6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
2.4. XÂY DỰNG THANG ĐO
2.4.1. T ng đo á b ến độ lập
Nghiên cứu kế th a t các thang đo đã có ở nhiều nghiên cứu trƣớc đây nhƣ nghiên cứu của Aizhen Loh (2011) Barreda et al (2015) và HuGTer et al (2013) để đảm bảo độ tin cậy và tính giá trị của thang đo. Đồng thời, thang đo đƣợc điều chỉnh cho ph hợp với mục tiêu nghiên cứu của bài.
Giá trị xã hội (GT): bao gồm bốn biến quan sát đo lƣờng mức độ các giá trị nhận đƣợc trên mạng xã hội của khách hàng Ivy Moda trên trang Facebook của thƣơng hiệu này dẫn đến nảy sinh Quyết định mua hàng trực tuyến.
Bảng 2.2: Thang đo giá trị xã hội
Yếu tố Mã hóa Cá b ến
Giá trị xã hội
GT1 Chia s bài đăng để có phần thƣởng
GT2 Thực hiện nhiều hơn chia s để có phần thƣởng (thích, bình luận, gắn th bạn b )
GT3 Nảy sinh Quyết định mua hàng khi nhận đƣợc phần thƣởng
GT4 Nảy sinh quyết định mua hàng khi thƣơng hiệu có nhiều hoạt động tặng thƣởng
Tính tƣơng tác xã hội (TT): bao gồm 3 biến quan sát đo lƣờng mức độ ảnh hƣởng của việc nhận đƣợc các tƣơng tác dẫn đến nảy sinh Quyết định mua hàng trực tuyến.
Bảng 2.3: Thang đo tính tư ng tác xã hội
Yếu tố Mã hóa Cá b ến
Tính tƣơng tác xã hội
TT1 Tƣơng tác với các bài đăng giới thiệu sản phẩm
TT2 Gửi tin nhắn với mong muốn đƣợc tƣ vấn trực tiếp
TT3 Chia s các bài đăng
Chất lƣợng thông tin (CL): bao gồm 3 biến quan sát đo lƣờng mức độ ảnh hƣởng của việc thông tin đẩy đủ dẫn đến nảy sinh Quyết định mua hàng trực tuyến.
Bảng 2.4: Thang đo chất ượng thông tin
Yếu tố Mã hóa Cá b ến
Chất lƣợng thông tin
CL1 Tìm kiếm thông tin chi tiết về sản phẩm
CL2 Thông tin trên một trang càng chi tiết, nhãn hiệu đó càng đáng tin cậy
CL3 Sẵn sàng mua hàng của một nhãn hiệu cung cấp thông tin chi tiết
Phƣơng thức truyền miệng điện tử (eWOM): bao gồm 4 biến quan sát đo lƣờng mức độ ảnh hƣởng của các nhận x t trực tuyến về sản phẩm đến Quyết định mua hàng trực tuyến, với những nhận x t tích cực s thúc đẩy khách hàng có Quyết định mua hàng trực tuyến ngay.
Bảng 2.5: Thang đo phư ng thức truy n miệng điện tử
Yếu tố Mã hóa Cá b ến Phƣơng thức truyền miệng điện tử eWOM1 Luôn đọc nhận x t về sản phẩm và thƣơng hiệu
eWOM2 Nhận x t tích cực s dễ nảy sinh Quyết định mua hàng trực tuyến
eWOM3 Nhận x t tiêu cực s tránh xa việc mua hàng trực tuyến
eWOM4 eWOM đáng tin cậy hơn quảng cáo
2.4.2. T ng đo t àn p ần p ụ t uộ
Quyết định mua hàng trực tuyến (YD): bao gồm 4 biến quan sát, đo lƣờng mức độ ảnh hƣởng tích cực của các yếu tố Tính tƣơng tác xã hội, Giá trị xã hội, Chất lƣợng thông tin và Phƣơng thức truyền miệng điện tử có tác động đến Quyết định mua hàng trực tuyến.
Bảng 2.6: Thang đo Quyết định mua hàng trực tuyến
Yếu tố Mã hóa Cá b ến
Quyết định mua hàng trực tuyến
QD1 Tính tƣơng tác xã hội tác động tích cực tới Quyết định mua hàng trực tuyến
QD2 Giá trị xã hội tác động tích cực tới Quyết định mua hàng trực tuyến
QD3 Chất lƣợng thông tin cao có tác động tích cực tới Quyết định mua hàng
QD4
Phƣơng thức truyền miệng điện tử tích cực có tác động tích cực tới Quyết định mua hàng trực tuyến
2.5. PHƢƠNG PHÁP CHỌN MẪU
Vì không thể khảo sát tất cả các khách hàng và khách hàng tiềm năng của Ivy Moda, tác giả s chọn một mẫu thử. Vì bài nghiên cứu chủ yếu chú trọng vào thị trƣờng Việt Nam nên kĩ thuật chọn mẫu phi ngẫu nhiên đƣợc sử dụng, cụ thể là chọn mẫu thuận tiện, khảo sát các khách hàng của Ivy Moda tại địa bàn TP. Đà Nẵng. Tác giả chọn phƣơng pháp này là do tại TP. Đà Nẵng có 2 cửa hàng phân phối chính thức, do đó việc tiếp cận với nguồn khách hàng để thực hiện khảo sát là rất dễ dàng. Ngoài ra, khi chọn phƣơng pháp này, tác giả cho rằng việc nghiên cứu tại TP. Đà Nẵng có thể suy ra đƣợc cho phạm vi cả nƣớc, với chi phí thấp và đơn giản trong việc thực hiện. Do đó, mô hình nghiên cứu còn có thể áp dụng cho các nghiên cứu tại các tỉnh, thành phố khác ở Việt Nam.
Liên quan đến kích thƣớc mẫu, trong thời gian thực hiện đề tài này và ngân sách hạn chế, tác giả s chọn kích thƣớc mẫu tổng số là 80. MacClall (1999) cho rằng số lƣợng mẫu cần ít nhất gấp 5 lần số biến quan sát trở lên; theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005) cũng cho rằng tỷ lệ đó là 4 hay 5 lần. Với tổng số biến quan sát là 16 biến, kích thƣớc mẫu nhƣ vậy là ph hợp. Phần lớn những ngƣời tham gia là khách hàng của Ivy Moda, đƣợc tác giả tiếp cận trực tiếp tại cửa hàng, hoặc tiếp cận thông qua sự cung cấp thông tin khách hàng của cửa hàng. Các bảng câu hỏi cũng đƣợc in ra và gởi trực tiếp đến những ngƣời tham gia nhằm thu thập dữ liệu nhanh chóng và cả gởi bảng câu hỏi qua email.
2.6. CẤU TRÚC BẢNG CÂU HỎI VÀ THANG ĐO
Lựa chọn thang đo cơ bản:
- Thang đo biểu danh: d ng để xác định thông tin cá nhân của đối tƣợng nghiên cứu.
- Thang đo khoảng: biết đƣợc tác động của các yếu tố của mạng xã hội ảnh hƣởng đến Quyết định mua hàng trực tuyến của các đối tƣợng nghiên cứu.
Sử dụng kĩ thuật thang đo không so sánh: với thang điểm Likert, đối tƣợng đƣợc điều tra biểu thị một mức độ đồng ý hoặc không đồng ý với các đề nghị của một dãy các khoản mục liên quan. Các khoản mục đƣợc thiết kế đo lƣờng trên thang đo Likert 5 hạng trả lời với 1 là “hoàn toàn không đồng ý” đến 5 là “hoàn toàn đồng ý”.
Với mục tiêu cung cấp các số liệu, thông tin cụ thể, chính xác cho bƣớc xử lý, phân tích dữ liệu nhằm làm sáng tỏ vấn đề cần nghiên cứu, đồng thời tiết kiệm thời gian, chi phí và tạo cơ hội tiếp cận thực tế, bài nghiên cứu thu thập dữ liệu sơ cấp bằng phƣơng pháp điều tra trực tiếp với công cụ thu thập
dữ liệu là bảng câu hỏi tự thiết kế.
Trƣớc khi thực hiện nghiên cứu chính thức thì bảng câu hỏi phác thảo đƣợc tiến hành kiểm tra trƣớc bằng cách thử trên một mẫu nhỏ gồm 10 khách hàng của Ivy Moda để đánh giá xem ngƣời đƣợc khảo sát có hiểu và trả lời đƣợc không, có nhập nhằng giữa các khái niệm hay không, các câu hỏi còn chƣa rõ ràng, mập mờ, Dữ liệu thu thập đƣợc tiến hành kiểm định độ tin cậy Cronbach Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA để điều chỉnh mô hình nghiên cứu, giả thuyết nghiên cứu và bảng câu hỏi.
Bảng câu hỏi gồm hai phần:
- Phần I của bảng câu hỏi là phần đƣợc thiết kế nhằm thu thập thông tin về tác động của Facebook đến Quyết định mua hàng trực tuyến của khách hàng Ivy Moda.
- Phần II của bảng câu hỏi là một số thông tin cá nhân d ng để phân loại các đối tƣợng đƣợc phỏng vấn.
Các câu hỏi đƣợc đánh giá theo thang đo Likert với năm mức độ: (1) Hoàn toàn không đồng ý, (2) Không đồng ý, (3) Đồng ý một phần, (4) Đồng ý; (5) Hoàn toàn đồng ý. Tuy nhiên thông qua nghiên cứu sơ bộ định lƣợng, tìm hiểu đƣợc khó khăn của các đáp viên trong quá trình xác định về các mức độ. Nên bảng câu hỏi chính thức đƣợc điều chỉnh nhƣ sau: các giá trị t (1) đến (5) tƣơng ứng với mức độ đồng ý tăng dần t hoàn toàn không đồng ý đến hoàn toàn đồng ý.
2.7. XỬ L DỮ LIỆU
Dữ liệu trong nghiên cứu đƣợc thu thập dƣới dạng bảng câu hỏi theo phƣơng pháp lấy mẫu thuận tiện ngẫu nhiên. Sau khi dữ liệu đƣợc mã hóa và làm sạch, áp dụng phƣơng pháp thống kê mô tả để biết đƣợc thông tin về mẫu
khảo sát. Tiếp sau đó, dữ liệu trải qua các bƣớc đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach‟s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA. Phân tích hồi quy và kiểm định sự ph hợp mô hình, kiểm định các giả thuyết của đề tài bằng phân tích phƣơng sai ANOVA với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS 16.0.
2.7.1. K ểm địn độ t n ậy Cronb Alp
Hệ số Cronbach Alpha là một ph p kiểm định thống kê d ng để kiểm tra sự chặt ch và tƣơng quan giữa các biến quan sát. Cronbach Alpha là công cụ giúp loại đi những biến quan sát không đáng tin cậy, không đạt yêu cầu và hạn chế các biến rác trong mô hình nghiên cứu. Điều này liên quan đến hai khía cạnh là tƣơng quan giữa bản thân các biến và tƣơng quan của các điểm số của t ng biến với điểm số toàn bộ các biến của mỗi ngƣời trả lời. Theo nhiều nhà nghiên cứu, nếu Cronbach Alpha đạt t 0.8 trở lên thì thang đo lƣờng là rất tốt và mức độ tƣơng quan cao. Bên cạnh đó, theo các nghiên cứu khác, các biến quan sát có hệ số tƣơng quan biến tổng (item total correlation) nhỏ hơn 0.4 s bị loại và tiêu chuẩn chọn thang đo khi nó có độ tin cậy alpha t 0.6 trở lên (Hoàng Trọng và Mộng Ngọ , 2005).
2.7.2. P ân tí n ân tố ám p á EFA
Phƣơng pháp phân tích nhân tố EFA thuộc nhóm phân tích đa biến phụ thuộc lẫn nhau (interdependence techniques), nghĩa là không có biến phụ thuộc và biến độc lập mà nó dựa vào mối tƣơng quan giữa các biến với nhau (interrelationships). EFA d ng để rút gọn một tập k biến quan sát thành một tập F (F<k) các nhân tố có ý nghĩa hơn. Cơ sở của việc rút gọn này dựa vào mối quan hệ tuyến tính của các nhân tố với các biến nguyên thủy (biến quan sát). Các tác giả Mayers, L.S., Gamst, G., Guarino A.J. (2000) đề cập rằng:
Trong phân tích nhân tố, phƣơng pháp trích Pricipal Components Analysis đi c ng với ph p xoay Varimax là cách thức đƣợc sử dụng phổ biến nhất.
Theo Hair và cộng sự (1998), Factor loading (hệ số tải nhân tố hay trọng số nhân tố) là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA:
• Factor loading > 0.3 đƣợc xem là đạt mức tối thiểu • Factor loading > 0.4 đƣợc xem là quan trọng
• Factor loading > 0.5 đƣợc xem là có ý nghĩa thực tiễn
Điều kiện để phân tích nhân tố khám phá là phải thỏa mãn các yêu cầu: • Hệ số tải nhân tố (Factor loading) > 0.5
• 0.5 ≤ KMO ≤ 1: Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) là chỉ số đƣợc d ng để xem x t sự thích hợp của phân tích nhân tố. Trị số KMO lớn có ý nghĩa phân tích nhân tố là thích hợp.
Kiểm định BartleGT có ý nghĩa thống kê (Sig. < 0.05): Đây là một đại lƣợng thống kê d ng để xem x t giả thuyết các biến không có tƣơng quan trong tổng thể. Nếu kiểm định này có ý nghĩa thống kê (Sig. < 0.05) thì các biến quan sát có mối tƣơng quan với nhau trong tổng thể.
Phần trăm phƣơng sai toàn bộ (Percentage of variance) > 50%: Thể hiện phần trăm biến thiên của các biến quan sát. Nghĩa là xem biến thiên là 100% thì giá trị này cho biết phân tích nhân tố giải thích đƣợc bao nhiêu %.
2.7.3. P ân tí tƣơng qu n
Hệ số tƣơng quan Pearson d ng để lƣợng hóa mức độ chặt ch của mối liên hệ tuyến tính giữa hai biến định lƣợng. Giá trị tuyệt đối của hệ số tƣơng quan Pearson tiến gần tới 1 khi hai biến có mối tƣơng quan tuyến tính chặt ch . Giá trị của hệ số tƣơng quan Pearson bằng 0 chỉ ra rằng không có mối
liên hệ tuyến tính. Đồng thời, nếu tiến hành kiểm định ở mức ý nghĩa 99%, sig < 0.01 thì giữa các biến mới có mối liên hệ tuyến tính. Trong phân tích tƣơng quan, không có sự phân biệt giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc mà tất cả đều đƣợc xem x t. Nếu giữa các biến độc lập có sự tƣơng quan chặt ch thì cần phải lƣu ý vấn đề đa cộng tuyến khi phân tích hồi quy.
2.7.4. K ểm địn ồ quy
Kiểm định hồi quy xác định mối quan hệ nhân quả giữa biến phụ thuộc dựa theo R bình phƣơng (hiệu chỉnh) và các hệ số Beta. Bên cạnh đó tiến hành kiểm định các giả thuyết về điều kiện mô hình là ph hợp với dữ liệu và có thể sử dụng đƣợc với giá trị Sig trong thống kê F nhỏ hơn 0.05, giả định về tính độc lập của sai số với 1 ≤ hệ số Durbin Watson ≤ 3, không vi phạm hiện tƣợng đa cộng tuyến (VIF < 10) và các giả định về liên hệ tuyến tính, phân phối chuẩn của phần dƣ dựa vào đồ thị.
2.7.5. Phân tích p ƣơng s
Phân tích phƣơng sai một yếu tố (còn gọi là Oneway ANOVA) d ng để kiểm định giả thuyết trung bình bằng nhau của các nhóm mẫu với khả năng phạm sai lầm chỉ là 5%. Các giả định khi phân tích ANOVA:
– Các nhóm so sánh phải độc lập và đƣợc chọn một cách ngẫu nhiên. – Các nhóm so sánh phải có phân phối chuẩn hoặc cỡ mẫu phải đủ lớn để đƣợc xem nhƣ tiệm cận phân phối chuẩn.
– Phƣơng sai của các nhóm so sánh phải đồng nhất. Kết quả kiểm định gồm hai phần:
- Phần 1: Levene test
Sig <= 0.05: bác bỏ H0
Sig >0.05: chấp nhận H0 -> đủ điều kiện để phân tích tiếp ANOVA - Phần 2: ANOVA test
H0: “Trung bình bằng nhau”
Sig <=0.05: bác bỏ H0 -> đủ điều kiện để khẳng định có sự khác biệt giữa các nhóm đối với biến phụ thuộc
Sig >0.05: chấp nhận H0 -> chƣa đủ điều kiện để khẳng định có sự khác biệt giữa các nhóm đối với biến phụ thuộc
Khi có sự khác biệt thì có thể phân tích sâu hơn để tìm ra sự khác biệt nhƣ thế nào giữa các nhóm quan sát bằng các kiểm định Tukey, LSD, Bonferroni, Duncan nhƣ hình dƣới. Kiểm định sâu ANOVA gọi là kiểm định Post-Hoc.
Trong phạm vi nghiên cứu này, khi sử dụng phân tích phƣơng sai, hệ số cần quan tâm là hệ số sig. Nếu hệ số sig. ≤ 0.05 (với mức ý nghĩa 95%) thì bác bỏ giả thuyết H0, tức có sự khác biệt về cam kết gắn bó với tổ chức của các đối tƣợng. Nếu sig. > 0.05 thì chấp nhận giả thuyết H0.
CHƢƠNG 3
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
3.1. MÔ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU * M u ợp lệ * M u ợp lệ
Trong tổng số 80 mẫu nghiên cứu, có 73 khách hàng khảo sát có sử dụng mạng xã hội Facebook, chiếm 91,25%. Đối với 7 khách hàng không sử dụng Facebook, tác giả đã loại ra khỏi mẫu nghiên cứu bằng cách yêu cầu d ng tiếp tục làm bảng câu hỏi nếu không sử dụng mạng xã hội này. Ngoài ra, tất cả 73 khách hàng đƣợc khảo sát đều đã t ng trải nghiệm mua hàng tại Ivy Moda (do hầu hết những ngƣời trả lời bảng câu hỏi là những ngƣời đƣợc tác giả tiếp cận trực tiếp tại cửa hàng hoặc thực hiện bảng câu hỏi qua email dựa trên thông tin do cửa hàng của Ivy Moda cung cấp). 72 trong số 73 khách hàng đều có theo dõi trang chủ của Ivy Moda hoặc các nhãn hiệu thời trang khác của Việt Nam.
* Về độ tuổ
Các nhóm tuổi phân bố không đồng đều, tập trung vào nhóm t 21 đến 35 tuổi, chiếm 56,2% và t 36-50 tuổi, chiếm 26% do các mặt hàng thời trang của Ivy Moda tập trung vào mặt hàng thời trang công sở; gần đây có mở rộng ra nhóm hàng thời trang hằng ngày, nhƣng vẫn chƣa thu hút đƣợc giới tr do giá sản phẩm còn cao, chỉ ph hợp với những khách hàng đang đi làm và có thu nhập ổn định.
Bảng 3.1: Kết cấu mẫu nghiên cứu theo độ tuổi
N óm tuổ Tần suất P ần trăm
Dƣới 20 tuổi 4 5,5% T 21 đến 35 tuổi 41 56,2% T 36 đến 50 tuổi 19 26% Trên 51 tuổi 9 12,3% Tổng 73 100% * Về g tín
Bảng 3.2: Kết cấu mẫu nghiên cứu theo giới tính
G tín Tần suất P ần trăm