Tiêu chuẩn Các đo lƣờng
Thực hiện bán Tổng doanh số bán; Mức tăng trưởng lượng bán qua thời gian; Sản lượng bán, thị phần
Tiêu chuẩn tồn kho
Mức tồn kho trung bình; chỉ tiêu tồn kho/ lượng bán; vòng quay tồn kho.
Các khả năng bán Tổng số người bán hàng; số người bán phân bổ theo sản phẩm của nhà sản xuất.
Nguồn: GT Marketing
Kết hợp với các tiêu chuẩn một cách không chính thức. Đây là cách kết
hợp các kênh tiêu chuẩn khác nhau thành một đánh giá chuẩn toàn diện về hoạt động của thành viên kênh. Sự kết hợp các tiêu chuẩn khác nhau này được tạo ra một cách định tính và không chính thức có nghĩa là tầm quan trọng hay tỷ lệ tương đối xác định cho mỗi đo lường hoạt động không được thể hiện rõ ràng và không có một chỉ số định lượng chính thức nào được tính toán. Cách này có tính tiện lợi trong khả năng tiếp cận và khả năng thích ứng cao. Người quản lý có thể phân chia các tỷ lệ tầm quan trọng và tăng thêm các tiêu chuẩn dựa trên cơ sở điều chỉnh qua kinh nghiệm. Tính linh hoạt cao vì các tỷ lệ phân bổ cho mỗi tiêu chuẩn có thể phản ánh sự thay đổi tầm quan trọng tương đối của các tiêu chuẩn.
Kết hợp tiêu chuẩn đánh giá chính thức. Một sự đánh giá chính thức sử
dụng các tiêu chuẩn khác nhau, cho phép người quản trị kênh đánh giá hoạt động mang tính chung cho mỗi thành viên kênh. Nhờ đó các thành viên được đánh giá một cách tổng thể.
2.1.6. Các nhân tố ảnh hƣởng đến quản trị hệ thống kênh phân phối
Các nhân tố thuộc môi trường vĩ mô
- Môi trường kinh tế: Kinh tế là nhân tố môi trường có ảnh hưởng đến quản trị kênh phân phối sản phẩm. Những nhân tố ảnh hưởng đến quản trị kênh phân phối như: lạm phát, suy thoái kinh tế, sự thiếu hụt hàng hóa…làm thay đổi hành vi mua của khách hàng trong việc tiêu dùng sản phẩm của công ty, tiêu dùng tí hay không tiêu dùng sản phẩm. Điều này khiến cho kênh phân phối thay
đổi, nó đòi hỏi kênh phân phối cần được thiết kế và lựa chọn đáp ứng được các yêu cầu từ phái thành viên kênh cũng như yêu cầu của khách hàng.
- Môi trường pháp luật: Đây là yếu tố môi trường phức tạp nhất bởi có rất nhiều những điều luật, định chế các hành vi kinh doanh trên thị trường. Những điều luật của chính phú, của chính quyền của các địa phương, thậm chí luật quốc tế cũng có ảnh hưởng tới kênh phân phối.
- Môi trường khoa học, kĩ thuật: Trong thời kỳ công nghệ thông tin đang phát triển như hiện nay, những công nghệ hiện đại cho phép người bán và người mua tiến hành những giao dịch mua bán một cách nhanh chóng. Kinh doanh trong nền kinh tế hiện đại ngày nay, người quản trị kênh luôn phải chú ý đến việc ứng dụng thành tựu của công nghệ kỹ thuật vào trong hệ thống kênh phân phối. Bên cạnh đó, việc phát triển khoa học – kỹ thuật làm cho chiều dài của kênh phân phối bị rút ngắn do việc đặt hàng và mua hàng qua mạng internet vì vậy cần phải quản lý kênh phân phối như thé nào cho phù hợp với sự thay đổi nhanh chóng đó.
- Môi trường văn hóa, xã hội: môi trường văn hóa, xác hội liên quan đến tất cả các mặt của xã hội, văn hóa xác hội có ảnh hưởng quan trọng tới hành vi mua sắm của người tiêu dùng, từ đó ảnh hưởng tới việc xác định cấu trúc kênh phân phối để phù hợp với hành vi, tập quán mua sắm của người tiêu dùng ở nước ta.
Các nhân tố thuộc môi trường vi mô
- Đối thủ cạnh tranh: sự hiểu biết về đối thủ cạnh tranh là quan trọng cho một công ty khi ra quyết định quản trị kênh phân phối. Các đối thủ cạnh tranh xác định bản chất và mức độ cạnh tranh trong kinh doanh, sử dụng những thủ đoạn đẻ giữu vững và tăng cường vị trí cạnh tranh trên thị trường.
- Khách hàng của công ty: Khách hàng là một phần của công ty, khách hàng trung thành là một lợi thế lớn của công ty trong hoạt động phân phối hàng hóa trên thị trường. Sự trung thành của khách hàng được tạo dựng bởi sự thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng ngày càng một tốt hơn. Vấn đề khác nữa của khách hàng là họ có khả năng chi trả cho những nhu cầu và mong muốn của mình. Dựa trên các yếu tố này của khách hàng mà kênh thiết kế ra cần đáp ứng được mức chi phí tối thiểu phù hợp với khách hàng trong hoạt động mua sắm hàng hóa và dịch vụ.
- Đặc điểm của sản phẩm: một yếu tố khác chi phối đến việc lựa chọn kênh đó là đặc điểm của sản phẩm. Những sản phẩm dễ hư hỏng, thời gian từ sản xuất đến tiêu dùng ngắn cần kênh trực tiếp. Những sản phẩm cồng kềnh, nặng nề
đòi hỏi kênh phân phối ngắn để giảm tối đa quãng đường vận chuyển và số lần bốc dỡ. Những hàng hóa không tiêu chuẩn hóa cần bán trực tiếp, các sản phẩm có giá trị đơn vị cao thường do lực lượng bán hàng của công ty bán, không qua trung gian.
2.2. CƠ SỞ THỰC TIỄN VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI 2.2.1. Kênh phân phối vé máy bay của Vietnam Airlines
Vietnam Airlines sử dụng hai loại kênh phân phối đó là: + Kênh phân phối trực tiếp
+ Kênh phân phối gián tiếp
Hình 2.3. Tổ chức hệ thống kênh phân phối của Vietnam Airlines
Nguồn từ Tổng công ty Hàng Không Việt Nam - Vietnam Airlines
HÃ NG HÀ NG KH Ô NG VI Ệ T NA M VI ETN AM A IR LI NES IN ES Đại lý cấp I (kinh doanh nhiều dịch vụ) Đại lý cấp I (kinh doanh chuyên biệt) PHÒNG VÉ CHÍNH HÃNG Đại lý tự phát Đại lý tự phát Đại lý tự phát Đại lý tự phát KH ÁCH H ÀN G L Ớ N NG ÂN S ÁCH N HÀ NƯ Ớ C KH ÁCH H ÀN G
- Kênh phân phối trực tiếp: Vietnam Airlines phân phối trực tiếp cho 02 loại đối tượng khách hàng
+ Khách hàng thông thường: Vietnam Airlines phân phối trực tiếp thông qua các phòng phát hành vé chính thức của Hãng và đội ngũ nhân viên ở các phòng vé này thuộc biên chế chính thức của Hãng. Tuy nhiên, chỉ những thành phố lớn, có lưu lượng khách cao mới có các phòng phát hành vé trực tiếp như vậy.
+ Khách hàng lớn, khách hàng tiêu dùng bằng Ngân sách Nhà nước: Đây là nhóm khách hàng được Vietnam Airlines đặc biệt lưu ý. Hiện nay, Vietnam Airlines bán hàng có nhóm khách hàng này vừa trực tiếp, vừa qua đại lý.
- Kênh phân phối gián tiếp: Gồm trung gian là các đại lý:
+ Đại lý cấp I: Tiêu chuẩnđể chở thànhđại lý cấp I của Vietnam Airlines khá chặt chẽ. Ngoài việc có tư cách pháp nhân (tối thiểu phải là công ty TNHH có mã số thuế và có dấu riêng) thì đơn vị đăng ký làm đại lý cấp I phải đảm bảo mức doanh thu nhất định. Vietnam Airlines không hạn chế số lượngđại lý miễn là thoả mãn các yêu cầu của Hãng thì sẽđược cấp mã số đại lý, được trực tiếp phát hành vé của Vietnam Airlines. Đại lý cấp I của Vietnam Airlines được chia làm 02 loại:
Đại lý chuyên nghiệp: là đại lý chỉ chuyên phát vé của Vietnam Airlines - tồn tại dưới dạng phòng vé Vietnam Airlines. Loại hình này là phổ biến nhất và đi theo nó có nhiều đại lý cấp 2 (đại lý tự phát hay còn gọi là đại lý vệ tinh).
Đại lý kinh doanh nhiều dịch vụ: là đại lý kinh doanh nhiều mặt hàng cốt lõi khác, việc tiêu thụ vé máy bay cho Vietnam Airlines chỉ là dịch vụ phụ thêm. Thông thường các đại lý này là các doanh nghiệp kinh doanh mặt hàng có liên quan đến vận tải hành khách như các công ty du lịch lữ hành, taxi, các công ty xuất khẩu lao động,….
Khách hàng của đại lý cấp I cũng gồm 02 loại đối tượng khách hàng là khách hàng thông thường và khách hàng lớn (khách hàng mua vé máy bay bằng ngân sách nhà nước).
+ Đại lý cấp II: Các đại lý cấp II (các đại lý tự phát hoặc các đại lý vệ tinh) tồn tại dưới hình thức tự phát, tự thành lập do việc kinh doanh có liên quan đến vận tải hành khách. Điều đó có nghĩa là các đại lý này lấy danh nghĩa của Vietnam Airlines để kinh doanh nhưng không được sự bảo trợ từ Vietnam Airlines, không được phát hành vé trực tiếp mà chỉ kinh doanh theo dạng vệ tinh cho các đại lý cấp I, nghĩa là chỉ phụ trách việc ghi lại thông tin đặt chỗ của
khách hàng, lấy vé qua đại lý cấp I của Vietnam Airlines và được hưởng hoa hồng từ việc tiêu thụ vé cho các đại lý cấp I.
*Cơ chế giá/thù lao trong kênh phân phối:
- Đối vớiđại lý cấp I: là dạng đại lý hoa hồng. Các đại lý này thực hiện việc phát hành vé đến khách hàng và được hưởng hoa hồng từ việc phát hành vé này. Tỷ lệ hoa hồng được hưởng là ….%. Ngoài ra các đại lý cấp I còn được Vietnam Airlines tài trợ về trưng bày, tài liệu, tờ rơi,… liên quan đến các hoạt động phát hành vé máy bay.
- Đối với đại lý cấp II: Đại lý vệ tinh, độc lập với Vietnam Airlines, các đại lý này kinh doanh theo dạng vệ tinh cho các đại lý cấp I và được hưởng hoa hồng từ việc tiêu thụ vé cho đại lý cấp I. Tỷ lệ hoa hồng là do sự thoả thuận giữa đại lý cấp I và đại lý cấp II.
2.2.2. Kinh nghiệm phân phối sản phẩm của MobiFone
VMS-MobiFone có điểm mạnh là việc xây dựng hệ thống kênh phân phối từ đầu và cấu trúc hệ thống kênh phân phối của VMS hết sức hợp lý và khoa học. Từ đầu năm 2012, VMS đã cùng phối hợp với VNPT tỉnh/TP để bán sản phẩm dịch vụ của mình tại kênh phân phối của VNPT tỉnh/TP. Cấu trúc hệ thống kênh phân phối bao gồm hai dạng kênh:
- Kênh phân phối trực tiếp: Qua hệ thống cửa hàng trực tiếp của MobiFone.
- Kênh phân phối gián tiếp: Cấp cao nhất gồm các cấp trung gian như: + VNPT tỉnh/TP
+ Đại lý chuyên VMS.
+ Đại lý phổ thông: Gồm đại lý bưu điện và đại lý hưởng chiết khấu thương mại.
+ Các nhà bán lẻ.
Trong kênh phân phối gián tiếp, tương tự như Viettel, MobiFone cũng có chủ chương phát triển dạng hình phễu. Cụ thể, đại lý chuyên MobiFone thì phát triển hạn chế với tiêu chí cao. Các đại lý chuyên MobiFone được đảm nhiệm tất cả các công đoạn dịch vụ trong đó có cả hoạt động CSKH. Các loại đại lý phổ thông thì tiêu chí thấp hơn và có xu hướng mở rộng các ứng viên. Chiếm số lượng đông đảo nhất là các nhà bán lẻ cho MobiFone.
- Cơ chế vận hành kênh:
Hình 2.4. Cơ cấu tổ chức kênh MobiFone – VMS
Nguồn: Công ty thông tin di động – MobiFone
Do VMS được giao quyền tự chủ trong kinh doanh hơn so với các công ty chủ dịch vụ khác nên so với mặt bằng chung, cơ chế vận hành kênh của MobiFone thông thường cao và linh hoạt hơn so với VNP ở tất cả các công đoạn dịch vụ. Ví dụ như chiết khấu thẻ nếu như VNP áp dụng mức 7% thì MobiFone
VMS-MOBIFONE TRUNG TÂM TT DĐ KHU VỰC I HỆ THỐNG CỬA HÀNGTRỰC TIẾP ĐẠI LÝ CHUYÊN MOBIFONE ĐẠI LÝ PHỔ THÔNG BÁN LẺ KHÁCH HÀNG TRUNG TÂM TT DĐ KHU VỰC II TRUNG TÂM TT DĐ KHU VỰC III TRUNG TÂM TT DĐ KHU VỰC IV TRUNG TÂM TT DĐ KHU VỰC V XÍ NGHIỆP THIẾT KẾ TT VIỄN THÔNG TRỰC THUỘC VNPT TỈNH, TP HỆ THỐNG CỬA HÀNGTRỰC TIẾP
áp dụng chiết khấu là 9%; đối với hoạt động thu cước, MobiFone áp dụng mức hoa hồng tối đa là 12% và tối thiểu là 8% nếu như thuê bao do đại lý trực tiếp phát triển còn với các thuê bao trả sau khác thì mức hoa hồng tương đương là 8% và 6%. Kênh phân phối của VMS ít xảy ra xung đột giữa các thành viên trong kênh do VMS đưa ra mức chiết khấu thống nhất trong toàn bộ hệ thống kênh của mình.
2.2.3. Kinh nghiệm phân phối sản phẩm của Viettel
Một đặc điểm dễ nhận diện ở các đại lý của Viettel là tính thống nhất về hình thức trình bày, bố trí cửa hàng, bảng hiệu,… Các đại lý của Viettel đã thành công trong việc tạo dựng hình ảnh khác biệt và riêng biệt so với các đại lý bưu điện của các nhà cung cấp dịch vụ bưu chính viễn thông khác trên thị trường. Ngoài ra, các đại lý của Viettel còn đạt được sự thống nhất về giá bản sỉ cũng như bán lẻ trên toàn quốc bằng cách liêm yết giá công khai (Bảng giá của công ty phát hành, sử dụng thống nhất cho tất cả các đại lý). Điều này tạo được niềm tin cho người tiêu dùng dịch vụ của Viettel, tạo cho người tiêu dùng cảm giác an tâm vì đã mua sản phẩm dịch vụ đúng giá.
Các đại lý của Viettel khá phổ biến trên địa bản tỉnh, thành phố lớn như Hà Nội, Tp. HCM, Hải Phòng, Đà Nẵng,… Các đại lý này thuộc nhiều thành phần kinh tế và có thể là các công ty TNHH, công ty tư nhân hay đơn giản chỉ là các cửa hàng, hộ kinh doanh cá thể.
* Kênh phân phối điện thoại cố định của Viettel
Hình 2.5. Sơ đồ hệ thống kênh phân phối dịch vụ ĐTCĐ của Viettel
Nguồn: Từ Tập đoàn Viễn thông Quân đội - Viettel
Viettel đề ra mục tiêu đối với thị trường dịch vụ ĐTCĐ là xây dựng, phát triển và quảng bá hình ảnh dịch vụ PSTN; thiết lập kênh phân phối phát triển dịch vụ PSTN của Viettel.
Từ sơ đồ trên ta thấy Viettel cung cấp dịch vụ cho khách hàng thông qua kênh phân phối trực tiếp (bán tại địa chỉ của khách hàng) và kênh phân phối gián
VIETTEL 03 Trung tâ m vi ễn thông vùn g Đ ại lý ĐTCC Bán tại địa chỉ khách hàng KHÁCH HÀNG
tiếp (ĐTCC của Viettel). Viettel rất chú trọng đến kênh phân phối gián tiếp vì thông qua kênh phân phối này Viettel không những tăng được doanh thu mà còn góp phần to lớn trong việc quảng bá, khẳng định vị thế và tạo hiệu ứng tốt cho các dịch vụ khác như như ĐTDĐ
- Cơ chế bán hàng
+ Đối với kênh trực tiếp, Viettel áp dụng chính sách chiết khấu trực tiếp cho khách hàng dưới hình thức đưa ra các mức giá ưu đãi so với các dịch vụ cùng loại của VNPT. Do chính sách quảng bá tốt nên hầu hết khách hàng khi sử dụng dịch vụ gọi qua 178 của Viettel cũng đều nghĩ rằng: đó là dịch vụ giá rẻ. Viettel cũng tổ chức được một đội ngũ thu cước tại nhà hết sức chuyên nghiệp với thái độ lịch sự và tôn trọng khách hàng. Nhìn chung, Viettel ra đời sau VNP nên tránh được những sai lầm mà VNP đã mắc phải và phát huy được lợi thế không bị khống chế về giá của doanh nghiệp mới tham gia thị trường.
+ Đối với kênh bán hàng gián tiếp: Viettel luôn đưa ra một cơ chế hấp dẫn để phát triển các đại lý với tỷ lệ hoa hồng luôn cao hơn so với VNP do Viettel đã nghiên cứu rất kỹ cơ chế bán hàng của VNP. Ngoài ra, Viettel còn có chính sách hỗ trợ khác như hỗ trợ về chi phí duy trì nhận diện thương hiệu cao, hỗ trợ về miễn phí thuê bao cho các đại lý đạt doanh số 600.000đồng/tháng trở lên.
+ Chính sách hoa hồng của Viettel rất linh hoạt, chỉ áp dụng cho từng thời điểm và luôn đảm bảo lợi thế cạnh tranh. Ngoài ra, Viettel còn có chính sách hoa hồng riêng cho từng tỉnh trên cơ sở nghiên cứu chính sách của các nhà cung cấp lớn khác và sự nghiên cứu của các VNP tỉnh, thành phố.
- Chính sách quản lý đại lý ĐTCC
Viettel thành lập 3 Trung tâm Viễn thông tỉnh ứng với 3 vùng địa lý: Bắc, Trung, Nam. Mỗi Trung tâm này có trách nhiệm quản lý những đại lý nằm trong địa bàn mình. Công tác quản lý đại lý được Viettel đặc biệt chú trọng. Các Trung tâm Viễn thông tỉnh, thành phố luôn cập nhật và quản lý các hợp đồng đại lý. Mỗi đại lý của Viettel đều có mã số đại lý riêng và mã số này được thể hiện trên hệ thống bảng hiệu của đại lý và các văn bản chứng từ đại lý sử dụng.
Hàng tháng, các Trung tâm Viễn thông tỉnh, thành phố phải lên kế hoạch và tiến hành kiểm tra hoạt động của các đại lý trên địa bàn quản lý với những nội dung sau: cách sắp xếp, trưng bày, quảng cáo các sản phẩm dịch vụ của Viettel;