6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
1.4. MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT
1.4.1. G ả t uyết ng ên ứu
T việc nghiên cứu các cơ sở lý thuyết tƣơng quan, tác giả đƣa ra các giả thuyết nghiên cứu nhƣ sau:
G ả t uyết 1: Tính tƣơng tác xã hội trên mạng xã hội Facebook ảnh
hƣởng c ng chiều đến Quyết định mua hàng của khách hàng của Ivy Moda
G ả t uyết 2: Giá trị xã hội trên mạng xã hội Facebook ảnh hƣởng
c ng chiều đến Quyết định mua hàng của khách hàng của Ivy Moda
G ả t uyết 3: Chất lƣợng thông tin cao trên mạng xã hội Facebook ảnh
hƣởng c ng chiều đến Quyết định mua hàng của khách hàng của Ivy Moda
G ả t uyết 4: Phƣơng thức truyền miệng điện tử tích cực trên mạng xã
hội Facebook ảnh hƣởng c ng chiều đến Quyết định mua hàng của khách hàng của Ivy Moda.
Dựa trên các giả thuyết nghiên cứu đề xuất, các biến nghiên cứu đƣợc thể hiện ở Bảng 2.1, với 4 biến độc lập là 4 yếu tố của mạng xã hội Facebook, bao gồm Tính tƣơng tác xã hội, Giá trị xã hội, Chất lƣợng thông tin cao và Phƣơng thức truyền miệng điện tử. Biến phụ thuộc là Quyết định mua hàng.
Bảng 2.1: ác biến nghiên cứu
Biến độc lập
Tính tƣơng tác xã hội Giá trị xã hội
Chất lƣợng thông tin cao
Phƣơng thức truyền miệng điện tử Biến phụ thuộc Quyết định mua hàng
1.4.2. Đề xuất mơ hình nghiên cứu
Mơ hình nghiên cứu của đề tài đƣợc đề xuất xây dựng dựa trên các mơ hình nghiên cứu đi trƣớc, đƣợc tóm tắt cụ thể nhƣ sau:
Nghiên cứu của Barreda et al (2015) đƣa ra bốn yếu tố của mạng xã hội, bao gồm Tƣơng tác ảo, Phần thƣởng, Chất lƣợng hệ thống và Chất lƣợng thơng tin có tác động đến Quyết định mua hàng. Tuy nhiên, Chất lƣợng hệ thống đƣợc đề cập trong nghiên cứu này là sự an ninh của hệ thống website và trang web thân thiện với ngƣời sử dụng. Trong phạm vi luận văn này, tác giả đã chọn Facebook làm case study chính, nên ngƣời tiêu d ng đƣợc nghiên cứu không cần phải so sánh chất lƣợng hệ thống của Facebook với bất cứ trang mạng xã hội nào khác, do đó yếu tố này đƣợc loại ra khỏi nghiên cứu của tác giả.
Hutter et al (2013) nghiên cứu và kết luận rằng 4 yếu tố của mạng xã hội là Tƣơng tác với trang chủ, Phƣơng thức truyền miệng điện tử, Nhận thức về thƣơng hiệu và Sự làm phiền có tác động tới Quyết định mua hàng trực tuyến. Tuy nhiên, do trong phạm vi luận văn này, tác giả đã lấy thƣơng hiệu Ivy Moda đại diện cho các thƣơng hiệu thời trang ở Việt Nam, nên yếu tố Nhận thức về thƣơng hiệu không đƣợc x t đến trong mơ hình của tác giả. Ngoài ra, Sự làm phiền – theo nhƣ nghiên cứu của Hutter et al – có tác động tiêu cực đến Quyết định mua hàng, trái ngƣợc với quan điểm của tác giả là đang nghiên cứu những yếu tố thúc đẩy Quyết định mua hàng của khách hàng, nên không đƣợc đƣa vào luận văn này. Bên cạnh đó, Tƣơng tác với trang chủ là yếu tố tƣơng tự nhƣ Tính tƣơng tác xã hội, là tƣơng tác giữa khách hàng với công ty, và tƣơng tác giữa các khách hàng với nhau, đã đƣợc tác giả đề cập trong Chƣơng 1 về Cơ sở lý thuyết.
Mơ hình nghiên cứu đƣợc thể hiện rõ hơn ở hình sau: Tính tương tác xã hội Các giá trị xã hội Chất lượng thông tin cao Phương thức truyền miệng điện
tử
Quyết định mua hàng