CHƯƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.3.4.Thuyết hành vi hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA)
2.3. Các lý thuyết và mô hình hành vi mua sắm
2.3.4.Thuyết hành vi hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA)
Hình 2.3: Mô hình thuyết hành vi hợp lý (Fishbein và Ajzen, 1975)
Thuyết hành vi hợp lý (TRA) được Ajzen và Fishbein đề xuất và phát triển vào năm 1975 (Fishbein và Ajzen, 1975) đặt nền tảng cho nhiều nghiên cứu về hành vi của người tiêu dùng. Lý thuyết này lý luận rằng con người thường khá là hợp lý khi xử lý thông tin mà họ sẵn có để xem xét các kết quả do hành vi thực tế đem lại khi thực hiện các hành vi khác nhau, sau đó sẽ chọn thực hiện hành vi có thể dẫn đến kết quả mong muốn. Theo thuyết hành vi hợp lý thì ý định thực hiện hành vi của một người là nhân tố quan trọng nhất dự đoán hành vi thực sự của người đó, trong khi ý định này chịu ảnh hưởng bởi hai nhân tố là thái độ đối với hành vi và chuẩn chủ quan. Trong đó:
Thái độ đối với hành vi (Attitudes towards certain behaviour) là đánh giá của một cá nhân về kết quả thu được từ việc thực hiện một hành vi, có thể là tích cực hoặc tiêu cực (Ajzen, 1991). Thái độ đó được quyết định bởi (1) niềm tin của người đó vào hệ quả của hành vi; (2) sự đánh giá mức độ tốt hoặc xấu nếu những hệ quả đó xảy ra.
Chuẩn mực chủ quan (Subjective norms) được mô tả là nhận thức của cá nhân về các áp lực của xã hội đối với việc thực hiện hay không thực hiện một hành vi, (Ajzen 1991). Chuẩn chủ quan có thể được đo lường thông qua: (1) những người có ảnh hưởng đến những cá nhân này nghĩ rằng họ nên làm gì và (2) động lực cá nhân thực hiện phù hợp với sự mong đợi của những người có ảnh hưởng (Ajzen và Fishbein, 1975)
Tuy nhiên, có nhiều ý kiến phê phán thuyết TRA vì hạn chế lớn nhất của nó là xuất phát từ giả định rằng hành vi là dưới sự kiểm soát của lý trí, trong khi có những tình huống mà trong đó cá nhân không thể hoàn toàn kiểm soát được hành vi của
Thái độ
Chuẩn chủ quan
Ý định Hành vi
mình. Vì vậy những quyết định bất hợp lý, hành động theo thói quen hay bất kỳ hành động nào không được xem xét một cách có ý thức thì không thể dùng lý thuyết này.