1.3. Các bƣớc hoạch định chiến lƣợc
1.3.2. Phân tích môi trường bên ngoài
Phân tích môi trƣờng bên ngoài nhằm xác định các yếu tố có tác động đến thực hiện chiến lƣợc. Các Nhà lãnh đạo nhận diện và lập các kế hoạch đối
phó với những tác động bên ngoài để đảm bảo chiến lƣợc đƣợc thực hiện theo đúng nhƣ định hƣớng.
Môi trƣờng bên ngoài gồm môi trƣờng vĩ mô và môi trƣờng ngành.
* Môi trƣờng vĩ mô
Theo tác giả Hoàng Văn Hải, năm 2010 để phân tích và đánh giá môi trƣờng vĩ mô, ngƣời ta thƣờng sử dụng khung phân tích PEST:
Bảng 1.1: Mô hình phân tích PEST
Chính trị - pháp lý
Ổn định chính trị
Chính sách thuế
Chính sách thƣơng mại
Chính sách phân phối của xã hội
Luật bảo vệ môi trƣờng
Luật cạnh tranh và hạn chế độc quyền
Kinh tế
Chu kỳ kinh doanh
Tăng trƣởng kinh tế Tỷ lệ lãi suất Cung tiền Lạm phát Thất nghiệp Tiền lƣơng Chi phí năng lƣợng
Văn hóa - xã hội
Tốc độ tăng dân số
Phân phối thu nhập
Ổn định xã hội
Thay đổi lối sống
Trình độ giáo dục
Tiêu dùng
Tuổi thọ
Công nghệ
Ngân sách khoa học công nghệ
Ngân sách của ngành cho nghiên cứu và phát triển
Tốc độ chuyển giao công nghệ mới
Phát minh mới
(Nguồn Hoàng Văn Hải, năm 2010, Quản trị chiến lược)
a) Môi trường chính trị - pháp lý
Môi trƣờng chính trị, pháp lý có ý nghĩa quan trọng trong điều kiện toàn cầu hóa và các mối quan hệ kinh tế theo xu hƣớng chuyên môn hóa và
phụ thuộc lẫn nhau nhƣ ngày nay. Môi trƣờng chính trị ít có biến động, ổn định và luật pháp nghiêm minh kèm với đó là các chính sách kinh tế, thuế, thƣơng mại, môi trƣờng hấp dẫn sẽ thu hút đƣợc nhiều nhà đầu tƣ tìm kiếm đầu tƣ và sinh lợi.
Ngƣợc lại môi trƣờng chính trị bất ổn, chiến tranh hoặc các chính sách kinh tế, môi trƣờng khắt khe sẽ là các rào cản trong chiến lƣợc phát triển kinh tế.
Các nhà Lãnh đạo khi tiến hành hoạch định chiến lƣợc thì phân tích môi trƣờng chính trị - pháp lý sẽ là yếu tố xuyên suốt vì các chính sách, quy định pháp lý xuyên suốt và tác động đa chiều trong việc thực hiện chiến lƣợc.
b) Môi trường kinh tế
Môi trƣờng kinh tế có tác động đến chiến lƣợc thông qua các chính sách tiền tệ, chính sách tài khóa, sự tăng trƣởng kinh tế của quốc gia. Phân tích môi trƣờng kinh tế đánh giá đƣợc các chi phí đầu tƣ, chi phí cơ hội cho doanh nghiệp để từ đó ứng phó, điều chỉnh và hoạch định các chiến lƣợc.
Các yếu tố tiền lƣơng, thất nghiệp tác động trực tiếp đến hoạt động của doanh nghiệp vì nó liên quan đến nhân sự. Ngày nay nhân sự là chính sách quan trọng trong phát triển doanh nghiệp.
c) Môi trường văn hóa - xã hội
Các yếu tố văn hóa, xã hội là các yếu tố doanh nghiệp cần quan tâm khi hoạch định chiến lƣợc, nhất là những doanh nghiệp cung cấp các sản phẩm dịch vụ có liên quan đến vấn đề tín ngƣỡng, tôn giáo nhạy cảm trong một thị trƣờng tiêu dùng nhất định.
Nhu cầu tiêu dùng, thị hiếu, sở thích của từng nhóm dân cƣ ảnh hƣởng trực tiếp đến cầu thị trƣờng sản phẩm hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp, vì vậy nghiên cứu, phân tích các vấn đề liên quan đến văn hóa xã hội của một thị trƣờng nhất định sẽ tác động đến chiến lƣợc của doanh nghiệp.
d) Môi trường công nghệ
Công nghệ sản xuất kinh doanh là nhân tố then chốt trong bối cảnh công nghệ liên tục thay đổi, cập nhật nhƣ ngày nay. Công nghệ sản xuất, kinh doanh giúp cho doanh nghiệp có những bí quyết kinh doanh độc đáo mà đối thủ cạnh tranh không có. Doanh nghiệp chủ động đầu tƣ, gia tăng ngân sách nghiên cứu chất lƣợng sản phẩm, công nghệ sản xuất cũng là lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp
Đội ngũ nghiên cứu phát triển hùng hậu, nhiều ý tƣởng, phát minh, sáng chế sẽ là lợi thế để doanh nghiệp thực hiện các chiến lƣợc một cách tốt nhất.
* Môi trƣờng ngành
Mỗi ngành kinh tế khác nhau sẽ có những đặc điểm cạnh tranh, sự phức tạp và áp lực khác nhau. Các sản phẩm hàng hóa dịch vụ cũng ngành khi tham gia thị trƣờng sẽ gia tăng áp lực cạnh tranh cho các doanh nghiệp cùng ngành. Mô hình của porter về 5 năng lực cạnh tranh là công cụ quan trọng để phân tích, đánh giá các áp lực cạnh tranh trong ngành
Hình 1.1 Năm lực lƣợng cạnh tranh ngành
a) Các đối thủ tiềm năng
Các đối thủ hiện tại và tiềm năng sẵn sàng gia nhập vào thị trƣờng sản phẩm hàng hóa, dịch vụ nếu họ tìm thấy bất cứ một lợi thế cạnh tranh nào. Việc gia nhập của các đối thủ trong tƣơng lai làm gia tăng áp lực cạnh tranh của thị trƣờng và buộc doanh nghiệp phải đƣa ra các chiến lƣợc ứng phó.
Doanh nghiệp luôn phải định vị sản phẩm, tạo sự khác biệt và đặc biệt luôn làm mới các tính năng sản phẩm để giảm các nguy cơ bị mất thị phần. Ngoài ra tiết giảm chi phí sản phẩm sẽ tạo ra sự cạnh tranh về giá khi có các đối thủ tiềm tàng có ý định sử dụng chiến lƣợc giá để thâm nhập thị trƣờng hiện tại.
Ngành
Cạnh tranh giữa các công ty hiện tại
Hàng hóa thay thế Ngƣời mua Nhà cung cấp Đối thủ tiềm năng Khả năng đàm phán giá của nhà cung cấp Khả năng đàm phán giá của ngƣời mua
Mối đe dọa của các sản phẩm hoặc hàng hóa thay thế
Mối đe dọa từ các công ty mới thành lập
b) Nhà cung cấp
Nhà cung cấp nguyên liệu vật tƣ đầu vào cũng có những áp lực và quyền lực cạnh tranh riêng. Sức mạnh cạnh tranh của Nhà cung cấp phụ thuộc vào thị trƣờng sản phẩm, dịch vụ mà họ cung ứng và giá trị sử dụng sản phẩm hàng hóa mà họ cung cấp.
Hàng hóa của Nhà cung cấp dễ dàng thay thế trên thị trƣờng thì họ sẽ bị kém lợi thế về sự cạnh tranh. Đối với những khách hàng có nhu cầu số lƣợng mua lớn và thƣờng xuyên thì họ sẽ bị yếu thế về sức cạnh tranh.
Hàng hóa, dịch vụ của Nhà cung cấp chiếm tỷ trọng chính trong cơ cấu giá thành sản phẩm hoặc tính năng ƣu việt của sản phẩm thì nhà cung cấp sẽ có lợi thế trong cạnh tranh.
Sự trung thành và hiểu rõ lẫn nhau giữa nhà cung cấp và doanh nghiệp sẽ là lợi thế để hai bên cùng có lợi. Doanh nghiệp không chèn ép quá mức hoặc cùng chia sẻ với các nhà cung ứng trong từng thời kỳ khó khăn sẽ tạo điều kiện thuận lợi để đôi bên cùng phát triển. Với những doanh nghiệp trong các ngành có tính mùa vụ nhƣ sản xuất chế biến ngành nông nghiệp, thủy sản chẳng hạn, hoặc đồ uống, tiêu dùng nhanh thì thể hiện rất rõ ràng. Vì vậy trong chiến lƣợc phát triển của doanh nghiệp thì mục tiêu, sứ mệnh của doanh nghiệp cần đƣợc các nhà cung cấp thấu hiểu để các bên cùng nhau tìm ra tiếng nói chung.
Một doanh nghiệp có danh mục các nhà cung cấp ổn định trong thời gian dài nhất là nhà cung cấp các nguyên liệu, vật tƣ trọng yếu sẽ giúp cho doanh nghiệp tập trung vào đổi mới công nghệ sản xuất chế biến để hạ giá thành sản phẩm và gia tăng giá trị sử dụng cho sản phẩm hàng hóa. Sự ổn định các nhà cung ứng giúp cho doanh nghiệp không phải lo nguồn nguyên liệu cũng nhƣ các chi phí cơ hội và chi phí của việc chuyển giao, thay thế các nhà cung cấp. Đồng thời nhà cung cấp ổn định sẽ giúp cho sản phẩm hàng hóa đầu ra đồng đều, ổn định về chất lƣợng.
c) Áp lực cạnh tranh của người mua
Sự cạnh tranh hòng chiếm thị phần về phía mình ngày càng gay gắt, doanh nghiệp sử dụng mọi chiến lƣợc marketing nhƣ định giá thấp, khuyến mại, chiết khấu, bảo hành…để lôi kéo khách hàng.
Đối với sản phẩm hàng hóa doanh nghiệp liên tục làm mới bổ sung tính năng mới nhƣ thay đổi bao gói sản phẩm giúp tiện lợi, bắt mắt hơn với ngƣời tiêu dùng. Chiến lƣợc bổ sung sản phẩm vào danh mục hiện có tính chất phù hợp với từng nhóm khách hàng mới sẽ kích thích và tăng đƣợc doanh số sản phẩm, ví dụ nhƣ sản phẩm dành cho nhóm ngƣời thừa cân.
Chiến lƣợc tạo sự khác biệt về sản phẩm hàng hóa giúp doanh nghiệp tăng tính cạnh tranh và lợi thế của mình, ngoài việc định vị đƣợc sản phẩm hàng hóa còn chống đƣợc các hiện tƣợng hàng nhái.
Các biện pháp làm mới sản phẩm đƣợc thể hiện nhƣ: bổ sung tính năng, bổ sung vi chất, làm mới nhãn hàng.
d) Hàng hóa thay thế
Hàng hóa thay thế là những mặt hàng có giá trị sử dụng tƣơng đƣơng, có cùng chức năng, giá trị. Hàng hóa thay thế luôn gia tăng theo giá trị thời gian, chỉ cần có một yếu tố khác biệt cũng là những sản phẩm thay thế tiềm năng.
Doanh nghiệp sẽ luôn gặp áp lực bởi các sản phẩm thay thế sẵn sàng gia nhập thị trƣờng.