CHƯƠNG 1 : MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ
1.3.3. Chiến lược đáp ứng thị trường chiến lược
Định vị thị trường và giá trị cung ứng cho khách hàng là giai đoạn tiền đề cho các nhà quản trị thực thi các hoạt động cung ứng giá trị và tổ chức quản trị thị trường, cung ứng giá trị và phát triển chiến lược trong giai đoạn tiếp theo này chỉ ra được những bước đi cơ bản cho doanh nghiệp bắt đầu tham gia vào thị trường mà đã định vị được ở trên. Về cơ bản trải năm điều sau:
Một là, doanh nghiệp xác định cho mình hình thức tổ chức bán dịch vụ của mình
theo cách nào, thường được thể hiện qua kênh bán hàng có thể là trực tiếp hay gián tiếp, bán buôn hay bán lẻ. Đối với doanh nghiệp kinh doanh hàng hóa hữu hình thường sẽ có 7 kênh bán hàng, tuy nhiên với ngành dịch vụ viễn thông thường chỉ có 1 kênh bán hàng: Doanh nghiệp -> Người/Tổ chức sử dụng cuối cùng (bản lẻ).
Hai là, khác biệt hóa và phát triển chất lượng dịch vụ và điền kiện giao dịch:
- Yêu cầu về chất lượng dịch vụ ngày càng tăng theo thời gian và thị hiếu người người tiêu dùng, các doanh nghiệp viễn thông không chỉ dựa vào các dịch vụ cơ bản mình đang kinh doanh mà còn phải cho ra được sự khác biệt hóa giữa dịch vụ của doanh nghiệp với đối thủ đang tồn tại trên phân đoạn thị trường mà mình sẽ gia nhập. Sự khác biệt hóa ở đây có thể được thực hiện trên một trong 7P yếu tố Marketing – mix dịch vụ hoặc có thể là cả 7P.
- Mỗi đặc điểm khác biệt đều có khả năng gây ra chi phí cho doanh nghiệp cũng như tạo ra lợi ích cho khách hàng. Vì vậy doanh nghiệp phải lựa chọn một cách cẩn thận trong cách tạo ra đặc điểm khác biệt. Chính vì vậy khi tạo ra sự khác biệt hóa nên chú ý vào các yếu tố sau: Quan trọng, dễ truyền đạt, khó bị bắt trước, đặc biệt, vừa túi tiền và phải có lời.
Ba là, xác định giá bán:
- Về cơ bản, chiến lược định giá là sự lựa chọn mức giá bán sản phẩm trên thị trường. Việc này dựa trên những phân tích đầy đủ quan hệ cung – cầu, mức chi trả của khách hàng mục tiêu. Định giá tương quan chặt chẽ với chiến lược định vị của doanh nghiệp, vì nó sẽ phải đương đầu với việc xác lập định vị mặt hàng và phải định về vị thế tương quan chất lượng và giá dịch vụ.
- Các quyết định về giá bán đều được các doanh nghiệp viễn thông điều chỉnh có hoạch định để tính đến những khách biệt của đủ dạng khách hàng và yếu tố hoàn cảnh thay đổi. Về nguyên lí, các nhà phát triển chiến lược thị trường viễn thông khi xác định giá bán hàng chủ yếu ở các quyết định chiết khấu giá, điều chỉnh giá, cùng với các khoản chiết giá, theo từng nhóm dịch vụ, giá quảng cáo.
Bốn là, xúc tiến thương mại:
Trong hoạt động kinh doanh lĩnh vực dịch vụ, xúc tiến thương mại có vai trò rất quan trọng trong hoạt động quản trị của chủ doanh nghiệp. Xúc tiến thương mại cho phép doanh nghiệp hướng tới khách hàng hiệu quả hơn, thể hiện sự tồn tại và giá trị dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp cho khách hàng. Việc phát triển chương trình xúc tiến thương mại của doanh nghiệp đòi hỏi phải trai qua 8 bước: Trước tiên người truyền thông phải phát hiện công chúng mục tiêu và những đặc điểm của họ, kể cả hình ảnh về chất lượng dịch vụ đã hình thành ở họ. Tiếp đến phải xác định mục tiêu truyền thông là nhằm tạo sự chú ý, hiểu biết, thích, tin tưởng hay hành động mua. Sau đó phải thiết kế thông điệp đảm bảo nội dung, bố cục, hình thức sao cho hiệu quả. Bước tiếp theo là lựa chọn kênh truyền thông để thực hiện xúc tiến thương mại cả trực tiếp hay gián tiếp và xác định ngân quỹ xúc tiến thương mại. Để phát triển chiến lược thị trường cung ứng giá trị và phát triển thị trường doanh nghiệp phải theo dõi xem có bao nhiêu người trên thị trường biết đến dịch vụ của doanh nghiệp. Cuối cùng, các hoạt động xúc tiến thương mại phải được quản lý và phối hợp thống nhất để đảm bảo sự nhất quán, phân bỏ theo thời gian thích hợp, đạt được hiệu lực/chi phí theo mục tiêu nâng cao hiệu suất bán hàng.
Năm là, kênh logistic và lực lượng bán hàng:
Điểm xuất phát để cung ứng giá trị và phát triển thị trường là phải nghiên cứu xem khách hàng yêu cầu những gì và các đối thủ cạnh tranh đảm bảo được những gì. Khách hàng quan tâm đến việc chất lượng đường truyền, cũng như tính đa dạng của các dịch vụ. Tiếp theo doanh nghiệp phải nghiên cứu tầm quan trọng tương đối của những yêu cầu về
dịch vụ đó, và phải tính đến những tiêu chuẩn dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh để đảm bảo mức độ dịch vụ logistics chí ít thì cũng phải ngang bằng đối thủ cạnh tranh. Mục tiêu của các doanh nghiệp viễn thông là chiếm lĩnh thị trường nhanh chóng từ đó tiến tới tối đa hóa lợi nhuận trên phân đoạn thị trường mục tiêu mà doanh nghiệp đã chọn, cho nên doanh nghiệp phải xem xét đến chi phí cho việc đảm bảo thực hiện hoạt động cung cấp với mức giá rẻ nhất. Để từ đó doanh nghiệp quyết định cho mình mảng thị trường dịch vụ nào doanh nghiệp tự làm được và mảng thị trường dịch vụ nào thuê ngoài qua một bên trung gian khác.