CHƢƠNG 2 : THIẾT KẾ VÀ PHƢƠNG PHÁP NGHIÊM CỨU
3.3. Đánh giá thực trạng ứng dụng marketing hỗn hợp trong phát hành và
và thanh toán thẻ tại BIDV Chi nhánh Sở giao dịch 3
3.3.1. Những kết quả đạt được.
Với sự chỉ đạo xuyên suốt của Hội sở chính, chi nhánh Sở giao dịch 3 đã và đang không ngừng đẩy mạnh việc phát triển và cung ứng dịch vụ thẻ tới khách hàng. Có thể thấy, hoạt động phát hành và thanh toán thẻ của nhánh Sở giao dịch 3 đã phát triển đáng kể cả về số lượng, quy mô cũng như chất lượng, đạt được những kết quả đáng khích lệ.
Thứ nhất,số lượng thẻ ATM được phát hành tăng vọt, kéo theo số lượng giao dịch thanh toán qua ATM, đồng thời trị giá thanh toán cũng tăng mạnh qua các năm (bảng 3.4).
Bảng 3.5: Doanh số thanh toán thẻ tại chi nhánh Sở giao dịch 3 BIDV giai đoạn 2014 - 2017
Đơn vị: thẻ, triệu VNĐ, người, %
Chỉ tiêu Năm 2014 Năm 2015 Năm 2016 Năm 2017 Số thẻ ATM phát hành mới 6.000 16.033 36.780 42.695 DSTT bằng thẻ 5.250 13.580 22.340 36.829 Tỷ trọng / Tổng DSTTKDTM 0,54 0,85 1,15 1,27
(Nguồn: Báo cáo đánh giá hoạt động dịch vụ chi nhánh Sở giao dịch 3- BIDV giai đoạn 2014-2017)
Nhìn vào bảng 3.5 ta thấy, trong năm 2014, doanh số thanh toán bằng thẻ đạt mức 5,25 tỷ VNĐ thì đến năm 2015 con số đã tăng lên 13,58 tỷ VNĐ và năm 2016 đạt 22,34 tỷ VNĐ, năm 2017 đạt 36,83 tỷ VNĐ. Tỷ lệ tăng trưởng doanh số thanh toán bằng thẻ tăng đều đặn hàng năm hơn 100%. Số lượng thẻ phát hành trong năm 2014 là hơn 6000 thẻ, đến năm 2015 tăng lên
16.033 thẻ (tỷ lệ tăng doanh số phát hành thẻ năm 2015 so với năm 2014 là 167.2%), năm 2016 là 36.780 thẻ (tăng 141.88% so với năm 2015), và năm 2017 là 42.695 thẻ (tăng trưởng 118.80% so với năm 2016) . Như vậy có thể thấy tốc độ tăng trưởng về số lượng thẻ mới phát hành khá lớn.Chi nhánh Sở giao dịch 3 đã tiến hành phân giao các chỉ tiêu về thẻ đến từng phòng ban, từng đơn vị và từng cán bộ tiếp thị đến khách hàng, tính lũy kế theo từng kỳ và là cơ sở để xét hoàn thành chỉ tiêu nhiệm vụ hàng tháng, hàng quý và có chính sách khen thưởng thích đáng. Đây là động lực giúp cán bộ công nhân viên chi nhánh Sở giao dịch 3 nỗ lực hết mình hoàn thành nhiệm vụ.
Bên cạnh đó số lượng khách hàng sử dụng thẻ cũng tăng đáng kể, từ 9037 người năm 2014, lên 10289 người năm 2015 (tăng trưởng 14% so với năm 2014), năm 2016 đạt 11548 người (tăng 12% so với năm 2015), tới năm
2017 đạt 14029 người (tăng 21% so với năm 2016) (Nguồn: Báo cáo đánh giá
hoạt động dịch vụ chi nhánh Sở giao dịch 3- BIDV giai đoạn 2014- 2017) .
Thứ hai, biểu phí dịch vụ thẻ mà chi nhánh Sở giao dịch 3 đang áp dụng hiện nay đảm bảo tuân thủ theo các quy định của pháp luật, phù hợp với quy định chung về biểu phí của BIDV, đồng thời khá cạnh tranh so với các ngân hàng lớn trên thị trường. Ban Giám đốc Sở cũng rất chủ động trong việc áp dụng các chính sách phí linh hoạt đối với những khách hàng, nhóm khách hàng thân thiết, tiềm năng nhằm thiết lập và tăng cường quan hệ với các khách hàng nay, nhờ đó đã thúc đẩy việc gia tăng dịch vụ thẻ và các dịch vụ GTGT khác.
Bảng 3.6. So sánh một số chỉ tiêu phí cạnh tranh giữa BIDV và Agribank, Vietinbank, Vietcombank trong năm 2017
(Nguồn: Biểu phí dịch vụ thẻ của các Ngân hàng niêm yết trên thị trường trong năm 2017)
Chỉ tiêu BIDV Agribank Vietinbank Vietcombank
Phí phát hành thẻ
Ghi nợ nội địa Miễn phí 50.000Đ/thẻ 45.454Đ/thẻ 50.000Đ/thẻ
Ghi nợ quốc tế Miễn phí 50.000Đ/thẻ 100.000Đ/thẻ 50.000Đ/thẻ
Tín dụng quốc tế 100.000Đ/thẻ 100.000Đ/thẻ 75.000Đ/thẻ 100.000Đ/thẻ Phí phát hành lại Tùy từng hạng thẻ 20.000Đ tới 40.000Đ/thẻ 15.000Đ tới 50.000Đ/thẻ 0Đ tới 100.000Đ/thẻ 50.000Đ/thẻ Phí quản lý thẻ theo năm 30.000Đ tới 80.000Đ/thẻ 10.000Đ tới 60.000Đ/thẻ 48.000Đ tới 60.000Đ/thẻ 60.000Đ/thẻ Phí rút tiền mặt tại ATM của chính ngân hàng
1.000Đ/lần 1.000Đ/lần 2.000Đ/lần 3.030Đ/lần
Phí in biên lai 500Đ/lần Miễn phí 500Đ/lần 1.000Đ/lần
Chuyển khoản trong hệ thống tối thiểu
3.000Đ/lần 3.000Đ/lần 3.000Đ/lần 1650Đ/lần
Qua bảng số liệu cho thấy việc ứng dụng marketing hỗn hợp thể hiện qua xây dựng chính sách lãi và phí hợp lý đã giúp BIDV chi nhánh Sở giao dịch 3 có được sự cạnh tranh mạnh mẽ với các Ngân hàng, điển hình là việc miễn phí phát hành thẻ ghi nợ nội địa và thẻ ghi nợ quốc tế, trong khi
Vietinbank, Agribank và Vietcombank vẫn thu phí. Mức phí phát hành thẻ tín dụng quốc tế của BIDV vẫn còn cao hơn so với Vietcombank. Trong khi đó, mức phí rút tiền mặt tại cây ATM của BIDV ngang với Agribank và Vietinbank, thấp hơn nhiều so với phí rút tiền mặt tại ATM của Vietcombank. Việc khảo sát khách hàng được BIDV chi nhánh Sở giao dịch 3 tập hợp kết quả và thể hiện qua biểu đồ sau:
Hình 3.7. Biểu đồ thể hiện tỷ lệ đánh giá của khách hàng khi đƣợc hỏi về biểu phí thẻ BIDV trong năm 2017
(Nguồn: Số liệu thu thập được qua phiếu khảo sát tại BIDV chi nhánh Sở giao dịch 3)
Số liệu thu thập được bằng đánh giá của 122 khách hàng được chọn mẫu trong năm 2017 cho thấy 92% khách hàng hoàn toàn đồng ý rằng phí mở tài khoản của chi nhánh đang có tính cạnh tranh, 8% khách hàng thấy biểu phí nên cạnh tranh với hơn với một số ngân hàng như Techcombank trong việc miễn phí phát hành thẻ tín dụng mới, SHB với chính sách miễn phí rút tiền tại
cây ATM của ngân hàng. 58% khách hàng nhận định phí phát hành lại thẻ của chỉ nhánh chưa có sự vượt trội so với Vietcombank hay Vietinbank, trong khi phí rút tiền mặt và phí phát hành lại thẻ cần có sự thay đổi.
Thứ ba, chi nhánh Sở giao dịch 3 ngày càng đa dạng hơn danh mục sản phẩm thẻ cung ứng ra thị trường, đáp ứng nhu cầu của nhiều đối tượng khách hàng. Nếu như trước đây, chi nhánh Sở giao dịch 3 chỉ cung cấp các loại thẻ ATM và hai loại thẻ tín dụng quốc tế BIDV Visa Flexi và BIDV Visa Precious, thì từ năm 2016 đã có thêm hai sản phẩm thẻ tín dụng BIDV Visa Platinum và BIDV MasterCard Platinum, lần đầu tiên triển khai hai sản phẩm thẻ ghi nợ quốc tế BIDV MasterCard Ready và BIDV Youngplus. Việc đa dạng hóa các sản phẩm thẻ không chỉ giúp đáp ứng được nhu cầu của nhiều đối tượng khách hàng mà còn nâng cao tính cạnh tranh của chi nhánh Sở giao dịch 3 trên thị trường thẻ.
Hình 3.8 : Số lƣợng thẻ phát hảnh mới của ba chi nhánh trong giai đoạn 2014 – 2017
(Nguồn : Báo cáo kết quả kinh doanh của 3 chi nhánh giai đoạn 2014 – 2017)
thi đua trong công tác phát hành thẻ. Với sự đổi mới về phương pháp marketing mà CN SGD 3 không chỉ có sự tăng vọt về số lượng thẻ, từ 6000 thẻ năm 2014 lên hơn 16000 thẻ năm 2015 và cán mốc 36,7 nghìn thẻ năm 2016, vượt chi nhánh Hà Thành 1000 thẻ. Lượng thẻ phát hành mới của CN SGD 3 năm 2016 chỉ kém chi nhánh Cầu Giấy – một trong những chi nhánh dẫn đầu về doanh số phát hành thẻ - 3434 thẻ ngân hàng. Trong năm 2017, Sở giao dịch 3 vẫn giữ vững thành tích vượt qua chi nhánh Hà Thành hơn 3000 thẻ, song vẫn kém chi nhánh Cầu Giấy 1200 thẻ.
Dựa trên chiến lược xúc tiến hỗn hợp, BIDV chi nhánh Sở giao dịch 3 đã tổ chức 2 sự kiện quan trọng trong năm 2016 và 2017, lần lượt là “Đồng hành tới trường” tại trường Học viện ngân hàng và trường cao đẳng điện tử điện lạnh, chương trình “Hành trình xanh cùng VNPT”. Thông qua các sự kiện này, chi nhánh Sở giao dịch 3 đã tiếp xúc và quảng bá sản phẩm thẻ tới từng học sinh sinh viên cũng như cán bộ VNPT, từ đó tiếp cận và phát hành thêm 3492 thẻ mới, bao gồm 2966 thẻ ghi nợ nội địa và 526 thẻ tín dụng quốc tế.
Ngoài ra, nhiều chương trình khuyến mại, dự thưởng dành cho khách hàng phát hành và thanh toán thẻ theo chính sách chung của BIDV và các chương trình khuyến mại do Sở đưa ra đã góp phần gia tăng số lượng phát hành và thẻ của Sở, kể cả thẻ ghi nợ nội địa, ghi nợ quốc tế và thẻ tín dụng quốc tế . Trong 122 mẫu khảo sát của khách hàng, có 103 kết quả cho thấy sự hài lòng khi sử dụng sản phẩm thẻ và tỏ ra thích thú với các chương trình khuyến mãi của Sở đề ra.
Thứ tƣ, cùng với việc phát triển kênh phân phối truyền thống, chi nhánh Sở giao dịch 3 còn đẩy mạnh các kênh phân phối hiện đại qua việc lắp đặt máy ATM, tăng cường triển khai các dịch vụ Internet Banking, Mobile Banking, BSMS, BIDV – VnTopup, BIDV – VnMart,… qua đó nâng cao các tiện ích đi kèm với thẻ giúp phát triển dịch vụ thẻ của Sở và đẩy mạnh hiệu quả ứng dụng marketing trong hoạt động phát hành và thanh toán thẻ tại Sở. Định hướng trong tương lai, chi nhánh Sở giao dịch 3 sẽ tiếp tục mở thêm các phòng giao dịch trải rộng trên địa bàn Hà Nội, cải thiện và đưa hình ảnh của
Sở đến gần hơn với khách hàng sử dụng thẻ.
Thứ năm, chi nhánh Sở giao dịch 3 đã có những quan tâm thích hợp đến công tác quảng bá hình ảnh của Sở thông qua các hoạt động quảng cáo, an sinh xã hội, thường xuyên tổ chức hội nghị khách hàng,…
Bảng 3.7 : Chi phí quảng cáo và lợi nhuận đạt đƣợc từ thẻ trong giai đoạn 2014 – 2017
Chỉ tiêu 2014 2015 2016 2017
Chi phí marketing (triệu đồng) 184,1 215,5 234,7 261,6
Lợi nhuận từ thẻ (triệu
đồng) 97.4 115,3 158,9 193,1
Hiệu quả chi phí 52,9% 53,5% 67,7% 73,81%
(Nguồn: Báo cáo kết quả kinh doanh của BIDV Chi nhánh Sở giao dịch 3 giai đoạn 2014 – 2017)
Sở đã đưa công tác tuyên truyền, quảng cáo đi vào chuyên nghiệp, hiệu quả hơn khi thường xuyên quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng, nhất là vào dịp kỷ niệm 10 năm thành lập Sở, thiết kế và in ấn các tờ rơi quảng cáo, pano, apphich bố trí tại trụ sở của Sở và các phòng giao dịch; gửi thư ngỏ đến khách hàng để giới thiệu dịch vụ thẻ, gửi tin nhắn cung cấp thông tin khi có sản phẩm thẻ mới hoặc khi có thay đổi về chính sách lãi, phí dịch vụ thẻ; tổ chức hội nghị khách hàng để khảo sát nhu cầu của khách hàng sử dụng thẻ và đánh giá mức độ làm hài lòng khách hàng.Những hoạt động trên đã góp phần làm tăng hiệu quả chi phí, từ 52,9% năm 2014 lên 53,5% năm 2015, và vượt bậc thành tích khi đạt ngưỡng 67,7% vào năm 2016, và tăng thành 73,81% vào năm 2017. Điều này đã thể hiên sự tối đa hóa lợi nhuận và tối giản hóa chi phí marketing, đạt hiệu quả sử dụng vốn cao, tích cực nâng cao hình ảnh, thương hiệu của Sở và uy tín, vị thế của Sở trên thị trường thẻ..
3.3.2. Những hạn chế và nguyên nhân
marketing hỗn hợp trong phát hành và thanh toán qua thẻ
Bên cạnh những kết quả đạt được kể trên, việc ứng dụng marketing trong hoạt động phát hành và thanh toán thẻ tại chi nhánh Sở giao dịch 3- Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam tuy đã bước đầu được Ban lãnh đạo Sở quan tâm, chú trọng nhưng vẫn còn tồn tại những hạn chế sau:
Thứ nhất, thị phần dịch vụ thẻ của chi nhánh Sở giao dịch 3 còn khá khiêm tốn: Với tuổi đời còn non trẻ, lại chủ yếu hoạt động về các mảng nghiệp vụ đặc thù nên hoạt động thẻ chưa thật sự là thế mạnh trong hoạt động kinh doanh của chi nhánh Sở giao dịch 3. So với toàn hệ thống, chi nhánh Sở giao dịch 3 vẫn còn là một cái tên mới mẻ với thị phần về mảng dịch vụ thẻ còn khá khiêm tốn. Mặc dù đã có nhiều cố gắng trong hoạt động kinh doanh thẻ, nhưng kết quả của hoạt động này vẫn còn dừng lại ở mức khiêm tốn so với mục tiêu đặt ra, với mức đầu tư cũng như tiềm năng phát triển của Sở. Bên cạnh đó, so với toàn bộ thị trường thẻ thì BIDV vẫn là một trong những ngân hàng có tổng số lượng thẻ lớn nhất Việt Nam, tuy nhiên thị phần thẻ của hệ thống BIDV nhìn chung đang có dấu hiệu sụt giảm và ngày càng có khoảng cách so với các ngân hàng cùng quy mô (bảng 3.5).
Bảng 3.8: Số lƣợng và tốc độ tăng trƣởng thẻ ghi nợ toàn quốc và BIDV Năm Thẻ nội địa trên
thị trƣờng Tốc độ tăng trung bình thị trƣờng Thẻ nội địa BIDV Tốc độ tăng BIDV 2012 8.751.550 106,89% 1.074.212 88,16% 2013 13.976.472 59,70% 1.510.675 40,63% 2014 20.200.000 44,53% 1.850.000 22,46% 2015 28.500.000 41,09% 2.337.564 26,35% 2016 42.000.000 47,37% 2.891.087 23,68% 2017 53.840.000 51,26% 2.912.590 22,38%
(Nguồn số liệu: Trung tâm thẻ BIDV, 2017, tr.58)
Theo số liệu tính đến ngày 30/6/2017, tổng số lượng thẻ của hệ thống ngân hàng Việt Nam đã phát hành đạt 65 triệu thẻ. Trong đó, thẻ ghi nợ nội địa là 58,2 triệu thẻ; thẻ ghi nợ quốc tế 3,9 triệu thẻ; thẻ tín dụng nội địa là 1,1 triệu thẻ và thẻ tín dụng quốc tế 1,8 triệu thẻ, còn lại là các loại thẻ khác (Nguồn: Hội thẻ Ngân hàng Việt Nam). Trong khi đó, số liệu về mảng dịch vụ thẻ của chi nhánh Sở giao dịch 3 tính đến ngày 30/6/2016 còn rất khiêm tốn (bảng 3.7)
Bảng 3.9. Số lƣợng các loại thẻ và ĐVCNT, POS của chi nhánh Sở giao dịch 3
Số lượng ĐVCNT và POS Phát hành thẻ Khách hàng (ĐVCNT) Thiết bị POS Thẻ ghi nợ nội địa Thẻ tín dụng quốc tế Thẻ ghi nợ quốc tế 42 57 10211 939 637
(Nguồn: Báo cáo các mảng hoạt động kinh doanh của chi nhánh Sở giao dịch 3- BIDV năm 2016)
Thứ hai, chi nhánh Sở giao dịch 3 chưa xây dựng hoàn thiện mô hình tổ chức thực hiện marketing thẻ tại Sở. Hiện tại kiểu tổ chức tại chi nhánh Sở giao dịch 3 là không thành lập bộ phận marketing mảng dịch vụ thẻ trong mô hình tổ chức của ngân hàng. Các hoạt động marketing mảng dịch vụ thẻ tại Sở được thực hiện phân tán ở nhiều bộ phận khác nhau. Mô hình này xuất phát từ thực tiễn trình độ marketing của đội ngũ cán bộ nhân viên còn thấp, thiếu đội ngũ chuyên gia marketing, các nguồn lực khác còn hạn chế do mảng hoạt động thương mại được triển khai muộn, chưa đủ điều kiện tạo lập nên cơ sở cho hoạt động marketing thẻ một cách độc lập. Mô hình hiện tại khá đơn giản trong khâu xây dựng và tổ chức thực hiện, tuy nhiên lại làm cho các hoạt động marketing bị phân tán, không tập trung và đồng bộ, hoạt động marketing không phát huy hết hiệu quả các nguồn lực, các chiến lược marketing đưa ra thiếu chủ động. Do đó, hiệu quả ứng dụng marketing hỗn hợp trong hoạt động
phát hành và thanh toán thẻ tại Sở còn thấp và chưa phù hợp trong điều kiện cạnh tranh của cơ chế thị trường.
Thứ ba, danh mục sản phẩm thẻ mà chi nhánh Sở giao dịch 3 cung ứng ra thị trường mặc dù đã có sự đa dạng hơn nhưng các sản phẩm vẫn chưa tạo được sự khác biệt nhiều so với các sản phẩm thẻ khác trên thị trường. Hơn nữa, hiện nay trên thị trường còn có sự cạnh tranh gay gắt của các ngân hàng khác với nhiều hãng thẻ uy tín và loại thẻ khác nhau, chi nhánh Sở giao dịch 3 lại mới chỉ cố gắng cung cấp các sản phẩm theo định hướng chung của BIDV mà chưa thật sự chủ động để tìm ra cái mới, cung ứng ra thị trường các sản phẩm thẻ tích hợp thêm nhiều tính năng, tiện ích, có phương án triển khai để phát hành và chấp nhận thanh toán đối với các thương hiệu thẻ mới, …
Thứ tƣ, chính sách về lãi và phí của chi nhánh Sở giao dịch 3 chưa thực sự đủ sức cạnh tranh. Hiện tại một số loại phí dịch vụ thẻ như phí kích