CHƯƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.3. Các lý thuyết và mô hình hành vi mua sắm
2.3.3. Mô hình hành vi khách hàng EBM
Năm 1968, Engel, Kollat và Blackwell đã giới thiệu mô hình EKB chứa đựng các yếu tố tác động lên quá trình ra quyết định của người tiêu dùng. Theo đó quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng trải qua 05 giai đoạn gồm: (1) nhận biết nhu cầu, (2) tìm kiếm thông tin, (3) xem xét các lựa chọn, (4) quyết định mua hàng và (5) đánh giá sau mua hàng (Engel, Kollat và Blackwell, 1968). Mô hình EKB sau đó được phát triển trở thành mô hình EBM đặt theo chữ cái đầu tiên của ba tác giả
Engel, Blackwell và Miniart vào năm 1995. So với mô hình EKB thì mô hình EBM bổ sung thêm các yếu tố khác liên quan đến quá trình ra quyết định của người tiêu dùng như thông tin đầu vào, quá trình xử lý thông tin và các yếu tố ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định (Blackwell, Miniard, & Engel, 2006).
Mô hình EBM mô tả quá trình ra quyết định của người tiêu dùng bị ảnh hưởng và hình thành bởi nhiều yếu tố. Các yếu tố này có thể phân ra thành: quá trình tâm lý, sự khác biệt cá nhân và ảnh hưởng của môi trường.
Quá trình tâm lý của EBM cũng tương tự như quá trình ra quyết định của mô hình EKB nhưng bổ sung thêm 2 giai đoạn sau mua hàng, bao gồm: (1) nhận biết nhu cầu, (2) tìm kiếm thông tin, (3) đánh giá lựa chọn trước khi mua, (4) quyết định mua hàng, (5) tiêu dùng, (6) đánh giá sau tiêu dùng và (7) sự thỏa mãn.
Hình 2.2: Mô hình EBM (Blackwell, Miniard, & Engel, 2006)
Quá trình ra quyết định của khách hàng bắt đầu bằng việc nhận diện nhu cầu. Nhận diện nhu cầu xảy ra khi người tiêu dùng nhận ra có sự khác biệt giữa tình trạng hiện tại và tình trạng mong muốn khác, nó chịu tác động bởi các nhân tố trong trí nhớ của người mua, sự ảnh hưởng của môi trường bên ngoài và cả sự khác biệt cá nhân.
Sau đó là quá trình tìm kiếm thông tin, người tiêu dùng sẽ thông qua những kinh nghiệm sử dụng, hay nguồn thông tin từ quảng cáo, nhân viên bán hàng,...mà họ nhớ, hoặc có thể tìm kiếm thông tin từ bên ngoài thông qua bạn bè, gia đình, các tổ chức tiêu dùng, báo chí,...mức độ tìm kiếm thông tin phụ thuộc vào sự giải quyết các vấn đề tiêu dung, tuỳ theo vấn đề đó mới hay phức tạp mà người tiêu dùng sẽ cần nhiều thông tin và nguồn thông tin. Sau khi tìm kiếm thông tin, người tiêu dung sẽ đánh giá các thay thế, đó là sự tổng hợp và xử lý những thông tin tìm kiếm được để đưa ra thương hiệu cuối cùng, do đó những người làm marketing phải hiểu được người tiêu dùng xử lý thông tin thế nào để lựa chọn thương hiệu. Sự đánh giá thành lập được niềm tin, thái độ và ý định mua nghĩa là sản phẩm hay dịch vụ được họ tin tưởng, thỏa mãn, thích thú và tạo được ý định mua ở người mua. Sau khi mua thì người mua sẽ sử dụng và sẽ đưa ra những phản hồi, đánh giá xem có đúng như mình mong đợi hay không. Trong trường hợp này sẽ xuất hiện hai khả năng, đó là thoả mãn hay không thoả mãn. Nếu không thoả mãn, họ sẽ quay về bước đánh giá các thay thế để chọn các sản phẩm hay dịch vụ thay thế. Sự gạt bỏ được xem là bước cuối cùng của quá trình này được hiểu như không tiêu dùng nữa.
Tóm lại, quá trình ra quyết định tiêu dùng của người mua của Blackwell và cộng sự (2001) đã cho thấy được toàn diện, rõ rang, cụ thể một quy trình quyết định tiêu dung và mô hình này cũng đưa ra một số biến có ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng, cụ thể là nhóm biến môi trường và nhóm biến cá biệt.
(i) Nhóm biến môi trường bao gồm văn hóa, phân cấp xã hội, sự ảnh hưởng của những người liên quan và tình huống (Blackwell và cộng sự, 2006). (ii) Nhóm biến cá biệt bao gồm các yếu tố xoay quanh người tiêu dùng như
nguồn lực, kiến thức, thái độ, tính cách, giá trị quan và lối sống. Sự khác biệt cá nhân bao gồm các
Tuy nhiên, mô hình này được đánh giá là khá phức tạp do các biến rất khó xác định để ứng dụng vào thực tế (Foxall, 1980; Jacoby, 2002)