Giả thuyết Kết luận
H1 Thái độ có ảnh hưởng cùng chiều đến ý định mua sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân
Chấp nhận
H2 Chuẩn chủ quan có ảnh hưởng cùng chiều đến ý định mua sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân
Chấp nhận
H3 Nhận thức kiểm soát hành vi có ảnh hưởng cùng chiều đến ý định mua sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân
Chấp nhận
H4 Nỗi sợ COVID-19 có ảnh hưởng cùng chiều đến ý định mua sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân
Chấp nhận
H5 Giá trị sức khỏe có ảnh hưởng cùng chiều đến ý định mua sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân
Chấp nhận
H6 Ý định mua hàng có ảnh hưởng cùng chiều đến hành vi mua sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân
4.6. Thảo luận kết quả nghiên cứu
Mơ hình nghiên cứu đề xuất 5 nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm từ đó gián tiếp ảnh hưởng đến hành vi mua sắm các sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân trong mùa dịch COVID-19: (1) Thái độ, (2) Chuẩn chủ quan, (3) Nhận thức kiểm soát hành vi, (4) Nỗi sợ COVID-19, (5) Giá trị sức khỏe. Kết quả phân tích trên dữ liệu của 348 người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh cho thấy tất cả 5 nhân tố đều ảnh hưởng đến ý định mua sắm và ý định mua sắm có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm các sản phẩm CSVSCN.
Nghiên cứu này lấy mơ hình thuyết hành vi dự định TPB làm cơ sở lý thuyết để xây dựng và phát triển mơ hình nghiên cứu. Qua nghiên cứu các thành phần của mơ hình TPB như thái độ đối với hành vi, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi đều có ảnh hưởng cùng chiều đến ý định hành vi. Điều này phù hợp với các nghiên cứu của các tác giả trước khi ứng dụng mơ hình TPB trong bối cảnh mua sắm các sản phẩm hóa mỹ phẩm tại Hồ Chí Minh (Phạm Hùng Cường và Trần Thị Hậu, 2021), mua sắm khẩu trang trong đại dịch COVID-19 (Tran, 2021); mua các sản phẩm liên quan đến sức khỏe (Hidayat và cộng sự, 2021; Brahmana và cộng sự, 2018; Ghazali và cộng sự, 2017).
Ngồi các nhân tố của mơ hình TPB, tác giả cịn mở rộng thêm hai nhân tố là “Nỗi sợ COVID-19” và “Giá trị sức khỏe”. Dựa vào kết quả kiểm định các quan hệ cấu trúc (bảng 4.13), ý định mua sắm có ảnh hưởng cùng chiều đến hành vi mua sắm với hệ số hồi quy đã chuẩn hóa là 0,393, vì vậy khi ý định mua sắm tăng thì hành vi mua sắm cũng sẽ có chiều hướng tăng. Kết quả phân tích cũng cho thấy 05 nhân tố ảnh hưởng trực tiếp cùng chiều đến ý định mua sắm và từ đó gián tiếp ảnh hưởng đến hành vi mua sắm các sản phẩm CSVSCN theo mức độ giảm dần, gồm các thứ tự như sau: (1) Nhận thức kiểm soát hành vi (’ = 0,354), (2) Nỗi sợ COVID-19 (’ = 0,197), (3) Thái độ đối với hành vi (’ = 0,143), (4) Chuẩn chủ quan (’ = 0,135), (5) Giá trị sức khỏe (’ = 0,113) (với ’ là hệ số hồi quy đã chuẩn hóa.
4.6.1. Ảnh hưởng của “Thái độ đối với hành vi”
Thái độ đối với hành vi có ảnh hưởng cùng chiều đến ý định mua sắm và gián tiếp đến hành vi mua sắm các sản phẩm CSVSCN. Thái độ đối với hành vi đề cập
đến những đánh giá tốt hay không tốt của người tiêu dùng về việc thực hiện một hành vi nào đó. Như vậy, nếu như người tiêu dùng đánh giá hành vi mua sắm sản phẩm CSVSCN là hành vi tích cực, có thể đem đến các kết quả tốt khi họ lựa chọn thực hiện hành vi này thì họ càng có ý định thực hiện hành vi đó, ở đây là ý định mua sắm và hành vi mua sắm. Thực tế cũng cho thấy khi người tiêu dùng càng tin tưởng vào lợi ích của các sản phẩm CSVSCN cũng như lợi ích của việc mua sắm các sản phẩm này thì khả năng phát sinh ý định mua sắm cũng như hành vi mua sắm càng cao. Kết quả này cũng tương đồng với các nghiên cứu trước của Petraszko (2013), Hidaya và cộng sự (2021) và Tran (2021) về ảnh hưởng tích cực của thái độ người tiêu dùng đến ý định mua hàng các sản phẩm liên quan đến bảo vệ sức khỏe như vitamin, nước rửa tay và khẩu trang.
4.6.2. Ảnh hưởng của “Chuẩn chủ quan”
Chuẩn chủ quan có ảnh hưởng cùng chiều đến ý định mua sắm và gián tiếp ảnh hưởng đến hành vi mua sắm các sản phẩm CSVSCN. Như vậy, ý kiến, quan điểm, gợi ý hay đánh giá về sản phẩm CSVSCN của những thân trong gia đình, những người quan trọng hoặc những người có sức ảnh hưởng xung quanh người tiêu dùng đều có thể thúc đẩy người tiêu dùng gia tăng ý định mua sắm cũng như thực hiện hành vi mua sắm các sản phẩm CSVSCN trong mùa dịch. Ngoài ra, trong giai đoạn đại dịch COVID-19 diễn ra, thông tin từ các thông tin đại chúng như báo đài, tivi, internet,…cũng như các bác sĩ, nhân viên y tế cũng thường xuyên khuyến khích, khuyên nhủ người tiêu dùng thực hiện 5K (khẩu trang - khử khuẩn – khoảng cách – không tụ tập – khai báo y tế), nhất là rửa tay và súc họng thường xuyên. Điều này cũng góp phần khơng nhỏ ảnh hưởng đến hành vi mua sắm các sản phẩm CSVSCN của người tiêu dùng. Kết quả này cũng tương đồng với các nghiên cứu trước của Hung và cộng sự (2015), Shah và cộng sự (2020), Hidaya và cộng sự (2021) và Tran (2021) về ảnh hưởng tích cực của chuẩn chủ quan của người tiêu dùng đến ý định mua hàng các sản phẩm xanh, nước rửa tay và khẩu trang.
4.6.3. Ảnh hưởng của “Nhận thức kiểm soát hành vi”
Nhận thức kiểm soát hành vi là nhân tố ảnh hưởng mạnh mẽ nhất đến ý định và hành vi mua sắm sản phẩm CSVSCN của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí
Minh. Điều này nhấn mạnh tầm quan trọng của việc tạo điều kiện thuận lợi và tính sẵn có của sản phẩm để tạo điều kiện và dễ dàng cho người tiêu dùng quyết định mua các sản phẩm. Trong thời kỳ dịch bệnh COVID-19, nếu người tiêu dùng cảm thấy dễ dàng mua hay có đủ nguồn lực và khả năng mua các sản phẩm CSVSCN mà không gặp các rào cản nào thì càng có ý định mua và càng có khả năng thực hiện hành vi mua sắm các sản phẩm CSVSCN. Kết quả nghiên cứu này hoàn toàn phù hợp với kết quả của Tran, 2021 với kết luận nhân tố kiểm soát hành vi là nhân tố ảnh hưởng lớn nhất đến ý định mua sắm khẩu trang trong suốt đại dịch COVID-19.
4.6.4. Ảnh hưởng của “Nỗi sợ COVID-19”
Nỗi sợ COVID-19 có ảnh hưởng cùng chiều đến ý định mua sắm và gián tiếp đến hành vi mua sắm các sản phẩm CSVSCN. Kết quả nghiên cứu phù hợp với các nghiên cứu trước đó như nghiên cứu của Harper và cộng sự (2020), nỗi sợ COVID- 19 là nhân tố quan trọng nhất ảnh hưởng cùng chiều đến hành vi thay đổi như tuân thủ giãn cách, vệ sinh tay. Nỗi sợ COVID-19 gia tăng việc sử dụng các sản phẩm liên quan đến sức khỏe như đồ bảo hộ, dụng cụ tự chăm sóc (Addo và cộng sự, 2020; Lim, 2021), gia tăng lượng tiêu dùng các sản phẩm thiết yếu như đồ vệ sinh gia đình (Pillar và cộng sự, 2020).
4.6.5. Ảnh hưởng của “Giá trị sức khỏe”
Nhân tố giá trị sức khỏe có ảnh hưởng yếu nhất đến ý định và hành vi mua sắm các sản phẩm CSVSCN của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh. Người tiêu dùng nhận thức về giá trị sức khỏe càng cao sẽ càng có ý định mua sắm và thực hiện hành vi mua sắm các sản phẩm CSVSCN nhiều hơn. Sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân như nước rửa tay, gel rửa tay khô, nước súc miệng,…được cho rằng hỗ trợ gìn giữ vệ sinh cá nhân và góp phần giảm rủi ro lây lân của virus trong khi chờ đợi các giải pháp điều trị. Vì vậy, góp phần đảm bảo được sự an tồn và sức khỏe của người sử dụng. Trong các nghiên cứu trước, giá trị sức khỏe được cho là ảnh hưởng trực tiếp đến thái độ đối với hành vi hoặc sản phẩm và từ đó ảnh hưởng gián tiếp đến ý định mua hàng của người tiêu dùng đối với các sản phẩm liên quan đến sức khỏe (Tudoran và cộng sự 2009; Brahmana và cộng sự 2018). Kết quả nghiên cứu này của Hidayat và cộng sự (2021) lại cho rằng chỉ có nhận thức về giá trị sức khỏe sẽ không
đủ để thúc đẩy thực hiện một hành vi nào đó, đặc biệt là hành vi mua sắm nước rửa tay, vì người tiêu dùng cần phải có thái độ tích cực đối với sản phẩm và tin rằng nó tốt cho sức khỏe trước thì mới hình thành được nhận thức về sức khỏe đối với sản phẩm hay hành vi đang đánh giá.
Tóm tắt chương 4
Trong chương 4, tác giả trình bày cụ thể các kết quả có được từ việc phân tích dữ liệu thu thập được từ 348 người tiêu dùng trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh bằng phần mềm SPSS 22 và AMOS 20. Bước thứ nhất, mẫu khảo sát được phân tích thống kê mơ tả nhằm làm rõ các đặc điểm về giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn và mơi trường làm việc. Bước thứ hai, thang đo trong mơ hình được kiểm định độ tin cậy thơng qua hệ số Cronbach’s Alpha, kết quả có ba biến quan sát bị loại khỏi mơ hình (CQ4, CX3, CX6) do khơng đạt u cầu về độ tin cậy. Các biến quan sát còn lại (34 biến) được phân tích nhân tố khám phá EFA rồi được phân tích nhân tố khẳng định CFA. Kết quả các kiểm định đều hợp lệ. Cuối cùng là phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM để kiểm định giả thuyết nghiên cứu. Kết quả cho thấy tất cả bảy giả thuyết từ H1 đến H7 đều được chấp nhận với độ tin cậy 95%. Như vậy các nhân tố ảnh hưởng cùng chiều đến ý định mua sắm và hành vi mua sắm các sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân của người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh là: “Thái độ”, “Chuẩn chủ quan”, “Nhận thức kiểm soát hành vi”, “Nỗi sợ COVID-19” và “Giá trị sức khỏe sức khỏe”, trong đó các biến độc lập làm thay đổi được 43,3% sự biến thiên của biến phụ thuộc “Ý định mua sắm” và “Ý định mua sắm” thay đổi được 15,4% sự biến thiên của “Hành vi mua sắm”. Ngoài ra, tác giả cũng tiến hành thảo luận, đánh giá kết quả nghiên cứu của luận văn với các cơng trình trước đây để làm cơ sở cho chương tiếp theo. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Chương 5 sẽ trình bày những nội dung của luận văn bao gồm kết luận, một số hàm ý quản trị, hạn chế của đề tài và đề xuất các hướng nghiên cứu tiếp theo.
CHƯƠNG 5 – KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý
5.1. Kết luận
Từ kết quả phân tích các số liệu ở chương 4, các thành phần được đưa ra trong mơ hình nghiên cứu đều khơng bị loại. Mơ hình gồm 05 biến độc lập: (i) thái độ đối với hành vi, (ii) chuẩn chủ quan, (iii) nhận thức kiểm soát hành vi, (iv) nỗi sợ COVID-19, (v) giá trị sức khỏe và 02 biến phụ thuộc là ý định mua sắm và hành vi mua sắm. Mỗi biến độc lập đều có ảnh hưởng đến biến phụ thuộc ý định mua sắm và ý định mua sắm ảnh hưởng đến hành vi mua sắm với những hệ số khác nhau.
Dựa vào kết quả kiểm định các quan hệ cấu trúc (bảng 4.13), ý định mua sắm có ảnh hưởng cùng chiều đến hành vi mua sắm với hệ số hồi quy đã chuẩn hóa là 0,393, vì vậy khi ý định mua sắm tăng thì hành vi mua sắm cũng sẽ có chiều hướng tăng. Kết quả phân tích cũng cho thấy 05 nhân tố ảnh hưởng trực tiếp cùng chiều đến ý định mua sắm và từ đó gián tiếp ảnh hưởng đến hành vi mua sắm các sản phẩm CSVSCN theo mức độ giảm dần, gồm các thứ tự như sau: (1) Nhận thức kiểm soát hành vi (’ = 0,354), (2) Nỗi sợ COVID-19 (’ = 0,197), (3) Thái độ đối với hành vi (’ = 0,143), (4) Chuẩn chủ quan (’ = 0,135), (5) Giá trị sức khỏe (’ = 0,113) (với ’ là hệ số hồi quy đã chuẩn hóa.
Như vậy có thể kết luận rằng khi thái độ đối với hành vi, chuẩn chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi, nỗi sợ COVID-19, giá trị sức khỏe và ý định mua sắm càng được nâng cao thì hành vi mua sắm các sản phẩm CSVSCN càng được tăng cường, trong đó nhận thức kiểm sốt hành vi có mức độ ảnh hưởng lớn nhất và giá trị sức khỏe có mức độ ảnh hưởng thấp nhất.
Nghiên cứu này nhằm mục đích giúp cho các nhà quản trị doanh nghiệp trong ngành sản xuất và kinh doanh hóa mỹ phẩm nhận diện được một số nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm các sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân của người tiêu dùng tại một trong các thành phố lớn nhất của Việt Nam là thành phố Hồ Chí Minh và hiểu rõ được mức độ, chiều hướng ảnh hưởng của các nhân tố này trong đại dịch COVID-19. Trên cơ sở đó có thể đưa ra những chiến lược phát triển sản
thành phố Hồ Chí Minh và phát triển thị trường các sản phẩm chăm sóc cá nhân nói riêng, các mặt hàng hóa mỹ phẩm nói chung. Đồng thời bài nghiên cứu cũng đóng góp về mặt lý luận khi chứng mình được phù hợp của mơ hình thuyết hành vi dự định TPB đối với các hành vi mua sắm trong thời kỳ khủng hoảng sức khỏe như đại dịch COVID-19 với các nhân tố mở rộng liên quan đến đại dịch COVID- 19 như “Nỗi sợ COVID-19” và “Giá trị sức khỏe”.
5.2. Hàm ý quản trị
Dựa vào kết quả nghiên cứu, để kích thích hành vi mua sắm các sản phẩm CSVSCN của người tiêu dùng, các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh hóa mỹ phẩm cần chú trọng thúc đẩy các nhân tố ảnh hưởng đến ý định và hành vi mua sắm như thái độ đối với hành vi, chuẩn chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi, nỗi sợ COVID-19 và giá trị sức khỏe.
Về “Nhận thức kiểm soát hành vi”, doanh nghiệp cần mở rộng các kênh
phân phối bán hàng, ngoài các kênh bán hàng truyền thống như tại các siêu thị, cửa hàng mỹ phẩm, cửa hàng chính hãng thì ngày nay, các thương hiệu cịn cần phải phát triển mạnh các kênh bán hàng trực tuyến như các sàn thương mại điện tử như Tiki, Lazada,…và thương mại trên mạng xã hội như Facebook, Instagram,…để tạo điều kiện thuận lợi cho người tiêu dùng tiếp cận mua hàng khi có nhu cầu trong bối cảnh đại dịch COVID-19 khi các điều kiện đi lại, tiếp xúc trực tiếp bị hạn chế.
Về “Nỗi sợ COVID-19”, trong thời đại bùng nổ thông tin như hiện nay, các
thơng tin tích cực lẫn tiêu cực về đại dịch COVID-19 khơng ngừng được đưa tin trên các phương tiện truyền thơng. Đại dịch COVID-19 vẫn cịn diễn tiến phức tạp, tâm lý sợ hãi lo lắng về dịch bệnh vẫn cịn tiếp diễn, mặc dù việc kích thích các cảm xúc này sẽ giúp thúc đẩy hành vi mua sắm của người tiêu dùng, các doanh nghiệp không nên chỉ tập trung vào thúc đẩy kinh doanh bằng việc kích thích vào nỗi sợ COVID-19 trong xã hội. Thay vào đó, doanh nghiệp cần chuẩn bị các chiến lược để kiểm soát các cảm xúc tiêu cực này bằng cách đề ra các chiến lược để xây dựng lịng tin trong lịng người tiêu dùng, có như vậy thương hiệu sẽ có giá trị bền vững hơn, và cũng thu hút khách hàng thông qua việc tác động đến thái độ của họ
đối với sản phẩm của thương hiệu mình để họ tin rằng việc mua các sản phẩm CSVSCN là một việc làm cần thiết và đem lại lợi ích thiết thực.
Về “Thái độ”, doanh nghiệp có thể tăng cường các hoạt động truyền thơng
để tuyên truyền sự cần thiết đảm bảo vệ sinh, các biện pháp phòng ngừa dịch bệnh đồng thời phổ biến về tính năng, hiệu quả của sản phẩm một cách sự trung thực, chính xác, đầy đủ, đúng đắn. Có thể kết hợp với các tổ chức y tế, cơ quan nhà nước để tổ chức các chiến dịch cộng đồng hay các hoạt động thiện nguyện, hỗ trợ để nâng cao nhận thức về dịch bệnh và các biện pháp phòng ngừa.
Về “Chuẩn chủ quan”, doanh nghiệp không chỉ tập trung quảng bá sản phẩm đến người mua hàng mà cịn tăng cường hoạt động truyền thơng nhằm tiếp