Phần 4 Kết quả nghiên cứu và thảo luận
4.1. Thực trạng quảntrị kênh phân phối tại VinaphoneBắc Ninh
BẮC NINH
4.1.1. Công tác quản trị và thúc đẩy các thành viên kênh
4.1.1.1. Công tác động viên và khuyến khích các thành viên kênh
+ Chính sách chiết khấu mua hàng theo số lƣợng lớn và theo đối tƣợng khách hàng:
Theo quy định hiện nay, đại lý, điểm bán mua hàng được áp dụng mức chiết khấu theo quy định tại các bảng 4.2 – 2.4 như sau:
Bảng 4.1. Chiết khấu mua hàng đối với các Điểm cung cấp dịch vụ viễn thông ủy quyền., điểm bán lẻ lớn trên địa bàn có ký hợp đồng với Vinaphone
Bắc Ninh
STT Tên sảnphẩm
Quy định mua hàng tối thiểu/ lần (tính trên mệnh giáthẻ) Tỷ lệ chiết khấu tính trên mệnh giá thẻ (%) 1 Thẻ cào vật lý ≥50 tr.đồng 6,7 2 Mệnh giá E-Load, mãthẻ 50 tr.đồng 6,9
3 SIM thuê bao loại ≥128K 200 bộ 22,0
4 SIM thuê bao loại <128K 200 bộ 28,0
Nguồn: Phòng ĐHNV – VNP BN
Bảng 4.2. Chiết khấu mua hàng đối với đại lý khác và điểm bán lẻ trên địa bàn trên địa bàn
STT Tên sảnphẩm
Quy định mua hàng tối thiểu/ lần (tính trên mệnh giáthẻ) Tỷ lệ chiết khấu tính trên mệnh giá thẻ (%) 1 Thẻ cào vật lý 5 tr.đồng 6,5 2 Mệnh giá E-Load, mãthẻ 5 tr.đồng 6,7
3 SIM thuê bao loại 128K trởlên 10 - 99bộ 20,0
4 SIM thuê bao loại dưới128K >100 bộ 22,0
Bảng 4.3. Chiết khấu mua hàng đối với khách hàng mua hàng trực tiếp tại các điểm giao dịch
STT Tên sảnphẩm Quy định mua hàng tối thiểu/ lần (tính trên mệnh giáthẻ) Tỷ lệ chiết khấu tính trên mệnh giáthẻ/sim (%) 1 Thẻ cào, mệnh giá thẻ các loại
Không phân biệt sốlượng 3,0
2 SIM thuê bao cácloại Không phân biệt sốlượng 15,0
Nguồn: Phòng Điều hành Nghiệp vụ – VNP BN
Chính sách chiết khấu bán hàng cho thấy,VNP Bắ Ninh đã có sự phân cấp đối tượng mua hàng cụ thể tùy đối tượng, tùy đối tượng mua hàng, ưu tiên cho những đối tượng khách hàng mua hàng số lượng lớn, có cam kết doanh số.
+ Chính sách hỗ trợ và đào tạo về nghiệpvụ
-Thực hiện đào nghiệp vụ cho cácĐiểm CCDVTUQ, ĐBL và thường xuyên đào tạo nhân viên chăm sóc điểm bán để hướng dẫn đại lý, điểm bán.
-Đào tạo về nghiệp vụ đăng ký thông tin thuê bao: theo quy định của Nghị định 49/2017/CP của Chính phủvà thông tư 04/2012/TT-BTTTT của Bộ Thông tin và Truyền thông, để đảm bảo các Điểm CCDVVTUQ thực hiện đúng quy trình về đăng ký thông tin thuê bao trả trước cho khách hàng lên hệ thống, tất cả các điểm đã ký hợp đồng ủy quyền với VNP BN đều được tập huấn quy định của thông tư và hướng dẫn thao tác trực tiếp quy trình đăng ký thông tin thuê bao trả trước cho khách hàng.
-Khuyến khích tặng 20.000 đồng/thuê bao cho đại lý qua tài khoản Eload khi thực hiện đăng ký thông tin và kích hoạt thành công thuê bao trả trước cho khách hàng.
-Các chính sách khuyến mại, chính sách mới được thông báo đến các Điểm CCDVVTUQ, Điểm bán qua tin nhắn, Email, tờ rơi quảng cáo và nhân viên chăm sóc điểm bán trực tiếp đến thông báo, giới thiệu dịch vụ.
Ngoài các chính sách trên, VNP BN còn có nhiều cơ chế khuyến khích bán hàng cho đại lý trong công tác bán hàng, đặc biệt là đẩy mạnh phát triển các dịch vụ gia tăng.
+ Chính sách hỗ trợ hình ảnh, truyền thông
Bảng 4.4. Chính sách hỗ trợ duy trì nhận diện thƣơng hiệu cho điểm cung cấp dịch vụ viễn thông ủy quyền của Vinaphone Bắc Ninh
Hạng mục
Chính sách đối với điểm CCDVVT thuộc Trang Vàng DNUQ khác/CTV
Hỗ trợ duy trì nhận diện thương hiệu, niêm yết ấn phẩm và duy trì bán hàng theo quy định
Tối đa 600.000đ/điểm UQ/tháng
Tối đa 600.000đ/điểm UQ/tháng
Nguồn: Phòng Điều hành Nghiệp vụ – VNP BN
-Điểm CCDVVTUQ: Được hỗ trợ về bảng hiệu và truyền thông các chương trình khuyến mại, chính sách bằng poster, tờ rơi, bảngtin... và được chi trả thù lao phí duy trình hình ảnh nhận diện thương hiệu hàng tháng.
-Điểm bán lẻ: Đối với điểm bán có vị trí đẹp được ưu tiên hỗ trợ về bảng hiệu và truyền thông các chương trình khuyến mại, chính sách bằng poster, tờ rơi...
-Cộng tác viên bán hàng được được hỗ trợ về tờ rơi, trang phục, vật dụng..
+Chính sách hỗ trợ bán hàng:
-VNP có chính sách khuyến khích bán hàng, kích hoạtđăng ký TTTB, nạp thẻ cho cácĐiểm CCDVVTUQ rất rõ ràng. Cụ thể tại bảng 4.8 như sau:
Ngoài ra VNP Bắc Ninh còntriển khai nhiều chương trình thi đua riêng, các chính sách khuyến khích hỗ trợ bán hàng cho ĐCCDVVTUQ, ĐBL bán hàng có doanh số cao.Nhiều chương trình thi đua bán hàng với nhiều giải thưởng lên đến nhiều chục triệu đồng, hay các chuyến du lịch trong và ngoài nước dành cho các Điểm CCDVVTUQ bán hàng có doanh số cao.
Bảng 4.5. Chính sách hỗ trợ bán hàng của Vinaphone cho điểm cung cấp dịch vụ viễn thông ủy quyền
STT Nội dung Điểm CCDVVTUQ thuộc Trang Vàng Điểm CCDVVTUQ thuộc DNUQ khác CTV bán hàng 1 TB nạp thẻ từ 20K – dƣới 50K
Giá trị thanh toán ngay vào
CCDVVTUQ, CTV bán hàng
Thanh toán cuối kỳ cho DNUQ
500 vnđ/TB 3.800 vnđ/TB
2 TB nạp thẻ từ 50K – dƣới 100K
Giá trị thanh toán ngay vào
số Eload của Điểm
CCDVVTUQ, CTV bán hàng
10.000vnđ/TB 10.000vnđ/TB 10.000vnđ/TB
Thanh toán cuối kỳ cho DNUQ
1.000vnđ/TB 4.300 vnđ/TB
3 TB nạp thẻ từ 100K trở lên
Giá trị thanh toán ngay vào
số Eload của Điểm
CCDVVTUQ, CTV bán hàng
15.000 vnđ/TB 15.000 vnđ/TB 15.000 vnđ/TB
Thanh toán cuối kỳ cho DNUQ
1.500 vnđ/TB 4.800vnđ/TB
Nguồn: Phòng Điều hành Nghiệp vụ – VNP BN
4.1.1.2. Công tác đánh giá các kênh bán hàng của Vinaphone Bắc Ninh
•Đối với kênh cửa hàng trực tiếp: Thực hiện đánh giá định kỳ hàng tháng đối với từng cửa hàng, từng nhân viên giao dịch theo các tiêu chí sau:
-Đảm bảo chỉ tiêu phát triển thuê bao, thu cước, doanh thu bán lẻ và số lượng khách hàng giao dịch viên/ cửa hàng đã thực hiện chăm sóc trong tháng.
-Hình ảnh đảm bảo về tiêu chuẩn nhận diện thương hiệu Vinaphone tại các cửa hàng.
-Trưng bày hàng hóa theo quy chuẩn về chủng loại, sắp xếp, giá cả tính năng... -Nắm bắt kịp thời các chương trình khuyến mãi, chính sách, tính năng gói cước, sản phẩm... hiện hành để thực hiện bán hàng và chăm sóc, giải quyết khiếu nại, thắc mắc của khách hàng liên quan đến khuyến mãi... cho khách hàng, không được để khách hàng khiếu nại vượt cấp.
-Thực hiện các tiêu chuẩn đánh giá chất lượng giao dịch viên, nhân viên thị trường theo bộ tiêu chuẩn đánh giá chất lượng của VNPT.
•Đối với nhân viên thị trường: Thực hiện đánh giá định kỳ hàng tháng theo các tiêu chí sau:
-Nắm bắt kịp thời các chương trình khuyến mãi, chính sách, tính năng gói cước, sản phẩm... hiện hành để thực hiện bán hàng và chăm sóc, giải quyết khiếu nại, thắc mắc của khách hàng liên quan đến khuyến mãi... cho khách hàng.
Việc đánh giá đối với nhân viên thị trường và các giao dịch viên được thực hiện thường xuyên hàng tháng và là cơ sở để đánh giá chất lượng hoàn thành công việc, chấm lương hàng tháng của nhân viên.
•Kênh Điểm CCDVVTUQ: Đánh giá chất lượng Điểm CCDVVTUQ qua doanh số bán hàng và duy trì hình ảnh thương hiệu Vinaphone tại Điểm: Điểm CCDVVTUQ phải có Biển hiệu ghi đầy đủ thông tin, tên Điểm, địa chỉ... theo đúng yêu cầu của Bộ TT và TT. Điểm CCDVVTUQ phải sử dụng SIM Eload kích hoạt đăng ký TTTB cho khách hàng theo đúng quy định của chính phủ về quản lý ĐK TTTB trả trước.
-Duy trì hình ảnh: Tất cả các Điểm CCDVVTUQ phải được trang bị hình ảnh nhận diện thương hiệu VNP nổi bật: Treo bảng hiệu, Bảng Điểm Đăng ký TTTBTT, kệ để tờ rơi, tờ rơi các chương trình...do Vinaphone VNP BN trang bị và hàng tháng được hỗ trợ tiền thù lao duy trì hình ảnh.
-Trưng bày hàng hóa: Có trưng bày hàng hóa của Vinaphone tại gian hàng về bộ kít, thẻ cào...
-Nghiệp vụ và chăm sóc khách hàng: Nắm bắt kịp thời các chương trình khuyến mãi, chính sách, tính năng gói cước, sản phẩm,... hiện hành để thực hiện bán hàng và chăm sóc, giải quyết khiếu nại, thắc mắc của khách hàng liên quan đến khuyến mãi, cho khách hàng.
•Kênh điểm bán lẻ: Thực hiện đánh giá định kỳ hàng tháng chất lượng kênh điểm bán lẻ dựa theo doanhsố mua hàng, bán hàng.
-Duy trì hình ảnh: Đảm bảo các Điểm bán lẻ lớn được trang bị Biển hiệu,đảm bảo các điểm bán đều được cung cấp đầy đủ các tờ rơi, Poster, chính sách khuyến mãi, các chương trình thi đua bán hàng của Vinaphone Bắc Ninh.
-Các Điểm bán lẻ không thực hiện ĐKTTTB cho KH nhưng vẫn phải có số Eload phục vụ bán hàng thẻ cào mệnh giá Eload.
4.1.2. Xác định mục tiêu kênh phân phối của Vinaphone Bắc Ninh
Là một đơn vị kinh doanh trong lĩnh vực Viễn thông di động, đối tượng khách hàng hướng tới chủ yếu là người tiêu dùng cá nhân của mọi tầng lớp.
Với mục tiêu có kênh phân phối rộng khắp để đưa sản phẩm, dịch vụ đến với khách hàng nhanh nhất và chất lượng phục vụ tốt nhất, Vinaphone Bắc ninh đã tổ chức kênh phân phối theo hệ thống đa kênh. Đây là hình thức tổ chức kênh phân phối hiệu quả và phù hợp đối với việc kinh doanh sản phẩm dịch vụ điện thoại di động, đặc biệt là đối với SIM, thẻ Vinaphone trả trước. Số lượng kênh phân phối phân chia theo khu vực huyện/thị của Vinaphone Bắc ninh được thể hiện ở bảng 4.1.
Bảng 4.6. Số lƣợng kênh phân phối phân chia theo khu vực huyện/thị, thành phố của Vinaphone Bắc ninh
Đơn vị: Điểm STT Tên Huyện, Thị, TP CHGD trực tiếp ĐiểmCCDVV TUQ ĐBL Bán thẻ Nhân viên chăm sócĐB 1 TP Bắc ninh 3 21 250 5 2 Từ Sơn 1 17 185 4 3 Tiên Du 2 21 192 4 4 Yên Phong 2 20 190 5 5 Quế Võ 2 16 198 5 6 Thuận Thành 2 17 167 4 7 Gia Bình 2 16 166 4 8 Lương Tài 2 10 84 3 Tổngcộng 16 138 1.432 33 Nguồn: Phòng ĐHNV–VNP Bắc Ninh
+ Kênh phân phối trực tiếp (kênh cấp 0): gồm 16 Cửa hàng gao dịch trực tiếp của VNP với 35 giao dịch viên trực tiếp giao dịch, 33 nhân viên phát triển thị trường thuộc quản lý trực tiếp của Vinaphone Bắc ninh.Các cửa hàng bán trực tiếp sản phẩm cho khách hàng, đây là nơi trưng bày và giới thiệu các sản phẩm dịch vụ của mạng Vinaphone. Khách hàng của các điểm giao dịch này chủ yếu là những khách hàng muốn mua và được tư vấn tốt nhất các dịch vụ Vinaphone. Ngoài ra, một lượng khách hàng đáng kể là những khách hàng cơ quan, doanh
nghiệp, công ty… Lượng hàng hóa qua kênh này chủ yếu là thuê bao trả sau chiếm 90%, trả trước và thẻ cào chiếm 20%.
Quan hệ phối hợp Quan hệ hỗ trợ Quan hệ trực tiếp Quan hệ gián tiếp
NG H ÂN H À NG (EZBAN K ) PHÒNG BÁN HÀNG KHU VỰC Tổng đài điện thoại số 18001091 KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ TỔNG CÔNG TY DVVT Đi ể m Bá n lẻ Đi ể m CCDVVT UQ ĐẠ I L Ý , C Ộ N G T Á C V IÊ N BƢU ĐIỆN HUYỆN, THỊ VINAPHONE BẮC NINH ĐẠI LÝ BƢU ĐIỆN BƢU ĐIỆN TỈNH Cửa hàng Viễn thôn g Đội ngũ CBCN V bán hàng tại địa chỉ KH Tổng đài điện thoại 108,xxx
Hình 4.1. Hệ thống kênh phân phối của Vinaphone Bắc Ninh
Nguồn: Phòng ĐHNV – Vinaphone Bắc Ninh
Hình 4.2. Sơ đồ kênh phân phối trực tiếp (kênh cấp 0) của Vinaphone Bắc Ninh của Vinaphone Bắc Ninh
+ Kênh phân phối gián tiếp: gồm 138 Điểm CCDVVTUQ ủy quyền ĐKTTTB trả trước, phát triển thuê bao trả sau và các dịch vụ VTCNTT, và 1432 điểm bán lẻ trên địabàn được ký thỏa thuận hợp tác kinh doanh với Vinaphone Bắc ninh.
-Kênh cấp 1: Công ty – Điểm CCDVVTUQ - người tiêu dùng -Kênh cấp 2: Công ty - Điểm bán lẻ - người tiêu dùng.
Kênh cấp 1
Kênh cấp 2
Hình 4.3. Sơ đồ kênh phân phối gián tiếp (kênh cấp 1, cấp 2) của Vinaphone Bắc Ninh
Nguồn: Phòng ĐHNV – Vinaphone Bắc Ninh
Theo kênh này, Trung tâm bán hàng cho các Điểm CCDVVTUQ, điểm bán lẻ. Các Điểm CCDVVTUQ cung cấp cho các Đại lý, Điểm bán lẻ nhỏ hơn (cấp 1,2,3) rồi bán tới tay người tiêu dùng. Bán hàng qua kênh trung gian này chiếm tỷ trọng lớn trong cơ cấu phân phối dịch vụ của Trung tâm, cụ thể: chiếm 80% tỷ trọng phát triển thuê bao trả trước, 10% tỷ trọng phát triển thuê bao trả sau và khoảng 85% tỷ trọng thẻ cào các loại. Sở dĩ vậy là do tính chất dịch vụ thông tin di động mang đặc tính tiêu dùng hàng ngày, số lượng người và mức độ sử dụng ngày càng phổ biến. Mặt khác, tại các thị trường truyền thống đã có
VINAPHONE BẮC NINH
Cửa hàng trực tiếp
Nhân viên thị trường
Người tiêu dùng
Vinaphone Bắc ninh
Đại lý ủy quyền, điểm bán lẻ
Đại lý ,Điểm bán lẻ
Người tiêu dùng
nhiều đối thủ cạnh tranh. Do vậy, ngoài việc đa dạng hóa dịch vụ nhằm mở rộng phân đoạn thì trường theo mức độ sử dụng, Trung tâm cũng chú trọng đến mở rộng thị trường về mặt địa lý đặc biệt thị trường tại các thôn xóm.
Bảng 4.7. Số lƣợng các thành viên trong kênh phân phối của Vinaphone Bắc Ninh
(Đơn vị tính: Điểm)
STT Thành viên kênh phân phối Số lƣợng 2016 2017 2018 1 CH Giao dịch 13 13 16 2 Điểm CCDVVTUQ 0 85 138 3 Đại lý, ĐBL 1495 1515 1432 Tổng 1507 1613 1586
Nguồn: Phòng Điều hành nghiệp vụ - Vinaphone Bắc Ninh
Đóng góp của các thành viên kênh phân phối
Bảng 4.8. Doanh thu từ các thành viên kênh (chỉ tính doanh thu dịch vụ trả trƣớc) (Đơn vị: tỷ đồng) Kênh 2016 2017 2018 CH Giao dịch 15,5 16,52 26,72 Điểm CCDVVTUQ 22,45 35,35 42,57 Đại lý, ĐBL 37,08 22,05 18,85 Tổng 115,86 175,53 224,62
Nguồn: Phòng Điều hành nghiệp vụ - Vinaphone Bắc Ninh
Nhận xét:
- Số liệu cho thấy doanh thu dịch vụ trả trước chủ yếu đến từ ba kênh là Điểm bán lẻ, Điểm CCDVVTUQ và Phòng giao dịch. Tuy nhiên, tỷ trọng từ các kênh này có sự thay đổi lớn và không ổn định trong các năm. Trong năm 2016, Đại lý, Điểm bán lẻ vẫn là hai kênh phân phối chính của Trung tâm nhưng đến năm 2017 đã có sự phân hóa rõ ràng và đến tháng 7 năm 2017 Khi thực hiện theo quy định của Nghị định 49 của Chính phủ, bắt buộc các Điểm bán phải có tư cách pháp nhân mới được làm Điểm bán SIM, sản lượng doanh thu chủ yếu tập trung vào kênh này. Doanh thu đến từ các kênh có sự biến động lớn theo từng
năm là do định hướng phát triển kênh của TCT.
4.1.3. Tuyển chọn các thành viên kênh
a. Tiêu chí tuyển chọn các thành viên kênh
+ Đối với các cửa hàng trực tiếp: đảm bảo tối thiểu mỗi huyện/ thị phải có một điểm giao dịch trực tiếp phát triển thuê bao trả sau, thực hiện công tác chăm sóc khách hàng và thu cước theo tiêu chí tối thiểu 1 điểm phục vụ/50 ngàn dân. Tiêu chí lựa chọn làm cửa hàng trực tiếp nhưsau:
-Nằm trên mặt đường chính, có mật độ người qua lại đông đúc, khu vực trung tâm của các huyện, thị.
-Chiều rộng mặt tiền tối thiểu 7m, tổng diện tích giao dịch tối thiểu là70m2. -Có thể cải tạo dễ dàng, tốn ít chiphí.
* Cửa hàng trực tiếp chủ yếu là các cửa hàng của các Phòng bán hàng huyện/thị đảm nhận cung cấp các sản phẩm dịch vụ Viễn thông và CNTT tại địa bàn, chăm sóc khách hàng, quảng bá giới thiệu dịch vụ. Hiện tại Vnaphone Bắc ninh có 16 cửa hàng giao dịch tại các huyện/thị Thành phố trên địa bàn.
+ Đối với các Điểm CCDVVT ủy quyền: Phải có tư cách pháp nhân -Có giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh hợplệ.
-Nằm trên mặt đường chính, có mật độ người qua lại đông đúc. Sở hữu mặt bằng hoặc hợp đồng thuê mặt bằng còn thời hạn tối thiểu 1 năm. Chiều rộng mặt tiền tối thiểu khoảng 4m, tổng diện tích giao dịch tối thiểu40m2.
-Có ký HĐ hợp tác lâu dài và tuân thủ các quy định về việc phát triển thuê bao trả trước và trả sau của VNP Bắc Ninh.
-Được trang bị biển hiệu theo chuẩn nhận diện thương hiệu của Vinaphone tối thiểu 60% diện tích.
-Điều kiện về trang thiết bị: Có trang bị máy tính để phục vụ kết nối internet đăng ký thông tin thuê bao, máy Photocopy, máy Scan hoặc máy chụp hình để phục vụ upload CMND của khách hàng lên hệ thống củaVinaphone.
+ Đối với Điểm bán lẻ: chỉ cần điểm bán có nhu cầu bán sản phẩm của Vinaphone, tập trung vào các đối tượng: các điểm bán điện thoại di dộng, các điểm bán tạp hóa, quán café hoặc tất các các đối tượng khác có nhucầu.