Có thể nói rằng: Ngân hàng đã nhận thức được nghiên cứu thị trường có vai trò quan trọng và quyết định đến sự thành công của hoạt động marketing, vì thế nhiệm vụ đầu tiên quy định cho phòng Kế hoạch tổng hợp là nghiên cứu thị trường để tham mưu cho giám đốc để xây dựng chiến lược khách hàng, định hướng phát triển nền khách hàng bền vững phục vụ kinh doanh của ngân hàng
2.2.1.1. Thu thập thông tin
Trong điều kiện nền kinh tế có nhiều biến động và cạnh tranh gay gắt, thì khó có doanh nghiệp nào tồn tại và phát triển mà không có thông tin. Tuy nhiên đối với ngân hàng, thông tin lại càng quan trọng hơn do đặc điểm của ngân hàng là ngành dịch vụ có rủi ro lớn, hàng hoá hết sức đặc biệt - tiền tệ - và nhạy cảm với những thay đổi của môi truờng kinh doanh. Nhận thức được điều này, ngân hàng đã giao nhiệm vụ này cho phòng Kế hoạch tổng hợp thực hiện thu thập thông tin để phân tích và tham mưu cho lãnh đạo:
Về môi trường vĩ mô :
* Kinh tế Việt Nam:
Trong năm 2008, kinh tế Việt Nam vẫn có tốc độ tăng là 6.5 % (kế hoạch 9 %) cho dù kinh tế thế giới gặp nhiều khó khăn do tác động của cuộc khủng tài chính Mỹ. Năm 2007 tốc độ tăng trưởng 8.48 %, tăng hơn 0.3 % so với năm 2006 (8.17 %) và thuộc loại cao so với các nước trong khu vực và vũng lãnh thổ trên thế giới; thu nhập bình quân đạt 13,42 triệu đồng/người/năm. Với những thuận lợi trên năm 2007 là năm rực rỡ của các ngân hàng thương mại. Nhu cầu vốn đầu tư cho toàn xã hội theo giá thực tế ước tính gần 461,9 nghìn tỷ đồng, tăng 15.8 % so với năm 2006. Tiêu thụ trong nước và xuất khẩu tăng, tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng tăng 23.3%. Xuất khẩu vượt trội cả về qui mô (48,4 tỷ USD) và cả về tốc độ tăng trưởng (21.5%, vượt cả kế hoạch, tăng gấp 2.3 % tốc độ tăng trưởng GDP).
Theo số liệu Tổng cục Thống kê công bố tại cuộc họp báo ngày 31/122009, kinh tế Việt Nam năm 2009 đạt mức tăng trưởng 5,32%, đứng vào hàng các nền kinh tế có tốc độ tăng trưởng cao trong khu vực và trên thế giới.
Mặc dù tốc độ tăng trưởng kinh tế năm 2009 thấp hơn tốc độ tăng 6,18% năm 2008 nhưng đã vượt mục tiêu tăng 5% của kế hoạch. Ðáng chú ý là, GDP của quý III-2009 tăng 6,04% và quý IV-2009 tăng 6,9%, cao hơn so với cùng kỳ năm 2008, cho thấy nền kinh tế nước ta đã vượt qua thời kỳ suy giảm tăng trưởng, chứng tỏ các chính sách, giải pháp ngăn chặn suy giảm kinh tế triển khai trong năm vừa qua phù hợp tình hình thực tế. Ngoài ra, chỉ số giá tiêu dùng (CPI) bình quân năm 2009 tăng 6,88% so với năm 2008, thấp nhất trong vòng sáu năm trở lại đây. Với mức tăng CPI này, Tổng cục Thống kê nhận định, trong bối cảnh khủng hoảng tài chính và suy thoái kinh tế toàn cầu, nền kinh tế nước ta đạt được thành công kép: vừa tăng trưởng tương đối khá, vừa duy trì được mức độ lạm phát không cao. Ðây là thành công lớn trong chỉ đạo, điều hành kinh tế vĩ mô.
* Kinh tế Khánh Hòa:
Cùng với nền kinh tế, Việt Nam đang có những chuyển biến tích cực, đặc biệt từ sau khi gia nhập WTO, Khánh Hòa nói chung và thành phố Nha Trang nói riêng cũng có những bước phát triển đáng kể. Tốc độ tăng GDP năm sau cao hơn năm trước, năm 2006 là 10,4%; năm 2007 là 11%; năm 2008 là 11,34%; năm 2009 là 12%. Hệ thống cơ sở hạ tầng được nâng cấp, an ninh chính trị, an toàn xã hội
được giữ vững. Cơ cấu kinh tế chuyển dịch theo hướng dịch vụ, du lịch – công nghiệp – nông nghiệp.
Năm 2009, tuy gặp nhiều khó khăn do khủng hoảng tài chính và suy giảm kinh tế thế giới, nhưng tình hình KT - XH của tỉnh Khánh Hòa vẫn tiếp tục chuyển biến theo hướng tích cực, tốc độ tăng trưởng cao và ổn định; lĩnh vực văn hóa, xã hội có nhiều bước phát triển, an ninh chính trị được giữ vững. Tốc độ tăng trưởng của tỉnh khoảng 10,2%, thu ngân sách ước đạt hơn 6.270 tỷ đồng; GDP bình quân đầu người đạt 1.330 USD. Cơ cấu kinh tế dần chuyển dịch theo hướng tăng tỉ trọng dịch vụ-du lịch từ 36,3 % năm 1990, lên 42,3 % vào năm 2009. Công nghiệp-xây dựng từ 19,1% lên mức 42,3 % vào năm 2009. Thu ngân sách Nhà nước trên địa bàn năm 2010 ước khoảng hơn 7 nghìn tỉ đồng, tăng gấp 2 lần so với năm 2005 và gấp 6,5 lần so với năm 2000.
Với sự phát triển kinh tế của địa phương là khá cao cùng với sự đầu tư cho cơ sở hạ tầng của tỉnh, các chính sách thu hút vốn đầu tư trong và ngoài nước của tỉnh khá thông thoáng làm cho số lượng và quy mô đầu tư, sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp khá phát triển, nhu cầu cũng như khả năng tiếp cận vốn vay, sử dụng các dịch vụ ngân hàng cao nên luôn tạo điều kiện cho ngân hàng trong việc mở rộng kinh doanh thu hút nguồn vốn, tăng doanh thu và lợi nhuận.
Và cũng nhờ có môi trường kinh tế chính trị ổn định tạo điều kiện thuận lợi cho hoạt động kinh doanh tiền tệ và dịch vụ ngân hàng phát triển. Hoạt động của các ngân hàng trên địa bàn ngày càng sôi động và có tính cạnh tranh cao nên chất lượng phục vụ nâng lên rõ rệt. Điều đó làm cho mỗi ngân hàng phải tự mình phải càng ngày càng hoàn thiện hơn, giúp cho các ngân hàng cũng như các doanh nghiệp phải chú ý đến văn hóa của mình hơn. Và BIDV cũng vậy, nền kinh tế ngày càng phát triển, cạnh tranh khốc liệt đã thúc đẩy BIDV ngày càng phải hoàn thiện để tạo nên một bản sắc riêng cho mình nhằm nâng cao hình ảnh, củng cố niềm tin của khách hàng đã dành cho BIDV trong bao năm qua. Do đó, công tác Marketing của Chi nhánh càng có ý nghĩa quan trọng.
- Lạm phát, lãi suất, tỷ giá:
Hiện nay tỷ lệ lạm phát nước ta đã dần được kiềm chế nhưng khó có thể dự đoán trước xu thế và mức độ ảnh hưởng của nó trong tương lai. Đồng tiền ngày càng mất giá chính vì thế hoạt động gửi tiết kiệm của các ngân hàng luôn bị cản trở
bởi tâm lý lo sợ của các nhà đầu tư. Để huy động được vốn đảm bảo quá trình kinh doanh của ngân hàng buộc ngân hàng phải luôn thay đổi mức lãi suất mới. Đây rõ ràng là một xu thế không hoàn toàn có lợi cho BIDV nói chung và cho BIDV Khánh Hòa nói riêng.
Tác động của lạm phát làm cho lãi suất liên tục thay đổi. Để có thể thu hút được nhiều vốn, cần phải tăng lãi suất là điều khó tránh khỏi, điều đó làm chi phí tăng theo, lợi nhuận Chi nhánh giảm đi. Muốn đảm bảo cho quá trình kinh doanh của Chi nhánh thu được hiệu quả như mong đợi thì việc làm sao để giảm thiểu rủi ro và thiệt hại khi lãi suất tăng nhanh là việc làm hết sức cần thiết và đáng lưu ý.
Sự khan hiếm ngoại tệ cũng là yếu tố đẩy lãi suất USD ở thị trường Việt Nam lên cao so với thế giới.
Rủi ro tỷ giá ảnh hưởng đến mức lãi suất của ngân hàng. Lãi suất ở mức huy động hợp lý phải là ở mức lãi suất huy động đảm bảo cho sức mua tương đối giữa các loại tiền không bị thay đổi. Có nghĩa là phải cộng thêm vào đó những biến động của tỷ giá. Hiện nay trên thị trường Việt Nam có nhiều biến động cả yếu tố thị trường và tâm lý của người dân. Tỷ giá USD tăng cao khiến người dân gom ngoại tệ đầu cơ nên hoạt động huy động vốn bằng ngoại tệ của Chi nhánh gặp khó khăn.
- Môi trường tự nhiên:
Khánh Hòa là tỉnh ven biển, cực Đông Việt Nam, thuộc vùng Duyên Hải miền Trung, nằm trong khu vực có trục giao thông quan trọng của cả nước như quốc lộ 1A, đường sắt Bắc – Nam, quốc lộ 26 nối Khánh Hòa với tỉnh Đắc Lắc, Lâm Đồng, đường hàng không, đường thủy: có hệ thống cảng biển như cảng Nha Trang, cảng Cam Ranh, đặc biệt tương lai hình thành cảng trung chuyển quốc tế Đầm Môn sẽ tạo điều kiện thuận lợi cho việc giao lưu quốc tế và trong nước.
Khánh Hòa nằm trung độ của các cực phát triển kinh tế như khu kinh tế mở Chu Lai, khu công nghiệp, cảng nước sâu Dung Quất, vùng kinh tế trọng điểm Biên Hòa – Vũng Tàu – thành phố Hồ Chí Minh phía Nam. Là cửa ngõ của các tỉnh Tây Nguyên, Đông Bắc Campuchia, Nam Lào.
Khánh Hòa có nhiều khu du lịch với nhiều bãi tắm đẹp. Những dãy núi cao nhấp nhô chạy dài ra biển Đông tạo thành các kỳ quan thiên nhiên và các đầm, vịnh kín gió. Khánh Hòa có khí hậu nhiệt đới, gió mùa, được thiên nhiên ưu đãi về nguồn tài nguyên biển… Với điều kiện thiên nhiên như vậy, hàng năm Khánh Hòa đã thu
hút hàng ngàn khách du lịch trong và ngoài nước, đây là điều kiện tốt để ngành dịch vụ ngân hàng phát triển.
- Môi trường chính trị - luật pháp: Việt Nam là nước luôn được xếp có mức
độ yên bình nhất thế giới, và luôn được đánh giá rất cao về mức độ ổn định của tình hình chính trị, chính vì lẽ đó mà người dân Việt Nam rất an tâm khi gửi tiền vào các ngân hàng. Ngoài ra, do sự ổn định về tình hình chính trị nên các ngân hàng Việt Nam cũng được rất nhiều tổ chức, cá nhân nước ngoài tin tưởng để gửi tiền của mình. Và đối với BIDV Khánh Hòa cũng không ngoại lệ, môi trường chính trị - pháp luật tại Khánh Hòa nhìn chung là tương đối thuận lợi cho hoạt động của ngân hàng. Các lĩnh vực quan trọng gắn chặt với hoạt động của ngân hàng như đăng kí mã số thuế và nộp thuế, giấy phép chuyên ngành, thủ tục mua chứng từ gốc… đều nhận được đánh giá tốt. Điều này cho thấy về mặt thủ tục hành chính, nỗ lực của chính quyền tỉnh trong những năm gần đây mang lại những hiệu quả nhất định.
- Văn hóa – xã hội, tâm lý khách hàng: Môi trường xã hội ở các nước phát
triển, khách hàng luôn có tài khoản cá nhân và thu nhập được chuyển vào tài khoản của họ. Nhưng ở các nước kém phát triển, nhu cầu dùng tiền mặt thường lớn hơn. Ở khoản mục tiền gửi tiết kiệm có hai yếu tố quan trọng tác động vào là thu nhập và tâm lý của người gửi tiền. Thu nhập ảnh hưởng đến nguồn vốn tiềm tàng mà ngân hàng có thể huy động trong tương lai. Còn yếu tố tâm lý ảnh hưởng đến sự biến động ra vào của các nguồn tiền .Một đặc điểm quan trọng của đối tượng khách hàng là mức độ thường xuyên của việc sử dụng các dịch vụ ngân hàng. Mức độ sử dụng càng cao, ngân hàng càng có điều kiện mở rộng việc huy động vốn.
Khách hàng là một bộ phận của ngân hàng, là người trực tiếp, sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng. Chính sự trung thành của khách hàng là một lợi thế lớn của ngân hàng, sự trung thành đó xuất phát từ sự thỏa mãn những nhu cầu của họ, các ngân hàng muốn đạt hiệu quả trong hoạt động kinh doanh phải hướng tói việc thu hút sự chú ý, kích thích sự quan tâm, thúc đẩy khách hàng đến với các sản phẩm dịch vụ của mình. Trong trường hợp này khách hàng sẽ mang đến cơ hội cho ngân hàng. Ngược lại, khách hàng có thể tạo ra đe dọa. Sự phát triển không ngừng của khoa học kỹ thuật, thói quen tiêu dùng của khách hàng dần thay đổi với xu hướng đa dạng, phong phú. Họ luôn đòi hỏi các dịch vụ có chất lượng ngày càng đa dạng,
buộc các ngân hàng không ngừng hoàn thiện và mở rộng thêm các sản phẩm, dịch vụ của mình.
BIDV Khánh Hòa là một trong bốn Chi nhánh ngân hàng lâu đời trên địa bàn tỉnh Khánh Hòa. Chi nhánh đã có một lượng lớn khách hàng trung thành. Tuy nhiên để giữ chân được những khách hàng cũ và thu hút thêm khách hàng mới, Chi nhánh đã không ngừng nâng cấp, nhân rộng hệ thống, xây dựng cơ sở hạ tầng khang trang, bố trí nơi làm việc khoa học, đội ngũ cán bộ giao dịch chuyên nghiệp trong phong cách phục vụ khách hàng… thực sự làm hài lòng khách hàng tạo cho khách hàng cảm giác thoải mái, yên tâm khi đến giao dịch.
Hiện nay, mức thu nhập bình quân đầu người ở Khánh Hòa đang dần có chiều hướng đi lên, đời sống của người dân được cải thiện và đã có được những khoản tiết kiệm, cùng với trình độ nhận thức của người dân về ngân hàng và các lợi ích của ngân hàng cũng được nâng cao thì càng có nhiều người sử dụng sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng.
Về môi trường vi mô :
- Khách hàng : Khách hàng là nhân tố quyết định sự sống còn của các ngân hàng trong môi trường cạnh tranh. Khách hàng của ngân hàng không có sự đồng nhất và họ vừa có thể là người gửi tiền - cung cấp nguồn vốn và là người vay vốn - sử dụng vốn của ngân hàng, và sử dụng các dịch vụ tài chính khác của ngân hàng. Khách hàng của BIDV Khánh Hòa chủ yếu là các tổ chức, cá nhân trong Tỉnh.
+ Khách hàng tổ chức, Doanh nghiệp: sử dụng dịch vụ thanh toán, bảo lãnh, cho vay SXKD…
+ Khách hàng cá nhân: gởi tiết kiệm, cho vay tiêu dùng,…
Các khách hàng đều muốn đầu tư nguồn tiền nhàn rỗi một cách an toàn và hiệu quả. Khách hàng thường trung thành với NH có uy tín, truyền thống và ít thay đổi quan hệ hiện tại của mình. Do dó, rất khó để các Ngân hàng mới thành lập có thể thâm nhập thị trường nếu không có những chính sách nổi trội.
Các khách hàng lớn thường đòi hỏi quyền lợi cho mình như dịch vụ nhanh, chăm sóc khách hàng tốt, bảo mật thông tin, an toàn…
Xã hội ngày càng phát triển nhu cầu được sử dụng các sản phẩm và dịch vụ ngân hàng ngày càng lớn. Cùng với nhu cầu khách hàng ngày càng tăng, thì càng
ngày khách hàng càng đòi hỏi được cung cấp các dịch vụ có chất lượng ngày càng cao. Trong khi đó hiện tại trên địa bàn đã xuất hiện rất nhiều các Chi nhánh của các ngân hàng khác nhau. Vì vậy, nếu Ngân hàng không có những chính sách khách hàng linh hoạt hợp lý nhằm đáp ứng được các đòi hỏi này thì nguy cơ bị mất thị phần là rất cao.
Hiện nay, Ngân hàng ĐT&PT Chi nhánh Khánh Hòa chưa đầu tư thích đáng cho hoạt động nghiên cứu khách hàng nên chưa hiểu hết và hiểu rõ nhu cầu khách hàng của mình. Biết và dự đoán được nhu cầu của khách hàng trong hiện tại và tương lai là một điều kiện giúp ngân hàng giành được thế chủ động trong kinh doanh. Chúng ta đã biết rõ lợi ích của việc đánh giá chính xác nhu cầu của khách hàng đối với hoạt động của ngân hàng, chính vì vậy ngân hàng phải đầu tư thích đáng cho hoạt động này. Trong thời gian tới Ngân hàng cần nâng cao hơn nữa chất lượng công tác phân loại và phân tích khách hàng trên cả giác độ định tính lẫn định lượng. Các chỉ tiêu dùng để phân loại khách hàng cần được xây dựng cụ thể bởi các cán bộ trong phòng Marketing. Có được như vậy ngân hàng sẽ dễ dàng trong việc chọn lọc những khách hàng có chất lượng tốt, những khách hàng thuộc đối tượng được hưởng chế độ ưu đãi.
- Đối thủ cạnh tranh:
Khi lập kế hoạch chiến lược, thông tin về những yếu tố bên ngoài ngân hàng, trong đó đặc biệt là đối thủ cạnh tranh là rất quan trọng đến lựa chọn khách