6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
1.2. QUY TRÌNH ĐƢA RA QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG
1.2.1. Tổng quan về quy trìn đƣ r quyết định mua hàng
Quy trình đƣa ra quyết định mua hàng là một nhóm các giai đoạn khác nhau mà một khách hàng trải nghiệm khi quyết định hành vi mua hàng, bắt đầu t việc nhận thức về những nhu cầu cá nhân đến những hoạt động trƣớc khi mua hàng chẳng hạn nhƣ việc trải nghiệm và đánh giá sản phẩm (HuGTer, et al., 2013). Một điểm quan trọng để ghi nhớ đó là quy trình đƣa ra quyết định trong luận văn này nhấn mạnh đến những giai đoạn về tinh thần mà các mối quan hệ của các khách hàng với một sản phẩm hoặc một thƣơng hiệu cụ thể đƣợc phát hiện, hơn là mô tả sơ sài các giai đoạn khác nhau trong quy trình.
cảnh phức tạp là khi các khách hàng thƣờng không thể đánh giá chi tiết tất cả các lựa chọn có sẵn trƣớc khi đƣa ra sự lựa chọn. Vì thế, họ có xu hƣớng làm theo những quy trình hai giai đoạn để đƣa ra quyết định. Đầu tiên, bằng việc lƣớt qua một loạt các sản phẩm thích hợp, các khách hàng đƣa ra một danh sách ngắn các lựa chọn đầy triển vọng nhất. Sau đó, anh ta s đánh giá danh sách của mình sâu hơn, bao gồm việc so sánh giữa các sản phẩm liên quan tới những đặc trƣng nổi bật và đƣa ra quyết định mua hàng cuối c ng.
Mô hình Các cấp độ hiệu quả HOE (Hierrachy of Effects) thƣờng đƣợc sử dụng trong việc nghiên cứu các giai đoạn tinh thần trong quy trình đƣa ra quyết định mua hàng của khách hàng. Có rất nhiều mô hình HOE đƣợc phát triển bởi các nhà nghiên cứu khác nhau, chẳng hạn nhƣ những mô hình của Barry và Howard (1990), Kotler và Bliemel (2001) hoặc Lavidge và Steiner (1961). Dựa theo Barry và Howard (1990), quy trình đƣa ra quyết định mua hàng là nhận thức (suy nghĩ), tình cảm (cảm nhận) và nỗ lực (hành động). Kotler và Bliemel đã chỉ ra rằng sau khi có đƣợc nhận thức về các thƣơng hiệu và kiến thức về các sản phẩm, các khách hành sau đó s đƣa ra những thái độ tích cực và tiêu cực cho các sản phẩm và do đó, để mua hàng và sử dụng chúng hoặc loại bỏ và tránh chúng. Mặt khác, mô hình ủ L v ge và Steiner lại đƣợc công nhận rộng rãi hơn. Có 7 giai đoạn đƣợc trình bày trong biểu đồ dƣới đây.
Hình 1.2: Mô hình ác cấp độ hiệu quả (Hierrachy of Effects) của Lavidge và Steiner (1961)
- Sự thiếu hiểu biết: khách hàng không hiểu biết về thƣơng hiệu ngay trong lần đầu tiên
- Sự hiểu biết: khách hành tạo ra nhận thức ban đầu và đơn giản
- Kiến thức: khách hàng thu nhận kiến thức về thƣơng hiệu thông qua quảng cáo, phƣơng thức truyền miệng điện tử, v.v
- Thích: khách hàng xây dựng thái độ tích cực và tiêu cực về phía thƣơng hiệu và sản phẩm
đƣợc hình thành t giai đoạn trƣớc
- Niềm tin: khách hàng tạo dựng niềm tin của lợi ích của việc mua hàng và đƣợc hƣớng về một ý định mua hàng
- Lòng trung thành: khách hàng ủng hộ thƣơng hiệu và tạo dựng lòng trung thành của khách hàng sau khi mua hàng
1.2.2. Các mô hình về quy trìn đƣ r quyết định mua hàng
Engel et al (1979) đã cho ra đời mô hình về quy trình đƣa ra quyết định mua hàng thông qua 5 giai đoạn sau:
Hình 1.3: Quy trình đưa ra quyết định mua hàng
• Nhận thức vấn đề
Đây là giai đoạn đầu tiên trong quy trình đƣa ra quyết định mua hàng của khách hàng, xảy ra khi các khách hàng nhận thức về nhu cầu của họ cho một sản ohaamr hoặc một dịch vụ cụ thể. Một vài tác nhân ảnh hƣởng đến giai đoạn này gồm các nhân tố về môi trƣờng, xã hội, văn hóa hoặc các nhóm
tham khảo (Engel, et al., 1979). • Tìm kiếm thông tin
Sau giai đoạn nhận thức vấn đề, các khách hàng có xu hƣớng tìm kiếm thông tin thích hợp t các nguồn bên trong và bên ngoài. Các nguồn bên trong là hoài niệm về sản phẩm và các nguồn bên ngoài bao gồm các phƣơng thức truyền miệng điện tử chẳng hạn nhƣ các đánh giá, các quan điểm, trải nghiệm và các mạng xã hội. Ở giai đoạn này, trong xã hội hiện nay, các mạng xã hội đóng một vai trò quan trọng bởi vì nó là một trong những phƣơng thức hữu ích nhất trong việc tìm kiếm thông tin của khách hàng (Huang, et al., 2009).
• Đánh giá các lựa chọn
Sau khi chọn đƣợc những lựa chọn thích hợp, các khách hàng quyết định các sản phẩm cuối c ng. Nhiều tác nhân ảnh hƣởng đến giai đoạn này nhƣ tính khao khát và sẵn lòng để chi trả những thứ liên quan dến giá cả và chi phí.
• Đánh giá sau khi mua hàng
Sau khi mua và sử dụng các sản phẩm và dịch vụ, các khách hàng sau đó s đối chiếu suy nghĩ của họ về các sản phẩm với sự mong đợi ban đầu của họ, hoặc bày tỏ mức độ thỏa mãn. Kết quả của giai đoạn này rất quan trọng bởi vì các khách hàng vẫn duy trì đánh giá của họ trong trí nhớ và s hồi tƣởng đến chúng cho những quyết định sau này.
Quy trình mua hàng cổ điển là một mô hình tuyến tính trình bày các giai đoạn chính của quy trình mua hàng. Tuy nhiên, những ngƣời đƣa ra quyết định, hoặc các khách hàng, thƣờng không tuân theo tất cả những quy định đó theo một đƣờng thẳng, đặc biệt là quy trình đƣa ra quyết định mua hàng trực tuyến, do đây là một quy trình năng động và linh hoạt hơn. T đó, Karrimi et
al (2015) đã phát triển một khuôn khổ mới liên quan đến quy trình đƣa ra quyết định mua hàng trực tuyến, giúp mở rộng mô hình tuyến tính đƣợc sử dụng trong những bài nghiên cứu trƣớc đây.
Hình 1.4: Quy trình đưa ra quyết định mua hàng trực tuyến
Do các thƣơng hiệu thời trang của Việt Nam có thể không phổ biến nhƣ nhƣ những thƣơng hiệu quốc tế khác cũng tại thị trƣờng Việt Nam, cần phải thúc đẩy quyết định mua hàng của khách hàng ngay t giai đoạn tìm kiếm thông tin và đánh giá các lựa chọn. Quy trình đƣa ra quyết định mua hàng trực tuyến vẫn tƣơng tự, nhƣng nó tốn nhiều thời gian cho khách hàng hơn để đạt đƣợc những quyết định mua hàng vì sự chậm trễ trong hai giai đoạn đƣợc đề cập ở trên.
Ý định mua hàng là một phần của quy trình đƣa ra quyết định mua hàng, nghĩa là xác suất mà một khách hàng mua một sản phẩm sau khi đƣợc khuyến khích và tạo động lực bằng hình thức quảng cáo. Do đó, ý định mua hàng trực tuyến đƣợc xem nhƣ sự mong đợi của các khách hàng nhằm mua
đƣợc một sản phẩm hoặc một dịch vụ t một trang web. Bằng cách này, ý định mua hàng s là giai đoạn cuối c ng trong quy trình thƣơng mại điện tử. Dựa theo Shaouf, Lu và Li (2016), khách hàng có những ý định tích cực khi mua một sản phẩm có thể đánh giá việc mua hàng trực tuyến cao hơn những khách hàng có những ý định ít tích cực hơn. Hơn thế nữa, có một sự liên kết giữa giá trị cảm nhận và ý định mua hàng. Khi một khách hàng có cảm giác rằng sản phẩm mang lại những giá trị tốt, họ s có khả năng mua nó. Đó là vì việc nhận thức về giá trị cao dẫn dắt khách hàng tới việc đƣa ra các thái độ tích cực với sản phẩm và do đó thúc đẩy ý định mua hàng của họ.
T cơ sở lý thuyết ở trên, mặc d có những sự khác nhau giữa những mô hình giải thích về quy trình đƣa ra quyết định mua hàng của khách hàng, vẫn có 5 giai đoạn chính nhƣ sau:
- Nhận thức vấn đề - Tìm kiếm thông tin - Đánh giá các lựa chọn
- Ý định/ Quyết định mua hàng - Đánh giá trƣớc khi mua hàng
Kiến thức về các sản phẩm ảnh hƣởng đến hành vi mua hàng, đặc biệt trong giai đoạn tìm kiếm thông tin và đánh giá các lựa chọn và sau đó là đƣa đến ý định mua hàng (Karimi, et al., 2015). Bài nghiên cứu này s sử dụng mô hình đƣa ra quyết định mua hàng của Engel et al (1979) với 5 giai đoạn đã đƣợc đề cập đến bởi vì mô hình này rõ ràng, cụ thể và có thể giúp cho tác giả phân tích tác động của mạng xã hội lên ý định mua hàng. Bản chất của các sản phẩm thời trang khiến cho khách hàng cảm thấy do dự trong việc mua hàng trực tuyến vì sự khác biệt trong những thuộc tính của các sản phẩm
thuộc các thƣơng hiệu khác nhau (nhƣ sự khác nhau về chất liệu, cách mô tả màu sắc hay thậm chí sự khác nhau giữa kích cỡ sản phẩm – size S, M hay L). Do đó, cách mà các khách hàng phát triển ý định mua hàng của họ trong việc mua những sản phẩm thời trang của các thƣơng hiệu Việt Nam là một vấn cần phải xác định. Trong ngữ cảnh các thƣơng hiệu ở các thị trƣờng Việt Nam không phổ biến nhiều với các khách hàng so với các tên tuổi t nƣớc ngoài (nhƣ Ivy Moda, Elise hay NEM so với Zara, Mango hay Topshop), quyết định mua các sản phẩm t những thƣơng hiệu nội địa vẫn chƣa đƣợc tìm hiểu trong các bài nghiên cứu trƣớc đây. Vì vậy, trong bài nghiên cứu này, tác giả s khảo sát mối quan hệ giữa ý định mua hàng của thƣơng hiệu Ivy Moda của Việt Nam trên mạng xã hội dƣới những tác động khác nhau của hình thức mua hàng này.
1.3. CÁC YẾU TỐ CỦA MẠNG XÃ HỘI ẢNH HƢỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG TRỰC TUYẾN ĐỊNH MUA HÀNG TRỰC TUYẾN
1.3.1. Tín tƣơng tá xã ội
Tính tƣơng tác xã hội rất quan trọng với các công ty nhằm xây dựng các mối quan hệ với khách hàng trên các nền tảng tƣơng tác trực tuyến. Tính tƣơng tác xã hội đƣợc định nghĩa là mức độ tham gia của ngƣời d ng trong việc tạo ra những thay đổi đến nội dung của trang web, hoặc trang fan-page nói chung (Barreda, et al., 2015). Thêm vào đó, khách hàng không chỉ có thể tạo ra những sự thay đổi đến nội dung và chia s thông tin lên các trang fan- page của các thƣơng hiệu, họ còn có thể quảng bá thông tin lên “Tƣờng” của họ hoặc của bạn b họ. Do đó, các công ty và khách hàng có thể giao tiếp trực tiếp với nhau nhằm yêu cầu, trao đổi và cung cấp thông tin mà không cần lo lắng về khoảng cách hoặc thời gian.
thiếu của các doanh nghiệp ngày nay. Tuy nhiên, để các nền tảng truyền thông mạng xã hội hỗ trợ hiệu quả các hoạt động tiếp thị, cần phải có chiến lƣợc trong cách tiếp cận. Mục đích sâu xa là để gia tăng giá trị và mức độ nhận biết thƣơng hiệu cũng nhƣ để tạo mối quan hệ sâu sắc hơn với những ngƣời đang theo dõi bạn (followers). Hoạt động của thƣơng hiệu chỉ hiệu quả khi nó phục vụ khách hàng.
Trong thời đại giao tiếp kinh doanh hiện đại, tính tƣơng tác xã hội nhắm đến việc có đƣợc sự nhận biết và hồi tƣởng trong trí nhớ khách hàng (Bilgihan, et al., 2014). Khi một khách hàng tƣơng tác với một khách hàng khác và với các nhãn hiệu, họ có thể ghi nhớ, hồi tƣởng và nhận biết thƣơng hiệu một cách dễ dàng (Bagley, et al., 2014). Việc các công ty có đội ngũ nhân viên phản hồi tích cực những mong muốn giao tiếp của khách hàng qua mạng xã hội có thể gây ấn tƣợng tốt với khách hàng, làm cho họ dễ nảy sinh ý định mua hàng. Tuy nhiên, mối quan hệ giữa tính tƣơng tác xã hội và ý định mua hàng vẫn còn nhiều tranh cãi, đặc biệt là cách ảnh hƣởng đến nhau trong việc tác động đến quá trình mua những sản phẩm thời trang của khách hàng. Vì thế, trong bài nghiên cứu này, tác giả s làm rõ mối quan hệ tích cực giữa hai nhân tố trên trong ngành công nghiệp thời trang, sử dụng nghiên cứu tình huống của nhãn hiệu Ivy Moda và Facebook.
1.3.2. Các giá trị xã hội
Các giá trị xã hội ở đây nghĩa là những phần thƣởng về tài chính hoặc về tâm lý cho những ngƣời d ng chủ động trên mạng xã hội, bao gồm những đặc quyền cho thành viên (See-To & Ho, 2014). Rõ ràng rằng, những yếu tố đó đóng một vai trò cốt yếu trong việc thúc đẩy ý định mua hàng. Trong số những sự lựa chọn cạnh tranh khác nhau, các giá trị xã hội có thể có ảnh hƣởng sâu sắc đến tinh thần của khách hàng để lựa chọn sản phẩm hoặc dịch
vụ của thƣơng hiệu cung cấp phần thƣởng cho họ. Các bài nghiên cứu đã cho thấy rằng các phần thƣởng về tài chính hoặc về tâm lý đƣợc liên kết đến ý định mua hàng (Barreda, et al., 2015). Điều này là do khi một khách hàng nhận đƣợc một thứ gì đó có giá trị về mặt tài chính hoặc tinh thần t thƣơng hiệu, anh ta có xu hƣớng phát triển sự hồi tƣởng và nhận biết thƣơng hiệu nhiều hơn nữa. Những ngƣời d ng mạng xã hội có thể nhận đƣợc những lợi ích xã hội khi họ tƣơng tác và chia s thông tin với những ngƣời d ng khác, và điều đó s giúp tăng cao cấp độ nhận biết thƣơng hiệu, tăng cƣờng ý định mua hàng của họ (Akhmedov, 2016). Vì vậy, bài nghiên cứu s tìm hiểu cách mà các giá trị xã hội t các khách hàng ở thị trƣờng Việt Nam có thể ảnh hƣởng tích cực đến ý định mua hàng của khách hàng trong ngành công nghiệp thời trang.
1.3.3. Chất lƣợng thông tin cao
Chất lƣợng thông tin của mạng xã hội trực tuyến đóng một vai trò nổi bật trong việc mang lại lợi ích cho ngƣời d ng. Thông thƣờng ngƣời d ng luôn muốn nhận đƣợc thông tin với chất lƣợng cao liên quan đến một sản phẩm hoặc một dịch vụ cụ thể, và thỉnh thoảng tìm kiếm những lời khuyên hữu ích (Barreda, et al., 2015). Do đó, thông tin chất lƣợng cao có đƣợc thông qua mạng xã hội phát triển sự hiểu biết tốt hơn về thƣơng hiệu và hỗ trợ các khách hàng trong việc giúp cho quyết định mua hàng trở nên tốt hơn. Quan trọng hơn nữa, các trang trên mạng xã hội cung cấp những thông tin đáng tin cậy, thƣờng xuyên đƣợc cập nhật và phong phú đến khách hàng thƣờng sở hữu một lợi thế cạnh tranh hiển nhiên hơn các thƣơng hiệu khác (See-To & Ho, 2014), và lợi thế đó cũng xuất hiện để thu hút khách hàng nhiều hơn. Vì vậy, những ngƣời d ng mong đợi đƣợc xem một trang trực tuyến với chất lƣợng thông tin cao, dần dần ảnh hƣởng đến ý định mua hàng của mỗi cá nhân. Theo đó, bài nghiên cứu này s tìm hiểu sự liên kết giữa chất lƣợng
thông tin và độ nhận biết thƣơng hiệu.
1.3.4. P ƣơng t ức truyền miệng đ ện tử (eWOM)
Phƣơng thức truyền miệng (WOM) đóng một vai trò quan trọng trong quá trình đƣa ra quyết định của khách hàng. Nó đƣợc định nghĩa nhƣ “một quá trình trong đó những ngƣời đã t ng trải nghiệm một sản phẩm hoặc một dịch vụ đƣa ra đánh giá của họ, cả tích cực và tiêu cực đến những ngƣời khác” (Swarbrooke & Horner, 2007). Đƣợc so sánh với những phƣơng thức giao tiếp kinh doanh khác (chẳng hạn nhƣ quảng cáo và khuyến mãi), phƣơng thức truyền miệng WOM là một phƣơng thức đáng tin cậy nhất. Theo đó, phƣơng thức truyền miệng điện tử eWOM là một lời nói tích cực hoặc tiêu cực đƣợc đƣa ra bởi những khách hàng về một sản phẩm hoặc thƣơng hiệu đến nhiều ngƣời thông qua Internet. Có khá nhiều sự khác nhau đƣợc tiết lộ giữa phƣơng thức truyền miệng thông thƣờng WOM và truyền miệng điện tử eWOM ở các bài nghiên cứu trƣớc đây. Black và Kelley (2009) đã cho rằng phƣơng thức truyền miệng điện tử eWOM có khả năng tiếp cận một lƣợng lớn khán giả thông qua Internet. Thêm vào đó, phƣơng thức truyền miệng điện tử eWOM đƣợc xem là dạng thông tin không dễ dàng biến mất. Điều này là do thông tin đăng lên Internet không chỉ đƣợc truy cập ở mọi nơi mà còn tồn tại