II. Tiêu thụ sản phẩm, bản chất và nội dung của hoạt động tiêu thụ sản phẩm.
2. Nội dung của hoạt động tiêu thụ sản phẩm.
Tuỳ theo quan điểm marketing ng-ời ta có thể chia hoạt động thu sản phẩm thành 2 loại hình chủ yếu nh- sau:
a/ Chủ động:
Tức là ng-ời sản xuất sẽ tiến hành sản xuất và "bán cái khách hàng cần" dựa trên cơ sở tiếp cận với nhu cầu cụ thể của khách hàng thông qua các đơn hàng hoặc hợp đồng kinh tế tiến hành tổ chức sản xuất cho khách hàng theo thỏa thuận hoặc yêu cầu của khách hàng.
Đặc điểm của loại hình này:
- Mặt hàng sản xuất th-ờng là đơn chiếc (ví dụ: máy móc, thiết bị toàn bộ...) phong phú về hình thức, mẫu mã, có những nét riêng biệt mang tính cá biệt theo yêu cầu và sở thích.
- Chất l-ợng hàng hóa th-ờng rất khó tiêu chuẩn hóa. Ngoài những tiêu chuẩn chung có thể đ-ợc áp dụng còn có rất nhiều tiêu chuẩn riêng theo từng nhu cầu cụ thể của ng-ời tiêu thụ hoặc ng-ời tiêu dùng. Tiêu chuẩn riêng là toàn bộ những thông số về kỹ thuật, tính chất lý hóa tính do khách hàng xác định hoặc yêu cầu từ tr-ớc.
Nội dung của hoạt động tiêu thụ sản phẩm:
Tức là tổ chức cung cấp hàng hóa theo đúng hợp đồng đã đ-ợc thỏa thuận. * Dựa vào đơn hàng, hoặc hợp đồng lập kế hoạch cung cấp cùng với kế hoạch vận chuyển (nếu nh- ng-ời sản xuất chịu trách nhiệm cung ứng hàng hóa cho khách hàng tại địa điểm đích).
* Chuẩn bị hàng hóa theo mặt hàng, mẫu mã, chủng loại số l-ợng, làm đồng bộ, đóng gói, kẻ ký mã hiệu, đặc định hàng hóa ...
* Làm các thủ tục cần thiết:
- Cung cấp hóa đơn th-ơng mại; - Lập phiếu xuất kho;
- Bảng kê khai đóng gói;
- Chứng nhận kiểm tra về chất l-ợng, số l-ợng; - Chứng nhận xuất xứ ...
* Xuất kho:
Dựa vào lệnh xuất kho đ-ợc duyệt của cấp có thẩm quyền xuất hàng theo đúng mặt hàng, số l-ợng cơ cấu, chủng loại, chất l-ợng ... đ-ợc ghi trên phiếu xuất kho cho khách hàng.
Giao nhận là khâu bàn giao hàng hóa giữa thủ kho với ng-ời chuyên chở, hoặc với khách hàng, hoặc giữa ng-ời chuyên chở với khách hà ng. Nó thể hiện thực hiện những cam kết của ng-ời sản xuất với khách hàng. Thông th-ờng thì trách nhiệm quản lý hàng hóa, cùng với quyền sở hữu và rủi ro về hàng hóa cũng đ-ợc chuyển từ ng-ời sản xuất sang khách hàng, từ khi hàng hóa đ-ợc giao xong cho ng-ời chuyên chở. Do vậy giao nhận hàng hóa đòi hỏi phải có:
- Hoặc là chứng kiến của khách hàng hoặc ng-ời đại lý của họ.
- Hoặc là chứng kiến của ng-ời thứ ba kèm theo với nh-ng chứng từ chứng nhận về số l-ợng và chất l-ợng.
Phân loại hoạt động giao nhận:
+ Theo ph-ơng thức giao nhận có:
- Giao nhận trực tiếp: tức là ng-ời sản xuất trực tiếp giao hàng cho ng-ời đặt mua.
- Giao nhận qua trung gian: tức là ng-ời sản xuất giao hàng cho ng-ời đặt mua phải qua một ng-ời trung gian.
+ Theo vị trí nơi giao hàng:
- Giao hàng tại kho phân x-ởng, nhà máy ... + Giao nhận hàng tại kho trạm trung gian.
- Giao nhận hàng tại biên giới, cửa khẩu (nếu hàng hóa xuất nhập khẩu). - Giao nhận hàng tại kho ng-ời mua sắm (đích).
+ Theo nội dung giao nhận hàng:
- Giao nhận hàng sơ bộ: nhằm xác nhận có giao hàng hay không, sơ bộ năm đ-ợc số l-ợng, chất l-ợng hàng hóa.
- Giao nhận hàng chi tiết: nhằm phát hiện những khiếm khuyết về hàng hóa cũng nh- số l-ợng hàng hóa mua - bán.
+ Theo hình thức giao nhận:
- Giao nhận về số l-ợng: thể hiện về l-ợng hàng đ-ợc quy định trong hợp đồng.
- Giao nhận về chất l-ợng: nhằm đảm bảo chất l-ợng hàng hóa theo nh- cam kết.
* Vận chuyển hàng hóa:
Nếu nh- hàng hóa đ-ợc tiêu thụ theo điều kiện giao tới đích thì ng-ời sản xuất phải chịu trách nhiệm vận chuyển hoặc thuê ph-ơng tiện vận chuyển hàng tới đích quy định.
+ Lựa chọn ph-ơng tiện vật chất thích hợp, đảm bảo chi phí thấp thời gian đảm bảo và an toàn cao.
+ Bảo quản hàng hóa trong quá trình vận chuyển. + Tính đồng bộ.
+ Đầy đủ về số l-ợng, chất l-ợng, cơ cấu, quy cách ...
* Đánh giá kết quả tiêu thụ sản phẩm:
Kết quả hoạt động tiêu thụ sản phẩm còn phản ánh không chỉ bản thân hoạt động tiêu thụ mà còn phản ánh kết quả của hoạt động sản xuất - kinh doanh. Do vậy, việc đánh giá kết quả hoạt động tiêu thụ sản phẩm có ý nghĩa quan trọng nhằm tìm ra những nguyên nhân dẫn đến sự thành công trong kinh doanh đồng thời còn chỉ ra những nguyên nhân dẫn đến những hạn chế kìm hãm thậm trí thất bại trong sản xuất kinh doanh.
Dựa trên từng b-ớc nội dung của hoạt động tiêu thụ sản phẩm mà phân tích đánh giá những kết quả đạt đ-ợc cũng nh- những sai lầm.
* Giải quyết sự khiếu nại của khách hàng:
Khiếu nại là việc không thể tránh khỏi trong quá trình kinh doanh của các doanh nghiệp. Vấn đề là ở chỗ khi có khiếu nại thì giải quyết nh- thế nào ? Để một mặt đảm bảo quyền lợi chính đáng của doanh nghiệp và khách hàng, đồng thời duy trì đ-ợc quan hệ làm ăn lâu dài.
Khiếu nại thông qua các b-ớc nh- sau: - Nhập hồ sơ khiếu nại của khách hàng.
- Kịp thời tìm hiểu, nghiên cứu những ng-ời nhận, thiệt hại về hàng hóa. - Đàm phán với khách hàng trên tinh thần chia sẻ những thiệt hại và nh-ợng bộ khi biết mình sai.
- Giải quyết khiếu nại kịp thời: + Đền bù bằng tiền.
+ Giao hàng bù.
+ Sửa chữa khắc phục những khiếm khuyết.
b/ Bị động:
Tức là doanh nghiệp sản xuất theo kế hoạch trên cơ sở tiếp cận nhu cầu thị tr-ờng một cách chung nhất. Sau khi sản xuất sản phẩm doanh nghiệp mới tìm cách để tiêu thụ sản phẩm của mình.
Đặc điểm:
- Chất l-ợng hàng hóa đã đ-ợc tiêu chuẩn hóa. - Nhu cầu của khách hàng có sự thống nhất.
Nội dung của hoạt động tiêu thụ:
Tức là hoạt động "tìm" khách hàng để tiêu thụ hàng hóa hoặc làm thế nào khách hàng đến với mình mua sắm hàng hóa.
Nội dung của hoạt động tiêu thụ trong phần này bao gồm:
* Điều tra nghiên cứu thị tr-ờng:
Trong một môi tr-ờng cạnh tranh khốc liệt giữa những ng-ời bán, thì việc nghiên cứu tìm thị tr-ờng thích hợp với sản phẩm của mình từ đó có chiến l-ợc tiêu thụ sản phẩm của mình là một công việc quan trọng dẫn đến những thành công.
+ Điều tra nghiên cứu thị tr-ờng nhằm một số mục đích: - Tìm ra khách hàng tiềm năng.
- Tìm ra quy luật vận động của giá cả hàng hóa trên cơ sở tác động của các yếu tố: cung, cầu, tiền tệ ...
- Tìm hiểu những trở ngại chính cho việc tiêu thụ sản phẩm. - Tìm hiểu môi tr-ờng kinh doanh dẫn đến thành công. - Xác định chiến l-ợc kinh doanh.
+ Ph-ơng pháp nghiên cứu thị tr-ờng: - Ph-ơng pháp nghiên cứu sơ bộ. - Ph-ơng pháp nghiên cứu chi tiết.
- Ph-ơng pháp nghiên cứu tại văn phòng. - Ph-ơng pháp nghiên cứu tại chỗ.
+ Nội dung nghiên cứu thị tr-ờng:
Phân tích các nhân tố quan trọng của thị tr-ờng nh-: giá cả, cung, cầu hàng hóa ...
Phân tích, tìm hiểu về khách hàng tiềm năng.
Phân tích, đánh giá sự phù hợp của sản phẩm của mình (mức độ -a chuộng) nếu đ-ợc tung ra thị tr-ờng.
Phân tích môi tr-ờng xung quanh.
Dự tính đ-ợc những trở ngại chính khi tung sản phẩm ra thị tr-ờng: về hành chính, bản quyền, thuế quan, thuế nội địa, chi phí vận chuyển, hệ thống kênh phân phối, chuyên môn bán hàng, cung cấp dịch vụ ...
* Đánh giá hàng hóa:
Định giá hàng hóa là một công việc quan trong chiến l-ợc kinh doanh và tiêu thụ, sản phẩm của doanh nghiệp. Giá bán nh- thế nào cao hay thấp là do
chiến l-ợc thị tr-ờng của doanh nghiệp vị thế của doanh nghiệp trên th-ơng tr-ờng quyết định.
Ngoài ra định giá bán còn phụ thuộc vào các nhân tố sau đây: - Chi phí sản xuất sản phẩm: đây là nhân tố quan trọng nhất. - Quan hệ cung cầu về hàng hóa trên thị tr-ờng.
- Chu kỳ sống của sản phẩm ... (đã trình bày ở phần I).
* Lên ph-ơng án phân phối vào các kênh tiêu thụ. * Quảng cáo, xúc tiến bán hàng:
Nhằm mục đích cho tất cả mọi ng-ời có nhu cầu có điều kiện lựa chọn sản phẩm của doanh nghiệp mình, thì hoạt động quảng cáo có vai trò quan trọng.
Quảng cáo tức là hoạt động cung cấp thông tin cho khách hàng miễn phí về một lĩnh vực nào đó.
Hoạt động quảng cáo có thể sử dụng các hình thức: - Quảng cáo qua báo chí, tập san, catalog ...
- Quảng cáo qua truyền hình. - Quảng cáo qua Panô, apphích. - Quảng cáo qua sản phẩm. - Quảng cáo qua khách hàng ...
Lựa chọn hình thức quảng cáo là do chiến l-ợc kinh doanh của doanh nghiệp quyết định.
Vấn đề đặt ra là quảng cáo nh- thế nào cho nó có hiệu quả nhất, với chi phí thấp nhất.
Có lẽ quảng cáo tốt nhất chính bằng chất l-ợng sản phẩm, giá cả, thái độ và dịch vụ tr-ớc, trong và sau khi bán hàng.
* Đàm phán, giao dịch với khách hàng tiềm năng:
Một khi cung và cầu về hàng hóa gặp nhau tất yếu sẽ xuất hiện nhu cầu về đàm phán giao dịch để tới cam kết thực sự. Về mặt nguyên tắc thì đàm phán vừa mang tính nghệ thuật, vừa mang tính kỹ thuật, nh-ng ng-ời thành công là ng-ời luôn tỏ ra chân thành, đúng mức không quá vụ lợi.
Để đàm phán, giao dịch thành công thì đàm phán giao dịch phải tuân thủ một số b-ớc cơ bản sau đây:
B-ớc 1: Chuẩn bị đàm phán giao dịch: - Nghiên cứu khoa học
- Chuẩn bị nội dung đàm phán.
B-ớc 2: Tiến hành đàm phán giao dịch.
B-ớc 3: Thỏa thuận những nội dung chủ yếu nhất.
* Ký kết hợp đồng tiêu thụ sản phẩm:
Hợp đồng tiêu thụ sản phẩm là cơ sở pháp lý ràng buộc trách nhiệm của cả hai bên. Do vậy, khi phát sinh cam kết bằng văn bản doanh nghiệp phải nghiêm túc thực hiện.
Hợp đồng có thể đ-ợc ký kết bằng:
- Hình thức trực tiếp: đó là 2 bên cùng ký vào hợp đồng sau khi thỏa thuận bàn bạc thống nhất.
- Hình thức gián tiếp: tức là 1 bên trên cơ sở sự thống nhất của 2 bên soạn thảo hợp đồng và ký tr-ớc vào hợp đồng, sau đó gửi cho bên kia ký tiếp.
Hợp đồng sẽ có hiệu lực (nếu không qui định khác) ngay sau khi cả 2 bên cùng ký vào hợp đồng.