6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
1.3. CÁC YẾU TỐ CỦA MẠNG XÃ HỘI ẢNH HƢỞNG ĐẾN QUYẾT
1.3.3. Chất lƣợng thông tin cao
Chất lƣợng thơng tin của mạng xã hội trực tuyến đóng một vai trị nổi bật trong việc mang lại lợi ích cho ngƣời d ng. Thông thƣờng ngƣời d ng luôn muốn nhận đƣợc thông tin với chất lƣợng cao liên quan đến một sản phẩm hoặc một dịch vụ cụ thể, và thỉnh thoảng tìm kiếm những lời khun hữu ích (Barreda, et al., 2015). Do đó, thơng tin chất lƣợng cao có đƣợc thơng qua mạng xã hội phát triển sự hiểu biết tốt hơn về thƣơng hiệu và hỗ trợ các khách hàng trong việc giúp cho quyết định mua hàng trở nên tốt hơn. Quan trọng hơn nữa, các trang trên mạng xã hội cung cấp những thông tin đáng tin cậy, thƣờng xuyên đƣợc cập nhật và phong phú đến khách hàng thƣờng sở hữu một lợi thế cạnh tranh hiển nhiên hơn các thƣơng hiệu khác (See-To & Ho, 2014), và lợi thế đó cũng xuất hiện để thu hút khách hàng nhiều hơn. Vì
vậy, những ngƣời d ng mong đợi đƣợc xem một trang trực tuyến với chất lƣợng thông tin cao, dần dần ảnh hƣởng đến ý định mua hàng của mỗi cá nhân. Theo đó, bài nghiên cứu này s tìm hiểu sự liên kết giữa chất lƣợng
thông tin và độ nhận biết thƣơng hiệu.
1.3.4. P ƣơng t ức truyền miệng đ ện tử (eWOM)
Phƣơng thức truyền miệng (WOM) đóng một vai trị quan trọng trong quá trình đƣa ra quyết định của khách hàng. Nó đƣợc định nghĩa nhƣ “một quá trình trong đó những ngƣời đã t ng trải nghiệm một sản phẩm hoặc một dịch vụ đƣa ra đánh giá của họ, cả tích cực và tiêu cực đến những ngƣời khác” (Swarbrooke & Horner, 2007). Đƣợc so sánh với những phƣơng thức giao tiếp kinh doanh khác (chẳng hạn nhƣ quảng cáo và khuyến mãi), phƣơng thức truyền miệng WOM là một phƣơng thức đáng tin cậy nhất. Theo đó, phƣơng thức truyền miệng điện tử eWOM là một lời nói tích cực hoặc tiêu cực đƣợc đƣa ra bởi những khách hàng về một sản phẩm hoặc thƣơng hiệu đến nhiều ngƣời thơng qua Internet. Có khá nhiều sự khác nhau đƣợc tiết lộ giữa phƣơng thức truyền miệng thông thƣờng WOM và truyền miệng điện tử eWOM ở các bài nghiên cứu trƣớc đây. Black và Kelley (2009) đã cho rằng phƣơng thức truyền miệng điện tử eWOM có khả năng tiếp cận một lƣợng lớn khán giả thơng qua Internet. Thêm vào đó, phƣơng thức truyền miệng điện tử eWOM đƣợc xem là dạng thông tin không dễ dàng biến mất. Điều này là do thông tin đăng lên Internet không chỉ đƣợc truy cập ở mọi nơi mà còn tồn tại ở một giai đoạn vơ thời hạn. Vì vậy, các khách hàng có thể tiếp tục truy cập nhiều lần c ng một thông tin ở nhiều thời điểm. Do đó, các nhà nghiên cứu đã cho rằng các thƣơng hiệu nên tập trung nhiều hơn vào phƣơng thức truyền miệng điện tử eWOM, xem x t và điểu chỉnh nó nhƣ một phần của chiến lƣợc kinh doanh của các thƣơng hiệu. Hơn thế nữa, trong kỉ nguyên công nghệ với các nền tảng tƣơng tác có sẵn, các khách hàng nên đƣợc khuyến khích đăng những đánh giá điện tử eReview nhằm nâng cao sự gắn kết khách hàng trong một thƣơng hiệu. Điều này là do sự gắn kết khách hàng trong các thƣơng hiệu có thể đem lại lòng tin về thƣơng hiệu (Black & Kelley, 2009) và nhờ đó đẩy
mạnh ý định mua hàng.
Các nhà nghiên cứu cho rằng phản hồi trực tuyến (eReviews) là nguồn phản hồi quan trọng nhất. Khi phản hồi trực tuyến trở nên phổ biến hơn, số lƣợng ngƣời tiêu d ng chia s kinh nghiệm trực tuyến ngày càng gia tăng. Nghiên cứu cho thấy rằng phản hồi trực tuyến rất quan trọng đối với ngành thời trang vì có ảnh hƣởng tích cực đến việc bán hàng. Các nhà nghiên cứu gợi ý rằng ảnh hƣởng của eWOM đối với hành vi mua hàng có thể khác nhau trong (1) việc mua hàng có tác động thấp đến đời sống của ngƣời tiêu d ng so với mua hàng có ảnh hƣởng lớn hơn; (2) sản phẩm dựa trên trải nghiệm so với các sản phẩm tiện ích; (3) xu hƣớng của ngƣời tiêu d ng để tham khảo phản hồi trực tuyến; (4) số lƣợng đánh giá liên quan đến việc bán hàng; và (5) giữa các đặc tính của phân khúc thị trƣờng của mặt hàng đó. Ví dụ, Senecal và Nantel (2004) cho thấy rằng ngƣời tiêu d ng thƣờng xuyên truy cập phản hồi trực tuyến và chọn các sản phẩm đƣợc khuyên d ng gấp đôi so với những ngƣời không tham khảo phản hồi trực tuyến. Chevalier và Mayzlin (2006) cho thấy sự gia tăng của phản hồi trực tuyến tƣơng quan với sự gia tang của doanh thu. Tƣơng tự, Ye và cộng sự (2009) đƣa ra bằng chứng t ngành khách sạn, cho biết rằng sự cải thiện 10% về đánh giá xếp hạng của các những ngƣời bình luận đã dẫn đến sự gia tăng doanh số 4%.
Các nhà nghiên cứu cố gắng khám phá lý do tại sao ngƣời tiêu d ng dựa vào phƣơng thức truyền miệng điện tử. Goldsmith và Horowitz (2006) tìm thấy tám lý do chính để giải thích: để giảm rủi ro; vì những ngƣời khác đều đang tham khảo nguồn này; để xác định giá thấp hơn; để có đƣợc thơng tin dễ dàng; do rủi ro (khơng có kế hoạch); vì hợp thời; vì họ đƣợc thúc đẩy; vì các đầu vào ngoại tuyến nhƣ truyền hình; và vì để có đƣợc thơng tin mua hàng trƣớc. Các lý do khác bao gồm: để tiết kiệm thời gian và đƣa ra quyết định tốt hơn; để nhận đƣợc thông tin cập nhật; và để dựa vào một quy trình
tìm kiếm đáng tin cậy.
Những nghiên cứu đã cho thấy rằng, tác động của phƣơng thức truyền miệng điện tử lên hành vi mua hàng thay đổi theo những khía cạnh khác nhau. Ví dụ nhƣ những ngƣời thƣờng xuyên d ng đến những phƣơng thức đánh giá điện tử eReview có thể lựa chọn những sản phẩm đƣợc gợi ý hai lần so với những ngƣời khơng d ng. Thêm vào đó, rất nhiều cơng ty Việt Nam đang sử dụng các mạng xã hội trực tuyến cho sự phát triển của họ, thay vì xây dựng trang web riêng để mua hàng nhƣ trƣớc đây. Do đó, tác giả đã quyết định sử dụng Facebook nhƣ một nền tảng để tiếng hành luận văn này về phƣơng thức truyền miệng điện tử trên các mạng xã hội đến ý định mua hàng trong ngữ cảnh thƣơng hiệu thời trang Việt Nam tại thị trƣờng Việt Nam.
1.4. MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT
1.4.1. G ả t uyết ng ên ứu
T việc nghiên cứu các cơ sở lý thuyết tƣơng quan, tác giả đƣa ra các giả thuyết nghiên cứu nhƣ sau:
G ả t uyết 1: Tính tƣơng tác xã hội trên mạng xã hội Facebook ảnh
hƣởng c ng chiều đến Quyết định mua hàng của khách hàng của Ivy Moda
G ả t uyết 2: Giá trị xã hội trên mạng xã hội Facebook ảnh hƣởng
c ng chiều đến Quyết định mua hàng của khách hàng của Ivy Moda
G ả t uyết 3: Chất lƣợng thông tin cao trên mạng xã hội Facebook ảnh
hƣởng c ng chiều đến Quyết định mua hàng của khách hàng của Ivy Moda
G ả t uyết 4: Phƣơng thức truyền miệng điện tử tích cực trên mạng xã
hội Facebook ảnh hƣởng c ng chiều đến Quyết định mua hàng của khách hàng của Ivy Moda.
Dựa trên các giả thuyết nghiên cứu đề xuất, các biến nghiên cứu đƣợc thể hiện ở Bảng 2.1, với 4 biến độc lập là 4 yếu tố của mạng xã hội Facebook, bao gồm Tính tƣơng tác xã hội, Giá trị xã hội, Chất lƣợng thông tin cao và Phƣơng thức truyền miệng điện tử. Biến phụ thuộc là Quyết định mua hàng.
Bảng 2.1: ác biến nghiên cứu
Biến độc lập
Tính tƣơng tác xã hội Giá trị xã hội
Chất lƣợng thông tin cao
Phƣơng thức truyền miệng điện tử Biến phụ thuộc Quyết định mua hàng
1.4.2. Đề xuất mơ hình nghiên cứu
Mơ hình nghiên cứu của đề tài đƣợc đề xuất xây dựng dựa trên các mơ hình nghiên cứu đi trƣớc, đƣợc tóm tắt cụ thể nhƣ sau:
Nghiên cứu của Barreda et al (2015) đƣa ra bốn yếu tố của mạng xã hội, bao gồm Tƣơng tác ảo, Phần thƣởng, Chất lƣợng hệ thống và Chất lƣợng thơng tin có tác động đến Quyết định mua hàng. Tuy nhiên, Chất lƣợng hệ thống đƣợc đề cập trong nghiên cứu này là sự an ninh của hệ thống website và trang web thân thiện với ngƣời sử dụng. Trong phạm vi luận văn này, tác giả đã chọn Facebook làm case study chính, nên ngƣời tiêu d ng đƣợc nghiên cứu không cần phải so sánh chất lƣợng hệ thống của Facebook với bất cứ trang mạng xã hội nào khác, do đó yếu tố này đƣợc loại ra khỏi nghiên cứu của tác giả.
Hutter et al (2013) nghiên cứu và kết luận rằng 4 yếu tố của mạng xã hội là Tƣơng tác với trang chủ, Phƣơng thức truyền miệng điện tử, Nhận thức về thƣơng hiệu và Sự làm phiền có tác động tới Quyết định mua hàng trực tuyến. Tuy nhiên, do trong phạm vi luận văn này, tác giả đã lấy thƣơng hiệu Ivy Moda đại diện cho các thƣơng hiệu thời trang ở Việt Nam, nên yếu tố Nhận thức về thƣơng hiệu không đƣợc x t đến trong mơ hình của tác giả. Ngoài ra, Sự làm phiền – theo nhƣ nghiên cứu của Hutter et al – có tác động tiêu cực đến Quyết định mua hàng, trái ngƣợc với quan điểm của tác giả là đang nghiên cứu những yếu tố thúc đẩy Quyết định mua hàng của khách hàng, nên không đƣợc đƣa vào luận văn này. Bên cạnh đó, Tƣơng tác với trang chủ là yếu tố tƣơng tự nhƣ Tính tƣơng tác xã hội, là tƣơng tác giữa khách hàng với công ty, và tƣơng tác giữa các khách hàng với nhau, đã đƣợc tác giả đề cập trong Chƣơng 1 về Cơ sở lý thuyết.
Mơ hình nghiên cứu đƣợc thể hiện rõ hơn ở hình sau: Tính tương tác xã hội Các giá trị xã hội Chất lượng thông tin cao Phương thức truyền miệng điện
tử
Quyết định mua hàng
CHƢƠNG 2
THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
2.1. IVY MODA VÀ THỰC TRẠNG KINH DOANH CỦA IVY MODA SỬ DỤNG NỀN TẢNG CỦA FACEBOOK SỬ DỤNG NỀN TẢNG CỦA FACEBOOK
Công ty cổ phần Dƣ Kim - Thời trang IVY Moda là nhãn hiệu các sản phẩm thời trang đƣợc đăng ký bảo hộ tại Việt Nam của công ty cổ phần Dƣ Kim. IVY là một loại cây có tên gọi là Trƣờng xuân, tƣợng trƣng cho v đẹp vĩnh cửu của ngƣời phụ nữ. Thƣơng hiệu IVY có mặt tại thị trƣờng thời trang Việt Nam t tháng 10/2005, với nhà máy sản xuất và hệ thống bán hàng, nhân sự ổn định và hoàn thiện, đã trở thành 1 thƣơng hiệu thời trang cao cấp, đứng đầu về thời trang công sở Việt Nam hiện nay. Bộ sƣu tập của thƣơng hiệu IVY mang đậm phong cách công sở mới của Italy – là sự pha trộn kh o l o giữa thời trang Châu Âu sang trọng và thời trang Châu Á thanh lịch. Phong cách thiết kế hết sức gần gũi với vóc dáng phụ nữ Việt Nam, sang trọng, lịch sự mà vẫn gợi cảm, quyến rũ bởi những n t họa tiết đơn giản, hài hoà giữa sắc màu và đƣờng n t.
Tại Việt Nam thời trang Ivy Moda đến với ngƣời tiêu d ng thông qua nhiều kênh phân phối khác nhau. Một lƣợng lớn sản phẩm đƣợc bày bán ở kênh phân phối truyền thống bán l thông qua các cửa hàng. Ivy Moda cũng đã nhanh chóng tiếp cận khách hàng thơng qua trang web bán hàng trực tuyến hGTp://www.ivy.com.vn/shop.html và kênh bán hàng đăng ký trên Facebook https://web.facebook.com/pg/thoitrangivymoda/shop/. Tuy nhiên, các nhà quản lý của các kênh phân phối bán l , cụ thể là quản lý cửa hàng Ivy Moda tại Đà Nẵng, nhận định rằng lƣợt tƣơng tác và mua hàng thông qua trang web của công ty là không cao, và ngày càng có xu hƣớng giảm, trong khi lƣợt tƣơng tác trên trang chủ Facebook của Ivy Moda là rất cao, với gần 750.000
lƣợt “thích”, video đăng tải gần nhất vào ngày 25/06/2017 có hơn 100.000 lƣợt xem, hơn 2.000 lƣợt “thích” và 66 lƣợt chia s .
Hình 2.1: Lượt tư ng tác với Trang của Ivy Moda trên Facebook
Mỗi ngày, các quản trị viên của trang nhận đƣợc gần 10.000 tin nhắn của các khách hàng khác nhau, mong muốn tƣ vấn về sản phẩm của Ivy Moda và tiến hành đặt hàng. Do đó, thƣơng hiệu Ivy Moda đang ngày càng đẩy mạnh việc kinh doanh thông qua Facebook và kênh phân phối này đang trở thành kênh chủ lực trong q trình hoạt động của cơng ty.
2.2. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
Lý thuyết về mạng xã hội (MXH) Lý thuyết về ý định mua hàng trực
tuyến
Xác định các yếu tố của MXH tác động đến ý định mua hàng trực tuyến
Xây dựng thang đo
Nghiên cứu sơ bộ (n=10)
Kiểm định tính đáng tin cậy (Cronbach Alpha)
Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
Phân tích hồi quy tuyến tính bội – Kiểm định giả thuyết nghiên cứu
Phân tích kết quả và Viết báo cáo nghiên cứu
2.3. CÁCH TIẾP CẬN NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu đƣợc thực hiện thông qua nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức.
Nghiên cứu sơ bộ đƣợc thực hiện thông qua phƣơng pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lƣợng. Nghiên cứu định tính đƣợc tiến hành thơng qua thu thập thông tin, cơ sở lý thuyết t nhiều nguồn khác nhau nhƣ các bài báo cáo, các đề tài nghiên cứu, giáo trình và các tài liệu khác có liên quan. Bên cạnh đó cịn tiến hành trao đổi với chuyên gia am hiểu và có kinh nghiệm về vấn đề nghiên cứu. Thơng qua phân tích tổng hợp lý thuyết, phân loại hệ thống hóa và khái quát hóa lý thuyết t đó rút ra các kết luận khoa học là cơ sở lý luận cho đề tài. Trong nghiên cứu, các giả thuyết đƣợc đề ra bằng việc áp dụng các lập luận logic tiếp cận t các nghiên cứu có trƣớc, sau đó xây dựng thang đo sơ bộ. Nghiên cứu định lƣợng đƣợc tiến hành tiếp theo bằng việc khảo sát thử trên 10 đối tƣợng là khách hàng của Ivy Moda mà tác giả gặp tại cửa hàng bán l theo cách lấy mẫu thuận tiện để kiểm tra và hiệu chỉnh thang đo sơ bộ thông qua kiểm định độ tin cậy và phân tích nhân tố khám phá.
Nghiên cứu chính thức: đƣợc thực hiện bằng phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng tiến hành ngay khi bảng câu hỏi đƣợc chỉnh sửa t kết quả nghiên cứu sơ bộ. Bƣớc nghiên cứu này đƣợc thực hiện bằng cách khảo sát trực tiếp để thu thập dữ liệu khảo sát. Đối tƣợng nghiên cứu là các khách hàng của Ivy Moda trên địa bàn TP. Đà Nẵng. Đây là những khách hàng đã mua hoặc có ý định đến cửa hàng để mua, và dựa vào đó tác giả khảo sát về Quyết định mua hàng trực tuyến của họ. Dữ liệu thu thập đƣợc mã hóa, làm sạch và xử lý bằng phần mềm SPSS. Đồng thời, nghiên cứu sử dụng các công cụ thống kê mơ tả, kiểm định độ tin cậy, phân tích nhân tố khám phá, phân tích tƣơng quan và
hồi quy nhằm kiểm định mơ hình và các giả thuyết nghiên cứu đã đặt ra.
2.4. XÂY DỰNG THANG ĐO
2.4.1. T ng đo á b ến độ lập
Nghiên cứu kế th a t các thang đo đã có ở nhiều nghiên cứu trƣớc đây nhƣ nghiên cứu của Aizhen Loh (2011) Barreda et al (2015) và HuGTer et al (2013) để đảm bảo độ tin cậy và tính giá trị của thang đo. Đồng thời, thang đo đƣợc điều chỉnh cho ph hợp với mục tiêu nghiên cứu của bài.
Giá trị xã hội (GT): bao gồm bốn biến quan sát đo lƣờng mức độ các giá trị nhận đƣợc trên mạng xã hội của khách hàng Ivy Moda trên trang Facebook của thƣơng hiệu này dẫn đến nảy sinh Quyết định mua hàng trực tuyến.
Bảng 2.2: Thang đo giá trị xã hội
Yếu tố Mã hóa Cá b ến
Giá trị xã hội
GT1 Chia s bài đăng để có phần thƣởng
GT2 Thực hiện nhiều hơn chia s để có phần thƣởng (thích, bình luận, gắn th bạn b )
GT3 Nảy sinh Quyết định mua hàng khi nhận đƣợc phần thƣởng
GT4 Nảy sinh quyết định mua hàng khi thƣơng hiệu có nhiều hoạt động tặng thƣởng
Tính tƣơng tác xã hội (TT): bao gồm 3 biến quan sát đo lƣờng mức độ ảnh hƣởng của việc nhận đƣợc các tƣơng tác dẫn đến nảy sinh Quyết định mua hàng trực tuyến.
Bảng 2.3: Thang đo tính tư ng tác xã hội
Yếu tố Mã hóa Cá b ến