CHƢƠNG 2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
2.4. XÂY DỰNG THANG ĐO
2.4.1. T ng đo á b ến độ lập
Nghiên cứu kế th a t các thang đo đã có ở nhiều nghiên cứu trƣớc đây nhƣ nghiên cứu của Aizhen Loh (2011) Barreda et al (2015) và HuGTer et al (2013) để đảm bảo độ tin cậy và tính giá trị của thang đo. Đồng thời, thang đo đƣợc điều chỉnh cho ph hợp với mục tiêu nghiên cứu của bài.
Giá trị xã hội (GT): bao gồm bốn biến quan sát đo lƣờng mức độ các giá trị nhận đƣợc trên mạng xã hội của khách hàng Ivy Moda trên trang Facebook của thƣơng hiệu này dẫn đến nảy sinh Quyết định mua hàng trực tuyến.
Bảng 2.2: Thang đo giá trị xã hội
Yếu tố Mã hóa Cá b ến
Giá trị xã hội
GT1 Chia s bài đăng để có phần thƣởng
GT2 Thực hiện nhiều hơn chia s để có phần thƣởng (thích, bình luận, gắn th bạn b )
GT3 Nảy sinh Quyết định mua hàng khi nhận đƣợc phần thƣởng
GT4 Nảy sinh quyết định mua hàng khi thƣơng hiệu có nhiều hoạt động tặng thƣởng
Tính tƣơng tác xã hội (TT): bao gồm 3 biến quan sát đo lƣờng mức độ ảnh hƣởng của việc nhận đƣợc các tƣơng tác dẫn đến nảy sinh Quyết định mua hàng trực tuyến.
Bảng 2.3: Thang đo tính tư ng tác xã hội
Yếu tố Mã hóa Cá b ến
Tính tƣơng tác xã hội
TT1 Tƣơng tác với các bài đăng giới thiệu sản phẩm
TT2 Gửi tin nhắn với mong muốn đƣợc tƣ vấn trực tiếp
TT3 Chia s các bài đăng
Chất lƣợng thông tin (CL): bao gồm 3 biến quan sát đo lƣờng mức độ ảnh hƣởng của việc thông tin đẩy đủ dẫn đến nảy sinh Quyết định mua hàng trực tuyến.
Bảng 2.4: Thang đo chất ượng thông tin
Yếu tố Mã hóa Cá b ến
Chất lƣợng thơng tin
CL1 Tìm kiếm thơng tin chi tiết về sản phẩm
CL2 Thông tin trên một trang càng chi tiết, nhãn hiệu đó càng đáng tin cậy
CL3 Sẵn sàng mua hàng của một nhãn hiệu cung cấp thông tin chi tiết
Phƣơng thức truyền miệng điện tử (eWOM): bao gồm 4 biến quan sát đo lƣờng mức độ ảnh hƣởng của các nhận x t trực tuyến về sản phẩm đến Quyết định mua hàng trực tuyến, với những nhận x t tích cực s thúc đẩy khách hàng có Quyết định mua hàng trực tuyến ngay.
Bảng 2.5: Thang đo phư ng thức truy n miệng điện tử
Yếu tố Mã hóa Cá b ến Phƣơng thức truyền miệng điện tử eWOM1 Luôn đọc nhận x t về sản phẩm và thƣơng hiệu
eWOM2 Nhận x t tích cực s dễ nảy sinh Quyết định mua hàng trực tuyến
eWOM3 Nhận x t tiêu cực s tránh xa việc mua hàng trực tuyến
eWOM4 eWOM đáng tin cậy hơn quảng cáo
2.4.2. T ng đo t àn p ần p ụ t uộ
Quyết định mua hàng trực tuyến (YD): bao gồm 4 biến quan sát, đo lƣờng mức độ ảnh hƣởng tích cực của các yếu tố Tính tƣơng tác xã hội, Giá trị xã hội, Chất lƣợng thông tin và Phƣơng thức truyền miệng điện tử có tác động đến Quyết định mua hàng trực tuyến.
Bảng 2.6: Thang đo Quyết định mua hàng trực tuyến
Yếu tố Mã hóa Cá b ến
Quyết định mua hàng trực tuyến
QD1 Tính tƣơng tác xã hội tác động tích cực tới Quyết định mua hàng trực tuyến
QD2 Giá trị xã hội tác động tích cực tới Quyết định mua hàng trực tuyến
QD3 Chất lƣợng thơng tin cao có tác động tích cực tới Quyết định mua hàng
QD4
Phƣơng thức truyền miệng điện tử tích cực có tác động tích cực tới Quyết định mua hàng trực tuyến