II. Tiêu thụ sản phẩm, bản chất và nội dung của hoạt động tiêu thụ sản phẩm.
b/ Nội dung của chiến l-ợc tiêu thụ:
b.1/ Chiến l-ợc thị tr-ờng:
Sở dĩ phải có chiến l-ợc thị tr-ờng vì: - Thị tr-ờng là nơi tiêu thụ sản phẩm.
- Quyết định giá cả, thừa nhận lao động cá biệt. - Là tấm g-ơng phản chiếu các mối quan hệ kinh tế.
Chú ý:
+ Có quyết định đúng đắn về thị tr-ờng trong và ngoài n-ớc.
+ Coi trọng thị tr-ờng trọng điểm, thị tr-ờng truyền thống, chú ý phát triển thị tr-ờng mới.
Trong chiến l-ợc thị tr-ờng của doanh nghiệp phải xây dựng rõ định h-ớng thị tr-ờng nghĩa là: Thị tr-ờng nào ? Khách hàng nào ? Những giải pháp để xâm nhập, duy trì, mở rộng thị tr-ờng ...
b.2/ Chiến l-ợc sản phẩm:
Chiến l-ợc sản phẩm gồm: chiến l-ợc sản phẩm "x-ơng sống", chiến l-ợc đa dạng hóa sản phẩm, chiến l-ợc sản phẩm kế tiếp và chiến l-ợc tối -u hóa quy định sản phẩm.
Để xác định chiến l-ợc sản phẩm cần xem xét 2 vấn đề:
+ Toàn bộ sản phẩm của doanh nghiệp đang sản xuất đ-ợc thị tr-ờng chấp nhận đến mức độ nào ? Loại nào cần cải tiến, hoàn thiện, loại nào cần phải giảm số l-ợng.
+ Triển vọng việc phát triển thị tr-ờng mới, nên sản xuất với khối l-ợng bao nhiêu tung ra thị tr-ờng vào lúc nào ?
* Nội dung của chiến l-ợc sản phẩm:
- Xác định chu kỳ sống của sản phẩm: có thể chia thành 5 giai đoạn: giới thiệu, phát triển, chín muồi, đình đốn, thoái trào ...
- Phân tích sản phẩm và khả năng thích ứng thị tr-ờng, bao gồm:
+ Đánh giá khả năng và mức độ thành công của sản phẩm trên thị tr-ờng. + Phát hiện những khuyết tật về nội dung và hình thức của sản phẩm cần đ-ợc cải tiến, hoàn thiện.
+ Phát hiện cơ hội bán hàng và khai thác triệt để cơ hội đó. - Tạo dựng uy tín của sản phẩm:
Uy tín của sản phẩm là tổng hợp các chỉ tiêu phản ánh về mặt chất l-ợng của sản phẩm (chất l-ợng, khả năng tiêu thụ, sở thích, độ thỏa dụng, di ứng với sự biến động của thị tr-ờng ...).
Để tạo dựng uy tín sản phẩm chủ yếu tập trung vào các yếu tố sau: + Chất l-ợng sản phẩm.
+ Nhãn hiệu sản phẩm. + Bao bì đóng gói.
- Phát triển sản phẩm mới:
Phát triển sản phẩm là yêu cầu sống còn của hoạt động sản xuất - kinh doanh của các doanh nghiệp. Muốn có sản phẩm mới tích cực nghiên cứu và ứng dụng tiến bộ khoa học kỹ thuật phục vụ cuộc sống của con ng-ời.
* Phát triển sản phẩm mới cần qua các b-ớc sau: B-ớc 1: Xác định sản phẩm mới:
+ Nghiên cứu thăm dò nhu cầu thị tr-ờng về sản phẩm của doanh nghiệp đang có.
+ Nghiên cứu và phân tích những -u điểm, nh-ợc điểm những sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
+ Nghiên cứu những công nghệ mới, công nghệ tiên tiến để ứng dụng vào sản xuất sản phẩm mới (nghiên cứu khả thi, nghiên cứu chi tiết ...).
+ Phân tích, đánh giá, so sánh chi phí và doanh thu khi phát triển sản phẩm mới với việc duy trì sản xuất sản phẩm cũ (có tính đến chi phí cơ hội).
Những dấu hiệu cần nhanh chóng sản xuất sản phẩm mới:
- Doanh số có chiều h-ớng giảm mà không phải từ các nguyên nhân kinh tế khác. - Sản phẩm đã đ-ợc phổ biến rộng khắp.
- Nhu cầu tiêu dùng đã đến mức bão hòa (không tăng).
Sau khi đã xác định ph-ơng án mặt hàng (sản phẩm mới) xong cần phải thẩm định lại toàn bộ:
- Dung l-ợng thị tr-ờng và khả năng xuất hiện ở thị tr-ờng mới. - Khả năng cạnh tranh và sự phản ứng của các nhà doanh nghiệp. - Khả năng đầu t- kỹ thuật, công nghệ của doanh nghiệp.
- Hệ thống kênh phân phối, ch-ơng trình tuyên truyền quảng cáo. - Xác định hiệu quả kinh doanh, thời gian thu hồi vốn.
B-ớc 2: Tiến hành sản xuất sản phẩm mới bao gồm: - Chế thử.
- Vận hành, sử dụng nhằm khám phá khiếm khuyết. - Khắc phục nh-ợc điểm của sản phẩm mới.
- Sản xuất đại trà.
- Làm thích ứng với thị tr-ờng, với yêu cầu của khách hàng.
B-ớc 3: Tung sản phẩm ra thị tr-ờng:
+ Tổ chức giới thiệu sản phẩm mới bao gồm quảng cáo, tuyên truyền, tr-ng bày triển lãm, hội chợ ...
+ Chào bán với những chính sách khuyến m ãi k h á c n h au tu ỳ th eo đối t-ợng.
Chú ý:
• Lựa chọn thời điểm để đ-a sản phẩm mới ra thị tr-ờng.
• Triển khai thành nhiều giai đoạn (thăm dò, củng cố và khẳng định).
B-ớc 4: Thu thập ý kiến khách hàng về sản phẩm mới nhằm tìm ra những nguyên nhân thành công và thất bại.