Phần 2 Cơ sở lý luận và thực tiễn về quảntrị kênh phân phối
2.2. Kinh nghiệm quảntrị kênh phân phối của một số doanh nghiệp trong và
2.2.3. Kinh nghiệm phân phối sảnphẩm của Viettel
Một đặc điểm dễ nhận diện ở các đại lý của Viettel là tính thống nhất về hình thức trình bày, bố trí cửa hàng, bảng hiệu,… Các đại lý của Viettel đã thành công trong việc tạo dựng hình ảnh khác biệt và riêng biệt so với các đại lý bưu điện của các nhà cung cấp dịch vụ bưu chính viễn thông khác trên thị trường. Ngoài ra, các đại lý của Viettel còn đạt được sự thống nhất về giá bản sỉ cũng như bán lẻ trên toàn quốc bằng cách liêm yết giá công khai (Bảng giá của công ty phát hành, sử dụng thống nhất cho tất cả các đại lý). Điều này tạo được niềm tin cho người tiêu dùng dịch vụ của Viettel, tạo cho người tiêu dùng cảm giác an tâm vì đã mua sản phẩm dịch vụ đúng giá.
Các đại lý của Viettel khá phổ biến trên địa bản tỉnh, thành phố lớn như Hà Nội, Tp. HCM, Hải Phòng, Đà Nẵng,… Các đại lý này thuộc nhiều thành phần kinh tế và có thể là các công ty TNHH, công ty tư nhân hay đơn giản chỉ là các cửa hàng, hộ kinh doanh cá thể.
* Kênh phân phối điện thoại cố định của Viettel
Hình 2.5. Sơ đồ hệ thống kênh phân phối dịch vụ ĐTCĐ của Viettel
Nguồn: Từ Tập đoàn Viễn thông Quân đội - Viettel
Viettel đề ra mục tiêu đối với thị trường dịch vụ ĐTCĐ là xây dựng, phát triển và quảng bá hình ảnh dịch vụ PSTN; thiết lập kênh phân phối phát triển dịch vụ PSTN của Viettel.
Từ sơ đồ trên ta thấy Viettel cung cấp dịch vụ cho khách hàng thông qua kênh phân phối trực tiếp (bán tại địa chỉ của khách hàng) và kênh phân phối gián
VIETTEL 03 Trung tâ m vi ễn thông vùn g Đ ại lý ĐTCC Bán tại địa chỉ khách hàng KHÁCH HÀNG
tiếp (ĐTCC của Viettel). Viettel rất chú trọng đến kênh phân phối gián tiếp vì thông qua kênh phân phối này Viettel không những tăng được doanh thu mà còn góp phần to lớn trong việc quảng bá, khẳng định vị thế và tạo hiệu ứng tốt cho các dịch vụ khác như như ĐTDĐ
- Cơ chế bán hàng
+ Đối với kênh trực tiếp, Viettel áp dụng chính sách chiết khấu trực tiếp cho khách hàng dưới hình thức đưa ra các mức giá ưu đãi so với các dịch vụ cùng loại của VNPT. Do chính sách quảng bá tốt nên hầu hết khách hàng khi sử dụng dịch vụ gọi qua 178 của Viettel cũng đều nghĩ rằng: đó là dịch vụ giá rẻ. Viettel cũng tổ chức được một đội ngũ thu cước tại nhà hết sức chuyên nghiệp với thái độ lịch sự và tôn trọng khách hàng. Nhìn chung, Viettel ra đời sau VNP nên tránh được những sai lầm mà VNP đã mắc phải và phát huy được lợi thế không bị khống chế về giá của doanh nghiệp mới tham gia thị trường.
+ Đối với kênh bán hàng gián tiếp: Viettel luôn đưa ra một cơ chế hấp dẫn để phát triển các đại lý với tỷ lệ hoa hồng luôn cao hơn so với VNP do Viettel đã nghiên cứu rất kỹ cơ chế bán hàng của VNP. Ngoài ra, Viettel còn có chính sách hỗ trợ khác như hỗ trợ về chi phí duy trì nhận diện thương hiệu cao, hỗ trợ về miễn phí thuê bao cho các đại lý đạt doanh số 600.000đồng/tháng trở lên.
+ Chính sách hoa hồng của Viettel rất linh hoạt, chỉ áp dụng cho từng thời điểm và luôn đảm bảo lợi thế cạnh tranh. Ngoài ra, Viettel còn có chính sách hoa hồng riêng cho từng tỉnh trên cơ sở nghiên cứu chính sách của các nhà cung cấp lớn khác và sự nghiên cứu của các VNP tỉnh, thành phố.
- Chính sách quản lý đại lý ĐTCC
Viettel thành lập 3 Trung tâm Viễn thông tỉnh ứng với 3 vùng địa lý: Bắc, Trung, Nam. Mỗi Trung tâm này có trách nhiệm quản lý những đại lý nằm trong địa bàn mình. Công tác quản lý đại lý được Viettel đặc biệt chú trọng. Các Trung tâm Viễn thông tỉnh, thành phố luôn cập nhật và quản lý các hợp đồng đại lý. Mỗi đại lý của Viettel đều có mã số đại lý riêng và mã số này được thể hiện trên hệ thống bảng hiệu của đại lý và các văn bản chứng từ đại lý sử dụng.
Hàng tháng, các Trung tâm Viễn thông tỉnh, thành phố phải lên kế hoạch và tiến hành kiểm tra hoạt động của các đại lý trên địa bàn quản lý với những nội dung sau: cách sắp xếp, trưng bày, quảng cáo các sản phẩm dịch vụ của Viettel; Tình trạng kỹ thuật cũng như các trang thiết bị tính cước; Nghiệp vụ của nhân
viên giao dịch bao gồm nghiệp vụ cơ bản và việc cập nhật các thông tin mới. Công tác kiểm tra này bắt buộc phải kết thúc trước ngày 24 hàng tháng. Từ đó, các Trung tâm sẽ đề xuất khen thưởng các đại lý hoạt động hiệu quả cũng như sàng lọc những đại lý kém hiệu quả hoặc không tuân thủ các quy định, hướng dẫn của Viettel
- Chính sách phát triển đại lý
Theo từng quý, từng năm, Viettel có những cuộc khảo sát sự phát triển của đại lý, của các nhà cung cấp khác trên thị trường, các điểm giao dịch của Viettel để xây dựng, quy hoạch và phát triển các đại lý của mình.
Tiêu chí phát triển đại lý của Viettel dựa trên các yếu tố sau (Sắp xếp theo thứ tự ưu tiên):
Các điểm đại lý phải được phân bổ đều trên các khu vực (Giới hạn khoảng cách tối thiểu là 500m)
Vị trí thuận lợi, tập trung dân cư (Các trường đại học, cao đẳng, bệnh viện, xí nghiệp, các khu công nghiệp, khu chế xuất, khu sinh hoạt của công nhân), dễ nhìn, nằm trên trục đường chính.
Từ khảo sát và nghiên cứu trên, số liệu sẽ được tập hợp, xây dựng quy hoạch phát triển đại lý của Trung tâm Viễn thông tỉnh, thành phố. Sau khi Quy hoạch được duyệt bởi Giám đốc Trung tâm Viễn thông tỉnh, thành phố sẽ được báo cáo về Ban Giám đốc điện thoại đường dài.
*Kênh phân phối dịch vụ điện thoại di động của Viettel
Quan điểm xây dựng đại lý ĐTDĐ của Viettel là phải nhất quán, công khai, minh bạch, địa điểm mở rộng trên toàn quốc và không dựa vào các đại lý sẵn có của các nhà cung cấp dịch vụ bưu chính viễn thông khác. Mặc dù không ban hành những chính sách tạo điều kiện cho các đại lý lớn triệt tiêu các đại lý nhỏ hoạt động kém hiệu quả nhưng trên thực tế Viettel luôn đưa ra các chính sách khuyến khích sự cạnh tranh giữa các đại lý nhằm sàng lọc những đại lý hoạt động kém hiệu quả. Ngay từ khi mới ra nhập thị trường ĐTDĐ, Viettel mobile đã có chủ trương tạo dựng số lượng đại lý, điểm bán lẻ nhiều hơn số lượng cần có để gây sức ép với thị trường. Đây là chính sách quan trọng và phù hợp với những nhà cung cấp mới gia nhập thị trường mà vốn đã có nhiều nhà cung cấp lớn và uy tín.
Hình 2.6. Sơ đồ cấu trúc kênh phân phối dịch vụ ĐTDĐ của Viettel
Nguồn: Từ Tập đoàn Viễn thông Quân đội - Viettel
- Các trung gian trong kênh phân phối:
+ Cửa hàng trực tiếp: Là cửa hàng do Viettel mobile và Trung tâm Viễn thông tỉnh, thành phố quản lý, có chức năng và nhiệm vụ:
•Tạo dựng hình ảnh.
•Thử nghiệm những sản phẩm, dịch vụ mới.
•Nắm bắt các thông tin phản hồi về khách hàng nhằm nghiên cứu và đưa ra những điều chỉnh về chính sách giá, sản phẩm, phân phối và khuyến mại phù hợp.
•Bán hàng, chăm sóc khách hàng, giải quyết khiếu nại và thu cước
Khi mới thành lập, các cửa hàng trực tiếp thanh quyết toán theo thực chi, các tỉnh chủ động làm tờ trình xin phê duyệt dự án kinh phí sửa chữa cửa hàng, sau cùng công ty sẽ tiến hành kiểm tra và nghiệm thu thanh quyết toán.
+ Đại lý: Số lượng đại lý phụ thuộc vào thị trường từng tỉnh, thành phố. Hiện tại hệ thống đại lý mới chỉ phát triển đến tuyến huyện. Đại lý ở khu vực nào do trung tâm viễn thông khu vực đó quản lý trực tiếp. Mạng đến đâu phát triển
VIETTEL MOBILE
TRUNG TÂM VT TỈNH, THÀNH PHỐ
KHÁCH HÀNG
Cửa hàng trực tiếp Hệ thống đại lý ủy quyền (cấp, cấp 2
và phổ thông)
Các đại lý trực thuộc huộcTHUỘC
đại lý tới đó. Số lượng đại lý là hữu hạn theo quy hoạch được duyệt theo từng thời điểm, số lượng ứng viên xin làm đại lý luôn lớn hơn số lượng đại lý được duyệt theo quy hoạch do vậy bất cứ khi nào phát sinh nhu cầu bổ sung đại lý Vietel Mobile đều có thể thực hiện được ngay.
Chức năng chủ yếu của đại lý:
•Bán hàng, phát triển thuê bao và thu cước •Tạo hình ảnh rộng khắp
•Xây dựng các điểm bán lẻ
•Giải quyết một phần khiếu nại và nhận thông tin phản hồi từ khách hàng •Đóng góp ý kiến hoàn thiện chính sách kênh
Chính sách phát triển đại lý: Các đại lý mới phát triển tại các thành phố
được hỗ trợ tiền chi phí lắp đặt biển quảng cáo và Backdrop Viettel rất chú trọng các đại lý mới phát triển ở tuyến huyện do vậy ngoài việc được hỗ trợ biển và Backdrop thì các đại lý này còn được hỗ trợ trang thiết bị phục vụ bán hàng. Về phía các đại lý, họ phải cam kết kinh doanh các sản phẩm của Viettel Mobile trong vòng ít nhất là 1 năm và việc thực hiện cam kết sẽ thường xuyên được kiểm tra và giám sát bởi cán bộ phụ trách phát triển thị trường của Viettel Mobile.
Hiện nay, trong kênh phân phối của Viettel mobile, đại lý được chia làm 2 loại: Đại lý phổ thông và Cửa hàng uỷ quyền (cấp 1 và 2). Cụ thể tiêu chí tuyển chọn các dạng đại lý này như sau:
+ Cửa hàng uỷ quyền: Là loại cửa hàng kinh doanh tất cả các sản phẩm của Viettel Mobile bao gồm: trả trước, trả sau, thẻ cào và các dịch vụ GTGT khác. Tại đây chỉ kinh doanh duy nhất sản phẩm của Viettel, không kinh doanh bất kỳ dòng sản phẩm của bất kỳ nhà cung cấp nào khác (dạng cửa hàng đại lý chuyên). Yêu cầu đối với ứng viên xin làm Cửa hàng uỷ quyền còn phải tuỳ thuộc vào khu vực địa lý hoạt động. Tại các thành phố, điều kiện để được trở thành cửa hàng uỷ quyền phải có tư cách pháp nhân và phải có tiền thế chấp hoặc được ngân hàng bảo lãnh cho việc được cung cấp trước thẻ SIM trả sau, các dịch vụ bán hàng và thu hộ cước đối với dịch vụ trả sau. Tại các tỉnh thì chỉ yêu cầu ứng viên là hộ kinh doanh cá thể và có chức năng là “Đại lý cung cấp dịch vụ viễn thông”
Điều kiện để trở thành cửa hàng uỷ quyền: cửa hàng uỷ quyền cấp 1 và cửa hàng uỷ quyền cấp 2 với các tiêu chí lựa chọn như sau:
Bảng 2.2: So sánh tiêu chí lựa chọn cửa hàng uỷ quyền cấp 1 và uỷ quyền cấp 2 và uỷ quyền cấp 2
Tiêu chí Cửa hàng uỷ quyền cấp 1 Cửa hàng uỷ quyền cấp 2
Mặt tiền cửa hang Trên 6m Trên 3m
Tổng diện tích cửa hang Trên 60m2 Trên 20m2
Yêu cầu về bên ngoài Sơn theo đúng màu sắc
Viettel Mobile quy định
Sơn theo đúng màu sắc Viettel Mobile quy định Hạn mức tối thiểu về số
lượng thuê bao trả sau/tháng - Thành phố Hà nội, HCM: 100 - Tỉnh, TP khác: 65 - Thành phố Hà nội, HCM: 15 - Tỉnh, TP khác: 10
Nguồn: Từ Tập đoàn Viễn thông Quân đội – Viettel
Ngoài ra, khoảng cách giữa các đại lý trong cùng một khu vực phải lớn hơn khoảng cách tối thiểu mà Viettel Mobile quy định.
+ Đại lý phổ thông: ứng viên làm đại lý phổ thông là tất cả các doanh nghiệp và các hộ kinh doanh có đăng ký kinh doanh hợp pháp đang còn hiệu lực trên lãnh thổ Việt Nam có chức năng kinh doanh là “đại lý cung cấp dịch vụ viễn thông” đều có thể trở thành đại lý phổ thông của Viettel Mobile. Các đại lý phổ thông của Viettel có thể là đại lý đa nhà cung cấp. Tại các đại lý này, Viettel rất chú trọng đến việc làm nổi bật hình ảnh của mình so với các nhà cung cấp khác thông qua hệ thống nhận diện thương hiệu. Mục tiêu của chính sách này là nhằm thâm nhập vào hệ thống kênh phân phối của các nhà cung cấp khác, bằng lợi thế hoa hồng đại lý cao, lôi kéo đại lý trung thành với mình hơn. Đây là hình thức cạnh tranh trực tiếp qua hệ thống kênh phân phối.
+ Điểm bán lẻ: Là điểm bán các sản phẩm trả trước của Viettel Mobile và giới thiệu cho khách hàng các sản phẩm dịch vụ của Viettel Mobile. Đây là loại hình phân phối trong hệ thống kênh phân phối của Viettel mobile, đóng vài trò quan trọng việc định hướng thị trường, xây dựng và khuếch trương hình ảnh và đặc biệt là tạo sự thuận tiện và gần gũi giữa các nhà cung cấp với khách hàng cuối cùng
Chính sách phát triển và cơ chế bán hàng tại các điểm bán lẻ:
Đây là loại hình duy nhất của Viettel Mobile mà không phụ thuộc vào việc quy hoạch số lượng. Quan điểm của Viettel Mobile là “ở đâu có phủ sóng dịch vụ di động, có cửa hàng của Vinaphone và MobiFone thì ở đó có điểm bán lẻ của Viettel Mobile” Điểm bán lẻ ở tất cả những nơi có nhiều người qua lại hàng ngày như: sạp bán báo, cửa hàng cho thuê băng đĩa, quầy tạp hoá, game station, net…Tại các điểm bán lẻ này chủ yếu chỉ bán thẻ cào, không có chức năng phát triển thuê bao trả sau. Nếu có khả năng bán được KIT thì các điểm bán lẻ sẽ được hưởng 2/3 hoa hồng so với các đại lý. Các trung tâm Viettel-mobile và các đại lý đều có khả năng phát triển các điểm bán lẻ và cung cấp hàng hoá cho các điểm bán lẻ này.
+ Hoa hồng
Đối với các thẻ cào có mệnh giá 50.000 đồng, 100.000 đồng, 200.000 đồng mức hoa hồng được hưởng là 7%. Còn đối với thẻ cào mệnh giá là 300.000 đồng và 500.000 đồng mức hoa hồng được hưởng là 10%. Thời hạn ký gửi thẻ là 45 ngày áp dụng trên toàn quốc đối với tất cả các điểm bán lẻ. Ngoài ra, Viettel Mobile còn tặng thêm 100.000 đồng cho mỗi điểm bán lẻ nếu treo biển kích thước 35x60cm với nội dung: “Điểm bán thẻ cào Viettel Mobile – 098” do công ty cung cấp.