Hiện nay, công ty Tek Experts Vietnam chưa thành lập một phòng ban
cụ thê chuyên chịu trách nhiệm tạo lập hay quản lý cơ sở dừ liệu khách hàng một cách có hệ thống. Khi tiếp cận khách hàng hay chăm sóc các khách hàng hiện tại, việc làm các báo cáo được thực hiện thủ công, với các số liệu được thu thập rời rạc. Các thông tin về khách hàng chưa được hệ thống hóa để nhà quản trị có thể đánh giá được tình trạng mức độ hài lòng của khách hàng song song với những thay đổi trong bản thân công ty Tek Experts Vietnam và cả công ty khách hàng. Hiện tại, những yêu cầu của khách hàng vẫn còn phải chuyền nhau giữa các nhân viên một cách thủ công thông qua quá trình đào tạo thử việc, việc cập nhật thông tin giữa các phòng ban cũng còn thủ công và sót nhiều thông tin trong quá trình trao đồi.
Sau khi hợp đồng được ký kết, nó sẽ được lưu vào hồ sơ tại phòng kinh doanh, và các thông tin cụ thế về yêu cầu của khách hàng sẽ được cập nhật trên tài liệu đào tạo của phòng đào tạo đề phổ biển cho các nhân viên, nhằm thực hiện nghiêm chỉnh những yêu cầu sát sao của các khách hàng chiến lược. Tất cả các giao dịch khách hàng phát sinh sẽ được cập nhật vào phần mềm quản lý kế toán của công ty. Bản họp đồng cũng được theo dõi tại phòng kế toán với trách nhiệm theo dõi công nợ, tình hình thực hiện trách nhiệm thanh toán của khách hàng. Hiện nay, hoạt động xây dựng và quản lý dữ liệu của khách hàng chưa được chú ý, chưa được phát huy hết tác dụng để đưa ra những chính sách cụ thể nhàm quản lý hiệu quả mối quan hệ với khách hàng. Hoạt động quản lý, theo dõi quan hệ với khách hàng trong quá khứ và hiện tại chỉ thực hiện nhằm mục đích quản lý giao dịch với khách hàng và phục vụ cho công tác kế toán là chủ yếu.
Công tác thu thập dữ liệu và xử lý thông tin được thực hiện qua 5 bước như sau:
• Bước 1: Tiếp nhận thông tin
Công tác thu thập thông tin khách hàng của công ty chủ yếu thực hiện
qua hai con đường tiêp cận trực tiêp và thông qua các phương tiện kỳ thuật (điện thoại, Email, Fax).
- Tiếp nhận thông tin bằng qua tiếp xúc trực tiếp
Theo cách tiếp cận này, các nhân viên kinh doanh là người tiếp xúc với khách hàng để thu thập thông tin.
+ Ưu điểm: Thông tin thu thập được chính xác và nhanh chóng, tính chân thực cao, chi phí thấp, có thông tin phản hồi trực tiếp.
+ Nhược điểm: Kết quả thông tin sẽ không được chất lượng nếu người lấy tin hạn chế kỹ năng giao tiếp.
- Tiếp nhận phương tiện kỹ thuật
Công ty thường xuyên sử dụng các phương tiện điện thoại, Email đe thu thập thông tin từ khách hàng mà công ty cần. Thông qua các công cụ này công ty tương tác với khách hàng trước, trong và sau khi thực hiện hợp đồng. Sử dụng phương pháp này thường gặp những ưu điểm và hạn chế sau:
+ Ưu điểm: Thông tin thu thập được chính xác và nhanh chóng.
+ Nhược điếm: Chi phí cho phương pháp này là tương đối cao. cần phải có một đội ngũ nhân viên có trình độ giao tiếp chuyên nghiệp đế có thế tiếp thu và ghi nhận lại được những nhu cầu của khách hàng.
- Lấy thông tin từ các khiếu nại khách hàng
Lấy thông tin từ số liệu khiếu nại của khách hàng có thế có được thông tin cụ thể về vấn đề xảy ra. Đây là những thông tin cần thiết cho công ty để có thế thay đoi cách thức làm việc của mình sao cho thoả mãn khách hàng một cách tốt nhất. Phương pháp này có những ưu điểm và nhược điểm như:
+ Ưu điểm: thông tin nhân được chính xác, cụ thể, chi phí thấp.
+ Nhược điểm: Không có tính đại diện cho một số đông khách hàng, nhũng thông tin thu thập được chỉ mang tính định tính.
• Bước 2: Ghi nhận thông tin
Dừ liệu vê khách hàng đại lý được công ty thu thập và quản lý trong các phần mềm cơ bản của máy vi tính với những thông tin cụ thể về: Thông tin tên doanh nghiệp, địa điểm, số điện thoại, mã số thuế, gói dịch vụ đang sử dụng, các chính sách marketing, tình trạng thanh toán... Việc quản lý thông tin khách hàng theo cách này quá thô sơ dẫn đến những khó khăn trong quản lý cũng như truy vấn thông tin, thông tin có được không đày đủ.
Các thông tin được thu thập bao gồm:
- Thông tin mô tả khách hàng: Đây những thông tin do khách hàng tự cung cấp hoặc gửi theo yêu càu của công ty trong lần đầu giao dịch bao gồm: tên, Fax, địa chỉ khách hàng, tình hình tài chính, mặt hàng, ngành nghề kinh doanh để tạo ra sự hiểu biết lẫn nhau giữa các bên.
Các thông tin mô tả khách hàng mà công ty hiện có còn sơ sài và khá chung chung, công ty mới chỉ quan tâm đến tên khách hàng, địa chỉ, website, những thông tin này khá dễ dàng để tiếp cận, công ty cần quan tâm hơn nữa đến đối tượng là người quyết định mua hàng của khách hàng. Điều này sẽ giúp công ty xây dựng được mối quan hệ tốt hơn với khách hàng.
Nhìn chung, công ty đã ý thức được tầm quan trọng của việc thu thập và quản lý thông tin khách hàng nhưng lãnh đạo công ty chưa đưa ra được hướng đi cho việc tổ chức, tồng hợp, quản lý thông tin một cách chuyên nghiệp; các thông tin mới chỉ dừng lại ở việc thu thập, ghi chép mà chưa được tống hợp và xử lý một cách nghiêm túc và khoa học.
• Bước 3: Xử lý thông tin
Các dữ liệu về khách hàng, thông tin liên lạc khách hàng, điều kiện giao hàng, độ tin cậy, thời hạn thực hiện đơn đặt hàng, hoá đơn, chứng từ v.v. vẫn được lưu phân tán trong các hồ sơ và phần mềm máy tính đơn giản như Excel, Access do mồi nhân viên phòng kinh doanh tự quản lý. Mồi khi cần, việc truy xuất thông tin khách hàng là rất phức tạp và mất nhiều thời gian.
Các thông tin vê sở thích, đặc điêm cá nhân, hành vi của khách hàng, đây là những thông tin rất quan trọng giúp công ty có quan hệ tốt hơn với khách hàng thì ít được các nhân viên chú ý tới.
Các nhân viên phòng kinh doanh lưu lại những thông tin, những diễn biến, tình huống của các lần gặp gỡ với khách hàng trong sổ sách. Họ phải mất hàng tuần để tập hợp dữ liệu về khách hàng khi cần thiết. Nội dung báo cáo về các cơ hội xuất khẩu lại không rõ ràng và rất mù mờ chung chung như kiểu: Rất khả quan, có khả năng ký kết hợp đồng sớm... mà không hề có một bằng chứng hoặc một hoạt động giao dịch của nhân viên kinh doanh với khách hàng được ghi lại để chứng tỏ điều đó. Họ phải mất từ 1 đến 2 tháng để trả lời các câu hỏi của lãnh đạo chẳng hạn như: cỏ bao nhiêu khách hàng tiềm năng được gửi thư? Bao nhiêu người phản hồi? Bao nhiêu cơ hội sắp được hình thành? Bao nhiêu cơ hội thành công? v.v... Bên cạnh đó, những phản hồi của khách hàng còn bị bõ sót hoặc bị “lãng quên” trong quá trình quăn lý.
Như vậy, việc phân tích dừ liệu khách hàng tại công ty chưa được thực hiện một cách đồng bộ và có khoa học, điều này sẽ gây khó khăn cho công tác phân biệt KH và tương tác KH nhằm xây dựng một mối quan hệ lâu dài.
• Bước 4: Lưu trữ thông tin
Thông tin khách hàng chủ yếu được lưu giữ trên hệ thống máy vi tính và lưu trong các số sách. Việc lưu giữ như vậy chưa đủ đế bảo mật các thông tin định danh của khách hàng và rất dễ sai sót vì thiếu sự quán lý một cách tự động t rên toàn hệ thống.
Để có những đánh giá từ nội bộ công ty về cơ sở dữ liệu khách hàng của công ty, tác giả đã thực hiện khảo sát ý kiến của nhân viên các phòng kinh doanh, bộ phận chăm sóc khách hàng, và đưa ra kết quả sau:
Bảng 3.1. Kêt quả đánh giá cơ sở dữ' liệu khách hàng của công ty xếp hạng Tiêu chí Điểm TB Trong SỐ Tổng điểm
1 Đầy đủ, đa dạng các thông tin về nhu cầu khách hàng
3.4 5 17
2 Có sự tương tác thường xuyên giữa các phòng ban
2.3 4 9.2
3 Thuận tiện cho việc truy cập 4.1 2 8.2
4 Thông tin chính xác và được cập nhât•
2.5 3 7.5
5 Bảo mật thông tin 3.2 1 3.2
\ ỉ
(Nguôn: Kêt quả khảo sát nội bộ)
Có thể thấy, mặc dù công ty đã có nồ lực trong việc xây dựng cơ sở dữ liệu với các thông tin hữu ích cho việc nhận diện và tiếp cận khách hàng mục
tiêu, tuy nhiên chưa đạt được tỷ lệ sử dụng thường xuyên trong công việc hàng ngày của các nhân viên. Việc này dẫn đến sự thiếu cập nhật và đồng bộ về hồ sơ khách hàng, và giảm độ đáng tin cậy của thông tin trên cơ sở dữ liệu, từ đó cũng dẫn đến việc nhân viên không cảm thấy thực sự cần thiết khi sử dụng đến công cụ này.
3.2.2. Xác định nhóm khách hàng mục tiêu
Do đặc thù dịch vụ của công ty là tiếp quản một phần quy trình làm việc của công ty khách hàng, có thể dễ dàng nhận thấy hầu hết các khách hàng mục tiêu là khách hàng doanh nghiệp. Trên cơ sở kết quà khảo sát và phỏng vấn các nhân viên và quản lý tại phòng kinh doanh, công ty có thể phân loại khách hàng theo ba tiêu chí: Doanh thu trên mỗi khách hàng, thời gian giao dịch, và khả năng thanh toán.
Bảng 3.2. Nhóm khách hàng mục tiêu của Tek Experts Vietnam
Tiêu chí phân loại Hiên hũ'11• Cảnh báo Tiềm năng
Doanh thu (triệu đồng/tháng)
>400 100-400 <100
Thời gian giao dịch Trên 5 năm 1-5 năm 1-5 năm Tần suất sử dụng dịch vụ Cao Trung bình Thấp
y r r
(Nguôn: Kêt quả phỏng vân phòng kinh doanh)
Theo các cán bộ quản lý của phòng kinh doanh đã tham gia phỏng vân, hiện nay dựa vào hiện trạng giao dịch của khách hàng với công ty, công ty chia khách hàng thành 3 nhóm sau:
• Khách hàng hiện hữu: Gồm những khách hàng đang có giao dịch thường xuyên với công ty. Đối tượng khách hàng này mang lại 80% doanh thu cho công ty. Phần lớn họ là những người khách mà công ty nắm rõ mọi thông tin về họ. Chính vì vậy, quá trình giao dịch rất dễ dàng và thuận lợi nên chi phí để duy trì họ khá thuận tiện. Có được khách hàng lớn và ổn định như thế này phần lớn là nhờ sự am hiểu tường tận khách hàng qua có thể cung cấp sản phẩm đúng theo nhu cầu cho khách hàng và những chương trinh hổ trợ phù hợp với đối tượng
này. Với những khách hàng hiện hữu này, công ty nên có những tương tác thường xuyên khách hàng để tăng quy mô cung cấp dịch vụ.
• Khách hàng cảnh báo: Khách hàng thuộc diện cảnh báo cúa công ty là những khách hàng đang hoạt động tại công ty nhưng tần suất sử dụng dịch vụ và giao dịch không ổn định và thường xuyên có những phán hồi không thiện chí kèm theo nhiều ưu sách cùng với những lời so sánh sản phẩm với các công ty khác. Lượng khách này chỉ chiếm dưới 20%
khách hàng của công ty. Tuy nhiên, họ cũng ảnh hưởng đên doanh thu của công ty và đặc biệt là có khả năng lôi kéo những người khác nếu công ty không làm họ hài lòng. Riêng những khách hàng này, công ty nên có một chưcmg trình chăm sóc đặc biệt, cần phát huy những công dụng CRM để quản lý tốt họ.
• Khách hàng tiềm năng: Là những khách hàng có khả năng chi trả để sử dụng dịch vụ của công ty nhưng chưa sử dụng. Những khách hàng tiềm năng này được công ty lưu ý quan tâm và tìm cách tiếp cận để tiếp thị sản phẩm của mình vì đây là đối tượng giúp công ty mờ rộng quy mô kinh doanh. Tuy nhiên, công tác quản trị quan hệ khách hàng cùa công ty vẫn chưa được đầu tư đúng mức nên hiệu quả khai thác nhóm khách hàng này chưa khả thi.
Qua quá trình phân loại khách hàng và phân tích từng đặc điểm nhu cầu tiêu thụ của họ công ty có thể nhận ra được điểm yếu của mình trong công tác quản trị quan hệ khách hàng. Từ đó có những thay đồi và điều chỉnh phù hợp. Dựa trên đánh giá của nội bộ nhân viên công ty, việc phân loại khách hàng tại Tek Experts Vietnam dù đã có bước đầu định hướng đây là việc cần thiết, tuy nhiên chưa thực sự đưa ra các chiến lược khác biệt đáng kể để tiếp cận các đối
tượng khách hàng mục tiêu.
Bảng 3.3. Kết quả đánh giá về phân loại khách hàng tại công ty
(Nguôn: Khảo sát nội bộ nhân viên)
xếp hạng Tiêu chí Điểm TB Trong SỐ Tống điểm
1 Bám sát hồ sơ nhu cầu khách hàng trên thưc tế•
3.1 3 9.3
2 Đưa ra góc nhìn chính xác về nhu cầu của nhóm khách hàng mục tiêu
2.4 2 4.8
3 Thuân tiên cho viêc chăm sóc khách• • • hàng định kỳ
3.8 1 3.8
3.2.3. Tương tác khách hàng
Đối với ngành dịch vụ, việc tạo dựng mối quan hệ tốt với khách hàng là yếu tố vô cùng quan trọng đối với công ty, bời nó giúp doanh nghiệp hiểu rõ nhu càu và mong muốn của khách hàng, từ đó đảm bảo được sự hài lòng của khách khi thực hiện dịch vụ. Tương tác thường xuyên giúp tăng lượng thông tin trao đổi giữa hai bên, tăng sự hiểu biết của Tek Experts về khách hàng, cũng như khách hàng hiếu hơn về cách hoạt động của Tek Experts.
a. Tổ chức hoạt động
Tồ chức các tương tác giữa các bộ phận trong công ty và giữa công ty với khách hàng được thể hiện trong hình 3.1 dưới đây.
Hình 3.1. Quy trình tương tác với khách hàng
(Nguồn: Phòng kinh doanh)
(1) : Các thông tin thu thập được từ khách hàng thông qua thực tế và dữ liệu khách hàng.
(2) : Phòng kinh doanh, các nhân viên thị trường phụ trách việc chăm sóc khách hàng. Hiện nay, việc chăm sóc khách hàng của công ty rất đơn giãn.
Nhân viên kinh doanh sẽ được phân công chăm sóc một sô khách hàng cụ thê mà họ kiếm được. Hàng tháng nếu thấy khách hàng có những thay đổi bất thường như điểm đánh giá chất lượng giảm hoặc tạm ngừng giao dịch thì trước tiên nhân viên phải đến thăm hởi khách hàng để tìm hiểu nguyên nhân và báo cáo về Phòng kinh doanh để cấp trên đề xuất biện pháp giải quyết. Ngoài ra, Phòng kinh doanh còn có nhiệm vụ giải đáp các thắc mắc, khiếu nại của khách hàng ngoài phạm vi quyền hạn của nhân viên.
(3) : Giải quyết thắc mắc khiếu nại trực tiếp với khách hàng.
(4) : Phòng kinh doanh dựa trên dữ liệu khách hàng, tình hình kinh doanh triển khai các công việc cụ thể sau:
• Lập kế hoạch chăm sóc khách hàng hàng năm và các chương trình chăm sóc khách hàng định kỳ
• Quản lý dữ liệu khách hàng và tham mưu cho Giám đốc các hoạt động
chăm sóc khách hàng
• Tổ chức các chương trình chăm sóc khách hàng
(5) : Triển khai các kế hoạch, chương trình chăm sóc khách hàng đến nhân viên và các đối tác. Nhân viên kinh doanh chịu trách nhiệm triến khai• • các hoạt động khuyến mãi, tiếp thị trực tiếp đến khách hàng.
Tóm lại, hoạt động quản trị quan hệ khách hàng đã được quan tâm, tuy nhiên, việc phân công chưa được hợp lý, nhân viên chưa được đào tạo chuyên môn về quản trị quan hệ khách hàng.
b. Hình thức tuong tác
Hiện nay, công ty liên lạc với khách hàng chủ yếu thông qua điện thoại, email, gọi video (Skype, Teams), hội họp qua điện thoại và gặp trực tiếp khi cần thiết. Trong đó, các tương tác qua điện thoại được thực hiện chủ yếu bởi tính tiện