Dich_vu_cham_soc_K H _1 0,673 Dich_vu_cham_soc_K H _3 0,655 Gia_ca_4 0,849 Gia_ca_1 0,786 Gia_ca_3 0,752 Gia_ca_2 0,606 Khuyen_mai_3 0,816 Khuyen_mai_1 0,773 Khuyen_mai_2 0,690
(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu SPSS 20 của tác giả)
Phương pháp trích xuất: Thành phần chính
Phương pháp xoay: Varimax và Kaiser chuẩn hóa. a. Xoay hội tụ sau 6 lần lặp lại
Dựa vào ma trận xoay Tiêu chuẩn phương sai trích – bảng 2.16, ta rút ra được 6 nhân tố trong mô hình với sự tham gia của các biến quan sát cụ thể như sau:
Nhân tố thứ nhất có hệ số Cronbach’s alpha là 0,818, giá trị Giá trị Eigenvalues bằng 5,025 lớn hơn 1, chuyển tải các nhân tố đều lớn hơn 0,5. Nhân tố này bao gồm các biến quan sát: “FPT là thương hiệu đáng tin cậy”, “FPT là thương hiệu có uy tín cao trong lĩnh vực cung cấp dịch vụ Internet”, “Nhà mạng luôn thực hiện đúng những gì cam kết”, “Nhà mạng có mạng lưới rộng khắp”, “ Có nhiều người anh/ chị quen tin dùng”. Các nhân tố này đều liên quan đến việc định hình doanh nghiệp trong tâm trí của khách hàng. Thương hiệu càng mạnh thì càng tạo ra lợi thế cạnh tranh vô hình. Một thương hiệu càng uy tín, càng được nhiều người biết đến thì sẽ càng có khả năng thu hút được nhiều khách hàng hơn. Đồng thời, đây là cơ sở giúp khách hàng đưa ra quyết định chọn sản phẩm, dịch vụ của nhà cung cấp nào, trong bối cảnh có rất nhiều doanh nghiệp cạnh tranh trên địa bàn như hiện nay. Tôi gọi tên nhân tố này là “Uy tín thương hiệu”.
Nhân tố thứ hai có hệ số Cronbach’s alpha là 0,811. Giá trị chuyển tải các nhân tố đều lớn hơn 0,5; giá trị Giá trị Eigenvalues bằng 3,783 lớn hơn 1. Nhân tố này bao gồm các biến quan sát: “ Tốc độ kết nối Internet tốt”, “Chất lượng âm thanh, hình ảnh làm anh chị hài lòng”, “Độ phủ sóng rộng”, “Ít xảy ra tình trạng mất sóng khi kết nối”, “Có thể truy cập tốc độ tốt ở giờ cao điểm”. Các nhân tố này liên quan đến chất lượng sản phẩm. Một sản phẩm có chất lượng sẽ tạo ra sự tin dùng ở khách hàng, góp phần tạo ra lợi thế cạnh tranh, tăng khả năng thu hút khách hàng cho doanh nghiệp. Chất lượng sản phẩm tốt giúp Uy tín và danh tiếng của doanh nghiệp được nâng cao, ảnh hưởng lớn đến quyết định mua của khách hàng. Tôi đặt tên nhân tố này là “Chất lượng mạng”.
Nhân tố thứ ba có hệ số Cronbach’s alpha là 0,876; giá trị Giá trị Eigenvalues bằng 2,465 lớn hơn 1. Bao gồm 5 biến quan sát: “Địa điểm đăng ký thuận tiện”, “Thủ tục đăng ký đơn giản”, “Hoàn tất thủ tục hồ sơ nhanh chóng, tiết kiệm thời gian”, “Thời gian từ khi đăng ký đến khi lắp đặt ngắn” và “Chi phí để tương thích với dịch vụ của FPT là không đáng kể với lợi ích mang lại”. Nội dung 5 biến này xoay quanh chi phí chuyển đổi (chi phí mua sắm các thiết bị phụ, thời gian, thậm chí cả hao phí tinh thần khi phải chấm dứt một mối liên hệ trước đó…), hình thành trong giai đoạn khách hàng đăng ký sử dụng dịch vụ hay chuyển từ nhà mạng khác sang sử dụng dịch vụ Internet của FPT Telecom. Chi phí chuyển đổi càng thấp thì mức hấp dẫn càng cao. Khách hàng ít bị kìm giữ vào những sản phẩm hay dịch vụ của công ty hiện tại. Họ không phải tốn nhiều thời gian và tiền bạc trong việc thay đổi nhà cung cấp, bắt đầu sử dụng dịch vụ của FPT Telecom. Vì thế, nhóm biến quan sát này có ý nghĩ khá quan trọng trong việc thu hút khách hàng. Tôi gọi tên nhân tố là “Chi phí chuyển đổi”.
Nhân tố thứ tư có hệ số Cronbach’s alpha là 0,781; giá trị Giá trị Eigenvalues bằng 2,131 lớn hơn 1. Bao gồm 4 biến quan sát: “Dễ dàng liên lạc với phòng giao dịch khi có sự cố”, “Nhân viên giải đáp thõa đáng thắc mắc của anh/ chị”, “Thời gian từ khi tiếp nhận vấn đề đến khi giải quyết nhanh chóng, tiết kiệm thời gian”, “Nhân viên có thái độ nhiệt tình, ân cần khi giải quyết vấn đề của anh/ chị” Nhóm biến này phản ánh sự sẵn lòng giúp đỡ khách hàng, phản hổi một cách tích cực, hăng hái, có tinh thần trách nhiệm và cung cấp dịch vụ mau chóng của công ty. Tôi đặt tên nhóm là “Dịch vụ
chăm sóc khách hàng”.
Nhân tố thứ năm có hệ số Cronbach’s alpha là 0,753; giá trị Giá trị Eigenvalues bằng 1,707 lớn hơn 1 . Bao gồm 4 biến quan sát: “Mức giá phù hợp với từng gói dung lượng”, “Giá cước dịch vụ Internet của FPT Telecom mang tính cạnh tranh”, “Chi phí hòa mạng và lắp đặt hợp lý”, “Phương thức tính giá là hợp lý”. Các nhân tố này liên quan đến giá, là yếu tố quan trọng quyết định có nên mua hay không sản phẩm, dịch vụ của khách hàng. Một mức giá phù hợp với mong muốn và thu nhập, tương xứng với chất lượng sản phẩm sẽ thúc đẩy hành vi mua, ngược lại mức giá không hợp lý sẽ là yếu tố cản trở thậm chí tẩy chay hàng hóa đó. Tôi đặt tên nhóm biến này là “Giá cả”.
Nhân tố thứ sáu có hệ số Cronbach’s alpha là 0,697; giá trị Giá trị Eigenvalues bằng 1,540 lớn hơn 1. Bao gồm 3 biến quan sát: “Chương trình khuyến mãi đa dạng”, “Chương trình khuyến mãi phù hợp với mong muốn của anh/chị”, “Thông tin về các chương trình khuyến mãi được cung cấp chính xác”. 3 biến quan sát này đề cập đến các hoạt khích lệ, xúc tiến thương mại của công ty nhằm đẩy mạnh việc mua bán hàng hoá, cung ứng dịch vụ bằng cách dành cho khách hàng những lợi ích nhất định. Tôi đặt tên cho nhân tố này là “Khuyến mãi”.
2.2.5.3 Kiểm tra sự tương quan và đa cộng tuyến giữa các biến
Kiểm tra sự tương quan
Sau khi xác định được các nhân tốảnh hưởng đến khả năng thu hút khách hàng, tôi tiến hành Kiểm định hệ số tương quan.
Bảng 2.17: Ma trận các hệ số tương quanTương Tương quan Pearson Y X1 X2 X3 X4 X5 X6 1 0,297 0,177 0,224 0,167 0,187 0,218 Giá trị Sig. 0,000 0,031 0,006 0,041 0,022 0,007 Tổng 150 150 150 150 150 150 150
(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu SPSS 20 của tác giả)
Quan sát giá trị Sig .(2-tailed) của các nhân tố X trong bảng 2.16, ta thấy, các Trường Đại học Kinh tế Huế
nhân tố X1, X2, X3, X4, X5 và X6 có Sig bé hơn 0,05 nên đủ bằng chứng thống kê. Do đó các biến X tương quan với Y, với mức ý nghĩa 95%.
Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến giữa các biến Bảng 2.18: Hệ số VIF giữa các biến
Biến Hệ số VIF
Chi phí chuyển đổi (X1) 1,000
Chất lượng mạng (X2) 1,000
Gía cả (X3) 1,000
Khuyến mãi ( X4) 1,000
Uy tín thương hiệu (X5) 1,000
Dịch vụ chăm sóc khách hàng (X6) 1,000
(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu SPSS 20 của tác giả)
Kết quả tính toán cho thấy hệ số VIF của 6 biến đều bé hơn 10, như vậy giữa các biến không có hiện tượng đa cộng tuyến.
2.2.5.4 Xây dựng mô hình hồi quy:
Với kết quả kiểm định hệ số tương quan cho thấy cả 6 biến độc lập là có mối tương quan với biến phụ thuộc, đáp ứng các điều kiện về hệ số Sig. nên đưa vào tiến hành phép hồi quy.
Ho: Tất cả các nhân tố X1 (Chi phí chuyển đổi), X2 (Chất lượng mạng), X3 (Gía cả), X4 (Khuyến mãi), X5 (Uy tín thương hiệu), X6 (Dịch vụ chăm sóc khách hàng) đều không ảnh hưởng đến khả năng thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ Internet của FPT Telecom – chi nhánh Huế.
H1: X1 (Chi phí chuyển đổi) có ảnh hưởng đến khả năng thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ Internet của FPT Telecom – chi nhánh Huế.
H2: X2 (Chất lượng mạng) có ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng đối với sản phẩm.
H3: X3 (Gía cả) có ảnh hưởng đến khả năng thu hút khách hàng sử dụng dịch Trường Đại học Kinh tế Huế
vụ Internet của FPT Telecom – chi nhánh Huế.
H4: X4 (Khuyến mãi) có ảnh hưởng đến khả năng thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ Internet của FPT Telecom – chi nhánh Huế.
H5: X5 (Uy tín thương hiệu) có ảnh hưởng đến khả năng thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ Internet của FPT Telecom – chi nhánh Huế.
H6: X6 (Dịch vụ chăm sóc khách hàng) có ảnh hưởng đến khả năng thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ Internet của FPT Telecom – chi nhánh Huế.
Phương trình hồi quy đa biến có dạng tổng quát:
Khả năng thu hút khách hàng = β0 + β1 x Chi phí chuyển đổi + β2 x Chất lượng mạng + β3 x Gía cả + β4 x Khuyến mãi + β5 x Uy tín thương hiệu + β6 x Dịch vụ chăm sóc khách hàng.
Bảng 2.19: Đánh giá sự phù hợp của mô hình hồi quy
Mô hình R R2 R 2hiệu chỉnh Ước lượng sai số chuẩn Trị số thống kê Durbin- Watson 1 0,629a 0,480 0,450 0,51114 1,783
(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu SPSS 20 của tác giả)
Hệ số R2 hiệu chỉnh là 0,45 nghĩa là 6 biến độc lập đưa vào ảnh hưởng 45% sự thay đổi của biến phụ thuộc, còn lại 55% là do các biến ngoài mô hình và sai số ngẫu nhiên.
Bảng 2.20 Kiểm định ANOVA về độ phù hợp của mô hình hồi quy
Mô hình Tổng bình phương Df Trung bình bình phương F Sig. 1 Hồi quy Số dư Tổng 14,512 37,361 51,873 6 143 149 2,419 0,261 9,258 0,000b
(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu SPSS 20 của tác giả)