7. Bố cục của luận văn
1.3. Xây dựng thương hiệu điểm đến du lịch
Xây dựng thương hiệu điểm đến trở thành một công việc hết sức cần thiết đối với bất cứ một điểm du lịch nào muốn phát triển. Đây được xem là chiến lược chọn lựa và xây dựng một hình ảnh tích cực về điểm du lịch nào đó nhằm gây ảnh hưởng đến người tiêu dùng là các khách du lịch và để phân biệt với sản phẩm du lịch cạnh tranh khác.
Do du lịch và sản phẩm của nó mang tính vô hình nên việc định hướng xây dựng thương hiệu cũng gặp những khó khăn, trở ngại nhất định. Thêm vào đó, sản phẩm du lịch là sự tổng hợp của rất nhiều các ngành, các lĩnh vực khác nhau. Do vậy, để định hình được một điều gì đó độc đáo và riêng biệt trong nhận thức của khách du lịch cũng là một việc vô cùng khó. Bên cạnh đó, việc xây dựng thương hiệu điểm đến du lịch cũng chịu các ảnh hưởng từ nhiều nhân tố và trải qua các bước thực hiện theo quy trình xây dựng thương hiệu chung.
1.3.1. Các nhân tố ảnh hưởng đến quá trình xây dựng thương hiệu điểm đến du lịch đến du lịch
Bộ máy lãnh đạo và cơ chế quản lí:
Sự phát triển hay ngưng trệ nền du lịch của một điểm, một khu, một vùng hay thậm chí là một quốc gia đã chỉ ra rằng: Du lịch phụ thuộc rất nhiều vào các yếu tố về quản lí và lãnh đạo của các cơ quan ban ngành. Có thể khẳng định, nếu các nhà lãnh đạo không tạo điều kiện thông thoáng trong các
chính sách, quy định,… về phát triển du lịch sẽ tạo nên rất nhiều khó khăn cho việc đẩy mạnh các công tác về đầu tư, kêu gọi đầu tư, thu hút khách du lịch hay tạo điều kiện kinh doanh các sản phẩm du lịch, dịch vụ du lịch. Và cũng vì thế cho nên, không thể kì vọng việc xây dựng thương hiệu cho cơ sở đó sẽ có kết quả như mong đợi. Ngược lại, nếu chính sách lãnh đạo thông thoáng, mở cửa sẽ là một điều kiện vô cùng thuận lợi để phát triển thương hiệu du lịch của địa phương.
Nguồn vốn:
Muốn có cơ sở hạ tầng tốt, muốn có nguồn lực để phát triển du lịch một cách toàn diện và các điều kiện để thực hiện các chương trình quảng cáo, tuyên truyền về du lịch thì cần phải có vốn, tức là điều kiện tài chính. Đặc biệt, quá trình xây dựng một thương hiệu du lịch cần trải qua rất nhiều các bước cần đến nguồn tài chính tốt, đặc biệt là về công tác truyền thông, quảng cáo. Một vấn đề nữa cần quan tâm tới yếu tố này, đó chính là việc phát triển nguồn vốn, việc huy động nguồn vốn và sử dụng nguồn vốn cần có một kế hoạch cụ thể và hợp lí, tránh trường hợp gây lãng phí, không đúng chỗ, không đúng thời điểm hay không cần thiết trong quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu điểm du lịch.
Cơ sở hạ tầng và hệ thống thông tin:
Một điểm du lịch phát triển cần có cơ sở hạ tầng vững mạnh và một hệ thống thông tin thuận lợi, phục vụ cho nhu cầu của khách và công tác truyền thông điểm đến. Cơ sở hạ tầng nghèo nàn, lạc hậu cùng hệ thống thông tin yếu kém sẽ là những rào cản lớn trong công tác phát triển du lịch nói chung và công tác xây dựng thương hiệu du lịch nói riêng.
Chất lượng sản phẩm du lịch:
Nếu muốn thu hút khách du lịch đến với điểm du lịch nhiều hơn thì điểm du lịch đó phải có các yếu tố hấp dẫn. Bên cạnh đó, việc xây dựng thương hiệu du lịch cũng đòi hỏi các phương diện về sản phẩm du lịch như:
sản phẩm phải độc đáo, khác biệt và thực sự hấp dẫn. Sản phẩm du lịch có chất lượng kém, dịch vụ chưa tốt hoặc các nguồn lực lao động thiếu tính chuyên nghiệp sẽ làm cho hình ảnh về điểm đến bị giảm sút, thậm chí là bị phai mờ trong tâm trí khách du lịch.
Cộng đồng dân cư:
Hiện trạng du lịch của nhiều địa phương đã là minh chứng cho việc: Sự tham gia của cộng đồng địa phương là vô cùng quan trọng. Dân cư cùng với những đặc điểm về văn hóa, lối sống, phong tục – tập quán,… luôn là những điểm thu hút mạnh mẽ đối với khách du lịch. Bên cạnh đó, sự tham gia của cộng đồng dân cư trong môi trường du lịch sẽ tạo ra những tác động không nhỏ tới hình ảnh du lịch của địa phương. Thực tế ở Việt Nam cho thấy, du khách thường có những phản ứng tiêu cực đối với các địa điểm du lịch có tính trạng lôi kéo khách khách hàng, giá cả bị ép quá cao,… Chính vì thế, cần nâng cao nhận thức của người dân trong việc nâng cao chất lượng hình ảnh tại điểm đến trong du lịch và hướng tới mục tiêu phát triển du lịch bền vững
trong tương lai.
Môi trường: Vấn đề bảo vệ môi trường đang đặt ra nhiều thách thức
không chỉ đối với du lịch mà còn với nhiều các ngành nghề, lĩnh vực khác. Khách du lịch khi đi du lịch cũng ngày càng quan tâm nhiều tới vấn đề môi trường tại điểm đến. Tình trạng ô nhiễm trầm trọng, khí hậu biến đổi cùng các hệ lụy gây nên từ ô nhiễm môi trường đang là vấn nạn lớn đặt ra, ảnh hưởng trực tiếp tới hành vi du lịch của du khách và hình ảnh của điểm du lịch.
Vấn đề an toàn, an ninh tại điểm đến: Trong bối cảnh thế giới có
nhiều biến động, chiến tranh, khủng bố đang là nguyên nhân của sự phá vỡ nền hòa bình thế giới, khách du lịch cũng có nhiều thay đổi trong lựa chọn điểm đến hơn. Vấn đề an ninh, an toàn cho khách du lịch trở thành một đề tài hằng xuyên và đáng quan tâm của nhiều cơ sở kinh doanh du lịch. Cần có sự
phối hợp đặc biệt, nhịp nhàng và đòi hỏi tinh thần trách nhiệm của tất cả các cơ quan ban ngành, đặc biệt là các cơ quan có thẩm quyền tại địa phương nơi có hoạt động du lịch diễn ra.
1.3.2. Tiến trình xây dựng thương hiệu điểm đến
Tiến trình xây dựng điểm đến du lịch thường trải qua các bước sau:
Điều tra thị trường và phân tích điểm đến: Xác định thị trường
mục tiêu được coi là khâu đầu tiên và rất quan trọng trong tiến trình xây dựng điểm đến và quảng bá thương hiệu về sau. Dựa vào các đặc điểm của tài nguyên du lịch (Thông qua đánh giá tài nguyên), các điểm hấp dẫn của tài nguyên,… để xác định khách hàng mục tiêu, khách hàng tiềm năng,… Thêm vào đó, người làm công tác xây dựng thương hiệu cần phân tích các yếu tố về điểm đến để xây dựng một thương hiệu bao gồm: Có khả năng lôi cuốn khách du lịch; Đơn giản, dễ nhớ, dễ hiểu; Định vị tốt; Bộc lộ được nét độc đáo của điểm đến; Được số đông ủng hộ, chấp nhận;…
Sáng tạo sự đồng nhất và nhận dạng của thương hiệu: Sau khi đã
xác định được thị trường mục tiêu, đặc điểm của sản phẩm cũng như các tiêu chí xây dựng thương hiệu, người thiết kế cần quan tâm đến nguyên tắc đồng nhất và yếu tố nhận dạng của thương hiệu để tiến hành thiết kế thương hiệu. Các phương diện màu sắc, hình dáng, âm thanh,… phải có sự hòa hợp và dễ dàng nhận biết cho người tiếp nhận thông tin. Nội dung của thương hiệu, hay nói theo cách khác chính là thông điệp của thương hiệu sẽ được truyền tải phần lớn qua Slogan (Câu khẩu hiệu). Tùy thuộc vào sản phẩm, người thiết kế khẩu hiệu sẽ lựa chọn slogan cảm tính hay slogan lí tính. Nhìn chung, đối với các sản phẩm dịch vụ nói chung và du lịch nói riêng, các slogan thường là cảm tính hoặc kết hợp cả cảm tính và lí tính để nâng cao khả năng lôi cuốn
khách du lịch.
tiếp theo sẽ là kết hợp các dạng thức truyền đạt nhằm quảng cáo, giới thiệu sản phẩm. Các phương tiện truyền thông bao gồm: kênh thông tin gián tiếp (Báo chí, tạp chí, tập gấp, catalog, truyền hình, truyền thanh, Internet,…), các sự kiện như hội thảo, họp báo, triển lãm du lịch, lễ hội, lễ kỉ niệm,… kết hợp với hiệu ứng đám đông, môi trường để tạo ra kết quả tốt nhất.
Thực hiện thương hiệu: Triển khai dưới nhiều hình thức và
cách thể hiện khác nhau tạo nên một hệ thống tín hiệu chung cho thương hiệu điểm đến. Để thực hiện thương hiệu một cách có hiệu quả cao, ngoài các biện pháp truyền thông, sự kiện, thương hiệu cần được đăng kí, bảo hộ về nhãn hiệu, logo,… nhằm đảm bảo lâu dài cho thương hiệu cũng là một yêu cầu vô cùng quan trọng. Nhờ việc này, vấn đề thương hiệu vừa không bị xâm phạm, vừa tránh các tác nhân xấu gây ảnh hưởng đến điểm du lịch (do tình trạng làm nhái, làm giả).
Đo lường đánh giá và nhận xét: Công việc cuối cùng trong tiến
trình xây dựng thương hiệu chính là đo lường, đánh giá và nhận xét về thương hiệu. Công việc này cần bao gồm các nội dung về mức độ cảm nhận của người tiếp nhận thông điệp, mức độ thâm nhập thị trường của thương hiệu, tác động của thương hiệu và các vấn đề liên quan khác như độ dễ nhớ, tránh gây hiểu lầm cho đối tượng tiếp nhận,…
Các công việc nêu trên cần có sự kết hợp đồng bộ, thực hiện nghiêm túc và chuyên nghiệp. Chính những điều này sẽ đem lại hiệu quả cho công tác xây dựng và phát triển thương hiệu điểm đến trong du lịch.