CHƯƠNG I : GIỚI THIỆU CHUNG VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
2.2. Quy trình xây dựng và triển khai chiến lược marketing
2.2.1.3. Đánh giá về điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức
Ma trận SWOT được đánh giá rằng là một công cụ hỗ trợ đầy giá trị khi có có đầy đủ mọi yếu tố giúp nhà hoạch định lên kế hoạch một chiến lược kinh doanh khi tổng hợp phân tích đầy đủ cả yếu tố môi trường bên trong và bên ngoài (Valentin, 2001). Việc tổng hợp các kết quả sau phân tích sẽ cho doanh nghiệp một cái nhìn tổng thể hơn về thị trường cũng như định hướng các mục tiêu mới, chỉ ra các ưu điểm nổi bật trong lợi thế cạnh tranh cũng như những điểm còn thiếu xót để có các
kế hoạch chỉnh đốn, cải thiện trong thời gian sớm nhằm tối ưu hiệu quả của các chiến lược Marketing trong tương lai.
Các bước thiết lập ma trận SWOT như sau:
- Thông qua các tác động tử môi trường bên ngoài nhận định điểm mạnh, điểm yếu, các tiềm năng cơ hội và thách thức doanh nghiệp đang phải đối mặt. - Kết hợp từng nhân tố thành từng cặp như: SO,WO,ST,WT.
- Từ đó đưa ra kết luận và tập hợp chung chúng lại cùng với nhau Phân tích điểm mạnh (Strengths)
Điểm mạnh là các đặc điểm lợi thế của công ty hay có thể hiểu là năng lực hoạt động của một doanh nghiệp thông qua nguồn lực nội bộ hay các lợi thế cạnh tranh như: công nghệ của sản phẩm có phần tiên tiến hơn, mức độ nhận diện thương hiệu, dịch vụ chăm sóc sau bán hàng, chế độ bảo hành sản phẩm v..v).
Các điểm mạnh này dựa trên:
- Khả năng tài chính của doanh nghiệp
- Phản ứng tích cực của khách hàng dành cho sản phẩm
- Xem xét toàn bộ chiến lược kỹ lưỡng trước khi bắt tay vào thực hiện - Công nghệ và tính năng sản phẩm
- Lợi thế cạnh tranh về giá
- Các ý tưởng phát triển cải tiến sản phẩm - Sức mạnh nguồn lực nội tại của doanh nghiệp Phân tích điểm yếu ( Weaknesses)
Điểm yếu được hiểu là các điểm doanh nghiệp còn thiếu sót hay những điều doanh nghiệp thực hiện còn chưa tốt so với đối thủ cạnh tranh của mình. Nếu không nhanh chóng tìm ra giải pháp thì các điểm yếu này sẽ tạo thành các điểm bất lợi khi tham gia cạnh tranh đến giảm sút uy tín của doanh nghiệp trên thị trường.
Các điểm yếu thường được xem xét thông qua:
- Các định hướng của doanh nghiệp còn mập mờ, chưa có sự nhất trí rõ ràng khi thiết lập mục tiêu so với tình hình hiện tại.
- Cơ sở vật chất, điều kiện làm việc và các thiết bị phục vụ cho công việc còn chưa được quan tâm đúng mức
- Khả năng và trình độ quản lý còn non trẻ
- Chưa gặt hái được bất kì thành tựu nổi bật nào dựa trên các chiến lược đã đề ra
- Độ nhận diện thương hiệu của doanh nghiệp trên thị trường còn chưa được phổ biến
- Các kênh phân phối còn hạn chế về số lượng
- Khả năng huy động vốn khi thực hiện hay thay đổi chiến lược còn thiếu linh động
- Chính sách về giá còn nhiều điểm bất cập chẳng hạn: giá sản phẩm doanh nghiệp phân phối cao hơn đối thủ cạnh tranh cùng ngành.
Phân tích cơ hội của doanh nghiệp (Opportunities)
Cơ hội là các khả năng có thể xảy ra trong tương lai khi thực hiện bất kì một việc gì. Nó có thể là số lượng khách hàng tiềm năng sẵn sàng chi trả để trải nghiệm sản phẩm hay số lượng sản phẩm doanh nghiệp kỳ vọng có thể tiêu thụ được trên thị trường.
Cơ hội xuất hiện dưới nhiều hình thức khác nhau nhưng doanh nghiệp chỉ thật sự có thể tận dụng được hết khi chúng trong khả năng nắm bắt và có chung mục tiêu với doanh nghiệp. Các phản ứng nhanh nhạy với các cơ hội từ thị trường sẽ góp phần củng cố khả năng thành công chiến lược Marketing.
Yếu tố cơ hội được tổng hợp lại như sau:
- Mở rộng các nhóm khách hàng thông qua việc mở rộng thị trường hay tham gia vào các phân khúc khác.
- Tăng khả năng đáp ứng về sản phẩm/dịch vụ thỏa mãn các yêu cầu của người tiêu dùng.
- Áp dụng các tiến bộ công nghệ mới vào sản phẩm.
- Đa dạng hóa mạng lưới hoạt động của doanh nghiệp góp phần tăng doanh thu và mở rộng thị phần trên thương trường.
Phân tích thách thức (Threats)
Các mối đe dọa đến từ môi trường bên ngoài luôn là những thách thức không thể kiểm soát được mà doanh nghiệp chỉ có thể dựa trên các phân tích, tiên đoán nhằm chuẩn bị trước tâm lý, hạn chế tối đa sự ảnh hưởng, đẩy nhanh tốc độ thích nghi cũng như đề ra các phương án đối mặt với nó. Thách thức cũng là một phần không thể thiếu trong bất kỳ tiến trình kinh doanh nào và luôn song hành cùng với cơ hội.
Các thách thức trên có thể kể đến:
- Cùng chung một thuộc tính hàng hóa nhưng giá của đối thủ đưa ra cho khách hàng hấp dẫn hơn;
- Các sản phẩm thay thế mới trên thị trường (có thể đến từ trong hoặc ngoài nước);
- Sự thay đổi của các hiệp định, chính sách thương mại hay nguy cơ xảy ra chiến tranh thương mại;
- Cơ cấu tổ chức hoạt động của doanh nghiệp dễ bị chi phối bởi các tác động bên ngoài;
- Số lượng các nhà cung cấp mới trong và ngoài nước gia tăng; - Sức ép đến từ nhóm khách hàng công chúng;
- Sự thay đổi trong hành vi tiêu dùng, sở thích, nhu cầu của khách hàng
- Các thay đổi theo thời gian của môi trường nhân khẩu học, môi trường văn hóa v..v
Sự kết hợp trong chiến lược S-W-O-T
Sau khi có được bảng phân tích điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, thách thức làm cơ sở thông tin thì doanh nghiệp cần tiến hành kết hợp các yếu tố theo cặp để có cái nhìn sâu sắc và toàn vẹn hơn.
Phân tích kết hợp giữa điểm mạnh (S) và cơ hội (O) tạo thành (SO) khái quát tối đa các cơ hội của doanh nghiệp trên thị trường dựa trên điểm mạnh vốn có.
Tiếp theo là nhóm (WO) gồm điểm yếu (W) và cơ hội (O) nhóm này sẽ chỉ ra cơ hội để doanh nghiệp cải thiện các điểm yếu của mình.
Kế đến tận dụng các thế mạnh sẵn có kết hợp với các dự báo nhằm hạn chế tối đa các mối đe dọa có thể gây ảnh hưởng đến doanh nghiệp gọi là nhóm (ST) gồm điểm mạnh (S), thách thức (T).
Và cuối cùng là yếu tố thách thức (T) đi cùng với điểm yếu (W) tạo thành nhóm (WT) đây được xem như là nhóm khó khăn nhất đối với doanh nghiệp đặc biệt chúng xuất phát từ phía nội bộ doanh nghiệp, các điểm còn hạn chế mà doanh nghiệp cần phải nỗ lực để thay đổi.
Sự liên kết của toàn bộ SWOT
Sự liên kết này đóng vai trò nền tảng trong công tác hoạch định chiến lược của doanh nghiệp và có thể thấy rằng thị trường rộng lớn luôn tiềm tàng vô số các thách thức đe dọa song cũng tồn tại không ít các cơ hội mở rộng cho doanh nghiệp cũng như nhận định các điểm mạnh và xem xét lại các điểm yếu để có các đề xuất khắc phục kịp thời.
