CHƯƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ THÚT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.3.2.Các nghiên cứu về hành vi mua sắm trong thời kỳ dịch bệnh COVID-
2.3. Tổng quan các cơng trình nghiên cứu
2.3.2.Các nghiên cứu về hành vi mua sắm trong thời kỳ dịch bệnh COVID-
Nghiên cứu “Những điều suy ra từ dịch Covid-19 đến hành vi mua của
người tiêu dùng” (tên gốc tiếng Anh: “Implications of covid-19 on consumer buying
behavior”) của tác giả Pillai và cộng sự (2020). Bài nghiên cứu nhằm điều tra mối
liên quan giữa nỗi sợ dịch Covid-19 và hành vi mua sắm các sản phẩm thông thường trên 157 người tiêu dùng Ấn Độ. Để đo lường nỗi sợ về dịch Covid-19, tác giả đã áp dụng thang đo nỗi sợ của tác giả Ahorsu Fear of Covid-19 Scale (FCV-19S) (Ahorsu và cộng sự 2020), để đo lường hành vi mua sắm, tác giả đặt câu hỏi về mức độ sẵn sàng mua các mặt hàng đượcc liệt kê trong bảng hỏi. Bằng Phương pháp phân tích chi-Square test và ANOVA, kết quả nghiên cứu cho thấy rằng có mối liên hệ giữa lượng tiêu thụ sản phẩm và nỗi sợ dịch Covid-19. Nỗi sợ Covid-19 càng cao thì khả năng tiêu thụ các sản phẩm thiết yếu và phục vụ nhu cầu sức khỏe hơn như thực phẩm, dụng cụ gia đình, sản phẩm chăm sóc cá nhân và bảo hiểm sức khỏe. Tuy nhiên bài nghiên cứu cũng có những hạn chế như số lượng mẫu nhỏ chưa mang tính đại diện, chưa xem xét đến các yếu tố nhận thức cá nhân và các yếu tố văn hóa, xã hội.
Nghiên cứu “Giai đoạn đầu khi đại dịch COVID-19 bùng phát, thái độ và ý
định mua sắm của cá nhân: một sự chăm sóc gắn kết” (tên gốc tiếng Anh: “Early
COVID-19 outbreak, individuals’ mask attitudes and purchase intentions: a cohesive
care”) của tác giả Shah và cộng sự (2020) thực hiện khảo sát ý định mua khẩu trang
của người Pakistan khi đại dịch COVID-19 vừa bùng phát nơi đây. Kết quả đã cho thấy rằng có các nhân tố chính ảnh hưởng đến hành vi mua sắm khẩu trang trong bối cảnh COVID-19 nơi đây là thái độ, nỗi sợ về đại dịch COVID-19, kiến thức về đại dịch và nhận thức về sức khỏe. Bài nghiên cứu đã xem xét đến các nhân tố liên quan đến đại dịch COVID-19 nhưng chưa thực sự vận dụng hết các yếu tố của mơ hình
TPB. Vì vậy tác giả Shah (2020) đề nghị hướng nghiên cứu tiếp theo là nên mở rộng khảo sát thêm các nhân tố khác như chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi và thực hiện ở các bối cảnh các quốc gia khác.
Nghiên cứu “Ảnh hưởng Covid-19 đến ý định mua sản phẩm thương hiệu
bền vững” (tên gốc tiếng Anh: “The COVID-19 Lockdown Effect on the Intention to
Purchase Sustainable Brands”) của tác giả Alexa và cộng sự (2021), vận dụng mơ
hình TPB để khảo sát ý định mua các sản phẩm của các thương hiệu nội địa và bền vững của sinh viên trong bối cảnh ở Tây Ban Nha và Romania đang trong tình trạng phong tỏa (lockdown), kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng các đối tượng khảo sát sẵn sàng mua các thương hiệu nội địa bền vững cho dù thái độ của họ đối với sản phẩm này như thế nào, các chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm sốt hành vi cũng khơng ảnh hưởng trực tiếp đến ý định mua của họ mà lại ảnh hưởng đến thái độ. Một số hạn chế của nghiên cứu này là đối tượng khảo sát chỉ tập trung vào sinh viên mà chưa mở rộng sang các đối tượng trưởng thành khác nên khơng có giá trị đại diện, theo gợi ý của tác giả bài nghiên cứu, hướng nghiên cứu tiếp theo nên xem xét đến các yếu tố do ảnh hưởng của đại dịch Covid-19 như sự lo lắng, lo sợ và sự không chắc chắn về đại dịch để có cái nhìn tổng quan hơn về sự ảnh hưởng của Covid-19 đến hành vi của người tiêu dùng đối với sản phẩm và nghiên cứu cả giai đoạn sau cách ly, phong tỏa để thấy được sự thay đổi về hành vi của người tiêu dùng, và tìm hiểu xem từ ý định đến hành vi có thực sự xảy ra khơng.
Liu và cộng sự (2021) trong nghiên cứu “Ảnh hưởng của nỗi sợ COVID-19
lên hành vi mua sắm thực phẩm bổ sung: sự kết hợp giữa thuyết hành vi dự định và thuyết động lực bảo vệ” (tên gốc tiếng Anh: “The Impact of the Fear of COVID-
19 on Purchase Behavior of Dietary Supplements: Integration of the Theory of Planned Behavior and the Protection Motivation Theory”) đã ứng dụng đồng thời mơ hình TPB và mơ hình động lực bảo vệ để giải thích hành vi mua sắm của người tiêu dùng đối với thực phẩm bổ sung tại thị trường Vũ Hán, Trung Quốc với số lượng khảo sát 598 người. Kết quả cho thấy rằng trong giai đoạn đại dịch COVID-19, các nhân tố của mơ hình TPB như thái độ, chuẩn chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi đều có ảnh hưởng cùng chiều đến ý định mua sắm thực phẩm bổ sung, trong đó nhân
tố nỗi sợ COVID-19 thuộc mơ hình động lực bảo vệ là nhân tố chủ yếu vừa tác động lên các nhân tố của mơ hình TPB, vừa có tác động trực tiếp cùng chiều lên ý định mua sắm và gián tiếp đến hành vi mua sắm thực phẩm bổ sung. Tuy nhiên bài nghiên cứu được thực hiện trên một nhóm người nhỏ tại một tỉnh thành của Trung Quốc nên chưa có tính khái qt cao, tác giả cho rằng nền văn hóa khác nhau sẽ có những nhân tố về mặt tâm lý khác nhau ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng.
Nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua các sản phẩm chăm sóc
sức khỏe trong đại dịch Covid-19: một nghiên cứu thực nghiệm tại Indonesia” (tên
gốc tiếng Anh: “Factors Influencing Purchase Intention of Healthcare Products
During the COVID-19 Pandemic: An Empirical Study in Indonesia”) của tác giả
Hidayat và cộng sự (2021) được thực hiện trên sự vận dụng mơ hình TRA mở rộng để xem xét các yếu tố như giá trị sức khỏe (health value), thái độ và chuẩn mực chủ quan đến ý định mua sắm sản phẩm rửa tay diệt khuẩn trong giai đoạn dịch Covid- 19. Kết quả nghiên cứu cho thấy thái độ và chuẩn chủ quan có tác động cùng chiều đáng kể đến ý định mua sắm, trong khi yếu tố giá trị sức khỏe lại có tác động chính đến thái độ và hầu như có tác động khơng đáng kể đến yếu tố ý định mua sắm. Điều này cho thấy rằng, ngay cả trong đại dịch, người tiêu dùng cũng không mua sản phẩm diệt khuẩn một cách mù quáng mặc dù họ rất quan tâm đến sức khỏe bản thân và tầm quan trọng của sản phẩm diệt khuẩn tay này. Tuy nhiên, bài nghiên cứu vẫn cịn hạn chế vì mới chỉ giới hạn ở một nước Indonesia với số lượng mẫu khá nhỏ (160 người tham gia).
Nghiên cứu “Các nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến ý định mua khẩu trang
của người tiêu dùng trong giai đoạn đại dịch COVID-19: nghiên cứu thực nghiệm tại Việt Nam” (tên gốc tiếng Anh: “Critical Factors Affecting Masks Purchasing
Intention of Consumers During COVID-19 Pandemic: An Empirical Study in Vietnam”) của tác giả Toan Khanh Pham Tran (Tran, 2021) đã tiến hành nghiên cứu
ý định mua sắm trong bối cảnh ở Việt Nam khi đại dịch COVID-19 bùng phát. Bài nghiên cứu nhằm khám phá mối quan hệ của ba nhân tố của mơ hình hành vi dự định TPB và ý định mua khẩu trang của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh, Việt Nam. Kết quả nghiên cứu cho thấy cả ba nhân tố độc lập gồm thái độ đối với khẩu
trang, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm sốt hành vi đều có tác động cùng chiều đến ý định mua khẩu trang. Mặc dù bài nghiên cứu được thực hiện trong tình hình đại dịch COVID-19 vẫn còn diễn tiến phức tạp đối với một trong những sản phẩm trọng yếu là khẩu trang, nhưng vẫn chưa nêu được các nhân tố liên quan đến đại dịch trong bài nghiên cứu.
2.3.3. Tóm tắt kết quả tổng quan kết quả nghiên cứu
Theo kết quả tổng quan của tác giả, mơ hình TPB đã được sử dụng khá phổ biến trong các nghiên cứu xác định hành vi của người tiêu dùng trong những bối cảnh nhất định. Trong thời kỳ đại dịch COVID-19, mơ hình TPB cũng chứng minh được sự thành cơng trong việc giải thích các hành động bảo vệ sức khỏe như hành vi sử dụng sản phẩm chức năng (Conner và cộng sự, 2001), hành vi mua sắm thực phẩm chức năng (Patch và cộng sự, 2005; Nystrand và Olsen, 2020; Liu và cộng sự, 2021), hành vi mua sắm các sản phẩm bảo vệ trong mùa dịch khẩu trang, nước rửa tay, vitamin C (Brahmana và cộng sự, 2018; Shah và cộng sự, 2020; Tran, 2021; Hidayat và cộng sự, 2021; Liu và cộng sự, 2021). Tuy nhiên trong tình hình đại dịch COVID- 19 đang bùng phát, nhân tố về tâm lý vẫn chưa được nghiên cứu nhiều, nhất là trong bối cảnh Việt Nam và ảnh hưởng của các nhân tố này đến hành vi tiêu dùng. Vì vậy, trong nghiên cứu này tác giả chọn mơ hình TPB làm cơ sở lý thuyết để xây dựng và phát triển mơ hình nghiên cứu nhằm kiểm định và xem xét mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến ý định mua sắm và hành vi mua sắm của người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh đối với một trong các sản phẩm được quan tâm khá nhiều trong mùa dịch, đó là sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân.
2.4. Mơ hình nghiên cứu và các giả thuyết (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
2.4.1. Mơ hình nghiên cứu
Mơ hình nghiên cứu được hình thành trên cơ sở điều tra các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm các sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân của người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh trong giai đoạn dịch COVID-19.
Theo kết quả tổng quan tài liệu và lược khảo các cơng trình nghiên cứu trước đây, hành vi mua sắm của người tiêu dùng trong bối cảnh đại dịch COVID-19 đã được kiểm chứng thành cơng thơng qua mơ hình thuyết hành vi dự định TPB và các
nhân tố mở rộng. Tại Việt Nam, chưa có nhiều nghiên cứu về hành vi mua sắm trong bối cảnh đại dịch COVID-19, đặc biệt là đối với sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân. Tuy nhiên tác giả nhận thấy có sự tương đồng trong việc nghiên cứu hành vi mua sắm sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân với các nghiên cứu trước về các sản phẩm chăm sóc sức khoẻ chăm sóc sức khoẻ (khẩu trang, nước rửa tay, thực phẩm bổ sung,…) (Ajzen, 1991; Brahmana và cộng sự, 2018; Shah và cộng sự, 2020; Liu và cộng sự, 2021; Hidayat và cộng sự, 2021; Tran, 2021) vì sự cần thiết của các mặt hàng này để bảo vệ sự lây lan virus cũng như các nhân tố tâm lý chung khi đại dịch xảy đến.
Trên cơ sở đó, tác giả đã xây dựng mơ hình nghiên cứu với các biến độc lập gồm các nhân tố trong mơ hình TPB (thái độ đối với hành vi, chuẩn chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi) và các nhân tố liên quan đến đại dịch COVID-19 như nỗi sợ COVID-19 và giá trị sức khoẻ. Năm nhân tố bao gồm: (1) thái độ đối với hành vi, (2) chuẩn chủ quan, (3), nhận thức kiểm soát hành vi, (4) nỗi sợ COVID-19, (5) giá trị sức khỏe, là năm biến độc lập được xem xét mối quan hệ với các biến phụ thuộc là ý định mua hàng và hành vi mua hàng, trong đó biến hành vi mua hàng chịu tác động của biến nhận thức kiểm sốt hành vi và ý định mua hàng. Mơ hình nghiên cứu được đề xuất như hình 2.5.
Hình 2.5: Mơ hình nghiên cứu (Ng̀n: Tác giả tổng hợp và đề xuất)
Ý định mua sắm Hành vi mua sắm Chuẩn chủ quan Nhận thức kiểm soát hành vi Nỗi sợ COVID-19 Giá trị sức khoẻ Thái độ
2.4.2. Các giả thuyết
Thái độ đối với hành vi
Thái độ đối với hành vi đề cập đến những đánh giá tốt hay không tốt của người tiêu dùng về việc thực hiện một hành vi nào đó. Nếu một người nghĩ rằng điều họ đang làm là tốt thì sẽ hình thành nên những suy nghĩ tích cực. Những suy nghĩ này sẽ ảnh hưởng đến ý định thực hiện hành vi cụ thể nào đó cho đến khi người đó thực sự thực hiện hành vi đó (Ajzen, 1991). Người tiêu dùng có xu hướng thực hiện hành vi nếu họ cảm thấy hành vi này đem lại kết quả hữu ích (Conner và cộng sự, 2001). Các nghiên cứu trước cũng cho thấy rằng thái độ có ảnh hưởng cùng chiều đến ý định hành vi trong bối cảnh liên quan đến sức khỏe (Conner và cộng sự, 2001; Hidayat và cộng sự, 2021; Petraszko, 2013) cho rằng thái độ đối với hành vi là kết quả của niềm tin rằng hành vi nào đó có thể dẫn đến kết quả tích cực hay tiêu cực. Hành vi tích cực đối với thực phẩm chức năng như lợi ích sức khỏe, giảm tác động của bệnh tật, cải thiện sức khỏe dẫn đến việc mua thực phẩm chức năng. Vì vậy, trong nghiên cứu này, nếu người đó có thái độ tích cực đối với việc mua sản phẩm, họ sẽ càng hiểu được tầm quan trọng của sản phẩm và sẽ càng có ý định mua các sản phẩm này. Vì vậy, giả thuyết được đề xuất:
Giả thuyết H1: Thái độ có ảnh hưởng cùng chiều đến ý định mua sản phẩm chăm
sóc vệ sinh cá nhân
Chuẩn chủ quan
Chuẩn chủ quan phản ánh nhận thức của người tiêu dùng về ảnh hưởng của nhóm tham khảo đến khả năng mua sắm các sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân. Đối với giai đoạn dịch COVID-19, chuẩn chủ quan chịu tác động của các yếu tố bên trong và bên ngoài, cả 2 loại yếu tố này đều đến từ ảnh hưởng xã hội. Yếu tố bên trong bao gồm gia đình, người thân, vợ chồng có ảnh hưởng đến quyết định. Yếu tố bên ngồi là truyền thông, bạn bè, mơi trường làm việc, thơng tin ngồi xã hội. Theo Hidayat và cộng sự (2021), khi càng nhiều người yêu cầu người nào đó mua sản phẩm nước rửa tay, thì người đó càng có xu hướng mua sản phẩm, đặc biệt nếu người yêu cầu là người thân thiết với họ. Ngoài ra, trước diễn biến phức tạp của dịch bệnh Covid-19, Bộ Y tế khuyến cáo mọi người dân thực hiện thơng điệp 5K, trong đó chú trọng việc
đeo khẩu trang và rửa tay thường xuyên bằng xà phòng và nước sạch hoặc dùng dung dịch sát khuẩn tay có chứa 70 % nồng độ cồn. Điều này góp phần khơng nhỏ vào tăng trưởng nhu cầu sử dụng nước rửa tay sát khuẩn của người dân.
Vì vậy tác giả đề xuất giả thuyết:
Giả thuyết H2: Chuẩn chủ quan có ảnh hưởng cùng chiều đến ý định mua sản
phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân
Nhận thức kiểm sốt hành vi
Nhận thức kiểm soát hành vi là cảm nhận của người tiêu dùng về sự sẵn có các nguồn lực cần thiết, kiến thức và cơ hội để thực hiện mua các sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân trong mùa dịch COVID-19.
Nhận thức kiểm soát hành vi là sự mong đợi của ai đó về việc thực hiện hành vi của người đó đang nằm dưới sự kiểm sốt của mình (Ajzen 1991, Conner và cộng sự, 2001), phụ thuộc vào 2 điều, thứ nhất là nguồn lực cần thiết và cơ hội để thực hiện hành vi đó thành cơng. Về nhận thức kiểm soát hành vi trong nghiên cứu này là các “nguồn lực bên trong và bên ngoài” khiến cho hành vi dễ dàng được thực hiện theo các động lực mua sản phẩm CSVSCN. Các nghiên cứu trước đã chứng minh được nhận thức kiểm sốt hành vi có tác động thúc đẩy ý định/hành vi mua hàng. Alami và cộng sự (2019), cho rằng nhận thức kiểm soát hành vi là yếu tố tác động mạnh nhất tới ý định sử dụng các sản phẩm Sắt, Vitamin D ở người trưởng thành. Người trưởng thành càng có nhận thức và ý thức càng cao, càng có ý định sử dụng Sắt, Vitamin D thường xuyên hơn. Trong nghiên cứu của Cheng và Ng (2006) dùng mơ hình TPB để dự đoán hành vi ngăn ngừa SARS (Severe Acute Respiratory Syndrome (SARS) trong tình hình dịch bệnh lây lan ở các vùng Quảng Châu, Hong Kong, Singapore, Toronto Canada, nhận thức kiểm sốt hành vi có ảnh hưởng cùng chiều đến hành vi của ba trong bốn vùng này trong giai đoạn từ năm 2002 đến 2004.
Vì vậy giả thuyết đề xuất:
Giả thút H3: Nhận thức kiểm sốt hành vi có ảnh hưởng cùng chiều đến ý định