CHƯƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ THÚT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.4. Mơ hình nghiên cứu và các giả thuyết
2.4.1. Mơ hình nghiên cứu
Mơ hình nghiên cứu được hình thành trên cơ sở điều tra các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm các sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân của người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh trong giai đoạn dịch COVID-19.
Theo kết quả tổng quan tài liệu và lược khảo các cơng trình nghiên cứu trước đây, hành vi mua sắm của người tiêu dùng trong bối cảnh đại dịch COVID-19 đã được kiểm chứng thành cơng thơng qua mơ hình thuyết hành vi dự định TPB và các
nhân tố mở rộng. Tại Việt Nam, chưa có nhiều nghiên cứu về hành vi mua sắm trong bối cảnh đại dịch COVID-19, đặc biệt là đối với sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân. Tuy nhiên tác giả nhận thấy có sự tương đồng trong việc nghiên cứu hành vi mua sắm sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân với các nghiên cứu trước về các sản phẩm chăm sóc sức khoẻ chăm sóc sức khoẻ (khẩu trang, nước rửa tay, thực phẩm bổ sung,…) (Ajzen, 1991; Brahmana và cộng sự, 2018; Shah và cộng sự, 2020; Liu và cộng sự, 2021; Hidayat và cộng sự, 2021; Tran, 2021) vì sự cần thiết của các mặt hàng này để bảo vệ sự lây lan virus cũng như các nhân tố tâm lý chung khi đại dịch xảy đến.
Trên cơ sở đó, tác giả đã xây dựng mơ hình nghiên cứu với các biến độc lập gồm các nhân tố trong mơ hình TPB (thái độ đối với hành vi, chuẩn chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi) và các nhân tố liên quan đến đại dịch COVID-19 như nỗi sợ COVID-19 và giá trị sức khoẻ. Năm nhân tố bao gồm: (1) thái độ đối với hành vi, (2) chuẩn chủ quan, (3), nhận thức kiểm soát hành vi, (4) nỗi sợ COVID-19, (5) giá trị sức khỏe, là năm biến độc lập được xem xét mối quan hệ với các biến phụ thuộc là ý định mua hàng và hành vi mua hàng, trong đó biến hành vi mua hàng chịu tác động của biến nhận thức kiểm sốt hành vi và ý định mua hàng. Mơ hình nghiên cứu được đề xuất như hình 2.5.
Hình 2.5: Mơ hình nghiên cứu (Ng̀n: Tác giả tổng hợp và đề xuất)
Ý định mua sắm Hành vi mua sắm Chuẩn chủ quan Nhận thức kiểm soát hành vi Nỗi sợ COVID-19 Giá trị sức khoẻ Thái độ