Thuật ngữ xúc tiến bán hàng dùng để chỉ trạng thái bán hàng năng động và tích cực, bao gồm toàn bộ các hoạt động và kỹ thuật đ-ợc áp dụng đối với ng-ời tiêu dùng nhằm "xúc tác", tạo điều kiện kích đẩy các giao dịch kinh doanh, từ đó tăng c-ờng sức bán của doanh nghiệp th-ơng mại. Cũng nh- các khái niệm khác của marketing, xúc tiến bán hàng có nhiều cách tiếp cận và định nghĩa khác nhau. D-ới đây là một số khái niệm của một số học giả về xúc tiến bán hàng.
- J. Stewart định nghĩa xúc tiến bán hàng là các hoạt động định giá ngắn hạn, các phần th-ởng, quà tặng hoặc các khích lệ khách để kích thích mua và đ-ợc áp dụng với những trung gian phân phối và ng-ời tiêu dùng cuối cùng.
- Hiệp hội các đại lý Mỹ định nghĩa xúc tiến bán hàng là mọi hoạt động (không kể đến các ph-ơng tiện truyền thông đại chúng) dẫn đến bán hàng có
Nhà sản xuất Khách hàng công nghiệp Ng-ời phân phối t- liệu Đại diện của
ng-ời sản xuất Chi nhánh tiêu thụ của ng-ời SX Nhà sản xuất dịch vụ Khách hàng cá nhân & công nghiệp Đại lý
hiệu quả, năng suất và lợi nhuận cao.
- Castagnol xem xúc tiến bán hàng là hoạt động marketing để tạm thời bổ sung một giá trị gia tăng vào sản phẩm và dịch vụ, nhằm đem lại một lợi ích đặc biệt cho ng-ời mua hay các đối t-ợng liên quan để thực hiện các mục tiêu định sẵn. Nh- vậy, xúc tiến bán hàng là một bộ phận của chính sách giao tiếp - khuếch tr-ơng nh-ng vai trò của nó không chỉ gói gọn trong phạm vi của chính sách này. Nó còn bao gồm những "điều chỉnh" tạm thời với mục đích cải tiến ngắn hạn nh-ng lại hấp dẫn và định h-ớng đ-ợc tập khách hàng mục tiêu thực hiện các hoạt động mong muốn, trên cơ sở gây ra một sự thôi thúc, một kích thích, một sự tăng tốc trực tiếp hay gián tiếp của mức cầu.
Xúc tiến bán hàng là một trong những điểm "nút" rất quan trọng, là hoạt động nỗ lực của doanh nghiệp, đồng thời cũng góp phần mở ra các cơ hội mới. Hơn nữa, vì nó là khâu trực tiếp tiếp xúc với khách hàng nên ý nghĩa của nó lại càng quan trọng, đặc biệt trong nền kinh tế thị tr-ờng, khi các doanh nghiệp phát triển theo h-ớng ng-ời tiêu dùng. ở điểm "nút" này ng-ời ta có thể kiểm tra đ-ợc khả năng thích ứng của sản phẩm, sự hợp lý chính sách giá cả và chính sách phân phối. Cũng chính ở điểm "nút", ng-ời bán có thể kiểm tra đ-ợc nhu cầu thị tr-ờng. Việc thực hiện tốt chính sách xúc tiến bán hàng sẽ quyết định sự tồn tại, phát triển của doanh nghiệp ở hiện tại cũng nh- trong t-ơng lai vì theo P. Kotler, th-ớc đo tiềm năng lợi nhuận dài của một doanh nghiệp thể hiện ở mức độ thỏa mãn của ng-ời tiêu dùng, mà điều này lại đ-ợc quyết định rất lớn bởi các khâu trong chính sách xúc tiến bán hàng.
Tầm quan trọng t-ơng đối với hàng tiêu dùng
Tầm quan trọng t-ơng đối với hàng t- liệu sản xuất
Hình I-9: Tầ m quan trọng t-ơng đối của các công cụ xúc tiến bán hàng
Quảng cáo với công chúng Bán hàng trực tiếp Khuyến mã i Quảng cáo Quan hệ với công chúng Quảng cáo Khuyến mã i Bán hàng trực tiếp
Hệ thống xúc tiến bán hàng gồm 5 công cụ chủ yếu: - Quảng cáo;
- Marketing trực tiếp; - Khuyến mãi;
- Mở rộng quan hệ với công chúng và tuyên truyền; - Bán hàng trực tiếp;
Mỗi công cụ có tầm quan trọng trong đối tác khác nhau đối với hàng t- liệu sản xuất và hàng tiêu dùng (xem hình I-9).