6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
1.4. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT
1.4.1. G ả t uyết ng ên ứu
T việc nghiên cứu các cơ sở lý thuyết tƣơng quan, tác giả đƣa ra các giả thuyết nghiên cứu nhƣ sau:
G ả t uyết 1: Tính tƣơng tác xã hội trên mạng xã hội Facebook ảnh hƣởng c ng chiều đến Quyết định mua hàng của khách hàng của Ivy Moda
G ả t uyết 2: Giá trị xã hội trên mạng xã hội Facebook ảnh hƣởng c ng chiều đến Quyết định mua hàng của khách hàng của Ivy Moda
G ả t uyết 3: Chất lƣợng thông tin cao trên mạng xã hội Facebook ảnh hƣởng c ng chiều đến Quyết định mua hàng của khách hàng của Ivy Moda
G ả t uyết 4: Phƣơng thức truyền miệng điện tử tích cực trên mạng xã hội Facebook ảnh hƣởng c ng chiều đến Quyết định mua hàng của khách hàng của Ivy Moda.
Dựa trên các giả thuyết nghiên cứu đề xuất, các biến nghiên cứu đƣợc thể hiện ở Bảng 2.1, với 4 biến độc lập là 4 yếu tố của mạng xã hội Facebook, bao gồm Tính tƣơng tác xã hội, Giá trị xã hội, Chất lƣợng thông tin cao và Phƣơng thức truyền miệng điện tử. Biến phụ thuộc là Quyết định mua hàng.
Bảng 2.1: ác biến nghiên cứu
Biến độc lập
Tính tƣơng tác xã hội Giá trị xã hội
Chất lƣợng thông tin cao
Phƣơng thức truyền miệng điện tử Biến phụ thuộc Quyết định mua hàng
1.4.2. Đề xuất mô hình nghiên cứu
Mô hình nghiên cứu của đề tài đƣợc đề xuất xây dựng dựa trên các mô hình nghiên cứu đi trƣớc, đƣợc tóm tắt cụ thể nhƣ sau:
Nghiên cứu của Barreda et al (2015) đƣa ra bốn yếu tố của mạng xã hội, bao gồm Tƣơng tác ảo, Phần thƣởng, Chất lƣợng hệ thống và Chất lƣợng thông tin có tác động đến Quyết định mua hàng. Tuy nhiên, Chất lƣợng hệ thống đƣợc đề cập trong nghiên cứu này là sự an ninh của hệ thống website và trang web thân thiện với ngƣời sử dụng. Trong phạm vi luận văn này, tác giả đã chọn Facebook làm case study chính, nên ngƣời tiêu d ng đƣợc nghiên cứu không cần phải so sánh chất lƣợng hệ thống của Facebook với bất cứ trang mạng xã hội nào khác, do đó yếu tố này đƣợc loại ra khỏi nghiên cứu của tác giả.
Hutter et al (2013) nghiên cứu và kết luận rằng 4 yếu tố của mạng xã hội là Tƣơng tác với trang chủ, Phƣơng thức truyền miệng điện tử, Nhận thức về thƣơng hiệu và Sự làm phiền có tác động tới Quyết định mua hàng trực tuyến. Tuy nhiên, do trong phạm vi luận văn này, tác giả đã lấy thƣơng hiệu Ivy Moda đại diện cho các thƣơng hiệu thời trang ở Việt Nam, nên yếu tố Nhận thức về thƣơng hiệu không đƣợc x t đến trong mô hình của tác giả. Ngoài ra, Sự làm phiền – theo nhƣ nghiên cứu của Hutter et al – có tác động tiêu cực đến Quyết định mua hàng, trái ngƣợc với quan điểm của tác giả là đang nghiên cứu những yếu tố thúc đẩy Quyết định mua hàng của khách hàng, nên không đƣợc đƣa vào luận văn này. Bên cạnh đó, Tƣơng tác với trang chủ là yếu tố tƣơng tự nhƣ Tính tƣơng tác xã hội, là tƣơng tác giữa khách hàng với công ty, và tƣơng tác giữa các khách hàng với nhau, đã đƣợc tác giả đề cập trong Chƣơng 1 về Cơ sở lý thuyết.
Mô hình nghiên cứu đƣợc thể hiện rõ hơn ở hình sau: Tính tương tác xã hội Các giá trị xã hội Chất lượng thông tin cao Phương thức truyền miệng điện
tử
Quyết định mua hàng
CHƢƠNG 2
THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
2.1. IVY MODA VÀ THỰC TRẠNG KINH DOANH CỦA IVY MODA SỬ DỤNG NỀN TẢNG CỦA FACEBOOK SỬ DỤNG NỀN TẢNG CỦA FACEBOOK
Công ty cổ phần Dƣ Kim - Thời trang IVY Moda là nhãn hiệu các sản phẩm thời trang đƣợc đăng ký bảo hộ tại Việt Nam của công ty cổ phần Dƣ Kim. IVY là một loại cây có tên gọi là Trƣờng xuân, tƣợng trƣng cho v đẹp vĩnh cửu của ngƣời phụ nữ. Thƣơng hiệu IVY có mặt tại thị trƣờng thời trang Việt Nam t tháng 10/2005, với nhà máy sản xuất và hệ thống bán hàng, nhân sự ổn định và hoàn thiện, đã trở thành 1 thƣơng hiệu thời trang cao cấp, đứng đầu về thời trang công sở Việt Nam hiện nay. Bộ sƣu tập của thƣơng hiệu IVY mang đậm phong cách công sở mới của Italy – là sự pha trộn kh o l o giữa thời trang Châu Âu sang trọng và thời trang Châu Á thanh lịch. Phong cách thiết kế hết sức gần gũi với vóc dáng phụ nữ Việt Nam, sang trọng, lịch sự mà vẫn gợi cảm, quyến rũ bởi những n t họa tiết đơn giản, hài hoà giữa sắc màu và đƣờng n t.
Tại Việt Nam thời trang Ivy Moda đến với ngƣời tiêu d ng thông qua nhiều kênh phân phối khác nhau. Một lƣợng lớn sản phẩm đƣợc bày bán ở kênh phân phối truyền thống bán l thông qua các cửa hàng. Ivy Moda cũng đã nhanh chóng tiếp cận khách hàng thông qua trang web bán hàng trực tuyến hGTp://www.ivy.com.vn/shop.html và kênh bán hàng đăng ký trên Facebook https://web.facebook.com/pg/thoitrangivymoda/shop/. Tuy nhiên, các nhà quản lý của các kênh phân phối bán l , cụ thể là quản lý cửa hàng Ivy Moda tại Đà Nẵng, nhận định rằng lƣợt tƣơng tác và mua hàng thông qua trang web của công ty là không cao, và ngày càng có xu hƣớng giảm, trong khi lƣợt tƣơng tác trên trang chủ Facebook của Ivy Moda là rất cao, với gần 750.000
lƣợt “thích”, video đăng tải gần nhất vào ngày 25/06/2017 có hơn 100.000 lƣợt xem, hơn 2.000 lƣợt “thích” và 66 lƣợt chia s .
Hình 2.1: Lượt tư ng tác với Trang của Ivy Moda trên Facebook
Mỗi ngày, các quản trị viên của trang nhận đƣợc gần 10.000 tin nhắn của các khách hàng khác nhau, mong muốn tƣ vấn về sản phẩm của Ivy Moda và tiến hành đặt hàng. Do đó, thƣơng hiệu Ivy Moda đang ngày càng đẩy mạnh việc kinh doanh thông qua Facebook và kênh phân phối này đang trở thành kênh chủ lực trong quá trình hoạt động của công ty.
2.2. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
Lý thuyết về mạng xã hội (MXH) Lý thuyết về ý định mua hàng trực
tuyến
Xác định các yếu tố của MXH tác động đến ý định mua hàng trực tuyến
Xây dựng thang đo
Nghiên cứu sơ bộ (n=10)
Kiểm định tính đáng tin cậy (Cronbach Alpha)
Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
Phân tích hồi quy tuyến tính bội – Kiểm định giả thuyết nghiên cứu
Phân tích kết quả và Viết báo cáo nghiên cứu
2.3. CÁCH TIẾP CẬN NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu đƣợc thực hiện thông qua nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức.
Nghiên cứu sơ bộ đƣợc thực hiện thông qua phƣơng pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lƣợng. Nghiên cứu định tính đƣợc tiến hành thông qua thu thập thông tin, cơ sở lý thuyết t nhiều nguồn khác nhau nhƣ các bài báo cáo, các đề tài nghiên cứu, giáo trình và các tài liệu khác có liên quan. Bên cạnh đó còn tiến hành trao đổi với chuyên gia am hiểu và có kinh nghiệm về vấn đề nghiên cứu. Thông qua phân tích tổng hợp lý thuyết, phân loại hệ thống hóa và khái quát hóa lý thuyết t đó rút ra các kết luận khoa học là cơ sở lý luận cho đề tài. Trong nghiên cứu, các giả thuyết đƣợc đề ra bằng việc áp dụng các lập luận logic tiếp cận t các nghiên cứu có trƣớc, sau đó xây dựng thang đo sơ bộ. Nghiên cứu định lƣợng đƣợc tiến hành tiếp theo bằng việc khảo sát thử trên 10 đối tƣợng là khách hàng của Ivy Moda mà tác giả gặp tại cửa hàng bán l theo cách lấy mẫu thuận tiện để kiểm tra và hiệu chỉnh thang đo sơ bộ thông qua kiểm định độ tin cậy và phân tích nhân tố khám phá.
Nghiên cứu chính thức: đƣợc thực hiện bằng phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng tiến hành ngay khi bảng câu hỏi đƣợc chỉnh sửa t kết quả nghiên cứu sơ bộ. Bƣớc nghiên cứu này đƣợc thực hiện bằng cách khảo sát trực tiếp để thu thập dữ liệu khảo sát. Đối tƣợng nghiên cứu là các khách hàng của Ivy Moda trên địa bàn TP. Đà Nẵng. Đây là những khách hàng đã mua hoặc có ý định đến cửa hàng để mua, và dựa vào đó tác giả khảo sát về Quyết định mua hàng trực tuyến của họ. Dữ liệu thu thập đƣợc mã hóa, làm sạch và xử lý bằng phần mềm SPSS. Đồng thời, nghiên cứu sử dụng các công cụ thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy, phân tích nhân tố khám phá, phân tích tƣơng quan và
hồi quy nhằm kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu đã đặt ra.
2.4. XÂY DỰNG THANG ĐO
2.4.1. T ng đo á b ến độ lập
Nghiên cứu kế th a t các thang đo đã có ở nhiều nghiên cứu trƣớc đây nhƣ nghiên cứu của Aizhen Loh (2011) Barreda et al (2015) và HuGTer et al (2013) để đảm bảo độ tin cậy và tính giá trị của thang đo. Đồng thời, thang đo đƣợc điều chỉnh cho ph hợp với mục tiêu nghiên cứu của bài.
Giá trị xã hội (GT): bao gồm bốn biến quan sát đo lƣờng mức độ các giá trị nhận đƣợc trên mạng xã hội của khách hàng Ivy Moda trên trang Facebook của thƣơng hiệu này dẫn đến nảy sinh Quyết định mua hàng trực tuyến.
Bảng 2.2: Thang đo giá trị xã hội
Yếu tố Mã hóa Cá b ến
Giá trị xã hội
GT1 Chia s bài đăng để có phần thƣởng
GT2 Thực hiện nhiều hơn chia s để có phần thƣởng (thích, bình luận, gắn th bạn b )
GT3 Nảy sinh Quyết định mua hàng khi nhận đƣợc phần thƣởng
GT4 Nảy sinh quyết định mua hàng khi thƣơng hiệu có nhiều hoạt động tặng thƣởng
Tính tƣơng tác xã hội (TT): bao gồm 3 biến quan sát đo lƣờng mức độ ảnh hƣởng của việc nhận đƣợc các tƣơng tác dẫn đến nảy sinh Quyết định mua hàng trực tuyến.
Bảng 2.3: Thang đo tính tư ng tác xã hội
Yếu tố Mã hóa Cá b ến
Tính tƣơng tác xã hội
TT1 Tƣơng tác với các bài đăng giới thiệu sản phẩm
TT2 Gửi tin nhắn với mong muốn đƣợc tƣ vấn trực tiếp
TT3 Chia s các bài đăng
Chất lƣợng thông tin (CL): bao gồm 3 biến quan sát đo lƣờng mức độ ảnh hƣởng của việc thông tin đẩy đủ dẫn đến nảy sinh Quyết định mua hàng trực tuyến.
Bảng 2.4: Thang đo chất ượng thông tin
Yếu tố Mã hóa Cá b ến
Chất lƣợng thông tin
CL1 Tìm kiếm thông tin chi tiết về sản phẩm
CL2 Thông tin trên một trang càng chi tiết, nhãn hiệu đó càng đáng tin cậy
CL3 Sẵn sàng mua hàng của một nhãn hiệu cung cấp thông tin chi tiết
Phƣơng thức truyền miệng điện tử (eWOM): bao gồm 4 biến quan sát đo lƣờng mức độ ảnh hƣởng của các nhận x t trực tuyến về sản phẩm đến Quyết định mua hàng trực tuyến, với những nhận x t tích cực s thúc đẩy khách hàng có Quyết định mua hàng trực tuyến ngay.
Bảng 2.5: Thang đo phư ng thức truy n miệng điện tử
Yếu tố Mã hóa Cá b ến Phƣơng thức truyền miệng điện tử eWOM1 Luôn đọc nhận x t về sản phẩm và thƣơng hiệu
eWOM2 Nhận x t tích cực s dễ nảy sinh Quyết định mua hàng trực tuyến
eWOM3 Nhận x t tiêu cực s tránh xa việc mua hàng trực tuyến
eWOM4 eWOM đáng tin cậy hơn quảng cáo
2.4.2. T ng đo t àn p ần p ụ t uộ
Quyết định mua hàng trực tuyến (YD): bao gồm 4 biến quan sát, đo lƣờng mức độ ảnh hƣởng tích cực của các yếu tố Tính tƣơng tác xã hội, Giá trị xã hội, Chất lƣợng thông tin và Phƣơng thức truyền miệng điện tử có tác động đến Quyết định mua hàng trực tuyến.
Bảng 2.6: Thang đo Quyết định mua hàng trực tuyến
Yếu tố Mã hóa Cá b ến
Quyết định mua hàng trực tuyến
QD1 Tính tƣơng tác xã hội tác động tích cực tới Quyết định mua hàng trực tuyến
QD2 Giá trị xã hội tác động tích cực tới Quyết định mua hàng trực tuyến
QD3 Chất lƣợng thông tin cao có tác động tích cực tới Quyết định mua hàng
QD4
Phƣơng thức truyền miệng điện tử tích cực có tác động tích cực tới Quyết định mua hàng trực tuyến
2.5. PHƢƠNG PHÁP CHỌN MẪU
Vì không thể khảo sát tất cả các khách hàng và khách hàng tiềm năng của Ivy Moda, tác giả s chọn một mẫu thử. Vì bài nghiên cứu chủ yếu chú trọng vào thị trƣờng Việt Nam nên kĩ thuật chọn mẫu phi ngẫu nhiên đƣợc sử dụng, cụ thể là chọn mẫu thuận tiện, khảo sát các khách hàng của Ivy Moda tại địa bàn TP. Đà Nẵng. Tác giả chọn phƣơng pháp này là do tại TP. Đà Nẵng có 2 cửa hàng phân phối chính thức, do đó việc tiếp cận với nguồn khách hàng để thực hiện khảo sát là rất dễ dàng. Ngoài ra, khi chọn phƣơng pháp này, tác giả cho rằng việc nghiên cứu tại TP. Đà Nẵng có thể suy ra đƣợc cho phạm vi cả nƣớc, với chi phí thấp và đơn giản trong việc thực hiện. Do đó, mô hình nghiên cứu còn có thể áp dụng cho các nghiên cứu tại các tỉnh, thành phố khác ở Việt Nam.
Liên quan đến kích thƣớc mẫu, trong thời gian thực hiện đề tài này và ngân sách hạn chế, tác giả s chọn kích thƣớc mẫu tổng số là 80. MacClall (1999) cho rằng số lƣợng mẫu cần ít nhất gấp 5 lần số biến quan sát trở lên; theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005) cũng cho rằng tỷ lệ đó là 4 hay 5 lần. Với tổng số biến quan sát là 16 biến, kích thƣớc mẫu nhƣ vậy là ph hợp. Phần lớn những ngƣời tham gia là khách hàng của Ivy Moda, đƣợc tác giả tiếp cận trực tiếp tại cửa hàng, hoặc tiếp cận thông qua sự cung cấp thông tin khách hàng của cửa hàng. Các bảng câu hỏi cũng đƣợc in ra và gởi trực tiếp đến những ngƣời tham gia nhằm thu thập dữ liệu nhanh chóng và cả gởi bảng câu hỏi qua email.
2.6. CẤU TRÚC BẢNG CÂU HỎI VÀ THANG ĐO
Lựa chọn thang đo cơ bản:
- Thang đo biểu danh: d ng để xác định thông tin cá nhân của đối tƣợng nghiên cứu.
- Thang đo khoảng: biết đƣợc tác động của các yếu tố của mạng xã hội ảnh hƣởng đến Quyết định mua hàng trực tuyến của các đối tƣợng nghiên cứu.
Sử dụng kĩ thuật thang đo không so sánh: với thang điểm Likert, đối tƣợng đƣợc điều tra biểu thị một mức độ đồng ý hoặc không đồng ý với các đề nghị của một dãy các khoản mục liên quan. Các khoản mục đƣợc thiết kế đo lƣờng trên thang đo Likert 5 hạng trả lời với 1 là “hoàn toàn không đồng ý” đến 5 là “hoàn toàn đồng ý”.
Với mục tiêu cung cấp các số liệu, thông tin cụ thể, chính xác cho bƣớc xử lý, phân tích dữ liệu nhằm làm sáng tỏ vấn đề cần nghiên cứu, đồng thời tiết kiệm thời gian, chi phí và tạo cơ hội tiếp cận thực tế, bài nghiên cứu thu thập dữ liệu sơ cấp bằng phƣơng pháp điều tra trực tiếp với công cụ thu thập
dữ liệu là bảng câu hỏi tự thiết kế.
Trƣớc khi thực hiện nghiên cứu chính thức thì bảng câu hỏi phác thảo đƣợc tiến hành kiểm tra trƣớc bằng cách thử trên một mẫu nhỏ gồm 10 khách hàng của Ivy Moda để đánh giá xem ngƣời đƣợc khảo sát có hiểu và trả lời đƣợc không, có nhập nhằng giữa các khái niệm hay không, các câu hỏi còn chƣa rõ ràng, mập mờ, Dữ liệu thu thập đƣợc tiến hành kiểm định độ tin cậy Cronbach Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA để điều chỉnh mô hình nghiên cứu, giả thuyết nghiên cứu và bảng câu hỏi.
Bảng câu hỏi gồm hai phần:
- Phần I của bảng câu hỏi là phần đƣợc thiết kế nhằm thu thập thông tin về tác động của Facebook đến Quyết định mua hàng trực tuyến của khách hàng Ivy Moda.
- Phần II của bảng câu hỏi là một số thông tin cá nhân d ng để phân loại các đối tƣợng đƣợc phỏng vấn.
Các câu hỏi đƣợc đánh giá theo thang đo Likert với năm mức độ: (1) Hoàn toàn không đồng ý, (2) Không đồng ý, (3) Đồng ý một phần, (4) Đồng ý; (5) Hoàn toàn đồng ý. Tuy nhiên thông qua nghiên cứu sơ bộ định lƣợng, tìm hiểu đƣợc khó khăn của các đáp viên trong quá trình xác định về các mức