Dữ liệu khách hàng được quản lý rời rạc và không được theo dõi, quản lý chặt chẽ là nguyên nhân quan trọng dẫn đến công tác quản trị quan hệ khách hàng của công ty chưa hiệu quả trong thời gian vừa qua. Trong vấn đề
này, công ty cần có một số thay đổi và bổ sung như sau:
Lun trữ thông tin khách hàng một cách có hệ thống, có thể cung cấp nhanh và chính xác các thông tin cần thiết theo yêu cầu của khách hàng ; các kết xuất cơ sở dữ liệu khách hàng có thể hỗ trợ công tác dự báo nhu cầu của khách hàng, hoạch định chiến lược kinh doanh, xây dựng các hoạt động tương tác với khách hàng, phát triển các sản phẩm hiện có cùa doanh nghiệp...Trong cơ sở dữ liệu cần có sự thống nhất về cấu trúc của những dữ liệu cơ bản về khách hàng để có sự quản lý thống nhất nhưng có thể chia sẻ thông tin giữa các đơn vị trong công ty, có sự phân cấp trong điều kiện cung cấp đa dịch vụ, thuận lợi trong việc cập nhật dừ liệu đầu vào và dễ khai thác khi sử dụng thông tin để xây dựng các chương trình tương tác vói khách hàng.
Hiện nay, số lượng khách hàng của công ty là khá lớn do đó việc hiểu rõ và tiếp xúc trực tiếp với từng khách hàng là điều khó có thể thực hiện được. Việc thu thập thông tin của khách hàng và lưu trữ tập trung sẽ giúp công ty quản trị tốt mối quan hệ với các khách hàng của mình.
Quá trình tương tác với khách hàng sẽ đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng cơ sở dữ liệu tại công ty. Mọi tương tác với khách hàng đều có ý nghĩa khi những tương tác này là cơ hội để thu thập thông tin về khách hàng. Thông qua quá trình giao dịch, giải quyết khiếu nại và thắc mắc với khách hàng, các nhân viên tiếp xúc trực tiếp với khách hàng qua những kênh liên lạc
là những người sẽ thu thập những thông tin này; ngoài ra việc thực hiện nghiên cứu thị trường cũng là một cách thu thập thông tin hiệu quả.
Dừ liệu về khách hàng: Thông tin chung về khách hàng: Mã khách hàng, tên khách hàng, địa chỉ người đại diện tiếp xúc công ty, giao dịch phát sinh,
thời điêm giao dịch, giá trị giao dịch, điêu khoản hợp đông, ý kiên phản hôi của khách hàng. Trách nhiệm truy cập, cập nhật dữ liệu thuộc về nhân viên trực tiếp tiếp xúc với khách hàng.
Muc tiêu: Những thông tin này sẽ giúp công ty hiểu rõ về nhu cầu của tửng khách hàng cụ thế, đánh giá mức độ hài lòng của từng khách hàng.
Dữ liệu về cồng ty: Thông tin về các loại hình dịch vụ, giá cả, hình thức thanh toán, các chương trình khuyến mãi. Trong đó phải cung cấp cho khách hàng thông tin chi tiết về các bộ phận, phòng ban chịu trách nhiệm chỉ dẫn cho khách hàng.
Muc tiêu: Khi những thông tin này sằn có thì sẽ hồ trợ rất nhiều cho các nhân viên trong việc đáp ứng những yêu cầu của khách hàng, thời gian khách hàng chờ đợi để được đáp ứng nhu cầu sẽ được giảm đi rất nhiều và chất lượng các câu trả lời cũng được cải thiện.
Thông tin về thị trường và thông tin về đối thủ cạnh tranh: Tỷ lệ thị phần,mức giá các loại hình sản phấm,dịch vụ ,những chương trình quảng cáo
và khuyến mãi của các đối thủ cạnh tranh.
Muc tiêu: Nắm bắt và dự đoán được mục tiêu và chiến lược kinh doanh của các đối thủ cạnh tranh.
4.3.2. Phân loại khách hàng dựa trên phân tích cư sở dữ liệu khách hàng
Phân tích cơ sở dữ liệu về khách hàng nhằm mục đích phân loại khách hàng thành từng nhóm riêng biệt, tìm ra khách hàng mục tiêu của công ty để phục vụ. Mồi khách hàng có giá trị khác nhau và có nhu cầu khác nhau đối
với công ty căn cứ vào sự khác biệt của các nhóm khách hàng, nhân viên kinh doanh sẽ xây dựng các tiêu chí phân biệt khách hàng, sau đó sẽ đánh giá và lựa chọn phương pháp phù hợp với mục tiêu CRM hiện tại của công ty làm phương pháp phân biệt khách hàng.
Giá trị khách hàng được đánh giá theo 2 khía cạnh đó là giá trị hiện tại
và giá trị tiêm năng. Giá trị hiện tại của một khách hàng là giá trị hiện tại thuần của dòng đóng góp tài chính (LTV - Life time Value of Customer) và phi tài chính kỳ vọng trong tương lai của khách hàng cho doanh nghiệp với
giả định công việc kinh doanh vẫn không thay đổi như hiện tại.
Giá trị tiềm năng với những Khách hàng có khả năng tăng trưởng cao nhất (Most Growable Customer - MGCs): là khách hàng có tiềm năng phát triển nhất thông qua bán chéo sản phẩm, giữ khách hàng lâu hay thay đổi hành vi khách hàng để giảm chi phí. Họ có khá năng tồn tại khác biệt lớn giữa giá trị thực tế và giá trị tiềm năng, có thế là khách hàng tốt nhất của đối thủ cạnh tranh.
Công ty hiện cũng đang dùng tiêu chí phân loại khách hàng theo giá trị và tiêu chí này cũng phù hop với định hướng hoạt động của công ty trong hiện tại và tương lai sắp tới.Sau khi phân loại thành các nhóm khách hàng, định kỳ nhân viên quản lý cơ sở dữ liệu khách hàng sẽ chạy chương trình phân loại khách hàng ,dữ liệu sẽ được truyền đến các phòng ban liên quan nhằm giúp các nhân viên nắm bắt được các loại khách hàng làm cơ sở đế phân loại đối tượng khách hàng nhằm phục vụ tốt hơn. Tiếp theo là tương tác với khách hàng nhằm nắm bắt các nhu cầu, mong muốn, khó khăn...của khách hàng để thực hiện phục vụ theo nhu cầu riêng cùa từng nhóm khách hàng.
Tùy theo mỗi thời kỳ khác nhau, mục tiêu kinh doanh cũng như các yếu tố tác động của môi trường khác nhau đến công tác CRM mà công ty xác định
trọng số của từng chỉ tiêu khác nhau. Trong giai đoạn hiện nay tác giả đề xuất trọng số và cách tính điếm của từng chỉ tiêu đế đánh giá lựa chọn khách hàng như sau:
Bảng 4.2. Bảng điếm tỷ trọng từng chỉ tiêu
STT Chỉ tiêu Trọng điểm
1 Giá tri dài han - LCV• • 45%
2 Lợi ích mang lại cho công ty 35%
Thông qua tính toán các chỉ tiêu đánh giá khách hàng mục tiêu trong CSDL khách hàng của công ty có thể phân thành 3 loại khách hàng có điểm tổng cộng được quy định như:
3
r \ r
Tôc độ tăng tân suât sử dụng dịch vụ 20%
Bảng 4.3. Phân loại khách hàng mục tiêu
Nhóm khách hàng mục tiêu Điểm
Loai I• >80
Loai II• >60
Loai III• >40
4.3.3. Đa dạng hóa các công cụ tương tác với khách hàng mục tiêu
Sau khi đã phân loại và lựa chọn được khách hàng mục tiêu,bước tiêp theo là cần lựa chọn những công cụ tác động phù hợp và hiệu quả. Qua các công cụ tương tác với khách hàng sẽ giúp cho công ty cập nhật những thay đổi trong cơ sở dữ liệu, tìm hiểu những thay đổi về mong muốn của khách hàng để đáp ứng phù hợp. Tuy nhiên việc lựa chọn công cụ cần được xem xét dựa trên hai yếu tố. Thứ nhất là phải phù họp với số đông khách hàng,có nghĩa là công cụ tương tác mà công ty sử dụng phải khai thác được đầy đủ các thông tin cần thiết với độ tin cậy cao. Thứ hai là công cụ sử dụng phải có tính kinh tế, không thể lựa chọn những công cụ có chi phí quá lớn nhưng không tương tác tốt và không phù hợp với khách hàng.
Trong thời gian vừa qua, công ty đã sử dụng các kênh tương tác truyền thống để tương tác với khách hàng. Để công tác quan hệ khách hàng được hiệu quả với sổ đông khách hàng và giúp cho khách hàng có thể tiếp nhận thông tin bất kỳ lúc nào, công ty cần hoàn thiện và bổ sung thêm các công cụ tương tác như:
• Tiếp xúc trực tiếp: tiếp xúc trực tiếp là hình thức quan hệ với khách hàng trực tiếp thông qua các hoạt động chăm sóc trong thời gian sử dụng dịch vụ, hội nghị khách hàng,... nhân viên công ty sẽ thu thập các thông tin cùa khách hàng và giới thiệu các sản phẩm,dịch vụ, chương
trình khuyến mãi của công ty sẽ diễn ra trong thời gian tới với khách hàng, ưu điếm cùa hình thức này là thông tin sẽ được thu thập chính xác nhất, tăng cường mối quan hệ giữa công ty với khách hàng. Hình thức này sẽ tiêu tốn khá nhiều thời gian,chi phí đi lại...
• Điện thoại: điện thoại được sử dụng như hình thức hỏi thăm thông tin về mức độ hài lòng của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ của công ty. Đồng thời khách hàng cũng có thế gọi lại đường dây nóng của công ty để phản hồi ý kiến của khách hàng về chất lượng sản phẩm và dịch vụ của công ty. Công ty cần nâng cấp tổng đài trả lời tự động trở thành trung tâm liên hệ khách hàng. Hình thức này có ưu điểm là nhanh chóng, tiết kiệm được chi phí đi lại và thông tin cũng khá chính xác. Chi phí liên quan để thực hiện hình thức này là giá cước điện thoại. Công cụ này hiện được công ty sử dụng nhiều trong quá trình giao dịch với khách hàng hiện nay.
• Thư điện tử : Thư điện tử được thực hiện để thể hiện lòng tri ân, cãm cm đến khách hàng hoặc báo có sự thay đổi nào đó về giá cả ,sản phàm,dịch vụ mà công ty đang cung cấp tới khách hàng. Công ty nên sử dụng hình thức này vào các dịp đặc biệt như các ngày lễ ,Tet,...đề thăm hỏi,chúc mừng đến khách hàng nhằm thể hiện sự quan tâm tới khách hàng tạo nên sự gắn kết hơn nữa giữa khách hàng với công ty. Gửi thư điện tử cũng gặp không ít điều bất cập đó là khách hàng có thể nhận ngay thư nhưng cũng có thể xóa ngay do đó mức độ ghi nhớ về thông tin cùa khách hàng khi công ty gửi đến có thể tương đối thấp. Vì vậy công ty chì sử dụng hình thức này với những khách hàng mà công ty thường xuyên sử dụng để trao đổi thông tin trong quá trình hỗ trợ
khách hàng.
• Trang web: Hiện nay với công nghệ thông tin ngày càng phát triển thì
việc quảng bá, quảng cáo và đưa các thông tin lên web điện tử là điêu nên thực hiện.Hiện nay, Công ty cũng đang có trang web đế thường xuyên cập nhật thông tin về sản phẩm và dịch vụ của công ty đến với khách hàng. Qua đây khách hàng có thể cập nhật được lịch sử mua hàng, các chính sách về khuyến mãi cũng như các dịch vụ của công ty cung cấp, về phía công ty có thể khảo sát được mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ của công ty qua thống kê và qua
phiếu điều tra, đánh giá trên trang web của công ty.
4.3.4. Xây dựng chính sách cá biệt hóa phù hợp với nhóm khách hàng
Theo như cách phân loại khách hàng ở bước trên, công ty cần xây dựng chính sách cho từng nhóm khách hàng mục tiêu cụ thể như sau:
Bảng 4.4. Chiến lược cho từng loại khách hàng mục tiêu
7
Loai khách• hàng
Chiến 1U’Ọ’C cho từng đối tưọng khách hàng mục tiêu
Loai I• Gia tăng giá trị cảm nhận bằng việc định mức chiết khấu cao và khác biệt hẳn so với những loại khách hàng khác. Xây dựng các chương trình chăm sóc khách hàng đặc biệt, tạo sự quan tâm đặc biệt với nhóm khách hàng này. Loai II• Hỗ trợ chi phí và các chương trình đào tạo nhất định.
Kích thích nhu cầu sử dụng dịch vụ thông qua các chương trình chăm sóc khách hàng riêng, có quan tâm ở mức độ thấp hơn khách hàng loại I.
Loai III• Áp dụng các chính sách nhằm gia tăng lòng trung thành, tăng, tăng nhu cầu sử dụng dịch vụ bằng cách gia tăng các kích thích marketing.
❖ Đôi với khách hàng loại I:
• Công ty cần đa dạng hoá các gói dịch vụ và đảm bảo chất lượng dịch
vụ đê khuyên khích khách hàng đăng ký thêm những gói dịch vụ bên
cạnh những gói hiện có của họ.
• Với những khách hàng này thì giá cả của công ty áp dụng với họ ít có sự biến động. Tuy vậy, công ty nên định giá linh hoạt dựa trên sự
thương lượng với khách hàng để tăng tổng giá trị hợp đồng ký với
khách hàng.
• Khách hàng loại I luôn có những hợp đồng lớn. Đây chính là những khách hàng đáp ứng được các mức hướng khuyến mãi của công ty. Chính vì vậy, việc tăng cường các dịch vụ kèm theo cũng đồng nghĩa với việc kích thích nhu cầu mua hàng của họ.
• Tăng cường công tác chăm sóc đối tượng khách hàng loại I này vì họ mang lại nguồn lợi nhuận lớn và ổn định cho công ty. Ngoài ra, họ
cũng chính là người trung gian giới thiệu dịch vụ của công ty cho các khách hàng mới.
• Đối với khách hàng loại II
• Công ty cần có chính sách quan tâm, chăm sóc kỹ đối tượng khách
hàng này nhưng mức độ ít hơn loại I và các chương trình khuyến mãi thấp hơn loại I.
• Đảm bảo chất lượng dịch vụ theo yêu cầu của khách hàng nhằm gia
tăng nhu cầu đăng ký thêm gói dịch vụ.
• Áp dụng các chính sách giá ưu đãi nhằm tạo điều kiện cho khách hàng gia hạn hoặc ký thêm hợp đồng dịch vụ mới. Đây cũng là yếu tố gây
thiện cảm cho khách hàng với công ty.
• Tăng cường các dịch vụ tư vấn giải quyết thắc mắc. Thường xuyên đến thăm hởi khách hàng này nhiều hơn nhằm tìm hiểu và phát triển nhu cầu của họ.
• Đôi với khách hàng loại III
• Lựa chọn cung ứng những sản phẩm phù hợp với nhu cầu của họ.
• Áp dụng chính sách ưu đãi thấp về giá.
• Áp dụng chính sách giá marketing chiết khấu, thanh toán linh hoạt... nhằm thu hút sự quan tâm của khách hàng này với công ty nhiều hơn.
• Thực hiện các dịch vụ tư vấn giải đáp thắc mắc. Thường xuyên đến thăm hỏi khách hàng này nhiều hơn nhằm tìm hiểu và phát triển nhu cầu về các sản phẩm khác của công ty.
4.3.5. Tăng cường kiểm soát chất lượng quản trị quan hệ khách hàng
Để tăng cường công tác Quản trị quan hệ khách hàng, Tek Experts Vietnam cần phải thực hiện đầy đủ và đồng bộ từ việc quản lý cơ sở dừ liệu khách hàng, phân loại và lựa chọn khách hàng cho đến các hoạt động tương tác với khách hàng. Tuy nhiên, cần phải sử dụng hệ thống đánh giá và kiểm soát công tác quan hệ khách hàng đế đánh giá hiệu quả hoạt động của công
tác này trong công ty.
a. Quan hệ giữa khách hàng với công tỵ
Khảo sát sự hài lòng của khách hàng: tiếp tục duy trì khảo sát ý kiến
của khách hàng và cần triển khai một cách khoa học, tổ chức hình thức khảo sát phù hợp với từng đối tượng khách hàng. Đối với khách hàng công nghiệp lớn, khách hàng thương mại, công ty cần thăm dò ý kiến khách hàng theo phương pháp chuyên sâu , vì hai nhóm khách hàng này có sổ lượng tương đối ít lại có ảnh hưởng lớn đến hoạt động kinh doanh cùa công ty. Còn đối vói khách hàng công nghiệp nhỏ hay khách hàng dân dụng với số lượng khách hàng đông, để thuận tiện công ty có thể tổ chức khảo sát bằng điện thoại hay
phiếu điều tra khảo sát.
Các khiếu nại của khách hàng: sau khi giải quyết khiếu nại, công ty
cần đánh giá lại để tìm ra các nguyên nhân, những tồn tại và xác định rõ trách
nhiệm của từng cá nhân , đơn vị phụ trách . Đê hạn chê những khiêu nại của khách hàng, công ty cần khắc phục ngay những thiếu sót và xử lý nghiêm những trường họp vi phạm.
Xác định khách hàng ròi bỏ công ty: hàng năm công ty cần đánh giá,
xác định các khách hàng không mua hàng của công ty và tìm hiểu nguyên