3.4.1.1. Sự cần thiết của biện pháp: Nghiên cứu thị trường hay nghiên cứu môi trường kinh doanh ngân hàng là công việc đầu tiên và quan trọng của hoạt động marketing ngân hàng. Nếu công tác nghiên cứu thị trường được làm tốt, nó cung cấp đầy đủ thông tin chính xác để giúp người làm marketing đưa ra một chiến lược phù hợp và do đó mang lại hiệu quả cao. Ngược lại, nếu công tác nghiên cứu thị trường thu thập về những thông tin không chính xác, không phản ảnh đúng tình hình thực tế thị trường, và do không dựa trên cơ sở thông tin vững chắc nên quyết định được đưa ra sẽ không sát với thực tế, dẫn đến hoạt động marketing sẽ không hiệu quả, lãng phí nhân vật lực.
Nghiên cứu môi trường kinh doanh giúp ngân hàng xác định được nhu cầu và sự biến động của nó để có thể chủ động đưa ra các hoạt động phù hợp với yêu cầu của thị trường.
Tại sao thông tin thị trường lại quan trọng đến vậy? Bởi vì: ◊ Thông tin là chìa khoá để am hiểu thị trường.
◊ Bạn cần phải hiểu thị trường hơn đối thủ cạnh tranh
◊ Bạn cần phải dự báo được những sự thay đổi của thị trường và nhu cầu của khách hàng.
◊ Bạn cần phải biết làm thế nào để ứng phó với những sự thay đổi đó.
◊ Bạn cần phải có phương pháp hệ thống hoá việc thu thập, phân tích và xử lý thông tin thị trường.
3.4.1.2. Nội dung thực hiện
Để có được thông tin có chất lượng (đầy đủ, chính xác, kịp thời, thường xuyên) bên cạnh người tổng hợp, phân tích, đánh giá thông tin phải có trình độ, thì thông tin thu thập cũng phải thường xuyên, nguồn thu thập phải đa dạng, nhiều phía và mang tính chủ động. Đối với nguồn thu nhập thông tin, Chi nhánh cần tiếp tục duy trì các kênh thông tin đang thực hiện: thông tin đại chúng, internet, các hình thức lấy ý kiến khách hàng…và thực hiện thường xuyên hơn một số hình thức thu thập thông tin đang có hiệu quả như lấy ý kiến khách hàng, truy cập mạng thường xuyên.
Bên cạnh đó, Chi nhánh cần mở rộng thêm các kênh thu thập khác nhằm thu thập được các thông tin nhất là các thông tin vĩ mô, dự báo như mở rộng quan hệ với các cơ quan thống kê, cơ quan chức năng khác để có được thông tin từ các cơ quan này. Việc xử lý thông tin thu được cần phải có những nhân viên có chuyên môn và phải làm đồng bộ, có hệ thống. Cụ thể:
Đối với các thông tin về môi trường vĩ mô:
+ Dành thời gian để thu thập các thông tin miễn phí về thị trường có sẵn. Các trang thông tin của chính phủ, những nhà tài trợ đa phương (Ngân hàng thế giới, Ngân hàng phát triển châu Á, Liên Hiệp quốc), và những nhà tài trợ song phương thường có rất nhiều thông tin có ích, và rất dễ dàng để sử dụng. Trang thông tin của các tổ chức phi chính phủ quốc tế liên quan đến phát triển kinh doanh cũng có thể có những tài liệu có ích.
+ Các tổ chức như Phòng thương mại và công nghệ Việt Nam (VCCI) và những hiệp hội doanh nghiệp khác bao giờ cũng thường là những địa chỉ đầu tiên để tìm kiếm những thông tin có ích về xu hướng thị trường và những vấn đề ảnh hưởng đến DN.
+ Những tài liệu về nghiên cứu thị trường thường là các báo cáo công nghiệp, phân tích khu vực, những số liệu thống kê chính thức từ Tổng cục thống kê, thông tin từ các hiệp hội doanh nghiệp như LEFASO (Hiệp hội da giày Việt Nam) hoặc VITAS (hiệp hội chè Việt Nam). Các trang thông tin của Bộ Kế hoạch đầu tư hoặc Bộ Thương mại cũng có những tài liệu có thể giúp bạn tìm hiểu về thị trường.
+ Các phòng đăng ký kinh doanh ở địa phương có thể cung cấp báo cáo của các công ty. Những văn phòng chính phủ khác hỗ trợ DNNVV cũng là một nguồn thông tin tốt cho doanh nghiệp, ví dự Cục hỗ trợ phát triển DNNVV, Sở kế hoạch và đầu tư, sở công nghiệp và sở thương mại ở các tỉnh. Ngoài ra, bạn có thể tìm được thông tin trên các trang thông tin hỗ trợ phát triển doanh nghiệp hoặc xây dựng thương hiệu ví dụ như: thuonghieuviet.com.vn, thuonghieuviet.com, smenet.com.vn ...
+ Ngoài ra, các thông tin bạn thu thập được về chính công việc kinh doanh của bạn từ những bản báo cáo, dữ liệu về khách hàng, hoặc những số liệu về bán hàng hàng năm cũng có ích. Bạn có thể so sánh nghiên cứu thị trường về doanh nghiệp của bạn với những tài liệu bạn tìm được từ các nguồn khác để tìm những điểm giống nhau.
Đối với các thông tin về môi trường vi mô:
Thông tin về khách hàng:
Có rất nhiều nguồn thông tin về khách hàng mà Chi nhánh có thể tìm hiểu, như có thể đọc những bài trên báo về lối sống của khách hàng mục tiêu. Thời báo Kinh tế Sài gòn và Sài gòn Tiếp thị là những ấn phẩm cung cấp thông tin loại này. Thông tin về mức thu nhập và chi tiêu của dân chúng thường có trong báo cáo của các cuộc điều tra mức sống dân cư thực hiện bởi Tổng cục Thống kê.
Điều cơ bản nhất quyết định sự thành công của một sản phẩm là sự chấp nhận của người mua sản phẩm hoặc sự hài lòng của người sử dụng dịch vụ. Làm thế nào biết được khách hàng có thích hay không thích, chấp nhận hay không chấp nhận? Một cách chính xác nhất và cũng là một kỹ thuật xưa như trái đất là hỏi chính
khách hàng người được cho là sẽ mua sản phẩm, hoặc/và người dù không trực tiếp mua nhưng có ảnh hưởng tác động đến quyết định mua sản phẩm. Cùng với sự phát triển của công nghệ thông tin, kỹ thuật nghiên cứu thị trường ngày càng được phát triển tinh vi hơn, người ta tranh thủ mọi cơ hội để thu thập thông tin khách hàng, thị trường.
Ở những nơi có thể, hãy nói chuyện với khách hàng và thu thập những điều họ muốn và không muốn từ ngân hàng, những điều họ đang có được hoặc không có được từ ngân hàng và các đối thủ cạnh tranh.
Ngoài ra, ngân hàng cũng có thể tìm kiếm thông tin về khách hàng bằng những cách sau:
Tổ chức hội nghị khách hàng: Ý tưởng tổ chức hội nghị khách hàng định kỳ đối với các khách hàng nhằm mang lại cho khách hàng cơ hội chia sẻ kinh nghiệm khi sử dụng sản phẩm và đưa ra những ý kiến về sản phẩm của ngân hàng. Tại hội nghị khách hàng cũng nên đưa ra bảng hỏi để thu thập các ý kiến và bình luận cũng như yêu cầu từ các khách hàng.
Thu thập ý kiến qua mạng: ngân hàng có thể sử dụng trang web trên mạng để khách hàng đóng góp nhận xét và ý kiến về sản phẩm của mình. Nếu nối mẫu nhận xét với hệ thống thư điện tử của người thu thập, việc nhận ý kiến nhận xét sẽ dễ dàng và nhanh hơn, và khách hàng sẽ cảm thấy ý kiến của họ có giá trị hơn.
Tiếp xúc qua điện thoại: Bằng phương thức tiếp xúc qua điện thoại, ngân hàng có thể tiếp xúc với một diện rộng khách hàng, cũng như có thể biết ngay được các kết quả tiếp xúc.
Tiến hành điều tra khách hàng bằng cách gửi bảng điều tra: Việc này sẽ tốn kém và mất nhiều thời gian. Tuy nhiên, nó sẽ mang lại lợi ích lớn cho doanh nghiệp của bạn nếu được thực hiện đúng. Nếu nhân viên của bạn có thể thu thập được những thông tin chính xác của nhiều người bằng cách này, việc tiêu tốn nhiều thời gian và nguồn tài chính/nhân lực sẽ trở thành có ích. Ngoài ra bạn có thể thuê các chuyên gia nghiên cứu hoặc một công ty nghiên cứu thị trường.
Thông tin về đối thủ cạnh tranh:
Trong môi trường kinh doanh cạnh tranh khốc liệt như hiện nay, nắm rõ thông tin về đối thủ cạnh tranh là một trong những lợi thế dẫn tới thành công của bất kì doanh nghiệp nào. Việc nắm rõ thông tin về đối thủ có thể giúp doanh nghiệp vạch ra được chiến lược và đường lối kinh doanh phù hợp với năng lực doanh nghiệp và tạo ra lợi thế cạnh tranh. Bên cạnh đó, việc thu thập và phân tích thông tin về đối thủ giúp tăng khả năng ứng phó và phản công trước những động thái tấn công của họ. Trong thời gian qua, việc tìm hiểu thông tin về đối thủ cạnh tranh của Chi nhánh mới chỉ dừng lại ở việc truy cập vào Website của đối thủ cạnh tranh, các thông tin trên báo chí (tuổi trẻ online, báo Khánh Hòa, báo Đầu tư – phát triển, báo Thanh niên), phương tiện truyền thông (internet, đài phát thanh) và một số thông tin từ cơ quan thống kê của địa phương.
Ngoài ra còn có rất nhiều kênh và công cụ Chi nhánh có thể tận dụng để thu thập thông tin về đối thủ của mình mà không vi phạm pháp luật và đạo đức kinh doanh, như:
Thu thập tài liệu tiếp thị của các đối thủ cạnh tranh: bằng việc cắt về quảng cáo của các đối thủ cạnh tranh, sau đó hãy xin các tài liệu tiếp thị khác của họ. Không phải là để bắt chước họ, mà để tìm kiếm các chiến lược và hình thức tiếp thị, giá cạnh tranh, dịch vụ hay sản phẩm phục vụ đặc biệt, những lợi ích chính (hoặc những lời hứa) trong tất cả những tài liệu tiếp thị, và mối liên hệ giữa những tài liệu đó với các mảng thị trường có thể chưa được cung cấp đầy đủ. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Dùng thử sản phẩm dịch vụ của đối thủ: bằng cách vào vai một người khách của đối thủ và thực sự có một giao dịch trực tiếp với nhân viên của họ. Việc nhân viên của đối thủ phục vụ bạn như thế nào sẽ hé mở nhiều điều về hoạt động kinh doanh của họ. Chiến thuật này giúp bạn có cơ hội tiếp cận trực tiếp với sản phẩm dịch vụ của đối thủ cạnh tranh.
Trò chuyện với khách hàng của đối thủ cạnh tranh để biết tại sao họ lại mua sắm sản phẩm/dịch vụ của đối thủ cạnh tranh? Nguyên nhân nằm ở chất lượng sản phẩm dịch vụ đó, ở mức giá cả, địa điểm kinh doanh hay ở chính sách khuyến mãi…? Đối thủ cạnh tranh có đáp ứng tối đa các nhu cầu của khách hàng không? Khách hàng không thích điều gì ở đối thủ cạnh tranh? Họ mong muốn những gì ở đối thủ cạnh tranh? Tại sạo họ không mua sắm sản phẩm dịch vụ của ngân hàng
bạn? Trả lời được những câu hỏi trên sẽ có được một bản phân tích tổng hợp về các đối thủ cạnh tranh và về chính bản thân ngân hàng.
3.4.1.3. Dự kiến kết quả
- Nhận biết được xu hướng của thị trường, và có những ứng phó kịp thời trước những thay đổi bất lợi của nó. Ví dụ, việc thu thập và xử lý thông tin tài chính thị trường giúp thấy được mức biến động của lạm phát trong tương lai, đánh giá chênh lệch giữa lãi suất danh nghĩa và lãi suất thực dựa trên mức độ lạm phát để có sự điều chỉnh lãi suất hợp lý với từng giai đoạn phát triển của nền kinh tế.
- Những thông tin về đối thủ cạnh tranh sẽ giúp ngân hàng xác định được những gì cần cải thiện và cần tận dụng, từ đó xây dựng được một chương trình tiếp thị hiệu quả và có hướng điều chỉnh các dịch vụ sản phẩm vượt trội hơn so với đối thủ cạnh tranh.
- Những thông tin về sự hài lòng hay phàn nàn của khách hàng sẽ giúp ngân hàng có khả năng giữ chân khách hàng cũ và lôi kéo được nhiều khách hàng mới, từ đó tăng được doanh thu.
- Giúp ngân hàng hiểu rõ hơn về khách hàng và có thể dự đoán về khả năng tài chính của khách hàng, từ đó định giá được khoản cho vay chính xác hơn.
- Ngân hàng đó sẽ có đánh giá đúng hơn về khách hàng và có thể sẽ áp dụng một mức lãi suất thấp hơn so với mức lãi suất của ngân hàng không có thông tin. Lãi suất thấp hơn làm tăng khả năng cạnh tranh của ngân hàng trên thị trường. Lãi suất thấp hơn cũng làm giảm chi phí cho doanh nghiệp, tạo động cơ cho doanh nghiệp trong hoat động kinh doanh.
- Nhận biết được tình trạng vay nợ của khách hàng đồng thời tại nhiều ngân hàng, từ đó giảm thiếu rủi ro cho ngân hàng.