CHƢƠNG 2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
2.6. CẤU TRÚC BẢNG CÂU HỎI VÀ THANG ĐO
Lựa chọn thang đo cơ bản:
- Thang đo biểu danh: d ng để xác định thông tin cá nhân của đối tƣợng nghiên cứu.
- Thang đo khoảng: biết đƣợc tác động của các yếu tố của mạng xã hội ảnh hƣởng đến Quyết định mua hàng trực tuyến của các đối tƣợng nghiên cứu.
Sử dụng kĩ thuật thang đo không so sánh: với thang điểm Likert, đối tƣợng đƣợc điều tra biểu thị một mức độ đồng ý hoặc không đồng ý với các đề nghị của một dãy các khoản mục liên quan. Các khoản mục đƣợc thiết kế đo lƣờng trên thang đo Likert 5 hạng trả lời với 1 là “hoàn tồn khơng đồng ý” đến 5 là “hoàn toàn đồng ý”.
Với mục tiêu cung cấp các số liệu, thơng tin cụ thể, chính xác cho bƣớc xử lý, phân tích dữ liệu nhằm làm sáng tỏ vấn đề cần nghiên cứu, đồng thời tiết kiệm thời gian, chi phí và tạo cơ hội tiếp cận thực tế, bài nghiên cứu thu thập dữ liệu sơ cấp bằng phƣơng pháp điều tra trực tiếp với công cụ thu thập
dữ liệu là bảng câu hỏi tự thiết kế.
Trƣớc khi thực hiện nghiên cứu chính thức thì bảng câu hỏi phác thảo đƣợc tiến hành kiểm tra trƣớc bằng cách thử trên một mẫu nhỏ gồm 10 khách hàng của Ivy Moda để đánh giá xem ngƣời đƣợc khảo sát có hiểu và trả lời đƣợc khơng, có nhập nhằng giữa các khái niệm hay khơng, các câu hỏi cịn chƣa rõ ràng, mập mờ, Dữ liệu thu thập đƣợc tiến hành kiểm định độ tin cậy Cronbach Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA để điều chỉnh mơ hình nghiên cứu, giả thuyết nghiên cứu và bảng câu hỏi.
Bảng câu hỏi gồm hai phần:
- Phần I của bảng câu hỏi là phần đƣợc thiết kế nhằm thu thập thông tin về tác động của Facebook đến Quyết định mua hàng trực tuyến của khách hàng Ivy Moda.
- Phần II của bảng câu hỏi là một số thông tin cá nhân d ng để phân loại các đối tƣợng đƣợc phỏng vấn.
Các câu hỏi đƣợc đánh giá theo thang đo Likert với năm mức độ: (1) Hồn tồn khơng đồng ý, (2) Khơng đồng ý, (3) Đồng ý một phần, (4) Đồng ý; (5) Hồn tồn đồng ý. Tuy nhiên thơng qua nghiên cứu sơ bộ định lƣợng, tìm hiểu đƣợc khó khăn của các đáp viên trong quá trình xác định về các mức độ. Nên bảng câu hỏi chính thức đƣợc điều chỉnh nhƣ sau: các giá trị t (1) đến (5) tƣơng ứng với mức độ đồng ý tăng dần t hồn tồn khơng đồng ý đến hoàn toàn đồng ý.
2.7. XỬ L DỮ LIỆU
Dữ liệu trong nghiên cứu đƣợc thu thập dƣới dạng bảng câu hỏi theo phƣơng pháp lấy mẫu thuận tiện ngẫu nhiên. Sau khi dữ liệu đƣợc mã hóa và làm sạch, áp dụng phƣơng pháp thống kê mô tả để biết đƣợc thơng tin về mẫu
khảo sát. Tiếp sau đó, dữ liệu trải qua các bƣớc đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach‟s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA. Phân tích hồi quy và kiểm định sự ph hợp mơ hình, kiểm định các giả thuyết của đề tài bằng phân tích phƣơng sai ANOVA với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS 16.0.
2.7.1. K ểm địn độ t n ậy Cronb Alp
Hệ số Cronbach Alpha là một ph p kiểm định thống kê d ng để kiểm tra sự chặt ch và tƣơng quan giữa các biến quan sát. Cronbach Alpha là công cụ giúp loại đi những biến quan sát không đáng tin cậy, không đạt yêu cầu và hạn chế các biến rác trong mơ hình nghiên cứu. Điều này liên quan đến hai khía cạnh là tƣơng quan giữa bản thân các biến và tƣơng quan của các điểm số của t ng biến với điểm số toàn bộ các biến của mỗi ngƣời trả lời. Theo nhiều nhà nghiên cứu, nếu Cronbach Alpha đạt t 0.8 trở lên thì thang đo lƣờng là rất tốt và mức độ tƣơng quan cao. Bên cạnh đó, theo các nghiên cứu khác, các biến quan sát có hệ số tƣơng quan biến tổng (item total correlation) nhỏ hơn 0.4 s bị loại và tiêu chuẩn chọn thang đo khi nó có độ tin cậy alpha t 0.6 trở lên (Hoàng Trọng và Mộng Ngọ , 2005).
2.7.2. P ân tí n ân tố ám p á EFA
Phƣơng pháp phân tích nhân tố EFA thuộc nhóm phân tích đa biến phụ thuộc lẫn nhau (interdependence techniques), nghĩa là khơng có biến phụ thuộc và biến độc lập mà nó dựa vào mối tƣơng quan giữa các biến với nhau (interrelationships). EFA d ng để rút gọn một tập k biến quan sát thành một tập F (F<k) các nhân tố có ý nghĩa hơn. Cơ sở của việc rút gọn này dựa vào mối quan hệ tuyến tính của các nhân tố với các biến nguyên thủy (biến quan sát). Các tác giả Mayers, L.S., Gamst, G., Guarino A.J. (2000) đề cập rằng:
Trong phân tích nhân tố, phƣơng pháp trích Pricipal Components Analysis đi c ng với ph p xoay Varimax là cách thức đƣợc sử dụng phổ biến nhất.
Theo Hair và cộng sự (1998), Factor loading (hệ số tải nhân tố hay trọng số nhân tố) là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA:
• Factor loading > 0.3 đƣợc xem là đạt mức tối thiểu • Factor loading > 0.4 đƣợc xem là quan trọng
• Factor loading > 0.5 đƣợc xem là có ý nghĩa thực tiễn
Điều kiện để phân tích nhân tố khám phá là phải thỏa mãn các yêu cầu: • Hệ số tải nhân tố (Factor loading) > 0.5
• 0.5 ≤ KMO ≤ 1: Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) là chỉ số đƣợc d ng để xem x t sự thích hợp của phân tích nhân tố. Trị số KMO lớn có ý nghĩa phân tích nhân tố là thích hợp.
Kiểm định BartleGT có ý nghĩa thống kê (Sig. < 0.05): Đây là một đại lƣợng thống kê d ng để xem x t giả thuyết các biến khơng có tƣơng quan trong tổng thể. Nếu kiểm định này có ý nghĩa thống kê (Sig. < 0.05) thì các biến quan sát có mối tƣơng quan với nhau trong tổng thể.
Phần trăm phƣơng sai toàn bộ (Percentage of variance) > 50%: Thể hiện phần trăm biến thiên của các biến quan sát. Nghĩa là xem biến thiên là 100% thì giá trị này cho biết phân tích nhân tố giải thích đƣợc bao nhiêu %.
2.7.3. P ân tí tƣơng qu n
Hệ số tƣơng quan Pearson d ng để lƣợng hóa mức độ chặt ch của mối liên hệ tuyến tính giữa hai biến định lƣợng. Giá trị tuyệt đối của hệ số tƣơng quan Pearson tiến gần tới 1 khi hai biến có mối tƣơng quan tuyến tính chặt ch . Giá trị của hệ số tƣơng quan Pearson bằng 0 chỉ ra rằng khơng có mối
liên hệ tuyến tính. Đồng thời, nếu tiến hành kiểm định ở mức ý nghĩa 99%, sig < 0.01 thì giữa các biến mới có mối liên hệ tuyến tính. Trong phân tích tƣơng quan, khơng có sự phân biệt giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc mà tất cả đều đƣợc xem x t. Nếu giữa các biến độc lập có sự tƣơng quan chặt ch thì cần phải lƣu ý vấn đề đa cộng tuyến khi phân tích hồi quy.
2.7.4. K ểm địn ồ quy
Kiểm định hồi quy xác định mối quan hệ nhân quả giữa biến phụ thuộc dựa theo R bình phƣơng (hiệu chỉnh) và các hệ số Beta. Bên cạnh đó tiến hành kiểm định các giả thuyết về điều kiện mơ hình là ph hợp với dữ liệu và có thể sử dụng đƣợc với giá trị Sig trong thống kê F nhỏ hơn 0.05, giả định về tính độc lập của sai số với 1 ≤ hệ số Durbin Watson ≤ 3, không vi phạm hiện tƣợng đa cộng tuyến (VIF < 10) và các giả định về liên hệ tuyến tính, phân phối chuẩn của phần dƣ dựa vào đồ thị.
2.7.5. Phân tích p ƣơng s
Phân tích phƣơng sai một yếu tố (còn gọi là Oneway ANOVA) d ng để kiểm định giả thuyết trung bình bằng nhau của các nhóm mẫu với khả năng phạm sai lầm chỉ là 5%. Các giả định khi phân tích ANOVA:
– Các nhóm so sánh phải độc lập và đƣợc chọn một cách ngẫu nhiên. – Các nhóm so sánh phải có phân phối chuẩn hoặc cỡ mẫu phải đủ lớn để đƣợc xem nhƣ tiệm cận phân phối chuẩn.
– Phƣơng sai của các nhóm so sánh phải đồng nhất. Kết quả kiểm định gồm hai phần:
- Phần 1: Levene test
Sig <= 0.05: bác bỏ H0
Sig >0.05: chấp nhận H0 -> đủ điều kiện để phân tích tiếp ANOVA
- Phần 2: ANOVA test H0: “Trung bình bằng nhau”
Sig <=0.05: bác bỏ H0 -> đủ điều kiện để khẳng định có sự khác biệt giữa các nhóm đối với biến phụ thuộc
Sig >0.05: chấp nhận H0 -> chƣa đủ điều kiện để khẳng định có sự khác biệt giữa các nhóm đối với biến phụ thuộc
Khi có sự khác biệt thì có thể phân tích sâu hơn để tìm ra sự khác biệt nhƣ thế nào giữa các nhóm quan sát bằng các kiểm định Tukey, LSD, Bonferroni, Duncan nhƣ hình dƣới. Kiểm định sâu ANOVA gọi là kiểm định Post-Hoc.
Trong phạm vi nghiên cứu này, khi sử dụng phân tích phƣơng sai, hệ số cần quan tâm là hệ số sig. Nếu hệ số sig. ≤ 0.05 (với mức ý nghĩa 95%) thì bác bỏ giả thuyết H0, tức có sự khác biệt về cam kết gắn bó với tổ chức của các đối tƣợng. Nếu sig. > 0.05 thì chấp nhận giả thuyết H0.
CHƢƠNG 3
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
3.1. MÔ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU * M u ợp lệ * M u ợp lệ
Trong tổng số 80 mẫu nghiên cứu, có 73 khách hàng khảo sát có sử dụng mạng xã hội Facebook, chiếm 91,25%. Đối với 7 khách hàng không sử dụng Facebook, tác giả đã loại ra khỏi mẫu nghiên cứu bằng cách yêu cầu d ng tiếp tục làm bảng câu hỏi nếu không sử dụng mạng xã hội này. Ngoài ra, tất cả 73 khách hàng đƣợc khảo sát đều đã t ng trải nghiệm mua hàng tại Ivy Moda (do hầu hết những ngƣời trả lời bảng câu hỏi là những ngƣời đƣợc tác giả tiếp cận trực tiếp tại cửa hàng hoặc thực hiện bảng câu hỏi qua email dựa trên thông tin do cửa hàng của Ivy Moda cung cấp). 72 trong số 73 khách hàng đều có theo dõi trang chủ của Ivy Moda hoặc các nhãn hiệu thời trang khác của Việt Nam.
* Về độ tuổ
Các nhóm tuổi phân bố khơng đồng đều, tập trung vào nhóm t 21 đến 35 tuổi, chiếm 56,2% và t 36-50 tuổi, chiếm 26% do các mặt hàng thời trang của Ivy Moda tập trung vào mặt hàng thời trang cơng sở; gần đây có mở rộng ra nhóm hàng thời trang hằng ngày, nhƣng vẫn chƣa thu hút đƣợc giới tr do giá sản phẩm còn cao, chỉ ph hợp với những khách hàng đang đi làm và có thu nhập ổn định.
Bảng 3.1: Kết cấu mẫu nghiên cứu theo độ tuổi
N óm tuổ Tần suất P ần trăm
Dƣới 20 tuổi 4 5,5% T 21 đến 35 tuổi 41 56,2% T 36 đến 50 tuổi 19 26% Trên 51 tuổi 9 12,3% Tổng 73 100% * Về g tín
Bảng 3.2: Kết cấu mẫu nghiên cứu theo giới tính
G tín Tần suất P ần trăm
Nữ 67 91,8%
Nam 6 8,2%
Tổng 73 100%
Phần lớn số khách hàng đƣợc khảo sát là nữ, chiếm đến gần 92%. Cũng có một số khách hàng nam vào mua sắm, chiếm 8,2% lƣợng khách hàng khảo sát do trong năm 2017, Ivy Moda đã tiến hành mở rộng thêm mặt hàng nam.
* Về trìn độ ọ vấn
X t về trình độ học vấn, có đến 54 khách hàng, chiếm 74% lƣợng khách hàng khảo sát có trình độ học vấn đại học; có 18 khách hàng chiếm 24,7% có trình độ dƣới đại học và chỉ một khách hàng có trình độ sau đại học.
Bảng 3.3: Kết cấu mẫu nghiên cứu theo trình độ học vấn
Trìn độ Tần suất P ần trăm
Trung học trở xuống 18 24,7%
Đại học 54 74%
Sau đại học 1 1,3%
* Mụ đí sử ụng mạng xã ộ F eboo
Bảng 3.4: Kết cấu mẫu nghiên cứu mục đích sử dụng mạng xã hội Facebook SGT Cá b ến số Số lƣợng ngƣ trả l % 1 Để liên lạc và cập nhật tin tức Chọn Khơng chọn 73 0 100 0 2 Để giải trí Chọn Không chọn 70 3 96 4 3 Để học Chọn Không chọn 28 45 38,4 61,6 4 Để mua sắm trực tuyến Chọn Không chọn 44 29 62 38 5
Để tìm kiếm thơng tin Chọn Không chọn 58 15 79,5 20,5 6 Mục đích khác Chọn Khơng chọn 38 35 52 48
Có thể thấy đƣợc t trong bảng câu hỏi, tất cả mọi khách hàng th a nhận rằng họ sử dụng mạng xã hội để liên lạc với mọi ngƣời và cập nhật tin tức. Con số đó này chứng minh đƣợc rằng các mạng xã hội mang đến cho
ngƣời d ng một nền tảng để giao tiếp với những ngƣời khác cũng nhƣ theo dõi những sự việc hằng ngày một cách hiệu quả.
Về chức năng của mạng xã hội trong việc mua sắm trực tuyến, chúng ta có thể thấy đƣợc rằng, hơn 60% ngƣời trả lời đã cho rằng họ mua sắm trực tuyến thông qua các mạng xã hội, và hơn một nửa trong số họ khẳng định rằng họ đã dựa vào mạng xã hội Facebook để tìm kiếm thơng tin. Thơng qua đó, chúng ta biết đƣợc rằng việc mua sắm trực tuyến và tìm kiếm thơng tin trên mạng xã hội cũng cực kì phổ biến với các khách hàng.
* Về á t ứ n ận b ết t ƣơng ệu
Bảng 3.5: Kết cấu mẫu nghiên cứu cách thức nh n biết thư ng hiệu
SGT Cá b ến số Số lƣợng ngƣ trả l % 1 TV Chọn Không chọn 15 58 20,5 79,5 2 Mạng xã hội Chọn Không chọn 62 11 85 15 3 Bạn b hoặc gia đình Chọn Không chọn 70 3 96 4 4
Trải nghiệm tại cửa hàng Chọn Không chọn 67 6 91,2 8,8 5 Khác Chọn Không chọn 6 67 8,8 91,2
Phần lớn số khách hàng đƣợc khảo sát cho biết họ biết đến Ivy Moda (hoặc các thƣơng hiệu thời trang Việt Nam khác) thông qua bạn b và gia đình, do đó có đến 96% trong số khảo sát chọn cách thức này. Ngoài ra họ chủ yếu biết đến các thƣơng hiệu này bằng cách trực tiếp đến cửa hàng và thơng tin qua mạng xã hội. TV là hình thức khá ít phổ biến. Điều này có thể chứng minh cho xu hƣớng tìm kiếm thông tin và mua sắm của khách hàng, t các kênh thông tin truyền thống một chiều nhƣ TV đã dần chuyển sang các kênh thông tin tƣơng tác khác nhƣ mạng xã hội.
3.2. ĐÁNH GIÁ THANG ĐO - KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO THANG ĐO
3.2.1. Đán g á t ng đo – K ểm địn độ t n ậy ủ t ng đo á b ến độ lập
a. Thang đo giá trị xã hội
Bảng 3.6: Đánh giá thang đo giá trị xã hội
Cronb ’s Alp = 0,882 B ến qu n sát Trung bình t ng đo nếu loạ b ến P ƣơng s t ng đo nếu loạ b ến Tƣơng qu n b ến tổng Hệ số Cronb ’s Alp nếu loạ b ến
GT1: Chia se bai dang 11.32 6.163 .826 .816 GT2: Thich, binh
luan, gan the 11.22 5.979 .751 .848
GT3: Co phan thuong
Cronb ’s Alp = 0,882 B ến qu n sát Trung bình t ng đo nếu loạ b ến P ƣơng s t ng đo nếu loạ b ến Tƣơng qu n b ến tổng Hệ số Cronb ’s Alp nếu loạ b ến
GT1: Chia se bai dang 11.32 6.163 .826 .816 GT2: Thich, binh
luan, gan the 11.22 5.979 .751 .848
GT3: Co phan thuong
nay sinh QDMH 11.21 6.416 .735 .852
GT4: Nay sinh QDMH voi thuong hieu nhieu tang thuong
11.14 7.259 .681 .873
Thang đo Giá trị xã hội (GT): có hệ số Cronbach‟s Alpha khá cao 0,882. Các hệ số tƣơng quan biến tổng đều cao hơn so với mức giới hạn là 0.4. Các hệ số Alpha nếu loại biến đều thấp hơn so với hệ số ban đầu. Nhƣ vậy các biến quan sát đƣợc giữ nguyên nhƣ ban đầu.
b. Thang đo tính tư ng tác xã hội
Tƣơng tự, thang đo Tính tƣơng tác xã hội (TT): có hệ số Cronbach alpha khá cao 0,858. Các hệ số tƣơng quan biến tổng đều cao hơn so với mức giới hạn là 0,4. Các hệ số Alpha nếu loại biến đều thấp hơn so với hệ số ban đầu. Nhƣ vậy các biến quan sát đƣợc giữ nguyên nhƣ ban đầu.
Bảng 3.7: Đánh giá thang đo tính tư ng tác xã hội