CHƯƠNG I : GIỚI THIỆU CHUNG VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
2.2.1.1.Phân tích môi trường vĩ mô
2.2. Quy trình xây dựng và triển khai chiến lược marketing
2.2.1.1.Phân tích môi trường vĩ mô
Theo GS.TS Trần Minh Đạo (2006) định nghĩa “môi trường Marketing vĩ mô là những lực lượng trên bình diện xã hội rộng lớn” và tác động đến quyết định của toàn ngành. Không những vậy, các yếu tố trong môi trường này hoàn toàn vượt khỏi khả năng khống chế của doanh nghiệp ảnh hưởng đến cả môi trường vi mô (Kotler,2013).
Môi trường vĩ mô gồm sáu yếu tố là: môi trường nhân khẩu học, môi trường địa lý, môi trường kinh tế, môi trường khoa học kỹ thuật, môi trường chính trị - pháp luật, môi trường văn hóa. Các doanh nghiệp cần phản ứng nhanh nhạy trước sự thay đổi của các yếu tố trong môi trường này (Gupta,2013).
Môi trường nhân khẩu học
Con người là một trong những yếu tố tạo ra thị trường nên nhân khẩu là yếu tố đầu tiên doanh nghiệp cần chú trọng. Nhân khẩu học bao gồm: dân số, tỉ lệ già hóa – trẻ hóa dân số, tốc độ gia tăng dân số, tỉ lệ giới tính, tốc độ sinh sản, trình độ học vấn, độ tuổi kết hôn, tình trạng kết hôn, xu hướng sinh sản (ví dụ: trong thế hệ trẻ hiện đại có xu hướng sinh con muộn hơn so với các thế hệ trước).
Doanh nghiệp sử dụng các dữ liệu thống kê được đưa ra ở phạm vi địa lý cụ thể để đánh giá về tiềm năng sức mua của khu vực đó bằng việc phân tích các yếu tố cấu thành trên. Tất cả các tham số này đều góp phần ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng và lượng cầu trên thị trường.
Môi trường kinh tế
Cơ cấu ngành, cơ cấu vùng và tốc độ tăng trưởng kinh tế là những yếu tố phản ánh thực trạng kinh tế của thị trường tại thời điểm hiện tại. Độ hấp dẫn tiêu dùng, khả năng tiêu thụ sản phẩm phần lớn liên quan đến thu nhập bình quân đầu người: mức lương, các nguồn thu bên ngoài khác, tiền gửi tích kiệm, các khoản đầu tư tài chính (GS.TS Trần Minh Đạo, 2009).
Giá bán hàng hóa hay mức độ sẵn lòng chi trả hay sự chênh lệch giữa các tầng lớp trong xã hội cũng chi phối trực tiếp đến các hoạt động sản xuất kinh doanh của
doanh nghiệp. Để có thể đưa ra các nhận định của nền kinh tế trong khu vực phục vụ cho các quyết định của chiến lược Marketing doanh nghiệp tiến hành phân tích về tốc độ tăng trưởng hay suy thoái thông qua diễn biến từng năm. Bất kì một sự vận động thay đổi nào của các yếu tố thuộc môi trường kinh tế đều có thể mở rộng hay thu hẹp cơ hội kinh doanh của doanh nghiệp ở các mức độ khác nhau.
Môi trường công nghệ kỹ thuật
Sự phát triển của các công nghệ mới mở ra các cơ hội mới nhưng cũng phá hủy nhiều doanh nghiệp nếu không thích ứng kịp thời (Schanars, 1998). Khoa học kỹ thuật giúp đẩy nhanh tốc độ phát triển nhưng cũng đặt ra vấn đề chi phí cho doanh nghiệp (Kotler và Keller, 2013) nhất là theo kịp trong việc ứng dụng các công nghệ làm đẹp tiến bộ nhất vào các sản phẩm của mình.
Bên cạnh đó, khoa học kỹ thuật cũng đóng vai trò đưa ra phương thức mới để tiếp cận với thị trường mục tiêu (Professional Academy, 2018) và tạo nên sự chuyển dịch trong Marketing kể từ khi công nghệ bùng nổ, các hình thức tìm hiểu thị trường, quảng bá sản phẩm đều được thực hiện thông qua internet. Bất kì doanh nghiệp nào có thể cân bằng tốt giữa Marketing truyền thống và hiện đại sẽ thành công trên thương trường (Kotler và Keller, 2013).
Theo một nghiên cứu từ nhiều tác giả đã chỉ ra rằng các đối tượng nằm trong độ tuổi dưới 40 tuổi sẽ tìm hiểu thông tin qua internet trong khi ngoài 40 tuổi sẽ tìm kiếm bằng các phương thức truyền thống hơn như báo giấy (Mitchell, Purcell, Rainie, & Rosenstiel, 2011). Do vậy, sản phẩm của doanh nghiệp được xác định tập trung hướng tới nhóm khách hàng độ tuổi trẻ đến trung niên thì càng cần tăng cường ứng dụng khoa học công nghệ trong chiến lược Marketing của mình.
Môi trường chính trị, pháp luật
Các chính sách của Chính phủ như các bộ luật, chính sách thuế đều gây tác động đến doanh nghiệp hoặc một lĩnh vực nhất định (Oxford College, 2016). Đây là yếu tố doanh nghiệp không thể kiểm soát được tạo nên tác động tích cực hoặc tiêu cực đến Marketing của doanh nghiệp (GS.TS Trần Minh Đạo,2019).
Sự thay đổi liên tục từ chính sách xuất nhập khẩu, hàng rào thuế quan hay các
thủ tục hải quan cũng phần nào gây khó khăn trong doanh nghiệp trong quá trình hoạt động. Ngoài ra, đối với ngành Marketing nói chung và các hoạt động quảng cáo nói riêng còn chịu ảnh hưởng bởi luật quảng cáo và các quy định xử phạt hành chính hay các vấn đề trong đạo đức quảng cáo. Tùy thuộc theo hệ thống quản lý, chính sách của mỗi quốc gia mà các yếu tố trên có thể tạo thuận lợi hoặc gây nên khó khăn cho các doanh nghiệp khi đưa ra các quyết định Marketing của mình. Bên cạnh đó, việc buôn bán hàng hóa không chỉ diễn ra ở dưới dạng truyền thống mà còn diễn ra ở cả các phương diện số hóa thông qua các bên trung gian khác để đẩy mạnh doanh số bán hàng. Điều này buộc Chính phủ phải đưa ra các dự thảo sửa đổi Thông tư để quản lý thị trường.
Môi trường văn hóa
Văn hóa là một nét đẹp chứa đựng trong đó là cả các giá trị truyền thống và các
giá trị hiện đại song hành cùng thời gian. Mỗi quốc gia đều có những nét bản sắc tinh hoa riêng và là cơ sở cho việc hình thành quan điểm, thói quen, lối sống, niềm tin, chuẩn mực của hành vi và đặc điểm thị trường của khu vực đó.
Trong Marketing, việc nghiên cứu quan điểm, thói quen sinh hoạt của người tiêu dùng tại từng vùng hay quốc gia sẽ là tiền đề cho doanh nghiệp phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu cho mình một cách chuẩn xác hơn.