9. Kết cấu của Luận văn
1.3. Khái quát về nhãn hiệu
1.3.2. Chức năng của nhãn hiệu
Mỗi loại hàng hóa/dịch vụ có cùng công dụng có thể đƣợc nhiều chủ thể cùng cung cấp trên thị trƣờng, chất lƣợng giữa chúng có thể khác biệt nhau. Nếu hàng hóa/dịch vụ của các chủ thể khác nhau không mang nhãn hiệu thì ngƣời tiêu dùng khó có thể lựa chọn chúng cho mình, nhƣng thông qua nhãn hiệu mà ngƣời tiêu dùng có thể nhận biết mỗi hàng hóa, dịch vụ phù hợp với thị hiếu và khả năng kinh tế của mình.
Mặt khác, thông qua nhãn hiệu, ngƣời tiêu dùng có thể nhận biết và phân biệt đƣợc hàng hóa/dịch vụ của các chủ thể khác nhau cung cấp trên thị trƣờng. Đồng thời, thông qua nhãn hiệu của mỗi hàng hóa/dịch vụ có thể đánh giá “đẳng cấp” của ngƣời tiêu dùng.
Trong thực tế, không phải nhãn hiệu nào cũng có khả năng phân biệt cao ngay cả đối với các hàng hóa/dịch vụ cùng loại.
Chức năng thông tin và chỉ dẫn của nhãn hiệu thể hiện ở chỗ: thông qua những hình ảnh, ngôn ngữ hoặc các dấu hiệu khác, ngƣời tiêu dùng có thể nhận biết đƣợc phần nào về giá trị sử dụng của hàng hóa.
Những thông tin về nơi sản xuất, thành phần cấu tạo, công dụng của sản phẩm... cũng đƣợc thể hiện qua nhãn hàng hóa (lƣu ý pháp luật không bảo hộ nhãn hàng hóa, nhƣng nhãn hàng hóa thƣờng là một bộ phận kèm theo nhãn hiệu).
Pháp luật quy định chủ thể cung cấp hàng hóa ra thị trƣờng phải ghi đầy đủ các thông tin về hàng hóa, đặc biệt là đối với những loại hàng hóa có liên quan trực tiếp đến sức khỏe con ngƣời. Ví dụ đối với phụ gia thực phẩm, phải ghi các thông tin định lƣợng, ngày sản xuất, hạn sử dụng, thành phần định lƣợng, hƣớng dẫn sử dụng, hƣớng dẫn bảo quản. Đối với thuốc dùng cho ngƣời, phải ghi các thông tin định lƣợng, ngày sản xuất, hạn sử dụng, thành phần định lƣợng, thông tin, cảnh báo vệ sinh, an toàn, sức khoẻ, hƣớng dẫn sử dụng, hƣớng dẫn (điều kiện) bảo quản. Đối với vắcxin, chế phẩm sinh học dùng cho ngƣời, phải ghi các thông tin định lƣợng, ngày sản xuất, hạn sử dụng, thành phần định lƣợng, thông tin, cảnh báo vệ sinh, an toàn, sức khoẻ, hƣớng dẫn sử dụng, hƣớng dẫn (điều kiện) bảo quản. Đối với mỹ phẩm, phải ghi các thông tin về định lƣợng, ngày sản xuất, hạn sử dụng, thành phần, thông tin, cảnh báo vệ sinh, an toàn, sức khoẻ, hƣớng dẫn sử dụng, hƣớng dẫn bảo quản...
Chức năng này là sự cảm nhận của ngƣời tiêu dùng về sự khác biệt, về sự ƣu việt hay an tâm, thoải mái, tin tƣởng khi tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ khi lựa chọn mà nhãn hiệu đó mang lại. Nói đến sự cảm nhận là ngƣời ta nói đến ấn tƣợng nào đó về hàng hóa, dịch vụ trong tâm trí ngƣời tiêu dùng. Sự
cảm nhận của ngƣời tiêu dùng không phải tự nhiên mà có, nó đƣợc hình thành tổng hợp từ các yếu tố của nhãn hiệu nhƣ màu sắc, tên gọi, biểu trƣng, âm thanh, khẩu hiệu và sự trải nghiệm của ngƣời tiêu dùng.
Nhãn hiệu còn có chức năng tạo sự cảm nhận. Đó là cảm nhận của ngƣời tiêu dùng về sự sang trọng, sự khác biệt, một cảm nhận yên tâm, thoải mái và tin tƣởng khi tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ đó và sự tin tƣởng khi lựa chọn tiêu dùng hàng hóa đó. Nói đến Sony, ngƣời ta có thể liên tƣởng đến chất lƣợng âm thanh và dịch vụ bảo hành rộng rãi toàn cầu. 8
Sự cảm nhận của ngƣời tiêu dùng không phải tự nhiên mà có, nó đƣợc hình thành từ màu sắc, tên gọi, biểu tƣợng, biểu trƣng, âm thanh, khẩu hiệu… và cả sự trải nghiệm của ngƣời tiêu dùng. Cùng một chủng loại hàng hóa nhƣng có thể mang nhiều nhãn hiệu khác nhau, ngƣời tiêu dùng có sự cảm nhận khác nhau khi sử dụng mỗi loại nhãn hiệu, ví dụ chủ nhân của iPhone6 luôn cảm thấy mình sang trọng hơn ngƣời khác.
Kinh nghiệm cho thấy cách tốt nhất để thành công trong một thị trƣờng hàng hóa gần nhƣ là bão hòa hiện nay là cố gắng định vị nhãn hiệu sản phẩm càng lâu càng tốt trong tâm trí ngƣời tiêu dùng.
Việc không thể định vị đƣợc nhãn hiệu trong tâm trí ngƣời tiêu dùng có thể dẫn đến thất bại trong kinh doanh, nhƣ đã biết khẩu hiệu kinh doanh có thể là một bộ phận của nhãn hiệu và trong nhiều trƣờng hợp nó đƣợc bảo hộ kèm theo nhãn hiệu, do đó chủ sở hữu có thể không thay đổi nhãn hiệu nhƣng lại thay đổi khẩu hiệu kinh doanh (là một thành tố của chỉ dẫn thƣơng mại nhƣ đã phân tích tại chƣơng 1), thực chất là thay đổi sự định vị của ngƣời tiêu dùng đối với nhãn hiệu có thể dẫn đến thất bại trong kinh doanh, mà việc dành thị phần thuốc lá giữa Winston và Marlboro là một ví dụ.
8 Tham khảo thêm: Nguyễn Quốc Thịnh, Nguyễn Thành Trung (2005), Thương hiệu với nhà quản lý, Nhà xuất bản Văn hóa – Thông tin, , tr.26-31
Nhƣ vậy, việc định vị nhãn hiệu trong tâm trí ngƣời tiêu dùng đóng vai trò không nhỏ trong chiến lƣợc kinh doanh của mỗi doanh nghiệp.
Nhãn hiệu mang trong nó một giá trị hiện tại và tiềm năng. Giá trị đó đƣợc thể hiện rõ nhất khi chuyển giao nhãn hiệu. Nhãn hiệu đƣợc coi là tài sản vô hình và rất có giá trị của doanh nghiệp. Giá trị của nhãn hiệu rất khó định đoạt, nhƣng nhờ những lợi thế mà nhãn hiệu mang lại, hàng hóa, dịch vụ sẽ bán đƣợc nhiều hơn, thậm chí với giá cao hơn, dễ thâm nhập vào thị trƣờng hơn.
Giá trị của nhãn hiệu không tự nhiên mà có, nó đƣợc tạo ra với nhiều khoản đầu tƣ và chi phí khác nhau, những chi phí đó tạo nên giá trị của nhãn hiệu.
Sự nổi tiếng của nhãn hiệu sẽ làm cho giá của nhãn hiệu đó tăng lên gấp bội, và đó chính là chức năng kinh tế của thƣơng hiệu. Lợi nhuận hiện tại và tiềm năng mà doanh nghiệp có đƣợc nhờ sự nổi tiếng của nhãn hiệu sẽ quy định giá trị tài chính của nhãn hiệu. Hàng năm, tạp chí Business Week đƣa ra bảng xếp loại của 100 nhãn hiệu đứng đầu trên thế giới với giá trị ƣớc tính của chúng.
Nhƣ vậy, chức năng kinh tế của nhãn hiệu đƣợc ghi nhận trên các khía cạnh: tạo nên giá trị của sản phẩm và đƣợc chuyển giao (bao gồm cả chuyển nhƣợng và license) nhƣ một loại tài sản trí tuệ.